上一篇文章的結(jié)尾，我們表達(dá)了革命的邏輯。革命是變化的一種劇烈表達(dá)，所有新革命都孕育在舊的母體里。

我們預(yù)言未來(lái)，并描述當(dāng)下正在發(fā)生，并把它認(rèn)為是革命的原因在于：我們一直所期待的，遵循我們認(rèn)為的流量演變、更迭、最終完成進(jìn)化規(guī)律的條件已經(jīng)基本成熟：Full-time online！全民、全時(shí)在線。

在這種條件下，之前用來(lái)區(qū)分流量、流量階段的一個(gè)重要的標(biāo)簽——線，開(kāi)始被反復(fù)沖破，形象一點(diǎn)說(shuō)，如破絮一般，也就意味著，線下和線上的區(qū)隔日漸模糊。

這種模糊通過(guò)對(duì)原本屬于“落后”的線下“賦能”實(shí)現(xiàn)。通過(guò)賦能，使線下流量的精確識(shí)別成為可能，并成為這種反復(fù)沖破的關(guān)鍵力量。

換句話說(shuō)，通過(guò)賦能，線下流量也可以擁有線上流量的優(yōu)勢(shì)，也就意味著，原本從線下流向線上的流量運(yùn)營(yíng)的重心，已經(jīng)具備“回流”的條件。流量中心、流量渠道和流量的分發(fā)開(kāi)始重回線下，最終，流量運(yùn)營(yíng)到某個(gè)階段，將完全打破這條”線“。

而作為這個(gè)變化，革命的參與者，需要以一種全新的角度、方法來(lái)認(rèn)識(shí)和思考流量的新業(yè)態(tài)：融合。

賦能實(shí)現(xiàn)

我們提到線上和線下的模糊，我們提到了賦能。

那么賦能是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

賦能的實(shí)現(xiàn)來(lái)自于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的巨大推動(dòng)，最核心的兩個(gè)：

• 一個(gè)是智能移動(dòng)終端設(shè)備，包括手機(jī)、PAD、移動(dòng)POS等一系列可移動(dòng)在線數(shù)據(jù)處理的設(shè)備的快速推廣和普及，特別是作為商用的普及，商戶側(cè)移動(dòng)智能終端的普及，完成了商業(yè)線下模式在賦能上的閉環(huán)。
• 另一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，包括了WIFI網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋和運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的不斷下降，終端為骨，網(wǎng)絡(luò)為血，再加上產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)所輸出的各種商業(yè)解決方案，作為附骨的肉，構(gòu)成了可持續(xù)的循環(huán)系統(tǒng)。

而這些解決方案里，不得不提的就是我們每天都離不開(kāi)，每天都看得到的二維碼，這個(gè)發(fā)明在日本，在國(guó)內(nèi)高度發(fā)揚(yáng)光大的技術(shù)解決方案。用極低的成本解決了線上和線下的跨越和交互的問(wèn)題，使得賦能得以落地和實(shí)現(xiàn)。

區(qū)分一組概念，明確一個(gè)過(guò)程

如果賦能的實(shí)現(xiàn)了線上和線下的跨越和交互，那么是否還存在線、以及線上和線下的區(qū)別？

要弄清線上和線下，先確認(rèn)的概念應(yīng)該是 線?。

什么線呢？

對(duì)于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)，看過(guò)網(wǎng)口黃色燈光，直接一步到位享受WIFI的朋友們來(lái)說(shuō)，對(duì)線應(yīng)該是沒(méi)有什么概念的。就像雖然知道 WIFI=無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，但也估計(jì)不會(huì)多想，這個(gè)線到底是什么鬼。

自從有了可以使固定在某個(gè)地理位置的電腦，通過(guò)網(wǎng)線接入到無(wú)懼時(shí)空邊界的互聯(lián)網(wǎng)之后，人、事件和時(shí)間，整個(gè)世界在網(wǎng)絡(luò)上有了一個(gè)備份。換個(gè)角度說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)世界之外，存在了一個(gè)由現(xiàn)實(shí)生活中虛構(gòu)身份的人搭建的另外一個(gè)世界。

