最近對初創(chuàng)產(chǎn)品“攻城掠地”問題頗感興趣，在此將我了解到的信息作一番梳理。

關(guān)于攻城掠地，可以定義為初創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過mvp驗(yàn)證后的第二個(gè)階段。即初創(chuàng)產(chǎn)品從冷啟動、種子用戶測試后，進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張階段。這一個(gè)階段，初創(chuàng)產(chǎn)品還存在非常多不確定的問題，但是核心功能基本過關(guān)，核心功能的細(xì)節(jié)將被快速迭代更新，其他邊緣、不確定的問題會在擴(kuò)張階段暫時(shí)掩蓋。直到規(guī)模擴(kuò)張到一定程度，比如突破10萬、百萬甚至千萬用戶后，再進(jìn)入其他問題集中解決階段，即產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化、完善。

這里提到的規(guī)?；瘮U(kuò)張，包括線下各城市布局，以及線上多/全渠道的覆蓋。布局的目的在于產(chǎn)品影響力增加，其中，本文將線下擴(kuò)張理解為，與城市的初始切入與后來的擴(kuò)張選擇相關(guān)，線上與營銷技巧相關(guān)（本文針對線下，關(guān)于線上會在下一篇完成）。

做一個(gè)前提說明，初創(chuàng)產(chǎn)品可以分為多類別，社交產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、工具產(chǎn)品等等，每一類別的發(fā)展路線是有差異的，本來應(yīng)該僅針對（目前我比較關(guān)注的）工具型初創(chuàng)產(chǎn)品梳理，但目前我的理解是，這些不同類別的產(chǎn)品，規(guī)模化擴(kuò)張的基本路徑是存在共性的，在進(jìn)行梳理時(shí)，文章會側(cè)重?cái)U(kuò)展路線做得相對高效的產(chǎn)品（即不區(qū)分是否為工具型產(chǎn)品）。

6個(gè)月線下擴(kuò)展，門店數(shù)躍升國內(nèi)第二咖啡店品牌的Luckin Coffee

首先，我們從Luckin Coffee（瑞幸咖啡）切入，來看一下初創(chuàng)產(chǎn)品的快速擴(kuò)張路徑。為什么是瑞幸咖啡呢？Luckin Coffee從今年1月第一家門店開業(yè)，至今6個(gè)月時(shí)間，全國線下已經(jīng)開設(shè)500多家門店，就門店數(shù)來看，Luckin Coffee已經(jīng)成為國內(nèi)第二大咖啡品牌，僅次于星巴克。

這個(gè)可以定義為驟增的門店數(shù)變化，是Luckin Coffee線下門店擴(kuò)張的第三步。對應(yīng)的，Luckin Coffee線下鋪設(shè)路徑的第一階段是，從北京試點(diǎn)，以望京soho、銀河soho和聯(lián)想橋（Luckin Coffee品牌總部所在）三門店測試落地效果，分別從App裂變營銷、微信LBS門店廣告投放、員工消費(fèi)頻次/復(fù)購率/價(jià)格敏感度。三門店測試完畢后，選擇最優(yōu)的營銷方式，開始全國快速鋪設(shè)門店，支持咖啡外賣配送與店面消費(fèi)，同時(shí)為消費(fèi)者提供1折等補(bǔ)貼優(yōu)惠（比如20元的單價(jià)，消費(fèi)者只需要2元消費(fèi)）。第二階段是今年2月相對快速進(jìn)駐北上廣深，落地近60多家門店。

從優(yōu)車到咖啡門店，線下快速擴(kuò)展路徑共性

在了解Luckin Coffee線下擴(kuò)展節(jié)奏的同時(shí)，不可忽略的是Luckin Coffee創(chuàng)始人，神州優(yōu)車前COO錢治亞。在神州優(yōu)車的四大業(yè)務(wù)中，神州租車，神州專車、神州買買車、神州車閃貸，都是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；季秩珖X治亞千家門店重資產(chǎn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)嫁接到Luckin Coffee這個(gè)新零售消費(fèi)品牌的中。在此可以做一個(gè)基礎(chǔ)的推斷：一種快速全國布局的線下運(yùn)營思路是可以借鑒、甚至直接嫁接到新的產(chǎn)品運(yùn)營中，盡管產(chǎn)品屬性存在較大差異。

