本文主要通過(guò)分析大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，來(lái)探討互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格歧視。

2017年，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象開(kāi)始成為人們討論的熱點(diǎn)，其導(dǎo)火線是用戶昵稱(chēng)為“廖師傅廖師傅”的一條微博。

所謂的大數(shù)據(jù)殺熟，其實(shí)是價(jià)格歧視的一種。

什么叫價(jià)格歧視呢？

將相同的商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的用戶，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)格歧視。很明顯，大數(shù)據(jù)殺熟是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視的一種不太道德的形式。

接下來(lái)的文章將從三方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視問(wèn)題進(jìn)行討論，分別是：

1. 互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視的現(xiàn)狀如何，這部分會(huì)主要介紹兩種形式的價(jià)格歧視；
2. 互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視目前存在的問(wèn)題；
3. 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視的未來(lái)做探索性分析。

一、現(xiàn)狀如何？

價(jià)格歧視不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)，其目的是最大化商業(yè)利潤(rùn)。仔細(xì)想一想，你肯定遇到過(guò)價(jià)格歧視的現(xiàn)象。

• 火車(chē)站出租司機(jī)聽(tīng)你是外地口音，故意“宰”你一頓；
• 去景區(qū)游玩，使用學(xué)生票能打折；
• 過(guò)年時(shí)菜市場(chǎng)蔬菜價(jià)格更貴、豬肉價(jià)格更貴；
• 晚上酒店沒(méi)有賣(mài)出去的房間價(jià)格更便宜……

一系列類(lèi)似的現(xiàn)象，都可以歸結(jié)為價(jià)格歧視行為。歸納起來(lái)，上述行為可以分成兩類(lèi)：動(dòng)態(tài)定價(jià)和個(gè)性化定價(jià)。

1. 動(dòng)態(tài)定價(jià)

動(dòng)態(tài)定價(jià)的核心在于供需平衡，可理解成供需雙方為達(dá)到平衡點(diǎn)而做出的價(jià)格調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)態(tài)定價(jià)比以往變得更加便捷和快速。

全球最大的在線零售商Amazon每天都會(huì)對(duì)無(wú)數(shù)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，有些嫻熟的買(mǎi)家已經(jīng)學(xué)會(huì)了在CamelCamelCamel.com（可分析Amazon價(jià)格的下跌情況，并且列出最大的）等網(wǎng)站的幫助下跟平臺(tái)討價(jià)還價(jià)。

之前的商業(yè)時(shí)代，可以根據(jù)季節(jié)、時(shí)段、地域等實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，但反應(yīng)速度較慢。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于其連接特性，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，動(dòng)態(tài)定價(jià)的規(guī)模和速度都達(dá)到了新的階段。不變的是，動(dòng)態(tài)定價(jià)是基于供需關(guān)系變化，這是其核心特點(diǎn)，也是區(qū)別其與個(gè)性化定價(jià)的關(guān)鍵。

2. 個(gè)性化定價(jià)

商家根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力等消費(fèi)特點(diǎn)的不同而為每個(gè)客戶量身定做價(jià)格，這種定價(jià)方式就是個(gè)性化定價(jià)。與動(dòng)態(tài)定價(jià)基于供需關(guān)系變化不同，個(gè)性化定價(jià)基于客戶消費(fèi)特點(diǎn)的差異性。

也就是說(shuō)，供給大于需求時(shí)價(jià)格低，需求大于供給時(shí)價(jià)格高，這是動(dòng)態(tài)定價(jià)；而同一商品同一時(shí)間同一地點(diǎn)，不同類(lèi)型的人來(lái)買(mǎi)需要支付不同的價(jià)格，這是個(gè)性化定價(jià)。

咋一看，似乎動(dòng)態(tài)定價(jià)比較合理，而個(gè)性化定價(jià)不太公平。

且慢，想象一下很常見(jiàn)的這個(gè)現(xiàn)象：購(gòu)買(mǎi)一件商品的單價(jià)往往要比批發(fā)一批商品的單價(jià)高，這就是個(gè)性化定價(jià)！有的商家會(huì)做活動(dòng)，買(mǎi)三贈(zèng)一，或者買(mǎi)兩件便宜XX元，這些都是個(gè)性化定價(jià)的表現(xiàn)形式。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)性化定價(jià)就出問(wèn)題了。

大數(shù)據(jù)殺熟成為人們反對(duì)的行為，消費(fèi)者感受到了不公平對(duì)待，因此憤怒。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)殺熟是不道德的，也是不符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的，但不能因此否定個(gè)性化定價(jià)的合理性。

二、有何問(wèn)題？

就像價(jià)格歧視這個(gè)詞本身所表現(xiàn)出來(lái)的意思一樣，其最大的問(wèn)題在于“歧視”可能導(dǎo)致的公平問(wèn)題。個(gè)性化定價(jià)的含義本來(lái)就容易讓人覺(jué)得不公平，大數(shù)據(jù)殺熟這種錯(cuò)誤的做法，則完全激發(fā)了用戶這種潛在的不公平感受。

動(dòng)態(tài)定價(jià)基于供需變化，本身比較合理，但也存在某些潛在的不公平因素。

以美國(guó)電價(jià)為例：在用電高峰時(shí)，美國(guó)公共事業(yè)部門(mén)需要利用石油、煤炭發(fā)電的老式電廠，成本高昂，環(huán)境污染也更嚴(yán)重。同時(shí)需要專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)一批全年上崗的正式員工，以應(yīng)對(duì)緊急情況，電廠發(fā)電成本可能是用電低谷時(shí)的4到5倍。

