本文主要是作者讀書過(guò)程中的一點(diǎn)感想，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，怎么運(yùn)用心理學(xué)來(lái)吸引用戶。

大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)改版，瀑布流式的內(nèi)容呈現(xiàn)展示；抖音上線購(gòu)物車功能；淘寶、京東在網(wǎng)紅、直播、短視頻上的持續(xù)發(fā)力；知乎、得到等各平臺(tái)都在販賣的知識(shí)經(jīng)濟(jì)……

在這一波又一波的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，你的態(tài)度和行動(dòng)被它們潛移默化地影響著，被它們“說(shuō)服”著。

最近，恰巧在讀戴維邁爾斯的《社會(huì)心理學(xué)》，書中關(guān)于“說(shuō)服”的研究框架，或許能夠在一定程度上幫助我們?nèi)ダ斫鉃楹斡脩羰菚?huì)被這些營(yíng)銷信息所“說(shuō)服”。

結(jié)合工作中的一些經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)聊一下什么是“說(shuō)服路徑”和“說(shuō)服要素”。

一、說(shuō)服路徑

書中提到說(shuō)服的路徑分為兩種：

• 一種是中心路徑，適用的人群，一般是人們?cè)敢夥e極主動(dòng)思考型的，改路徑的方式往往需要令人信服、較為縝密的論據(jù)，以達(dá)到說(shuō)服的目的。
• 另外一種，是外周路徑，當(dāng)用戶無(wú)暇思考或覺(jué)得無(wú)關(guān)己要、甚至沒(méi)有時(shí)間時(shí)，不假思索的外周說(shuō)服路徑線索，通俗易懂的表達(dá)反而更為奏效。

我們生活中，其實(shí)充斥著各種外周路徑的“說(shuō)服”，線上APP廣告banner、開機(jī)屏；線下地鐵廣告、公交站廣告等“用完即走”的宣傳手段。

開機(jī)屏廣告，節(jié)日和促銷關(guān)聯(lián)，線索直白

強(qiáng)化品牌的地鐵廣告

而在該過(guò)程中，會(huì)有一系列的障礙需要清除，每個(gè)環(huán)節(jié)用戶如果無(wú)法形成是的認(rèn)知，都會(huì)無(wú)法達(dá)成說(shuō)服。

當(dāng)你策劃一場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，不僅要讓用戶“注意”到，并能在觀念上形成層層遞進(jìn)的認(rèn)知“理解”、“相信”、“記憶”、“產(chǎn)生行為”并“行動(dòng)”。

而路徑的選擇，往往會(huì)基于想要達(dá)成的說(shuō)服目的：改變態(tài)度還是影響行動(dòng)。

舉例來(lái)說(shuō)：

1. 說(shuō)服用戶閑魚上還能租房；
2. 說(shuō)服用戶購(gòu)買這件楊冪同款；
3. 說(shuō)服用戶luckin比星巴克更好喝；
4. 說(shuō)服用戶買佳能還是買索尼……

在選擇合適的路徑前提，一定是明確你想要說(shuō)服的目的。

不妨來(lái)看幾個(gè)場(chǎng)景，哪些屬于中心路徑哪些屬于外周路徑：

• 場(chǎng)景1：當(dāng)你在瀏覽知乎時(shí)，對(duì)于某些專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)解讀總能引起你的注意，并能激發(fā)你的思考，產(chǎn)生了認(rèn)同或者是反對(duì)的思想。
• 場(chǎng)景2：當(dāng)你的刷抖音時(shí)，看到了逗趣搞笑的配音視頻，不禁想要錄一段，上傳APP并分享朋友圈，讓大家來(lái)觀看。
• 場(chǎng)景3：當(dāng)你在糾結(jié)一家餐廳是否值得一試時(shí)，你會(huì)選擇上點(diǎn)評(píng)搜索一下，查看網(wǎng)友們對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)情況，通過(guò)他人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策你是否入店消費(fèi)。
• 場(chǎng)景4：當(dāng)你在刷淘寶時(shí)，因?yàn)槟臣路讖埰恋膱D片和模特誘人的身材，于是忍不住下單購(gòu)買。
• 場(chǎng)景5：當(dāng)你需要購(gòu)買一輛汽車時(shí)，你調(diào)查了不同品牌、不同價(jià)位的車型并綜合比較性能等參數(shù)，最后做出了選擇。

