如今流量越發(fā)的碎片化，用戶在每個產(chǎn)品上停留的時間越來越短。想要吸引到用戶流量，就要找到用戶每個動作背后的動機，其實也就是滿足用戶的欲望。

今天主題是如何引爆社交傳播？以下我主要從活動、心理學(xué)設(shè)計，還有口碑等幾個角度跟大家聊聊，怎樣在做活動和內(nèi)容的時候打動消費者？

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量越發(fā)的碎片化，場景變得非常的短促和興趣導(dǎo)向，所以我們需要從UV（網(wǎng)站獨立訪客）的數(shù)據(jù)背后找到它的動機和引發(fā)點。

每一次點擊，每一次互動，每一次流量停留的背后，都會有一個行為動機。流量在一定程度上是動機被觸發(fā)的結(jié)果。

動機背后的目標是什么呢？無非就是滿足欲望。

當我們的活動內(nèi)容能夠充分地契合這一點，當傳播和廣告的內(nèi)容足夠激發(fā)用戶的心理動機，流量就會像潮水一樣沖上岸。

流量分為表象需求和潛意識需求兩部分。

一、欲望的六個表象需求

在設(shè)計活動和內(nèi)容的時候，主要通過這六個顯而易見的心理欲望來設(shè)計我們的活動和內(nèi)容，刺激用戶進行傳播，刺激流量轉(zhuǎn)化。

1.炫耀

凱文·凱利曾經(jīng)在一次公開演講里說到：

社交比商業(yè)重要，隱私讓位于炫耀。

人都有攀比心理，這種炫耀成分，可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關(guān)注的愉悅，在運營活動的時候，我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀的理由和環(huán)境。

案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動

這個活動內(nèi)容結(jié)合一線城市白領(lǐng)用戶都普遍關(guān)注的，并且有切身體會的加班問題來做切入；

通過問答的形式，首先讓用戶自主地帶入一定的參與感；

再通過投票排行榜的方式，告訴用戶這是一個群體的行為，讓用戶的宣泄感受到安全。

很多白領(lǐng)自愿地進行轉(zhuǎn)發(fā)，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力，或者希望他們的加班問題得到解決。

用戶啟動炫耀的行為并不是理所當然的。我們要讓用戶在內(nèi)容獲取的幾個階段獲得階段性的感受，才有可能去誘發(fā)用戶參與的行為，將流量守住并產(chǎn)生二次的傳播效果。

那么，需要通過哪三個階段去刺激用戶炫耀的心理行為，從而讓他們產(chǎn)生傳播和轉(zhuǎn)發(fā)呢？

其實一切社交傳播行為（轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過自己的方式表達自我。

做活動和內(nèi)容的時候，我們首先要注意這個活動和內(nèi)容對于用戶本身來說它的價值匹配度是怎么樣的？用戶都對自身的情況、喜好、文化價值，有一個基本的判斷，所以在用戶接納信息的時候就會有意無意的進行符合自己的信息的篩選。

在短時間里通過內(nèi)容、視覺，讓用戶快速地產(chǎn)生匹配的意識，就可以讓用戶產(chǎn)生本位投射的效果，從而進一步投入時間和注意力進行下一步的動作。

在做內(nèi)容選擇的時候，怎樣讓用戶快速接收到自己喜歡的內(nèi)容？

其實有一個很好的方法，就是找到用戶平時高頻次接觸，并且就是頻繁出現(xiàn)在他們生活中的一些大眾性話題。比如說加班、家庭、愛情、升職加薪、買房買車，這些都是用戶基本生活中會經(jīng)常關(guān)心并且頻繁發(fā)生的信息。

“北上廣深票選吸血加班樓”活動通過選取“加班”這個主題來快速地讓用戶定位，并且找到自己的喜好，從而有了本位投射，進行了這么一個匹配。

那么我們通過用戶喜歡的內(nèi)容，把他們吸引到這個內(nèi)容當中之后，怎樣引發(fā)它的傳播力？

在傳播過程中，用戶對這個內(nèi)容的投入程度越高，它的傳播能力越強。

所以在第二個步驟，我們需要有一個信息確認的步驟，我們需要讓用戶不斷地去確認他跟這個信息的關(guān)聯(lián)度的強弱：如果他跟這個信息的關(guān)聯(lián)度越強，他的傳播能力會越強。

