北極星指標(biāo)已經(jīng)逐漸成為許多公司指導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的重要指標(biāo)，本文結(jié)合案例，系統(tǒng)性地介紹了為產(chǎn)品選擇合適的北極星指標(biāo)的三個(gè)要點(diǎn)。

一、什么是北極星指標(biāo)？

按照大家通俗的解釋?zhuān)睒O星指標(biāo)也叫唯一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM，One metric that matters），是產(chǎn)品現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。

當(dāng)然北極星指標(biāo)的作用不止是指引方向，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它也是一個(gè)可拆解、可量化、可執(zhí)行、可監(jiān)測(cè)、可分析的一個(gè)數(shù)據(jù)。通過(guò)它能讓我們明確優(yōu)先級(jí)，提高行動(dòng)力，監(jiān)測(cè)當(dāng)下進(jìn)度，確保我們走在正確的路上。

二、為什么需要北極星指標(biāo)？

很多時(shí)候，想清楚為什么做，往往比做更為關(guān)鍵。為什么需要一個(gè)北極星指標(biāo)？如果一開(kāi)始沒(méi)有想清楚為什么需要，只是因?yàn)榭吹絼e人有，就盲目的照搬過(guò)來(lái)，最終這個(gè)指標(biāo)也將變得毫無(wú)意義。

以前包括現(xiàn)在，我們很多企業(yè)都在用KPI衡量員工的工作業(yè)績(jī)，但也有很多企業(yè)也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)它的不足之處和弊端，比如：

• 過(guò)于強(qiáng)調(diào)階段性的業(yè)績(jī)可能會(huì)導(dǎo)致忽略重要的，短期內(nèi)難以被量化的工作；
• 為了完成眼前的 KPI， 有時(shí)候做出一些有損產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的事情；
• 各部門(mén)、各職能人員由于 KPI 不一致而各自為政，沒(méi)有共同的目標(biāo)作為指引，協(xié)作低效；

類(lèi)似的問(wèn)題有很多，都是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)自上而下的明確統(tǒng)一的、有價(jià)值的指標(biāo)，使得眾多執(zhí)行人員目光短淺。單獨(dú)來(lái)看，或許每個(gè)問(wèn)題或許我們都有對(duì)應(yīng)的辦法來(lái)解決，但如果只是一味地頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，永遠(yuǎn)都是治標(biāo)不治本，無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。而北極星指標(biāo)，或許就是解決這些問(wèn)題的根本。它關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值，讓我們能看到產(chǎn)品未來(lái)的方向，促使所有人朝這個(gè)方向努力，避免部門(mén)內(nèi)耗、大幅提升效率和價(jià)值。

三、如何為自己的產(chǎn)品選擇合適的北極星指標(biāo)？

1. 北極星指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

北極星指標(biāo)不僅是數(shù)據(jù)的反饋，更是對(duì)產(chǎn)品所提供價(jià)值的深度理解和提煉，通過(guò)它來(lái)指導(dǎo)日常工作中的每次決策和行動(dòng)。那么怎么才算是合適的北極星指標(biāo)呢？一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)合適的北極星指標(biāo)需要契合以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
（1）是否契合產(chǎn)品核心價(jià)值

產(chǎn)品的核心價(jià)值一般是對(duì)產(chǎn)品定位的進(jìn)一步闡述，即產(chǎn)品主要給用戶(hù)提供了什么價(jià)值，帶來(lái)了什么好處或便利。只有搞清楚了產(chǎn)品的核心價(jià)值，才能牢牢地抓住產(chǎn)品發(fā)展的主線(xiàn)和大方向。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，假如在產(chǎn)品的探索期，有贊微商城的核心價(jià)值是幫助商家在微信平臺(tái)上開(kāi)店賣(mài)貨，那么此時(shí)將GMV（成交總額）選為產(chǎn)品的北極星指標(biāo)顯然是不合適的。此時(shí)應(yīng)該關(guān)注的反而是新開(kāi)店鋪數(shù)等指標(biāo)，這是與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的。
（2）是否契合當(dāng)前的產(chǎn)品生命周期

一般把產(chǎn)品的生命周期分為探索期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同的階段對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)不一樣。根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期，可以大致判斷當(dāng)前產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，為判斷北極星指標(biāo)提供一個(gè)大方向上的指引，具體如下：