在那個(gè)網(wǎng)費(fèi)很貴、網(wǎng)速很慢的時(shí)候，我最惦記的事情是，QQ上不知道身在何地的好友有沒(méi)有誰(shuí)想我，給我發(fā)了什么消息。因?yàn)?，QQ沒(méi)有辦法一直在線，如果放在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境再有QQ，估計(jì)也不會(huì)有一種QQ的狀態(tài)叫做“下線”，也不會(huì)有一種QQ狀態(tài)叫做“上線”。

所以，這個(gè)線就是網(wǎng)絡(luò)。有了線，就有了一體兩面的線上和線下的概念。

相應(yīng)的，來(lái)自于在線網(wǎng)絡(luò)的流量就稱之為線上流量，相反的來(lái)自口口相傳、以老帶新的和網(wǎng)絡(luò)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的流量就稱之為線下流量。

比如：我在淘寶開(kāi)一個(gè)店，在官方渠道參加了幾次推廣活動(dòng)，有幾百人收藏了店鋪，成交了幾千單交易，這個(gè)流量無(wú)疑就是線上的。與此同時(shí)，我在我家小區(qū)也開(kāi)著一個(gè)小門面，街坊、鄰居、同學(xué)、朋友，以及他們的親戚朋友，相熟的都會(huì)過(guò)來(lái)幫襯，每個(gè)月也還是會(huì)有或多或少的生意，這部分流量明顯就是線下的。

可惜現(xiàn)在不一樣了！ 原本看似分的很清楚的線上、線下的界限越來(lái)越不明顯了。因?yàn)?，用?lái)區(qū)分線上和線下的“線”不存在了，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信資費(fèi)越來(lái)越便宜，WIFI覆蓋的范圍越來(lái)越廣，在這個(gè)變化的過(guò)程中，“線下”的概念在這個(gè)場(chǎng)景下，近似于一個(gè)“偽命題”。

在這個(gè)變化過(guò)程中，線上和線下的流量完成了一個(gè)重要的過(guò)程——融合。

舉幾個(gè)我們?nèi)粘Ｉ钪忻刻於及l(fā)生在我們身邊的例子：

工作上認(rèn)識(shí)個(gè)合作伙伴，參加朋友的聚會(huì)，在飯局、酒局、牌局上認(rèn)識(shí)個(gè)新朋友，或者在路上、車上遇見(jiàn)了心儀的小哥哥，小姐姐，搭訕之后，分開(kāi)之前，免不了要做的一件事情，應(yīng)該就是要個(gè)問(wèn)題，加個(gè)好友。我們這個(gè)新朋友，是算是線上，還是線下？

企鵝家和螞蟻家，都在通過(guò)各種渠道，各種手段推廣它們的二維碼付款，我們也越來(lái)越習(xí)慣帶著手機(jī)去買早餐、付車費(fèi)、購(gòu)物買單，移動(dòng)支付的發(fā)達(dá)不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)上，不僅僅是淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)，而是樓下的便利店、街邊的小吃攤，個(gè)人二維碼首付款讓所有人、所有生意，都時(shí)時(shí)在線。

和微信支付、支付寶掃碼付款一起，企鵝家和螞蟻家，同時(shí)還匹配輸出了公眾號(hào)和服務(wù)窗服務(wù)。也就是我們已經(jīng)習(xí)慣掃描餐桌上的二維碼，點(diǎn)餐、買單、享受折扣，于此同時(shí)，也“一步”關(guān)注了商戶的公眾號(hào)，服務(wù)窗。商戶可以通過(guò)公眾號(hào)和服務(wù)窗向客戶推送各種信息，實(shí)現(xiàn)客戶的二次營(yíng)銷。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，這部分流量是線上，還是線下？