Luckin Coffee、神州優(yōu)車等生活服務(wù)消費(fèi)類產(chǎn)品線下鋪設(shè)路徑對照，擴(kuò)展路徑共通之處在于：單點(diǎn)試驗(yàn)，試驗(yàn)確定可行后，進(jìn)一步選址，快速全國布局。單點(diǎn)的典型選擇在一線城市尤其是北京、上海。

與之相似的是打車服務(wù)初創(chuàng)產(chǎn)品。滴滴在2013年與快的、大黃蜂競爭時(shí)，前二者采用一線城市重點(diǎn)集中、穩(wěn)住核心城市，勁敵占優(yōu)城市則更用力進(jìn)攻，對手不進(jìn)駐，則緩置。大黃蜂的策略是單點(diǎn)城市——上海做深做優(yōu)。

擴(kuò)展城市的路徑選擇

與之有差異的是，團(tuán)購品牌的線下鋪設(shè)路徑。在拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等競品專攻北上廣深時(shí)，2010年線下城市戰(zhàn)中，美團(tuán)選擇了在二三四線城市跑馬圈地，劃定國內(nèi)前150的城市作為進(jìn)駐目標(biāo)，3年后，當(dāng)其他團(tuán)購品牌被動守在20多個(gè)城市時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入過百城市，突出重圍進(jìn)入團(tuán)購品牌第一梯隊(duì)。

團(tuán)購產(chǎn)品和上述在競品間集中擴(kuò)張時(shí)專攻一線城市之間的區(qū)別，跟產(chǎn)品屬性有關(guān)，以折扣價(jià)購買消費(fèi)品的偏好，相對而言需求普遍性要高于新型服務(wù)產(chǎn)品（如快捷打車、消費(fèi)品升級）。也就是說，在產(chǎn)品規(guī)?；瘮U(kuò)展的時(shí)候，除了典型的一線城市切入、集中進(jìn)攻幾個(gè)中心城市是一種選擇，當(dāng)產(chǎn)品屬性對標(biāo)更具普遍性的特征用戶時(shí)，另一種選擇可以從非一線城市快速占領(lǐng)用戶心智與市場。

不同的人群、城市切入，同類產(chǎn)品殊途同歸的交鋒與外擴(kuò)

除了初創(chuàng)產(chǎn)品從啟動到規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)選擇的線下布局，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)存在某種共性的現(xiàn)象。比如上面提到的滴滴、快的，分別從北京、杭州切入，然后集中到幾個(gè)核心一線城市交鋒。共享自行車ofo與摩拜，則分別從北京（校園）、上海（白領(lǐng)CBD）切入，ofo的使用人群偏年輕化，摩拜用戶偏職場化，但終究是在各城市布局時(shí)交鋒爭取市場用戶。不同于上述的產(chǎn)品，共享自行車產(chǎn)品，對外擴(kuò)張的門檻相對較低，ofo、摩拜除了國內(nèi)市場對戰(zhàn)，還進(jìn)駐歐美、日本、東南亞等，擴(kuò)大市場份額。

與從國內(nèi)向外擴(kuò)張的共享自行車相較，現(xiàn)在的區(qū)塊鏈初創(chuàng)項(xiàng)目，線下布道的路徑帶有更明顯的向外傾向。去中心化的區(qū)塊鏈項(xiàng)目天然帶有一種“不受國界”影響的屬性，在國內(nèi)相對知名的區(qū)塊鏈項(xiàng)目除了國內(nèi)線上線下社區(qū)布道，還同步在美英日韓新加坡等國家同步進(jìn)行線下布道。

以上幾個(gè)案例在線下布局各城市實(shí)現(xiàn)了相對較大影響/較廣的人群覆蓋，如果有需求，可以進(jìn)一步深入了解，在這里僅嘗試將其中擴(kuò)展路徑做一個(gè)基礎(chǔ)路線的勾勒。希望從基礎(chǔ)路線中，促進(jìn)讀者進(jìn)一步思考：初創(chuàng)產(chǎn)品啟動后規(guī)模化擴(kuò)張的路徑可以是怎樣的，哪種路徑更適合我們正在做的產(chǎn)品。

最近在學(xué)習(xí)初創(chuàng)產(chǎn)品如何規(guī)?；瘮U(kuò)張（線上線下），以及工具型產(chǎn)品如何過渡實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。歡迎交流~

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