• 探索期：驗(yàn)證PMF，側(cè)重留存；

產(chǎn)品處于探索期，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值乃至目標(biāo)用戶(hù)群體等大多數(shù)東西都還在驗(yàn)證階段，此時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)在于驗(yàn)證PMF（產(chǎn)品/ 市場(chǎng)契合度）的同時(shí)不斷獲取用戶(hù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，提升產(chǎn)品自身各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，為將來(lái)獲取并留存更大規(guī)模的用戶(hù)群體打下基礎(chǔ)。

• 成長(zhǎng)期：重點(diǎn)在拉新，變現(xiàn)提上日程

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品價(jià)值以及核心的功能、業(yè)務(wù)流程均已確定，產(chǎn)品在這個(gè)階段正式走上市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的重點(diǎn)就是快速獲取用戶(hù)，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)兼顧產(chǎn)品變現(xiàn)。

• 成熟期：重點(diǎn)在付費(fèi)轉(zhuǎn)化；

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，意味著產(chǎn)品當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展階段。這個(gè)階段的主要目標(biāo)是通過(guò)各種手段提高用戶(hù)活躍度，保證產(chǎn)品留存，進(jìn)而確保產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化穩(wěn)定增長(zhǎng)。

• 衰退期：挖掘新場(chǎng)景；

進(jìn)入衰退期，在努力減緩衰退趨勢(shì)保持留存和變現(xiàn)的同時(shí)，重點(diǎn)在于為產(chǎn)品尋找新的增量市場(chǎng)，發(fā)掘新的使用和消費(fèi)場(chǎng)景，為新產(chǎn)品引流。

多數(shù)情況下，北極星指標(biāo)必須契合產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期，產(chǎn)品在探索期就不應(yīng)該將付費(fèi)轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)定為北極星指標(biāo)。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期，就應(yīng)該重點(diǎn)考慮拉新方面的指標(biāo)，留存作為兼顧內(nèi)容。如果北極星指標(biāo)與產(chǎn)品生命周期的目標(biāo)相差很遠(yuǎn)，就應(yīng)該仔細(xì)考慮北極星指標(biāo)的設(shè)計(jì)是否合理。
（3）是否能夠指導(dǎo)當(dāng)前產(chǎn)品迭代

能夠指導(dǎo)當(dāng)前的產(chǎn)品迭代包含兩個(gè)方面。

• 一是導(dǎo)向性

有的時(shí)候，我們做著做著就不知道接下來(lái)該做什么了，或者說(shuō)需求池里還有一堆需求沒(méi)做，但是看著這些需求想來(lái)想去，總感覺(jué)即使都做出來(lái)了也不見(jiàn)得能對(duì)產(chǎn)品本身有什么提升。這會(huì)就應(yīng)該是北極星應(yīng)該發(fā)揮作用的時(shí)候了，從北極星指標(biāo)中我們要能清楚的知道當(dāng)前這個(gè)階段應(yīng)該往哪個(gè)方向迭代，需求池里的需求里哪些是與北極星指標(biāo)方向一致、值得去實(shí)現(xiàn)的，并且實(shí)現(xiàn)之后能對(duì)北極星指標(biāo)起到正面的影響。

比如處于探索期的小紅書(shū)，產(chǎn)品核心價(jià)值為UGC社區(qū)，北極星指標(biāo)為“發(fā)表筆記數(shù)”，則此時(shí)“編寫(xiě)筆記過(guò)程中支持保存草稿”這類(lèi)需求是與北極星指標(biāo)方向一致的，值得跟進(jìn)開(kāi)發(fā)。而“在線(xiàn)購(gòu)物交易”這一類(lèi)需求則不是當(dāng)前應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