所以我們會看到滴滴的這個活動里面，通過不斷的問答方式，一句一句地去問你加班的情況：“你是不是這樣的一個情況？你來選ABCD”。

用戶在這個選擇的期間，就是在不斷地去確認信息的一個過程。通過一步一步的確認信息，增強用戶對這個信息的粘性和價值度，從而推動用戶傳播。

第三個步驟就是安全感：當我們幫助用戶能夠有炫耀的理由的時候，也要讓他感覺到炫耀分享出去的行為是安全的。

通過投票的結(jié)果告訴用戶：

“這是一大群人的行為和結(jié)論，你不是一個人，這是一個群體的答案，你是安全的”。

最后呈現(xiàn)出來的是，每一個地區(qū)的加班狀況，大家所傾訴的每個地區(qū)的加班排名，沒有個人的名字，但是又可以跟大家一同參與。

這個看似權(quán)威的投票，可以幫助你得到非常安全的分享的這個理由，從而你就把這個活動分享出去了。

2.窺視

窺視欲望源自于人類動物對未知事情本能的一種好奇心，所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相，這些信息的獲取偏差，能夠給大家?guī)硪欢ǔ潭鹊纳姘踩小?/p>

舉個例子：比如說你和你的朋友，你們對房價這個事情有不同的理解。你在地產(chǎn)公司里有自己的親戚，然后你獲得了更多信息，通過你獲取的信息偏差，你知道的比他多，你在競爭上相對來說就更有優(yōu)勢。

“我知道的更多”這樣的一個訴求，讓人們在社交生存中更加具備生存的能量，在內(nèi)容和活動設(shè)計上，我們怎么樣去利用窺視來讓用戶之間產(chǎn)生互動。

想要在活動之中做出好的窺視刺激，需要滿足三個主要的設(shè)定：信息的模糊度、聯(lián)想能力和彌補價值。

什么是信息的模糊度呢？就是似懂非懂的東西。

我們再看拿《我們15個》這個節(jié)目來做舉例：

官方推廣的關(guān)鍵詞是“15個人”，“陌生人一場生活實驗直播”，我們會發(fā)現(xiàn)這些信息和我們生活的相關(guān)性在于和陌生人相處，而其中的模糊度，在于直播和生活實驗。

這些是我們沒有切身體驗的信息，是處理信息模糊度的一種方式。

有了這樣的模糊度，這句話一個個看是可以理解的，但是整體串起來看，用戶不一定能理解到底是什么樣的意思。有了這樣的一個模糊度，用戶就會出現(xiàn)一種心理認知，我們稱之為“急切性認知閉環(huán)”。

新世相的“四小時逃離北上廣”整體來看這句話是完全能理解的，拆分開來：

“四個小時”、“逃離北上廣”。

它們都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯(lián)起來或者是單個單詞再拼湊起來，其實我們就很難明白到底是什么意思，總有那么一點點模糊的東西需要我們?nèi)ネ诰?。這個時候，這種模糊度，這種似懂非懂的內(nèi)容就引發(fā)了我們?nèi)ヌ剿?，去找到窺視這個內(nèi)容背后的含義。

那么再下一步，就是我們要去給這個內(nèi)容設(shè)定一個聯(lián)想的能力。

在用戶產(chǎn)生行為動機之前，需要賦予他們對這個模糊信息的價值判斷，窺探不是無底線的事情。

在人類心理學(xué)中，人性對于不確定性也存在一定的抵觸情緒，所以我們需要讓用戶對這樣不確定的價值產(chǎn)生價值預(yù)判，我們定義為“假想價值”或者“聯(lián)想能力”，通過文字、聲音、視覺這樣的一些感觀引導(dǎo)，去刺激用戶進行聯(lián)想判斷。

2016年1月，微信推出的朋友圈紅包照片，就是很好地利用了聯(lián)想能力，用戶只要點擊發(fā)布朋友圈的按鈕，就可以看到紅包照片的選項。

發(fā)布照片之后這個照片被模糊處理，各種各樣的輪廓，好友只能發(fā)紅包之后才可以評論，才可以看到照片。雖然這個活動在很短的時間內(nèi)因為風(fēng)險被下線了，但是也造就了很多人參與的盛況。

