“心理賬戶”這個(gè)概念對(duì)于產(chǎn)品的付費(fèi)率和用戶粘性有起到一定作用，而其玩法可以總結(jié)為3步：定義心理賬戶、正向激勵(lì)、反向激勵(lì)。

無(wú)論怎么促銷，用戶都不付費(fèi)，原來(lái)問(wèn)題是心理賬戶。

那么，心理賬戶是什么？

“心理賬戶”，意思是說(shuō)：

人們會(huì)把錢分門別類的存在內(nèi)心不同的賬戶里。有的是儲(chǔ)蓄的，有的是滿足虛榮心的，有的是維系關(guān)系的，等等。而且有意思的是，不同的賬戶對(duì)價(jià)格的感知也不一樣。

所以，無(wú)論產(chǎn)品賣的貴，還是打折促銷，用戶都不買單，那么很有可能是產(chǎn)品的心理賬戶設(shè)置有問(wèn)題。

一個(gè)例子：

原來(lái)賣8塊一罐的啤酒，你今天去買，要賣10塊。你內(nèi)心是什么感覺(jué)？還會(huì)買嗎？

但是同樣的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚會(huì)，一罐20塊，你內(nèi)心是什么感覺(jué)？會(huì)買嗎？

概念及應(yīng)用：

那么實(shí)際中，心理賬戶對(duì)營(yíng)銷有什么幫助？對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講心理賬戶就是把握2個(gè)方向：

• 正向激勵(lì)：讓用戶的某個(gè)心理賬戶覺(jué)得這筆消費(fèi)很劃算，那么用戶就會(huì)為此買單；
• 反向激勵(lì)：讓用戶的某個(gè)心理賬戶覺(jué)得某種行為會(huì)讓自己的賬戶產(chǎn)生損失，那么這樣就可以有效管理用戶的行為。

心理賬戶有哪些案例值得借鑒？

案例1：便利店的會(huì)員卡

介紹：

全家便利店的會(huì)員卡，可謂是“套路”滿滿。

先來(lái)看一下：

• 全家集享卡免費(fèi)，消費(fèi)1元可以積1積分；全家尊享卡，需要交100年費(fèi)，消費(fèi)1元可以積2積分。
• 免費(fèi)會(huì)員卡買指定的某幾款面包，可以一次積200積分，而尊享卡200分上還會(huì)加送100積分。
• 并且在機(jī)打小票上，會(huì)顯示積分多少，額外贈(zèng)送積分多少。
• 全家的積分是可以當(dāng)錢來(lái)用的。

分析：

這個(gè)其實(shí)屬于上文所提到的一個(gè)正向激勵(lì)。我們重點(diǎn)來(lái)看一下需要交100元年費(fèi)的尊享卡：

（1）理性分析：

100元的尊享卡，因?yàn)榭梢苑e累的積分是免費(fèi)卡的2倍，那么當(dāng)積分充當(dāng)錢來(lái)用時(shí)，就意味著享受了比免費(fèi)卡高1倍的折扣。

那這100元，其實(shí)是可以作為成本攤進(jìn)折扣中的。然而如果用戶這么想，尊享卡就賣不出去了。

（2）基于心理賬戶的分析：

我天天在全家吃工作餐，這100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍積分，這很劃算。所以這個(gè)工作餐的心理賬戶，讓用戶老老實(shí)實(shí)為這100元買單。

還沒(méi)完，100元都花了，你好意思一個(gè)月只去一次全家嗎？那豈不是損失很大。這100元同時(shí)有效提升了用戶粘性，如果用戶不經(jīng)常去全家消費(fèi)，就會(huì)有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵(lì)。

感興趣的朋友可以看下，亞馬遜388元/年的Prime會(huì)員，和全家尊享卡是同樣的玩法。

案例2：支付寶心愿儲(chǔ)蓄

介紹：

支付寶的余額寶中，有一個(gè)功能叫心愿儲(chǔ)蓄。功能是這樣的，自己設(shè)定一個(gè)心愿，例如一次旅行，然后輸入目標(biāo)心愿金額。

設(shè)置你是每周存，還是每月存，需要存多少期來(lái)完成夢(mèng)想，錢會(huì)在每個(gè)周期固定時(shí)間從銀行卡轉(zhuǎn)入余額寶。

分析：

以余額寶的金融產(chǎn)品為例，商家并不希望用戶存在平臺(tái)的錢流動(dòng)性太強(qiáng)。就是說(shuō)，希望你不要?jiǎng)偞嬉稽c(diǎn)錢，就提現(xiàn)取走了。那么如何讓用戶存入余額寶的錢，流動(dòng)性降低呢？

基于心理賬戶的分析：

心理賬戶，用戶定義自己的心愿，其實(shí)就是支付寶給用戶的一個(gè)功能，讓用戶自己來(lái)定義自己的心理賬戶。

心理賬戶是年底去旅行，那么這個(gè)賬戶中的錢，用戶輕易是不會(huì)動(dòng)的。因?yàn)閯?dòng)了這筆錢，用戶的心理會(huì)有損失感。也就是上文所說(shuō)的反向激勵(lì)，這樣余額寶就可以有效管理用戶行為，從而降低存款的流動(dòng)性。

