本文作者將通過痛點、癢點和賣點這個角度，再更加簡單地描述產(chǎn)品運營體系建設的主要核心思想。enjoy~

去年下半年陸續(xù)發(fā)表了產(chǎn)品運營體系總結的三部曲，受到廣大同行的喜愛，特別是《產(chǎn)品運營》那一篇，看來大家對于產(chǎn)品運營還是非常關注的。產(chǎn)品運營最高的境界應該是實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，既然要銷售就要描繪出產(chǎn)品的賣點，當我們?nèi)ニ伎假u點的時候，我們自然關聯(lián)到痛點和癢點。經(jīng)過一段時間的思考和實踐，今天我想通過痛點、癢點和賣點這個角度再更加簡單描述產(chǎn)品運營體系建設的主要核心思想。

以下包含的主要內(nèi)容：

1. 從人的行為心理上思考如何做產(chǎn)品；
2. 痛點、癢點和賣點的思考；
3. 實際的案例分析。

如何做產(chǎn)品和賣產(chǎn)品？這個話題很大，很難，行業(yè)里存在大量的理論和實踐。但多復雜多高級的理論都歸結為在探索一個問題：用戶為什么會選擇我？

從心理學來考慮，人的選擇主要來自于兩種動力：趨利、避害，而避害要比趨利更有選擇的動力，就和馬斯洛需求層級理論一個道理，人們總是在尋求安全感的基礎上，去獲取更高的需求。而痛點、癢點和賣點的挖掘其實就是建立在這兩種選擇動力之上，下文詳細介紹。

一. （市場的）痛點

避害中的“害”其實就是痛點，所以從避害的角度去考慮就是基于痛點去考慮。痛點就是用戶面對的必須要解決或者優(yōu)先要解決的問題。

1. 痛點的特點：

（1）一般是大部分用戶普遍存在的問題，所以叫市場的痛點，才有做成產(chǎn)品的價值。

（2）問題是客觀存在的，誰能最先發(fā)現(xiàn)它并解決它，誰就在市場上獲得先機。

（3）有時候需要依賴一定的客觀條件，比如iphone的誕生需要智能手機操作系統(tǒng)的發(fā)展和普及。

2. 關鍵角色：產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品誕生和存在的價值其實就是解決用戶存在的各種各樣的痛點，產(chǎn)品經(jīng)理必須要有發(fā)現(xiàn)痛點的眼睛，解決痛點的能力。

3. 機會：技術突破、模式創(chuàng)新

痛點既然是客觀存在，也就意味著很多人發(fā)現(xiàn)了這個痛點，但為什么只有少數(shù)人抓住機會，得到發(fā)展呢？新的機會往往會從兩個方面進行突破，一是技術突破，一是模式創(chuàng)新。比如特斯拉能夠在電動汽車領域獨領風騷，是因為電動驅(qū)動的技術取得了突破，不論從電機的功率，還是電池的續(xù)航里程都可以達到應用的水平。出行困難這個痛點一直都在，為什么只有到滴滴和摩拜這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，才得以改觀，是因為他們進行了模式創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的需求借助移動互聯(lián)網(wǎng)進行了優(yōu)化。

二. （用戶的）癢點

痛點，定義產(chǎn)品的切入點與重心點,一旦避害的選擇生效以后，要想讓用戶長期的選擇，則需要創(chuàng)造趨利的場景和服務，所以用戶黏度來自癢點的運營。簡單來說尋找痛點是為了解決問題，而制造癢點則是滿足欲望。

1. 癢點的特點

（1）一般是超出預期的個性化的需求。比如意外的生日禮物。

（2）癢點往往伴隨著性價比、個性化、高品質(zhì)等關鍵詞。比如花很少的錢結果住了五星級的酒店。

（3）需要精細化的運營。每個人的癢點是不一樣的，有的人看重品質(zhì)，有的人注重價格，有的人更愛與眾不同，所以我叫用戶的癢點，既然用戶的癢點不同，那么根據(jù)用戶分群的精細化運營是基礎。（相關閱讀：《建立用戶畫像和用戶分群是精細化運營的基礎》）

2. 關鍵角色：運營人員

如果尋找痛點并解決它是產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責，而制造癢點讓用戶時不時的有心動的感覺，則是運營的主要責任。運營需要對用戶分群分類，要找出用戶不同的癢點所在，通過我們運營活動持續(xù)不斷的制造癢點滿足癢點。