這種現(xiàn)象級的活動背后就在于這個紅包的設(shè)定上面有非常強烈的聯(lián)想能力，通過一些輪廓，通過虛擬的文字描述，通過發(fā)照片的人的一些渲染，讓大家非常希望獲取這個信息背后的真實的東西，所以才會有了這樣的一個傳播力。

當人與人之間的信息源產(chǎn)生了心理落差，一定程度上會造成兩個人或多個人之間的存在危機感。

對于沒有成功窺視到信息的，或是后來才知道信息的人，在這個信息等同的層面上面他們處于劣勢，那么他們會不顧一切地進行彌補，但是彌補的前提是需要他們判定自己不得不去做。

所以在活動里面，我們要盡可能地把這種信息差擴大。

擴大之后，窺探前后，用戶會采取各種各樣的彌補行為。這個時候我們再提供彌補的工具，來幫助他們獲取遺失的信息。

打個比方說新世相的“四個小時逃離北上廣”，其實真正獲取到核心信息，真正窺探成功的只有20人，但是主辦方采取什么樣的方式來去彌補沒有參加的人？

通過線上直播的方式，通過后續(xù)的故事報道，通過人物專訪等各種各樣的方式來滿足大家的彌補行為，實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

所以在設(shè)計活動的時候，不要只看活動當下發(fā)生了什么，更多的去看這個活動產(chǎn)生的信息差和處于信息差中的用戶，他們更需要用什么樣的方式去彌補信息。

不論是在做活動還是在做一個內(nèi)容，亦或是對這個活動的延展性的報道，或是通過其他的形式彌補信息差，都是我們需要去考慮的。

3.被愛被關(guān)注

窺視需求延展出另外一種顯性的需求，就是被愛被關(guān)注，這個訴求是一個很被動的行為，所以在大部分的情況之下，是從用戶自我意識出發(fā)的，讓用戶主動地去尋求關(guān)注和愛，是活動能夠利用這個因素成功的原因。

關(guān)鍵是通過活動呈現(xiàn)的方式幫助我們的用戶，告訴大家我是誰，這個就是我在之前講到的，所有社交和社交傳播的目的，不是為了認識別人，更多的是向別人表達“我是誰”這樣一個訴求。

在日常生活中，不論是以什么樣的方式吸引大家，我們都需要經(jīng)歷一個講述的過程，通過圖片、語言、聲音等各種各樣的方式發(fā)到朋友圈，去表達、去讓別人關(guān)注。

這個是傳播中非常核心的關(guān)鍵點，所有的傳播都是基于表現(xiàn)自我，都是基于告訴別人“我是誰”，都是基于“我要去定義我自己是誰”。

4.趣味和娛樂

玩的天性自古就存在于大家的基因當中，通過娛樂環(huán)節(jié)，甚至是忘記我們生存中的緊張壓力，所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質(zhì)。

5.貪婪

愛占小便宜，提前得到很多，提前享受，都是我們?nèi)诵灾胸澙返谋憩F(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)運用的方式包括各種各樣的抽獎、優(yōu)惠、博彩，都是在利用人性的這一點。

6.感官享受

活動和內(nèi)容就像是在和用戶一次一次的約會，活動呈現(xiàn)出來的感官體驗也非常大，影響到了活動的整體效果。

我們做運營的時候，每個人都應(yīng)該具備對細節(jié)的無限執(zhí)著，讓活動中的視覺、聽覺在用戶里面前發(fā)揮一定的魅力，達到比較高的體驗效果。

其實很多人之前都在討論互聯(lián)網(wǎng)到底是什么？運營到底是什么？

其實我認為互聯(lián)網(wǎng)不是一個工具，而是一個虛擬世界和現(xiàn)實生活平行的世界，那我們運營要做的就是把虛擬世界和現(xiàn)實世界連通起來，達到體驗上和現(xiàn)實經(jīng)驗高度一致的感受。

二、潛意識的三個表現(xiàn)