• 二是可行性

北極星指標(biāo)需要是一個(gè)可拆解、可執(zhí)行的指標(biāo)，而不能只是一個(gè)掛在嘴邊卻無(wú)法落實(shí)的數(shù)字。

比如成熟期的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，將日活躍學(xué)習(xí)用戶(hù)量定為北極星指標(biāo)，則可以將這個(gè)指標(biāo)拆解為：日活躍學(xué)習(xí)用戶(hù)量=新增學(xué)習(xí)用戶(hù)人數(shù)+老用戶(hù)學(xué)習(xí)人數(shù)。然后可以再進(jìn)一步拆解新增學(xué)習(xí)用戶(hù)人數(shù)、老用戶(hù)學(xué)習(xí)人數(shù)。通過(guò)不斷拆解，最終得到產(chǎn)品可以提高哪些指標(biāo)從而帶動(dòng)北極星指標(biāo)的增長(zhǎng)。但若是把老用戶(hù)學(xué)習(xí)人數(shù)作為北極星指標(biāo)，則很難再進(jìn)行下一步拆解，這也就不是一個(gè)具體可拆解可執(zhí)行的北極星指標(biāo)了。

（4）指標(biāo)要與用戶(hù)行為相關(guān)

北極星指標(biāo)作為一個(gè)可監(jiān)測(cè)、可分析的的數(shù)據(jù)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)用戶(hù)行為的的統(tǒng)計(jì)，因此選擇的北極星指標(biāo)需要與用戶(hù)行為相關(guān)，否則就不存在監(jiān)測(cè)、分析的說(shuō)法。只有北極星指標(biāo)與用戶(hù)行為相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，我們才能通過(guò)指標(biāo)的變化及時(shí)判斷當(dāng)前產(chǎn)品狀態(tài)的好壞。

比如上述的日活躍學(xué)習(xí)用戶(hù)量就是一個(gè)與用戶(hù)行為相關(guān)的指標(biāo)，日活躍學(xué)習(xí)用戶(hù)是新用戶(hù)通過(guò)一步步轉(zhuǎn)化最終得來(lái)的，如該指標(biāo)發(fā)現(xiàn)變化，我們就能通過(guò)轉(zhuǎn)化流程快速定位原因。

而類(lèi)似于“年度銷(xiāo)售額”這樣的指標(biāo)與用戶(hù)行為和產(chǎn)品本身的流程關(guān)聯(lián)性不大，如果使用其作為北極星指標(biāo)，當(dāng)數(shù)據(jù)異常的時(shí)候，我們就很難排查異常原因。

2. 尋找備選的北極星指標(biāo)

了解了北極星指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)就該正式尋找產(chǎn)品的北極星指標(biāo)了。產(chǎn)品流程中流程那么多，不同的環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，乍一看起來(lái)都能作為北極星指標(biāo)。為了避免抓瞎，我們可以先選定一些看起來(lái)比較靠譜的指標(biāo)，然后再根據(jù)北極星指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最終評(píng)定合適的北極星指標(biāo)。

那么在實(shí)際操作過(guò)程中，靠譜的備選指標(biāo)到底是怎么來(lái)的呢？除了拍腦袋一個(gè)個(gè)想之外，有沒(méi)有科學(xué)的分析方法來(lái)幫助我們?nèi)P(pán)考慮呢？

我們?cè)倩氐奖睒O星指標(biāo)的定義，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它也是一個(gè)可拆解、可量化、可執(zhí)行、可監(jiān)測(cè)、可分析的一個(gè)數(shù)據(jù)。并且他與用戶(hù)行為相關(guān)，所以它大概率會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品的某個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上。因此我們可以通過(guò)分析產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)流程，然后找出業(yè)務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)作為北極星的備選指標(biāo)。比如業(yè)務(wù)流程中的“創(chuàng)建流程”，對(duì)應(yīng)的備選指標(biāo)為“落地頁(yè)創(chuàng)建點(diǎn)擊率”等。

當(dāng)然，如果業(yè)務(wù)流程很長(zhǎng)很復(fù)雜，也不能盲目的去拆解。我們可以從產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)-北極星指標(biāo)應(yīng)當(dāng)契合產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行考慮，通過(guò)產(chǎn)品的aha moment來(lái)收縮我們的篩選范圍。

aha moment這個(gè)詞常出現(xiàn)在增長(zhǎng)領(lǐng)域中，我們可以把它稱(chēng)之為“驚喜一刻”。它是用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，最能強(qiáng)烈感受到你的產(chǎn)品為他帶來(lái)價(jià)值，讓他產(chǎn)生愉悅的時(shí)刻，這也是最能影響并讓他留下來(lái)持續(xù)使用產(chǎn)品的時(shí)刻。因此，找到產(chǎn)品的aha moment然后圍繞其開(kāi)展一系列的迭代，也是提高產(chǎn)品留存的一個(gè)突破點(diǎn)。但事實(shí)上，aha moment并不容易被發(fā)掘，甚至很多產(chǎn)品從上線(xiàn)到死亡都沒(méi)有找到自己的aha moment。