3. 發(fā)展：產(chǎn)品體驗、服務能力

如果說基于痛點的運營需要在產(chǎn)品初期打好基礎，而基于癢點的運營則是我們產(chǎn)品運營處在發(fā)展成熟期時刻要去關注的。所以此時產(chǎn)品要發(fā)展，就必須不斷的提升產(chǎn)品體驗，提高我們運營的服務能力，讓用戶的確時刻感覺到我們的用心。

三. （產(chǎn)品的）賣點

所謂賣點就是我們要賣的是什么？我簡單概括賣點是：產(chǎn)品能解決痛點、勾起癢點而具備的與眾不同的亮點。其實賣點就是銷售的一套說辭，站在消費者的角度上把痛點和癢點說清楚，把傳遞的價值說清楚這就是賣點。過去我們經(jīng)常以自我為中心，總是在告訴消費者我是啥，我有啥，而沒有站在對方的角度組織賣點，所以效果不好。所以產(chǎn)品的賣點一定是結合市場的痛點和用戶的癢點去說的，從滿足需求的角度去說。

1. 賣點的特點

（1）說問題，也就是痛點，說明你很懂他，引起共鳴；

（2）說清楚如何解決他的問題，激起購買的欲望；

（3）展示意想不到的功能和服務，也就是癢點，一錘定音。

2. 關鍵角色：市場銷售

如果產(chǎn)品能解決痛點，勾起癢點，那么市場和銷售的工作就是如何站在消費者需求角度去產(chǎn)品包裝宣傳，去設計銷售溝通技巧，建立彈性的價格讓利體系。很多時候我們的產(chǎn)品和市場營銷是脫節(jié)的，市場銷售在產(chǎn)品前期并沒有介入到產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，導致出現(xiàn)很多問題，比如營銷人員總是埋怨不知道產(chǎn)品能解決用戶什么痛點，也不知道產(chǎn)品有何亮點和不同。做產(chǎn)品需要有市場營銷的思維和能力，但是人無完人，要想做出一個好的賣點的產(chǎn)品，需要我們的產(chǎn)品、運營和營銷人員密切的協(xié)同配合。

3. 突破：策劃能力、渠道能力

產(chǎn)品運營的最高境界就是要把產(chǎn)品賣出去，將資源轉(zhuǎn)化為銷售，只有營銷做到位才是公司突破的時機。產(chǎn)品只是解決了我有什么的問題，但是營銷一定是突破產(chǎn)品的界限，產(chǎn)品只是一個核心。我們現(xiàn)在都說“方案營銷”，方案營銷其實就是從消費者需求出發(fā)，幫助消費者解決問題。我們的產(chǎn)品只是解決問題的一種手段，我們要綜合利用我們的資源，合作的資源結合產(chǎn)品加工整合，給出消費者滿意的方案，所以這個環(huán)節(jié)需要我們的方案策劃能力。

產(chǎn)品有了清晰的賣點和價格體系之后，最終的銷售要通過建立各種渠道完成，光靠自有團隊面太小，資源不夠。但是產(chǎn)品初期還不成熟時，最好需要依靠自有團隊去拓展，目的是清晰賣點，建立合理的價格體系后再去拓展渠道，給渠道的一定是非常明確的東西，把模糊的需要嘗試的留給自己。

當我嘗試著去探索產(chǎn)品的痛點，癢點和賣點的時候，我突然茅塞頓開，這不就是我們做產(chǎn)品的思維路徑嗎？做產(chǎn)品如果一開始就去思考賣點，那么順藤摸瓜我們必然要明確痛點，探尋癢點，這樣做產(chǎn)品不是更合理嗎？的確如果一開始就想清楚，而且找對點，那么做產(chǎn)品就太容易了，但是哪有那么容易的事情呢？

很多時候，我們都是摸著石頭過河，而且互聯(lián)網(wǎng)流量思維的毒瘤讓我們先用戶后思考盈利模式的影響太重，況且產(chǎn)品初期思考的，真正到市場上不一定完全匹配，可能又需要迭代修改。不管產(chǎn)品的現(xiàn)狀是什么，只要產(chǎn)品要推廣，要銷售，就必須要把這三點梳理清楚。

我也聽說過有這樣的觀點：有時候痛點不是用戶說出來的，而是營銷人員說出來的。智能手機沒出來之前，大家也沒覺得溝通不方便吧？但是iphone出了以后，你可以說手機不能收發(fā)郵件是不是很不方便？客戶的郵件不能第一時間反饋是不是很有影響？iphone很容易幫你解決這個問題。用戶的痛點在沒有更好的解決方案出來之前，他可能是麻木的，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新往往從挖掘痛點開始，而且有時候適當?shù)陌岩恍┌W點轉(zhuǎn)成痛點去說，可能效果會更好。