中心路徑：汽車APP提供的PK功能，綜合評(píng)價(jià)形成判斷和決策

這些你生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：知乎的作者、得到的大咖們?cè)谟弥行穆窂剑ㄕ擖c(diǎn)、論據(jù)）推銷著他們的理念和觀點(diǎn)，引發(fā)的態(tài)度或認(rèn)知是較為持久的，形成理性認(rèn)知。

抖音的用戶、點(diǎn)評(píng)的評(píng)論、淘寶的圖片在用外周路徑（情緒、經(jīng)驗(yàn)、感官）的方式說(shuō)服你接受他們的營(yíng)銷，引發(fā)的感受往往短暫性的，形成感性評(píng)價(jià)。

說(shuō)服路徑對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)很好的一個(gè)思考就是——根據(jù)你希望達(dá)成的轉(zhuǎn)化目的，何時(shí)提供中心路徑的說(shuō)服服務(wù)，何時(shí)提供外周路徑的說(shuō)服服務(wù)，何時(shí)兩者一起雙管齊下。

二、說(shuō)服要素

當(dāng)下的網(wǎng)紅、KOL等內(nèi)容營(yíng)銷方式，以及千人千面的用戶推薦機(jī)制，都是為了達(dá)到“說(shuō)服”用戶的目的，無(wú)論是形成觀點(diǎn)的認(rèn)知，還是達(dá)成消費(fèi)的行為，最終結(jié)果在社會(huì)心理學(xué)的體現(xiàn)上就是“說(shuō)服” 的成功。

現(xiàn)在很多APP中除了廣告位、彈窗等強(qiáng)視覺(jué)運(yùn)營(yíng)位，以及網(wǎng)紅明星效應(yīng)的引導(dǎo)，都引入了大量的不同屬性的內(nèi)容信息以幫助用戶做決策，利用不同要素的特征，最終讓用戶達(dá)形成接受的“被說(shuō)服”狀態(tài)。

微醫(yī)APP通過(guò)咨詢、問(wèn)診、專業(yè)文章、問(wèn)答等途徑幫助用戶通過(guò)分析完成某種決策，達(dá)到說(shuō)服了用戶對(duì)該產(chǎn)品的信任

戴維邁爾斯在書中歸納的說(shuō)服四要素分別是：說(shuō)服者、說(shuō)服內(nèi)容、說(shuō)服渠道、說(shuō)服對(duì)象。他的要素分類方式頗有些傳播學(xué)四要素的意味：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者。

傳播學(xué)講究的是信息的傳達(dá)、接受和反饋，說(shuō)服則更側(cè)重于觀點(diǎn)理念達(dá)到“接受”的目的和認(rèn)同，是一種內(nèi)在的的行為。為了達(dá)到該目的，每一個(gè)要素的選擇就顯得頗為重要。

說(shuō)服四要素

1. 傳達(dá)者：可信度、吸引力、喜好；
2. 內(nèi)容：理智還是情感、觀點(diǎn)差異的大小、正面說(shuō)還是反面說(shuō)、首因好還是近因好；
3. 渠道：主動(dòng)還是被動(dòng)、個(gè)人還是傳媒；
4. 接受方：生命周期、代際隔閡。

下面主要舉例說(shuō)下：內(nèi)容上容易引發(fā)的心理表征，其他要素在說(shuō)服過(guò)程中都會(huì)有所體現(xiàn)。

（1）情感心理的內(nèi)容

最近很火的luckin coffee 小藍(lán)杯，營(yíng)銷廣告代言人湯唯和張震的選擇，利用這兩位代言人文藝的標(biāo)簽，內(nèi)容表達(dá)上更注重情感的表達(dá) “這杯好咖啡正在找你”。

（2）觀點(diǎn)差異性心理認(rèn)知的內(nèi)容

知名醫(yī)學(xué)類公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”，作為傳達(dá)方的可信度高，輸送內(nèi)容往往利用一些常識(shí)觀點(diǎn)的差異或正反面觀點(diǎn)強(qiáng)化用戶對(duì)于普通醫(yī)學(xué)知識(shí)的認(rèn)知，觀點(diǎn)接受者的用戶粘性也普遍較高。