融合流量運(yùn)營(yíng)的先行者

線上流量和線下流量的融合是趨勢(shì)，但卻并不是新事物，而是漸進(jìn)過(guò)程的產(chǎn)物。對(duì)于這一趨勢(shì)的運(yùn)營(yíng)也不是什么全新業(yè)態(tài)才能支配，實(shí)際上對(duì)于營(yíng)銷有著極度追求的零售業(yè)，已經(jīng)在第一時(shí)間將線上和線下的流量的融合運(yùn)營(yíng)到新的模式探索中。

這種模式的探索，一方面是實(shí)驗(yàn)性的探索，另一方面也是原有的線上流量運(yùn)營(yíng)模式的流量壟斷、成本畸高、效率不足預(yù)期倒逼的結(jié)果，這一點(diǎn)我們?cè)谇懊娴奈恼吕镉懻撨^(guò)。

在融合流量運(yùn)營(yíng)里有一個(gè)具有代表性的載體：電梯廣告。

在 Full-time online 的時(shí)代，一家廣告公司營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，然后成功上市。這家公司就是，分眾傳媒。而且就在不久之前，阿里巴巴150億元入股分眾，成為上市公司第二大股東。

阿里投分眾，肯定有它自己的邏輯，但相信是和投資其他ABCD類新的獨(dú)角獸公司不同。

按照披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

分眾的毛利率高達(dá)70%，凈利潤(rùn)率高達(dá)40%，凈資產(chǎn)收益率同樣高達(dá)70%。

如果不太好理解的話，我們舉個(gè)參照物，茅臺(tái)的ROE在2017的極好發(fā)展形勢(shì)下，也不過(guò)32%。分眾的三大業(yè)務(wù)板塊里，電梯廣告的營(yíng)收近80億元，占全部收入的近八成，毛利率75%。

其實(shí)今天要說(shuō)的重點(diǎn)不是分眾，因?yàn)閺脑錾?，分眾并不是融合流量運(yùn)營(yíng)的發(fā)起者，而是洞見(jiàn)了融合流量運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，向流量需求方提供了融合流量運(yùn)營(yíng)的解決方案。所以重點(diǎn)是，分眾傳媒廣告的采購(gòu)方。

這些電梯廣告，就是我們?cè)谛^(qū)電梯、公司電梯、賣場(chǎng)電梯都能見(jiàn)到的不管是貼在相框、還是嵌在電子顯示屏幕，但都是圍繞著電梯打轉(zhuǎn)的圖片廣告，造就了餓了么和神州租車。

2015年7月起，區(qū)別于外賣巨頭美團(tuán)、百度廣告投放主要為互聯(lián)網(wǎng)廣告，餓了么主投電梯媒體，8周投放近億元，日交易額自700萬(wàn)元增至3500萬(wàn)元，APP排名由平均100位躍升至峰值11位，至2016年日交易額破億，餓了么估值升至45億美元。

神州租車，神州租車2009年起步，行業(yè)前三一嗨租車、至尊租車、神州租車分別擁有1200輛、1000輛、600輛汽車，神州租車75%廣告預(yù)算投放電梯媒體，第一輪投放期間（2010年8月-2011年3月）神州租車銷量月環(huán)比增速超100%，汽車出租量超80%，電話呼入超2.8萬(wàn)次/天，車輛規(guī)模增長(zhǎng)18倍。

除此之外，還有拉卡拉、小米，算是后來(lái)者。簡(jiǎn)單算一筆賬，相比于線上的流量廣告，線下的廣告成本不高，但效果并不一定差。

餓了嗎和神州租車的效果證明，純線上的業(yè)務(wù)并不意味著流量只能從線上來(lái)，而且線下來(lái)的流量并沒(méi)有比線上的流量差。

融合流量的運(yùn)營(yíng)

既然講融合，就是“先進(jìn)”線上去融合“落后”線下，就是用線上的方式，線上的策略，線上的要求，來(lái)運(yùn)營(yíng)線下的流量。這是融合的意義，正如我們前面分析到線上和線下區(qū)隔的消除，線上的流量和線下的流量的界限愈發(fā)模糊，線上流量和線下流量的運(yùn)營(yíng)可以以某種模式統(tǒng)一起來(lái)。