4. 案例分析：（人衛(wèi)版）高級職稱考試習題集

嚴格意義上講，這不是一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，而是一個傳統(tǒng)意義上的專業(yè)用書，這個產(chǎn)品不是我們設計并創(chuàng)造的，但是這個系列的書發(fā)行方運營了幾年以后，今年交到我們團隊來負責運營和銷售。為了更好的完成這個產(chǎn)品的推廣銷售，我試圖用痛點、癢點和賣點的分析方法去做整體策略，具體策略如下圖：

（右擊，在新標簽頁中查看大圖）

首先我們要從高職考的需求出發(fā)。高職考是考評結合的模式，而這本書所面對的更多是考試的部分，所以痛點的挖掘主要從考試這個角度出發(fā)，而痛點的總結更多的來源于本書背景的描述。我們要突出產(chǎn)品的特點一定是要和痛點對應的，解決了這些痛點，才有可能被消費者接受。而且在設計線上產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理的第一版純題庫的設計被我否了，因為這個題庫的優(yōu)勢就在于這是一本書，一本有國家考試機構推薦，集合大牌專家，并且由人民衛(wèi)生出版社出的一本高質(zhì)量用書，如果產(chǎn)品無法體現(xiàn)這樣一本書，那么這個題庫又和網(wǎng)絡上的各種不知來源的題庫有何區(qū)別呢？

其次，通過對過去推廣的效果進行分析發(fā)現(xiàn)。很多用戶買了書卻不激活線上學習卡，即使激活了學習卡的用戶，線上的學習頻率也是很低的。分析原因可能有兩種：

• 第一種可能醫(yī)生還是比較習慣傳統(tǒng)看書的學習方式（很多用戶在購買的時候詢問能不能只買書，不買卡？當然不能，只賣書根本不賺錢）；
• 第二種有可能是網(wǎng)站和app使用不太方便，或者由于轉(zhuǎn)化路徑太長就懶的弄了。

我們對線上學習系統(tǒng)進行了優(yōu)化，開發(fā)了H5和小程序版本，購買后立即可以立即激活學習，減少線下學習卡的郵寄。而且打開微信即可學習，不用額外下載，還方便轉(zhuǎn)發(fā)分享。線上學習的人數(shù)，從過去的每天幾十人提高到每天幾百人學習。

最后就是渠道的拓展。過去只有網(wǎng)站和APP的時候，線上的銷售渠道更多集中在淘寶、微店等比較傳統(tǒng)的電商模式，他們只是銷售平臺，并不是推廣渠道。而過去的推廣，只能將流量引到淘寶和微店，下單后只能郵寄收貨后使用，路徑太長，轉(zhuǎn)化率太低，相應的推廣成本很高，所以渠道就很難拓展。而經(jīng)過產(chǎn)品優(yōu)化后，小程序?qū)崿F(xiàn)了購買 → 使用 → 反饋 → 傳播的完整體驗，那么在移動端，在微信平臺下我們就可以發(fā)展更多的銷售渠道，給渠道很大的提成比例，而且推廣非常容易，嵌入一個小程序即可。和其中一個?？频奈⑿殴娞栕隽艘淮瓮茝V以后，當天實現(xiàn)1.5萬人訪問，3萬余次的流量，實現(xiàn)3000多人的用戶注冊，當天即轉(zhuǎn)化訂單50多單，實現(xiàn)2萬余元的銷售。渠道方賺到了錢，我們也多賣了錢，而且?guī)砹舜罅康挠脩糇裕ㄟ^去只有買了書的用戶才會來注冊），還沒有額外的推廣費用。

短短的兩個月的時間，銷售收入已經(jīng)同比去年有了接近1倍的增長，最關鍵的是通過渠道拓展帶來了大量的注冊用戶，這是額外的收獲。隨著渠道的拓展，我相信這個數(shù)字還會繼續(xù)增長。

做產(chǎn)品要抓住痛點，做運營要探尋癢點，做營銷要總結賣點，通過這三點基本上串聯(lián)了產(chǎn)品設計到銷售的全過程，時刻思考這三點作為我們產(chǎn)品體系的搭建不失是一種有效的方式。

#專欄作家#

菜根亂譚，微信公眾號：CGLT_TAN，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。經(jīng)歷程序員、技術總監(jiān)等技術崗位，現(xiàn)在從事掌上醫(yī)訊的產(chǎn)品運營和公司發(fā)展。關注醫(yī)療，早教領域，擅長技術應用型產(chǎn)品的設計和運營。

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