IP展在購(gòu)物中心活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)出那些趨勢(shì)？

IP展在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，早已不是新鮮玩法，并越來越成為主流。RET睿意徳中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心出具的報(bào)告《中國(guó)購(gòu)物中心活動(dòng)研究》顯示，若按照目的及盈利情況將購(gòu)物中心的活動(dòng)分為場(chǎng)景IP、折扣促銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和資源互換四種類型，場(chǎng)景IP類活動(dòng)數(shù)量占到了總量的71.67%。對(duì)于消費(fèi)者而言，IP展可以帶來場(chǎng)景化的情感體驗(yàn)，而打造這種體驗(yàn)也是當(dāng)下購(gòu)物中心活動(dòng)的核心關(guān)注點(diǎn)。

在商業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，IP主要有兩個(gè)來源：

• 一類是發(fā)端于知名的影視作品、動(dòng)漫、文學(xué)作品或網(wǎng)絡(luò)游戲的IP，自帶流量，能夠引起粉絲的情感記憶與共鳴；
• 另一類則是購(gòu)物中心的自創(chuàng)IP，知名度相對(duì)較低，但是作為購(gòu)物中心獨(dú)占版權(quán)的IP，可以代表購(gòu)物中心的品牌形象。

那么，IP展在購(gòu)物中心活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)出那些趨勢(shì)？這些特點(diǎn)背后的原因又是什么？對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)又有哪些啟示？

一. 知名IP仍是主流

由于知名IP具有自帶流量等優(yōu)勢(shì)，它們?nèi)哉紦?jù)購(gòu)物中心IP展的主導(dǎo)地位。

商業(yè)項(xiàng)目利用固有IP開展?fàn)I銷，通常在活動(dòng)前就可以通過IP自有的流量渠道進(jìn)行宣發(fā)，積攢流量。而對(duì)于消費(fèi)者，即便不是IP的鐵粉，在知名IP活動(dòng)中拍照打卡并分享到社交網(wǎng)絡(luò)的概率也會(huì)很高。這種社交網(wǎng)絡(luò)的分享會(huì)給整個(gè)活動(dòng)帶來二次曝光，從而吸引更多的人流，形成滾雪球式的傳播效果。

由于知名IP展的版權(quán)授予費(fèi)用成本高昂，購(gòu)物中心通常會(huì)準(zhǔn)備更大的空間來做活動(dòng)，在知名IP展出期間，將其效用盡可能最大化。甚至在活動(dòng)期間，購(gòu)物中心會(huì)對(duì)空間加以整體改造。配合集中的客流量，購(gòu)物中心可以呈現(xiàn)出與以往不同的場(chǎng)景效果，凸顯出不同時(shí)期的體驗(yàn)效果，拉升項(xiàng)目的整體吸引力。

此外，IP的設(shè)計(jì)與粉絲運(yùn)營(yíng)都需要不斷的投入，其成功與否卻存在巨大的不確定性，借用知名IP能降低購(gòu)物中心在這一方面投入過多成本帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并直接跳過IP的成長(zhǎng)期，分享其成熟后帶來的流量。

二. 知名IP的挑戰(zhàn)

雖然知名IP仍是主流，但這并不是適合所有商業(yè)項(xiàng)目的選擇，只追求IP的知名度并不一定帶來商業(yè)最需要的效果，其中的原因不難理解。

1. 授權(quán)費(fèi)占預(yù)算過多，擠壓物料制作等預(yù)算

知名IP的引入省去了購(gòu)物中心前期的時(shí)間和人力成本，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于知名IP資源的需求越來越旺盛，這也使得其授權(quán)費(fèi)用越來越高，甚至IP的知名度與費(fèi)用呈指數(shù)上漲的關(guān)系，頭部IP的授權(quán)費(fèi)用占到活動(dòng)預(yù)算的一半以上。高昂的費(fèi)用無疑會(huì)擠占其他方向的成本投入，導(dǎo)致活動(dòng)物料等方面的質(zhì)量降低，而對(duì)于消費(fèi)者而言，物料質(zhì)量差會(huì)帶來最直觀的體驗(yàn)下降，對(duì)于知名IP的粉絲，對(duì)物料質(zhì)量的要求甚至也更高。

2. 與購(gòu)物中心市場(chǎng)的錯(cuò)位

《中國(guó)購(gòu)物中心活動(dòng)研究》顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上有近300億元的推廣費(fèi)用屬于無效投入，其中很大一部分原因是因?yàn)槭袌?chǎng)的錯(cuò)位。知名IP自帶大量人流，但其屬性特征與購(gòu)物中心的定位不一定契合。對(duì)于購(gòu)物中心的消費(fèi)群體而言，這些IP并不能提升體驗(yàn)。雖能在一定時(shí)期內(nèi)有引流效果，但對(duì)項(xiàng)目的長(zhǎng)期品牌塑造無法產(chǎn)生價(jià)值，甚至因?yàn)榕c定位的錯(cuò)位嚴(yán)重而傷害購(gòu)物中心自身的消費(fèi)群體。