假如：電費(fèi)單價(jià)像機(jī)票價(jià)格一樣時(shí)時(shí)波動(dòng)，那就可以刺激消費(fèi)者減少高峰時(shí)期的用電需求，將一部分需求轉(zhuǎn)移到用電低谷期。這種方案似乎很合理。

但問(wèn)題是：社會(huì)存在財(cái)富分配不均勻問(wèn)題，富人階級(jí)不會(huì)受到動(dòng)態(tài)定價(jià)影響，而窮人階級(jí)則成了動(dòng)態(tài)定價(jià)的“受害者”。

一些人可能無(wú)法時(shí)時(shí)追蹤價(jià)格的變動(dòng)，或者不知該如何調(diào)整相應(yīng)的用電情況，因此窮人可能受到超出預(yù)期的賬單。事情甚至可能更糟——如果窮困老人在熱浪來(lái)襲時(shí)，為避免花費(fèi)過(guò)高用電費(fèi)用，而關(guān)閉了空調(diào)，最終導(dǎo)致中暑身亡，事情就變得更嚴(yán)重了[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著各種技術(shù)的發(fā)展，實(shí)施價(jià)格歧視行為更加容易。但需要注意的是：動(dòng)態(tài)定價(jià)可能面臨社會(huì)公平問(wèn)題，而個(gè)性化定價(jià)則可能引起更大范圍的爭(zhēng)議，需要充分思考這些問(wèn)題并拿出解決方案。

三、未來(lái)何在？

價(jià)格歧視本身符合商業(yè)原理，是商家為最大化利潤(rùn)做出的努力。但是在實(shí)施價(jià)格歧視之前要充分了解用戶消費(fèi)心理，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)用戶可接受的方式合理的達(dá)成最大化利潤(rùn)的目標(biāo)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

1. 不止要漲價(jià)，也要降價(jià)

動(dòng)態(tài)定價(jià)行為中有漲價(jià)也有降價(jià)，而說(shuō)到個(gè)性化定價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往想到的是漲價(jià)，其實(shí)這與傳統(tǒng)商業(yè)行為中的個(gè)性化定價(jià)初衷背道而馳。

為什么批發(fā)價(jià)格更低？

因?yàn)橘u(mài)出了更多的商品，總的利潤(rùn)更大，減少了庫(kù)存等各種成本和風(fēng)險(xiǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)完全有能力實(shí)現(xiàn)賣(mài)出更多商品進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多盈利的目標(biāo)。

假定一件商品成本30元，如果定價(jià)60元，可能有100個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)。而如果定價(jià)40元，則會(huì)有500個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)，那么可以針對(duì)消費(fèi)能力弱的這部分用戶，實(shí)行類(lèi)似“學(xué)生票”的這種優(yōu)惠政策，而不是暴力的采用大數(shù)據(jù)殺熟的方式。

大家對(duì)學(xué)生票這種做法沒(méi)有爭(zhēng)議，因?yàn)橐?guī)則透明公開(kāi)，并且符合用戶對(duì)公平的理解。至于怎么判斷用戶是否符合“學(xué)生票”的標(biāo)準(zhǔn)，這才是大數(shù)據(jù)要做的事。當(dāng)然，這種學(xué)生票的模式也不一定完全合理，但是如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把思路轉(zhuǎn)向類(lèi)似的方向，而不只是暴力的尋求損人利己的做法，那么最后將是一種雙贏的局面。

2. 利用默認(rèn)的力量但要保留用戶選擇的權(quán)力

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)的選擇豐富多樣，很多情況下系統(tǒng)需要為用戶設(shè)定一種“默認(rèn)選項(xiàng)”。

最常見(jiàn)的默認(rèn)選項(xiàng)就是推薦系統(tǒng)。淘寶首頁(yè)、App Store首頁(yè)等等，這些地方的流量?jī)r(jià)值高得超乎想象。

目前商家需要花費(fèi)大量廣告費(fèi)才能登上淘寶首頁(yè)推薦位，比如：一家賣(mài)奢飾品包包的商家，花了大量費(fèi)用才獲得淘寶天貓的首頁(yè)推薦入口，但是一位消費(fèi)能力不夠的女性大學(xué)生或者普通三四線城市的家庭主婦，雖然心動(dòng)但最終不會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

如果首頁(yè)推薦一個(gè)相對(duì)便宜、更符合其消費(fèi)能力的商品，用戶很可能就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。目前企業(yè)和商家重點(diǎn)關(guān)注的是推薦位的流量?jī)r(jià)值，更多的流量曝光意味著更多的消費(fèi)行為，但在推薦位作為實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的一種有效手段這件事上，其重視程度似乎不夠。如果能夠轉(zhuǎn)換一種思路，或許能產(chǎn)生更好的商業(yè)效果。

再以打車(chē)軟件為例：如果系統(tǒng)判定用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，就默認(rèn)展示專(zhuān)車(chē)選項(xiàng)；如果用戶消費(fèi)能力差一些，就展示快車(chē)選項(xiàng)[1]。這些做法不僅會(huì)讓用戶體驗(yàn)更好，也充分利用了默認(rèn)的力量，同時(shí)保留了用戶選擇的權(quán)利，關(guān)鍵的是最后有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視并最大化利潤(rùn)。

總之，希望互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠真正以企業(yè)、用戶雙贏為目的，充分利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有良心有技巧得服務(wù)好用戶，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

[1]十幾年前亞馬遜嘗試失敗的「大數(shù)據(jù)殺熟」，為什么又在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)？

作者：LBJ，有棱角有溫度，愛(ài)思考的詹密

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