1704 年，第一支分類廣告開始在《波士頓新聞通訊》報出現(xiàn)。這種業(yè)務(wù)的參與者主要包括兩個：一個是賣家（廣告主），一個是賣場。賣家把自己的產(chǎn)品列入賣場，賣場 則向賣家收取費用。300 年來，許多賣場的生意都做得很火，這些所謂的“列表市場（listings marketplaces）”在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中扮演了關(guān)鍵角色，且被證明是有價值可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

20 年前，現(xiàn)代的列表市場開始在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)。盡管有人把 eBay、Craigslist 之類的互聯(lián)網(wǎng)市場稱為是顛覆性的創(chuàng)舉，但是密切觀察人士卻指出，其商業(yè)模式與幾百年前的分類廣告業(yè)無異。

一直以來，列表市場的關(guān)注焦點都放在賣家而非買家的體驗上，當(dāng)然，這也沒什么好奇怪的，畢竟是賣家給這個市場貢 獻了收入。比方說，賣家要想在列表中突出自己的供給品，就得向 eBay 付費（這種做法跟早期的分類廣告頁面是一樣的）。而 eBay 則向賣家提供列表管理工具。通過某些互聯(lián)網(wǎng)市場的事后諸葛亮式總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，盡管此類服務(wù)為 eBay 之流直接貢獻了收入，但卻未必能提供更好的用戶體驗。

不過現(xiàn)在，這個領(lǐng)域正在發(fā)生微妙但重要的轉(zhuǎn)變：交易型市場出現(xiàn)了。比方說，在 Airbnb 這樣的交易型市場上，買家購物 / 服務(wù)時其付費的對象是市場，然后市場提成抽傭后再轉(zhuǎn)錢給賣家。

這種新型的交易型市場會對現(xiàn)有的列表市場帶來顛覆性影響，其理由如下：

?由于交易型市場中賣家進入列表不需要成本，因此市場聚合所有的供給品會更加容易—如果上架是免費的話，賣家有什么理由不上架呢？

?在交易型模式中，市場只有在成交的情況下才能賺錢，因此交易型市場會更加全心全意地專注于買賣雙方的體驗，以便實現(xiàn)流動性和零售的最大化。

?交易型市場讓買家一定程度上免除了必須信任賣家的必要。因為跟買家直接交易的是交易型市場，他可以靠市場來扣壓住資金，直到對交易滿意才付費。這一點對于新賣家來說尤其有用，因為有了市場的擔(dān)保，他們可以馬上獲得買家信任，從而可以更容易打入市場。而新賣家的不斷增多又會吸引更多的買家，從而令市場加速活躍擴大。

某些具備創(chuàng)新精神的公司甚至開始通過為買家創(chuàng)造“端到端”體驗來對交易型市場進行改進， 在這樣的市場上，賣家?guī)缀踝兊脽o關(guān)緊要。從買家的角度來說，端到端市場與典型的零售體驗在感覺上并無二致。所謂的端到端模式（Chris Dixon 稱之為全棧型市場），是在交易型市場的東西之上增加了品牌和服務(wù)。比方說二手服裝與配飾市場 ThredUP（從賣家處接受衣服，然后拍照陳列到網(wǎng)上，對于買家而言，感覺就像逛電子商務(wù)網(wǎng)站一樣）就是這樣的例子。還有做短期住宿出租的One Fine Stay也是（提供有品牌的沐浴液、標準化的床單、毛巾，以及始終如一的關(guān)鍵交付流程，讓旅行者有住酒店的感覺）。

相對于交易型市場，端到端市場的建設(shè)要困難一些，因為這種市場往往必須以某種有意義的方式對產(chǎn)品或服務(wù)進行個性化，這樣才能促進交易實現(xiàn)，但也會導(dǎo) 致許多運營方面的挑戰(zhàn)。端到端市場的高度個性化往往需要給市場更高的提成，這樣后者才會深入?yún)⑴c到每一項交易當(dāng)中。反過來，更高的提成意味著更少的門類可 以支撐端到端市場，但是這一新的創(chuàng)新模式仍然有幾個優(yōu)勢：

?端到端市場擺脫了篩選買家和賣家的需要。摩擦的減少使得買家和賣家只需要專注于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。比方說 Stubhub 就不需要挑選賣家，只是提供可出售的票并保證其合法性。

?盡管交易型市場為賣家的表現(xiàn)提供了安全保證，但端到端市場卻更進一步，本身變成了賣家。對于買家來說，端到端市場的感覺就跟零售店一樣。

?由于端到端市場在買家購買的產(chǎn)品或服務(wù)交付過程中扮演了如此重要的角色，因此它自己就可以定價或制定定價規(guī)則，從而消除了討價還價。此外，它扮演的關(guān)鍵角色還限制了“非中介化”的影響，這種風(fēng)險是交易型市場在最終客戶直接與供應(yīng)商接觸時會遭遇到的。

市場的列表模式擁有悠久的歷史，但交易型和端到端型市場預(yù)期將會成為一支具有顛覆性的力量，不斷侵蝕列表模式的市場。原來的那個分類業(yè)務(wù)模式從誕生到被互聯(lián)網(wǎng)顛覆用了 300 年的時間，但是這些相對新的進入者再顛覆自己不會需要 20 年。