3. 引入客流的黏著性和游逛深度較低

知名IP在短期內(nèi)能帶來明顯的客流提升，但在一些情況下其吸引的消費(fèi)者的黏著性、游逛深度較低。許多IP粉絲單純?yōu)镮P而來，他們通常會(huì)隨IP展的結(jié)束而迅速消散，場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)較少，對(duì)于空間的維護(hù)造成壓力卻并不創(chuàng)造營(yíng)收，這就會(huì)使活動(dòng)看上去熱鬧卻無實(shí)際效果。

三. 購(gòu)物中心自創(chuàng)IP的機(jī)會(huì)

事實(shí)上，對(duì)于一些小體量購(gòu)物中心、已步入成熟期的大體量購(gòu)物中心以及定位高奢的購(gòu)物中心而言，知名IP展投入大但效果有限，小型IP或自創(chuàng)IP會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，節(jié)省下來的的授權(quán)費(fèi)用可更多分配在活動(dòng)物料制作與場(chǎng)景搭建上，提升活動(dòng)的品質(zhì)感，對(duì)于非IP鐵粉的大眾消費(fèi)者而言，帶來的體驗(yàn)提升十分明顯。

除了預(yù)算分配更加靈活，購(gòu)物中心自創(chuàng)IP更呈現(xiàn)定制化特點(diǎn)。IP本來即是文化與情感的聚合， 而購(gòu)物中心自創(chuàng)IP高度契合自身的特質(zhì)與文化主張，凸顯自身個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群體形成情感聯(lián)系。

自創(chuàng)IP對(duì)于購(gòu)物中心而言也并非易事：一方面，它要求項(xiàng)目對(duì)于設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、粉絲運(yùn)營(yíng)持續(xù)投入；另一方面，縱觀全球一線IP形象，大多都是經(jīng)過時(shí)間的沉淀與積累才形成如今的影響力，自創(chuàng)IP的影響力短時(shí)間內(nèi)可能對(duì)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)沒有幫助。

除了在設(shè)計(jì)、策劃、運(yùn)營(yíng)等方面的投入，自創(chuàng)IP的成功與否更取決于以下核心點(diǎn)：

1. 明確項(xiàng)目自身長(zhǎng)期定位，自創(chuàng)IP必須根植于項(xiàng)目

一個(gè)優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)只能讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)IP，而不是它所代表的項(xiàng)目，只有真正根植于項(xiàng)目，并長(zhǎng)期伴隨著項(xiàng)目發(fā)展的IP才能成為代言項(xiàng)目的一個(gè)符號(hào)。但即便是自創(chuàng)IP，也仍然存在與項(xiàng)目定位存在錯(cuò)位的可能。在自創(chuàng)IP之前，購(gòu)物中心必須對(duì)客群進(jìn)行深層解讀，挖掘他們的生活方式和情感訴求，明確自身的長(zhǎng)期定位。以項(xiàng)目的有效定位為基礎(chǔ)，自創(chuàng)IP才不會(huì)成為游離于項(xiàng)目的存在。

2. 融入運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，贏得內(nèi)部認(rèn)同

作為符號(hào)，如果自創(chuàng)IP只是簡(jiǎn)單的制作了活動(dòng)的相關(guān)物料，只在活動(dòng)期間從倉(cāng)庫(kù)搬出來展示一番，商業(yè)的內(nèi)部人員都很難對(duì)其形成認(rèn)知的情況下，就可有可無。只有融入運(yùn)營(yíng)的方方面面，成為運(yùn)營(yíng)人在各種活動(dòng)的細(xì)節(jié)中可以利用的元素，贏得內(nèi)部的高度認(rèn)同，才能發(fā)揮其價(jià)值。

3. 避免自說自話，與粉絲形成互動(dòng)

如果僅僅將自創(chuàng)IP視為符號(hào)或吉祥物，對(duì)消費(fèi)者的影響力仍然受限，甚至?xí)o消費(fèi)者一種自說自話的感覺。優(yōu)質(zhì)的IP必然與其目標(biāo)人群形成對(duì)話與互動(dòng)，構(gòu)建圈層化的粉絲反饋機(jī)制，才能真正成為商業(yè)的“代言人”。

在物質(zhì)越來越豐盈的當(dāng)下，內(nèi)容消費(fèi)逐步取代對(duì)物質(zhì)的需求，這也是作為內(nèi)容凝聚點(diǎn)的IP，其賦能商業(yè)的價(jià)值越來越凸顯的原因。在增量市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的大背景下，越來越多的購(gòu)物中心將進(jìn)入穩(wěn)定期，這也意味著自創(chuàng)IP的價(jià)值將越來越受重視。

作者：RET睿意德

來源：微信公眾號(hào)“RET睿意德（ID：retweixin）”

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