或許你也曾疑問過，品牌是什么？一起來看看本文的解讀，enjoy~

嚴(yán)格地說，品牌研究的專業(yè)化，直至1950年才出現(xiàn)，那年，大衛(wèi)?奧格威在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》。要是僅僅說品牌這一現(xiàn)象，中國早在商周時期就出現(xiàn)了。

時至今日，全世界花費(fèi)了60多年對品牌進(jìn)行專業(yè)化研究，一個基礎(chǔ)性的問題——品牌是什么？

品牌是一種符號

“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！笨铺乩找约懊绹袌鰻I銷協(xié)會這樣認(rèn)為。

從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益、服務(wù)允諾和質(zhì)量保證，同時，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，該符號表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或是上述方式的結(jié)合。

總之，品牌是一種符號，這種說法是如今最為流行的一種說法。而“品牌是什么？””的受人認(rèn)可的結(jié)論遠(yuǎn)不止這一種，至少還有6種。

品牌是一種情感

“品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應(yīng)該注重一種個性價值?！?/p>

伯利?B.加德納和西德尼?利維這樣認(rèn)為。護(hù)膚品牌蘭儂和工業(yè)品牌庫伯在1983年，便堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題。

英國品牌界普遍認(rèn)為，一個品牌是對消費(fèi)者意識感覺的收集而形成的。Lambin指出，許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關(guān)注建立可持續(xù)發(fā)展的品牌及心理價值。

事實(shí)上，大多競爭對手可以很快的地模仿產(chǎn)品的功能特性，但是建立起一個品牌的心理價值卻需要花費(fèi)很長的時間。

品牌是一種綜合體

生產(chǎn)、營銷、時空的結(jié)合

“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”大衛(wèi)?奧格威這樣認(rèn)為。

林恩?阿普紹認(rèn)為，“品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品、服務(wù)的全部，包括銷售政策、產(chǎn)品個性等，或者是全部有形、無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標(biāo)識、圖案等等。”

王海濤認(rèn)為，“品牌包括三個層面的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從市場經(jīng)濟(jì)的意義上說的；最后，品牌是一種口碑，是一種品位，一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的。”

黃昌富認(rèn)為，“品牌是一個系統(tǒng)，包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素（如用途、價格、包裝、品質(zhì)等），廠商和產(chǎn)品形象要素（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等），消費(fèi)者的心理因素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等）在內(nèi)的多維綜合系統(tǒng)?！?/p>

切納瑞和麥克唐納認(rèn)為，“一個成功的品牌能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把產(chǎn)品加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、地方上，能使購買者或使用者感受到，并且最好地滿足到他們的需要，從而產(chǎn)生出獨(dú)特的價值增加。品牌的成功，源于其在競爭環(huán)境下能持續(xù)地保持這些價值增加。”

品牌是一種資源

會計、經(jīng)濟(jì)與市場中的價值

“品牌是一種資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是可以預(yù)期未來的收益遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本?！眮啔v山大?L.貝爾認(rèn)為。

陳偉航認(rèn)為，“品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財富?！?/p>

亞歷山大?L.貝爾和陳偉航以及其他同一流派的學(xué)者均把“品牌”著眼在“價值功能”上，側(cè)重于品牌在市場營銷中的作用，它主要站在經(jīng)濟(jì)、財務(wù)、市場學(xué)的基礎(chǔ)上，從品牌的外延，如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形資產(chǎn)時能給企業(yè)帶來多大的財富，能給社會帶來什么樣的文化價值。

品牌是一種媒介

這一類定義，是在整合“生產(chǎn)和流通”兩個層面上，從品牌的“媒介功能”的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)內(nèi)容：

1. 品牌是一種媒介，它將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和企業(yè)外部的環(huán)境聯(lián)系起來；
2. 強(qiáng)調(diào)品牌的形成是一種互動的傳播過程，它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加價值，又需要消費(fèi)群體將自己的感覺、情感、態(tài)度附于品牌之上反饋給企業(yè)。

在這類定義中，最具代表性的觀點(diǎn)，是余明陽提出的，“品牌是在營銷或者傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。”

品牌是一種哲學(xué)

品牌是一種哲學(xué)，即是從哲學(xué)高度來研究品牌及其運(yùn)動的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。比如我們常見的，用道德經(jīng)、易經(jīng)、圣經(jīng)來指導(dǎo)品牌建設(shè)。

傳統(tǒng)觀念是我們認(rèn)識品牌本性的根基，人的價值觀決定著社會，以及其中各種組織的價值取向，以及人的各種行為規(guī)范。因此，如果品牌是一種哲學(xué)，那么價值觀的轉(zhuǎn)變是品牌變革的重要前提，和困難任務(wù)。

年小山認(rèn)為，“品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素的前提下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則。它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。”

品牌是一種生態(tài)系統(tǒng)

所謂品牌是一種生態(tài)系統(tǒng)，是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè)以及客觀環(huán)境等，所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。

如果我們認(rèn)為品牌是一種生態(tài)系統(tǒng)，那么對品牌的管理，除了構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略以外，還要通過精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。

比如近年很火的跨界營銷，RIO和六神合作，推出六神牌RIO花露水，知乎牌墨水，杜蕾斯與海爾冰箱等等。

這樣做的目的，不是為了去孤立某個品牌，而是為了發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)，建立良好的品牌關(guān)系，以便能通過合作與溝通產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共享流量，共享美譽(yù)，激發(fā)品牌活性，創(chuàng)造出高于平均資本回報率的收益。

因此，品牌是什么？品牌如何標(biāo)準(zhǔn)化地管理？至今尚無統(tǒng)一定論。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號“非主流朱（ID：feizhuliupig）”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，營銷顧問，曾17歲獨(dú)立策劃了一個游戲平臺，月盈利近20萬。擅長以青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的市場營銷分析策劃。目前已服務(wù)過多個企業(yè)，涉及教育產(chǎn)品、營養(yǎng)品、快消品等。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議