其他案例：

心理賬戶充斥在各行各業(yè)的營(yíng)銷中：

• “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。嗯，腦白金賣的貴，不是用來(lái)自己吃的，是用來(lái)過(guò)年送禮的，所以，屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像還挺劃算。
• “愛(ài)Ta，就帶Ta吃哈根達(dá)斯”，哈根達(dá)斯賣的貴，不是讓你一個(gè)人天熱當(dāng)雪糕吃的，是帶你愛(ài)的人吃的。屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像也不貴。
• 為何城中村拆遷造就了無(wú)數(shù)土豪，而土豪們拿到錢都比較喜歡揮霍？因?yàn)檫@是意外得到的錢，并沒(méi)放在土豪的儲(chǔ)蓄心理賬戶中。

心理賬戶被應(yīng)用到營(yíng)銷中，具體的方法是什么？

基于上面的概念和案例，我想把心理賬戶提煉成一個(gè)方法模板，即拿來(lái)就用。

方法可以拆解為3個(gè)步驟：

• 定義用戶心理賬戶：常見(jiàn)的心理賬戶有：儲(chǔ)蓄賬戶、零錢賬戶、情感維系賬戶、公益賬戶、虛榮心賬戶。當(dāng)然不僅限這些心理賬戶，定義用戶心理賬戶，意味著，要讓用戶知道，來(lái)你這里消費(fèi)的理由是什么。例如，你如果告訴用戶，來(lái)我這里消費(fèi)的理由是口渴要喝水，那么你賣10塊錢一瓶的水，就會(huì)很少有人買單。
• 正向激勵(lì)完成用戶付費(fèi)：正向激勵(lì)的目的是在已經(jīng)定義的心理賬戶下，讓用戶覺(jué)得這筆消費(fèi)很劃算。再次強(qiáng)調(diào)，是感覺(jué)很劃算，這和真的很劃算還是有點(diǎn)不一樣的。此處請(qǐng)自行腦補(bǔ)。
• 反向激勵(lì)完成提升用戶粘性：反向激勵(lì)的目的是在用戶已經(jīng)完成消費(fèi)的情況下，提升用戶粘性，從而提升用戶復(fù)購(gòu)率。一般的做法是刺激用戶損失感。

對(duì)于產(chǎn)品的思考

如果說(shuō)產(chǎn)品是果，那么需求就是因。但是如果需求變?yōu)榱斯蛴质鞘裁?？?dāng)我們不斷的去審視，因果時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種思考將產(chǎn)品經(jīng)理的思維帶入到一個(gè)更深的維度中。

對(duì)于因果的思考：

回到心理賬戶這個(gè)概念來(lái)講：支付寶也好，全家便利店也好，都是最終產(chǎn)品層面的果，我們來(lái)做一下深度思考，以支付寶心愿儲(chǔ)蓄為例：

當(dāng)果是：支付寶余額寶推出了心愿儲(chǔ)蓄功能；那么因是：需要降低余額寶儲(chǔ)蓄的資金流動(dòng)性。當(dāng)降低資金流動(dòng)性變?yōu)楣麜r(shí)，那因又會(huì)是：因?yàn)橛脩舸嬖谛睦碣~戶。

這個(gè)推理有點(diǎn)繞口，但我認(rèn)為做產(chǎn)品是從果到因的過(guò)程，而自然世界則是因到果的過(guò)程。

例如，因?yàn)?，今天下雪，結(jié)果，我今天不開(kāi)車上班；因?yàn)椋婚_(kāi)車上班，結(jié)果，我上班遲到了。

回歸到產(chǎn)品，則是從果向因的推導(dǎo)過(guò)程，因?yàn)槟阌幸粋€(gè)想要的結(jié)果，那么你就要找到可以導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的核心原因。

所以，當(dāng)我需要降低資金流動(dòng)性時(shí)，我就很清楚，我應(yīng)該基礎(chǔ)那個(gè)因，即心理賬戶來(lái)規(guī)劃我的產(chǎn)品。

總結(jié)

今天分享了“心理賬戶”這個(gè)概念，這個(gè)概念對(duì)于產(chǎn)品的付費(fèi)率和用戶粘性有起到一定作用。而這個(gè)心理賬戶的玩法可以總結(jié)為3步：定義心理賬戶；正向激勵(lì)；反向激勵(lì)。

心理賬戶：

• 對(duì)運(yùn)營(yíng)的幫助是：可以對(duì)活動(dòng)的策劃起到一定作用；
• 對(duì)產(chǎn)品的幫助是：讓我們產(chǎn)品功能迭代可以把握住因果，有章可循。

作者：祁杰，摸爬滾打產(chǎn)品圈6年的產(chǎn)品汪。我崇尚“產(chǎn)品不存在完美，如果存在，何須迭代？” 微信公眾號(hào)：2分鐘營(yíng)銷

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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