“阿司匹林：有病治病，無(wú)病防身？”提出質(zhì)疑引發(fā)討論。

（3）正面說(shuō)的內(nèi)容

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，智慧的經(jīng)營(yíng)者或廣告主們，會(huì)充分挖掘不同渠道和自身產(chǎn)品的特性之間的匹配程度，完美地“說(shuō)服”用戶。比如：奧迪在知乎上的官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)成功的案例。

定位專業(yè)，營(yíng)銷主的權(quán)威可信賴感，其輸出內(nèi)容的專業(yè)可讀性高，極易讓知乎平臺(tái)的用戶接受他們傳達(dá)的信息，并在心理上產(chǎn)生信賴感，此類問(wèn)題——如何評(píng)價(jià)Q8、A6L歷年來(lái)的變化是什么等比起自賣自夸的廣告語(yǔ)，更能讓用戶深入理解奧迪產(chǎn)品的特性。

（4）影響近因和首因判斷的內(nèi)容

比如：點(diǎn)評(píng)對(duì)商戶的打分體系，極容易影響用戶對(duì)該商戶的第一印象的判斷，如果評(píng)分高，自然首先在用戶心理上形成了一個(gè)很好的印象，如果評(píng)分低，那么印象自然會(huì)差很多。

近因效應(yīng)的產(chǎn)生往往和信息的間隔時(shí)間有關(guān)，時(shí)間越長(zhǎng)，早期的認(rèn)知可能會(huì)被遺忘，產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，一些新聞產(chǎn)品的信息流，就極容易讓用戶對(duì)某個(gè)新聞事件在接受最新的信息形成表態(tài)。

除了內(nèi)容的表達(dá)會(huì)影響用戶的心理變化外，信息的復(fù)雜程度同樣會(huì)影響對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)知和判斷。

信息復(fù)雜度：

受眾或用戶觀點(diǎn)的變化，當(dāng)然和接受信息復(fù)雜程度以及傳播的媒介也是強(qiáng)相關(guān)的，一般越簡(jiǎn)單的信息，媒介形態(tài)越豐富，越能幫助用戶形成觀點(diǎn)的變化，而信息程度越復(fù)雜，考慮的媒介形態(tài)則需要多樣化選擇了。

以電商為例：當(dāng)你向用戶輸送不同商品的營(yíng)銷信息時(shí)，所利用的媒介形態(tài)就會(huì)有差異。

電腦、數(shù)碼相機(jī)等復(fù)雜程度較高的耐消商品，如果你用聲音的方式可能很難表現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特質(zhì)，用戶如果需要形成觀點(diǎn)上的變化，進(jìn)行行動(dòng)決策，這時(shí)就借助文字、圖片、影像等形態(tài)，讓用戶充分了解產(chǎn)品的全貌。

而奶茶、零食等快消品，如果你用一連串的文字來(lái)表達(dá)，除非你文筆相當(dāng)犀利，不然只是滿目的文字來(lái)推介，可能用戶完全接受不了你的推薦，倒不如在抖音上傳一段視頻、朋友圈貼一張圖片來(lái)得更為直觀。

其他屬性的產(chǎn)品同樣如此，豆瓣為說(shuō)服用戶看或不看某個(gè)電影時(shí)，提供的參考信息來(lái)自官方的圖片和簡(jiǎn)介、有來(lái)自用戶的評(píng)論和討論、更有一套成熟的打分評(píng)價(jià)體系……

利用傳達(dá)者不同的影響力身份、傳達(dá)內(nèi)容的多樣化信息、傳達(dá)渠道的專業(yè)性平臺(tái)，成功說(shuō)服了用戶接受并使用它。

三、寫在最后

設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，標(biāo)題、圖片、推薦語(yǔ)、評(píng)分、排行榜……小到產(chǎn)品中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露著一段產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)想要說(shuō)服你的動(dòng)因，體現(xiàn)了每個(gè)說(shuō)服要素的相關(guān)關(guān)聯(lián)。不如多考慮一下怎樣根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)服你的用戶，最終形成對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信賴感和忠誠(chéng)度。

本文主要是讀書過(guò)程中的一點(diǎn)感想，以下附上該章節(jié)的一些內(nèi)容梳理，也希望可以和大家在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一起多了解一些社會(huì)心理層次的知識(shí)，共同進(jìn)步。

本文由@ 斜小歪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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