我們將流量回歸到最本源的概念，也就是回歸到人流，回歸到人的時(shí)候，流量只不過(guò)是人，也就是我們的客戶、目標(biāo)用戶在我們的運(yùn)營(yíng)認(rèn)知體系里的映射，或者說(shuō)代表?，F(xiàn)在需要做的是，將線下的流量也統(tǒng)一“融合”進(jìn)來(lái)。

所以，融合的方式，就是用新的角度，新的思維去鏈接之前沉寂在線下，沒(méi)有形成運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)映射的客戶。

融合也并不是簡(jiǎn)單粗暴的把線上方法照搬過(guò)來(lái)，線下流量的運(yùn)營(yíng)自有其獨(dú)特性。而且線下流量運(yùn)營(yíng)的方法，在還沒(méi)有流量概念的時(shí)候就已經(jīng)存在了。常見(jiàn)的有，街頭派傳單、廣告招貼投放、異業(yè)合作交叉營(yíng)銷。

舉個(gè)身邊的例子來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明，相信在看這篇文章的大多數(shù)人都是有信用卡的， 大家回憶一下自己辦理信用卡的方法，或者說(shuō)在日常生活中見(jiàn)到的信用卡的推廣活動(dòng)，應(yīng)該就可以映射出這三個(gè)方法。

常見(jiàn)的在銀行網(wǎng)點(diǎn)、合作商戶門店、公共交通廣告（車身、車站）的各種廣告；在熱門商場(chǎng)、寫字樓、住宅小區(qū)等人流集中，密度適宜的活動(dòng)辦卡點(diǎn)；還有就是通過(guò)和各種異業(yè)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)的聯(lián)名卡產(chǎn)品，將異業(yè)客戶開(kāi)發(fā)成為新增客戶。

我們?cè)偕晕⒆鰝€(gè)簡(jiǎn)單分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們提到的和沒(méi)有提到的線下流量（人流）運(yùn)營(yíng)的方法，主要目的和功能在于——獲客。這是線下流量運(yùn)營(yíng)本身功能缺失造成的：客戶識(shí)別。

換句話說(shuō)，線下流量的運(yùn)營(yíng)做的是一次性生意，不管這一單是否最終成交，這客過(guò)了就是過(guò)了，基本上并沒(méi)有二次、三次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，既沒(méi)有這個(gè)能力，也沒(méi)有這個(gè)機(jī)制。所謂，“過(guò)了這個(gè)村，沒(méi)了這個(gè)客”。

融合流量運(yùn)營(yíng)要解決的就是這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，線下流量的識(shí)別已成為可能，而且并不需要花費(fèi)高昂的成本。傳統(tǒng)線下流量運(yùn)營(yíng)方式不變，獲客方式不便，通過(guò)新技術(shù)理念，新技術(shù)手段，在線下獲取用戶，與客戶進(jìn)行接觸的同時(shí)，同步在己方線上系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建對(duì)應(yīng)的客戶線上身份，實(shí)現(xiàn)客戶線下發(fā)現(xiàn)和線上識(shí)別和跟蹤，也就是我們前文提到的賦能。

這是融合流量運(yùn)營(yíng)主要價(jià)值觀所在。原本的線上流量，融合之后的線下流量。整體融合之后，已經(jīng)非常成熟的線上流量運(yùn)營(yíng)的方法論就可以充分發(fā)揮效果。

后記

目前對(duì)于線下流量的運(yùn)營(yíng)，需求最多，同樣投入最多的主要集中在零售商業(yè)，或者叫新零售。所謂新，正是借助了融合流量運(yùn)營(yíng)的理念，將線上和線下統(tǒng)一起來(lái)。

所以，SaaS形式的新零售解決方案也不過(guò)是一套基于以上理念CRM系統(tǒng)，提供如會(huì)員管理、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析的功能，并沒(méi)有帶來(lái)革命性的方法，所運(yùn)用到的還是線上流量的運(yùn)營(yíng)方法、策略，理論和工具的結(jié)合。

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。混過(guò)文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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