世界杯賽事正如火如荼，做運營的自然不會放過這樣一個熱點，本文通過對3個產(chǎn)品的世界杯自傳播運營活動案例進行剖析，希望對大家有幫助。

一、產(chǎn)品與活動概況

此次選取的產(chǎn)品除了本品同程藝龍（微信火車票機票）外，還包括全民應(yīng)用支付寶和美團。其中本品世界杯主題的運營活動是“支持你的主隊-贏球衣”，支付寶的是“猜世界杯-贏螞蟻積分”，美團的是“燃燒看球-競猜贏百萬大獎”。

1. 同程藝龍：“支持你的主隊-贏球衣”

2. 支付寶：“猜世界杯-贏螞蟻積分”

3. 美團：“燃燒看球-競猜贏百萬大獎”

二、活動剖析

我們可以把一個運營活動拆分為活動創(chuàng)意策劃和視覺+交互+文案兩部分，前者又可以拆分為活動主題、活動玩法、活動場景、活動獎勵、活動規(guī)則五部分，下面一一進行分析。

1. 活動創(chuàng)意策劃

（1）活動主題

本競品都有結(jié)合世界杯熱點主題來做活動，也就是借勢，同時內(nèi)容本身和主題都有很好的契合。

但“世界杯”主題本身其實有門檻的，不像端午節(jié)、中秋節(jié)等主題，它會篩選掉對足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就注定這類活動本身無法像西瓜足跡（參考上一篇文章《為什么刷爆朋友圈？西瓜足跡病毒式傳播案例分析》）那樣成為一個全民參與的刷屏活動。

（2）活動玩法

世界杯的活動玩法（形式）具體包括有獎競猜、拉票、射門類游戲、測試類小游戲、帶球過人游戲等，其中又以結(jié)果競猜最為主流常見，也最沒有新意。

同程藝龍活動的玩法是選擇一支主隊支持（相當(dāng)于投票），活動結(jié)束從人氣最高（投票最高）的三支主隊里抽獎獲得球衣。競品活動的玩法是猜輸贏，其中支付寶提供了更豐富的競猜模式，包括“猜冠軍”、“猜金靴”。

從參與門檻來看，三家的活動都或多或少要求用戶對比賽球隊有一定知識儲備和了解。同程藝龍的活動玩法相對更簡單直接，門檻更低，用戶只需要選擇自己的主隊支持就行；競品的競猜活動玩法相對參與門檻更高。

但從另外一個角度，競猜這種玩法本身提供了博弈的樂趣，用戶的參與和分享動力更強。

（3）活動場景

和用戶的使用場景結(jié)合的活動通常能更好的自傳播，反之產(chǎn)品的廣告位、個人中心這些非產(chǎn)品核心功能位置屬于閑余場景。

同程藝龍的活動出現(xiàn)在微信火車票首頁的Banner位置；美團的活動出現(xiàn)在APP產(chǎn)品首頁的Banner位置；支付寶的活動出現(xiàn)在首頁中部的廣告活動欄以及螞蟻會員頻道頁面。

可以發(fā)現(xiàn)：這些活動的場景基本都屬于閑余場景，這就決定了活動的曝光和流量不會太好。（支付寶隨后在首頁頂部增加了一個“世界杯-限時推廣”的固定功能位，活動的曝光和流量會得到一定提升）

（4）活動獎勵

同程藝龍活動的獎勵是1200件正品球衣，外加500件同程藝龍世界杯玩偶，此外參與活動還可以領(lǐng)福利，包括無門檻火車票代金券（8元）和4張合計30元滴滴快車打車券。

球衣更多吸引世界杯/球迷發(fā)燒友，玩偶對于不懂球的女生用戶來說會有吸引力，福利獎勵更多是為回饋老用戶，用戶反映比較實惠。球衣和玩偶這類實體獎品雖然涉及采購和派送，成本不低，但是在到達用戶手中后會形成二次傳播效果，尤其是球衣被用戶穿上后的自傳播效應(yīng)會非?？捎^。

支付寶活動的獎勵是螞蟻積分，通過螞蟻積分可以兌換會員頻道的商品或權(quán)益。對于支付寶的重度使用用戶，該獎勵還是很有吸引力。從獎勵來看，該活動除了拉新，還有提升留存、復(fù)購的目的。

美團活動的獎勵是競猜幣，可兌換現(xiàn)金5000元、500元；無門檻代金券；業(yè)務(wù)（外賣、貓眼電影、KTV等）高額代金券。用戶反饋美團的獎勵可選擇比較多，且與用戶的生活密切有關(guān)，比較實惠和有吸引力。