至于如何確定產(chǎn)品的aha moment則又是另外一門(mén)學(xué)問(wèn)，在這里不詳細(xì)展開(kāi)。

3. 篩選備選的北極星指標(biāo)

確定好備選的指標(biāo)后，根據(jù)北極星指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從四個(gè)維度對(duì)備選的指標(biāo)進(jìn)行綜合判斷，選擇當(dāng)前最合適的作為北極星指標(biāo)。

以上面的業(yè)務(wù)流程為例。從流程中來(lái)看，用戶(hù)最能直接感受到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，初步判斷為產(chǎn)生業(yè)績(jī)的時(shí)候。注：這里的業(yè)績(jī)不只是交易產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，還可以是獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索或者客戶(hù)，甚至是一項(xiàng)線(xiàn)上的銷(xiāo)售任務(wù)。

然后通過(guò)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的拆解，尋找會(huì)對(duì)aha moment產(chǎn)生影響的指標(biāo)（如果未能找到aha moment，則可用產(chǎn)品的核心價(jià)值作為判斷依據(jù)，即尋找會(huì)對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)生影響的指標(biāo)），具體如下。
（1）創(chuàng)建商城：新創(chuàng)建商城數(shù)量、落地頁(yè)創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率

（2）上傳產(chǎn)品：上傳產(chǎn)品數(shù)量

（3）生成小程序：生成小程序數(shù)量

（4）分享產(chǎn)品：產(chǎn)品分享次數(shù)、產(chǎn)品被打開(kāi)次數(shù)

（5）產(chǎn)生業(yè)績(jī)：交易成功次數(shù)、商城訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)

最后，根據(jù)北極星指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)從四個(gè)維度對(duì)備選的指標(biāo)進(jìn)行綜合判斷。

如上圖，最終選擇的北極星指標(biāo)為：上傳產(chǎn)品數(shù)量。

至于需要給這個(gè)指標(biāo)定什么值，則需要通過(guò)當(dāng)前數(shù)據(jù)和相應(yīng)的調(diào)研來(lái)進(jìn)一步做判斷。

四、總結(jié)

一切的方法論都建立在對(duì)產(chǎn)品足夠熟悉的基礎(chǔ)上，因此了解產(chǎn)品是第一步，也是最重要的一步。通常根據(jù)上述的方法我們都能得到一個(gè)合適的北極星指標(biāo)，但它也有自己的局限性。

• 要對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值有明確的定義和認(rèn)知，了解產(chǎn)品當(dāng)前所處的生命周期，這是制定北極星指標(biāo)的基礎(chǔ)。如果一款產(chǎn)品連自己的定位都還沒(méi)有搞清楚，就不要談北極星指標(biāo)了。
• 如果產(chǎn)品已經(jīng)特別龐大復(fù)雜，則無(wú)法通過(guò)上述方法尋找到合適的北極星指標(biāo)，此時(shí)的北極星指標(biāo)更多的應(yīng)該來(lái)自于公司的戰(zhàn)略考慮。但可以通過(guò)這個(gè)方法找到具體某個(gè)模塊的北極星指標(biāo)。

另外：

• 啟用北極星指標(biāo)時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員必須要認(rèn)同北極星指標(biāo)的文化，清晰的知道它的價(jià)值和意義，否則北極星指標(biāo)的建立便是形同虛設(shè)。
• 北極星指標(biāo)的增長(zhǎng)是一個(gè)過(guò)程，需要堅(jiān)持，不斷嘗試，不能短時(shí)間沒(méi)有效果就頻繁更換。
• 北極星指標(biāo)并不是一成不變的，需要隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)不斷迭代更新。

北極星指標(biāo)不是目的，而是幫助我們衡量?jī)r(jià)值并校正方向的工具。我們要做到的是利用好北極星指標(biāo)這個(gè)工具把我們的產(chǎn)品做好，把我們用戶(hù)服務(wù)好，達(dá)成我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，這與短期的 KPI 有本質(zhì)的區(qū)別。

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