（5）活動規(guī)則

同程藝龍的活動球衣獲得需要支持的主隊排在前三，然后再抽獎；玩偶為參與獎，隨機抽取。通過分享活動讓好友助力，可以增加抽獎概率，但是概率如何增加沒有寫清楚。福利新老用戶均可領(lǐng)取，與分享無關(guān)。

支付寶的活動以用戶現(xiàn)有的螞蟻積分為基礎(chǔ)進行競猜，每分享一個好友，好友首次通過活動鏈接進入獲得20積分，最高邀請25個好友獲得500積分。從競猜一場比賽獲勝獲得的積分回報相比，分享邀請獲得的20積分太少，可能造成用戶的分享動力不足。

美團的活動競猜幣的獲得方式多樣，包括邀請（成功邀請好友填寫邀請碼，與好友每人獲得500競猜幣，每日上限10個好友）、分享 （每分享一個好友，好友首次通過活動鏈接進入獲得50競猜幣，每日上限邀請40個好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”額外獲得100競猜幣）、累計簽到（累計簽到3天 額外獲得200競猜幣）、下單（美團任意下單，額外獲得300競猜幣）。

除了邀請和分享旨在自傳播拉新，搜索和下單則意在消費轉(zhuǎn)化，簽到意在活躍。

2. 視覺+交互+文案

（1）微信同程藝龍-“支持你的主隊-贏球衣”

用戶反饋最大的問題是活動頁面色彩比較多，信息量大，頁面視覺比較復(fù)雜，用戶一進來有點懵，不知道該干什么。此外，活動的規(guī)則寫得不清楚，玩偶獎勵更是沒有在活動頁面展現(xiàn)出來。

（2）支付寶-“猜世界杯-贏螞蟻積分”

該活動的承擔(dān)的“使命”太多，既包括自傳播拉新，又包括消費轉(zhuǎn)化，用戶留存復(fù)購等，所以從活動入口進去并不是活動頁面，活動頁面是三級，這影響了活動自傳播的效果。

活動頁面本身比較清晰簡潔，但是對于螞蟻積分有什么用，如何獲取螞蟻積分，是通過活動頁上的Banner和規(guī)則來展示的，需要用戶點擊進入4級頁面，影響了活動效果。

（3）美團-“燃燒看球-競猜贏百萬大獎”

美團的活動頁面藍色背景，紅色輔助色，風(fēng)格鮮明同時又不雜亂。頁面模塊布局清晰，核心信息（如何參加活動，如何獲取競猜幣、競猜幣可以兌換什么）全都在頁面清晰地展示出來，尤其是兌換區(qū)把所有可兌換的資源展示出來更能吸引用戶參與和分享。

三、活動總結(jié)

• “世界杯”主題的自傳播活動因為主題本身的普適性較差，會排斥掉對足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就決定這類主題活動不可能廣泛傳播。
• 無論是微信同程藝龍的支持主隊玩法還是支付寶、美團的有獎競猜玩法，其實都有一定參與門檻，要求或多或少對世界杯有所了解和關(guān)注，對球隊有一定認知，參與門檻相對較高造成該類活動只能小范圍傳播。
• 三個產(chǎn)品的活動場景都屬于閑余場景，活動本身的曝光和流量受到限制，也限制了活動的傳播。
• 美團的活動獎勵更貼近普通用戶的生活，可選擇也多，因此更受用戶偏愛；支付寶的活動獎勵需要通過螞蟻積分來兌現(xiàn)會員頻道的商品和權(quán)益，而且以用戶現(xiàn)有的螞蟻積分作為押注基礎(chǔ)，因此對于支付寶的中重度用戶來說會有一定激勵性；微信同程藝龍主打球衣，對于球迷發(fā)燒友有誘惑力但對于足球小白用戶就無感。
• 活動規(guī)則方面，微信同程藝龍的活動用戶通過分享如何提升中獎概率不清楚，球衣等獎品的兌現(xiàn)更是要等到活動結(jié)束，兌現(xiàn)周期長，同時球衣的獲得要求主隊人氣前三且需要抽獎，門檻高；支付寶和美團的活動規(guī)則簡單易懂，可以即時兌現(xiàn)，獲取獎勵的門檻也相對較低；而美團相比支付寶在自傳播方面的規(guī)則設(shè)計更加突出，除了分享還加入了邀請碼機制，更利于活動自傳播。
• 視覺交互文案層面，美團無疑做得最好，把用戶關(guān)心的核心信息全部通過一個頁面清晰展示出來，同時兼顧了活躍、留存、復(fù)購等目的，比支付寶更優(yōu)。

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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