1.謊言和恐懼

謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態(tài)，在這里我只舉例三種最常見的謊言和恐懼。

很多人都不需要表現(xiàn)出來，甚至是力圖去掩蓋的情緒，這些隱性的東西常常就能夠成為我們滲透用戶心智的一些非常好的方法。所有人都會有自己害怕的東西，在這個害怕的東西之下，一定會有隱藏的謊言。

我們來看一下具體是哪三個潛意識的行業(yè)和恐懼？

（1）謊言是“我還不錯”，恐懼是“我并沒有想象的那么好”

其實不論你說還是不說，所有人對自己的判斷都是相對盲目的，在沒有任何比較的情況之下，你一定會在潛意識里面覺得自己在某些方向還不錯，不論是外表、社交能力、工作能力，還是其他的能力方面。

相反，在這樣的謊言之下，你害怕會出現(xiàn)這種判斷，就是“我并沒有想象的那么好”。

所以在做活動的設(shè)定之上，我們要試圖通過這種內(nèi)容和一些反饋出來的信息，幫助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

這個想要的答案是什么呢？

第一就是不斷地去強化他們的謊言，幫助他們告訴自己“我還不錯”，從而獲取謊言的再認定，并且不斷地去淡化，或者是幫助用戶克服他們的恐懼，排除恐懼出現(xiàn)的可能性。

通過這樣的一些設(shè)計能夠去利用，去激發(fā)用戶的潛意識。

（2）謊言是“我是獨特的”，恐懼是“我是平凡普通的”

基本上所有的人都會拒絕相似性，享受由于自己獨一無二帶來的存在感，“所有人都覺得我很不一樣”。如果是兩個女生平時出門撞包了，就會很尷尬。

因為大家拒絕相似性，在相似性中就會有PK。

對于女性來說，本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求，容易驕傲、追求個性，喜歡競爭高低、分辨成敗，不希望被無視和淹沒在人群中。

這些常見的特性其實也是源于大家在生存中的保護意識，所以在做內(nèi)容設(shè)計的時候，要盡可能地去提升用戶的優(yōu)越感，創(chuàng)造結(jié)果上的差異，或者形成一定的稀缺程度，能夠更好地讓用戶覺得“我不是普通的”，“我不是平凡的”，“我是獨特的”。

（3）謊言是“我不一定能”，恐懼是“我不能”

我們經(jīng)常會覺得“我不一定能怎么樣”，比如說買過健身卡的人是不是真的在用健身卡？

這都是商家利用到我們的潛意識，謊言和恐懼，我們都會覺得：

“好像我應(yīng)該是沒問題的”，“羅胖得到上的訂閱我說不定可以讀完”，但實際上我們害怕別人告訴我們，“你不能讀完”，“你不能堅持下去”。

通過這樣的一些謊言和恐懼的設(shè)定，幫助我們讓用戶的潛意識激發(fā)出來，從而通過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產(chǎn)品。

2.叛逆情緒

叛逆情緒是在相對認知和價值觀穩(wěn)定的情況下，一種每個人都會存在的短暫剝離。再文靜的人也有狂野的一面，再兇悍的人也有溫柔的一面，我們可以理解這種叛逆是一種即時的情緒，循規(guī)蹈距的時候，我們總有希望有可能瘋狂一把。

這種規(guī)律對于產(chǎn)品同樣的適用，大眾對于商品和服務(wù)的感覺通常是中庸的、死板的，然而如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開始跟你開玩笑了，或者一反常態(tài)地跟你理論的時候，你說不定會覺得非?？蓯邸?/p>

3.想象拓展

很多的活動和預(yù)熱都需要拋出這樣或者那樣的一種懸念，一兩個信息點足以讓大家做話題很長一段時間，大家對這種隱晦的內(nèi)容、符號、文字、圖片都具備非常非常強的解讀能力，望文生義絕對是對這個事情的最好解讀。

用戶常規(guī)消費的方式只有兩種：一種是主動消費，一種是被動消費。

所謂的主動消費就是當我們的需求和目標感都非常明確，比如說“我有頭屑了，我希望去買一個去屑的效果比較好的洗發(fā)露來解決我的問題”，這種主動需求相對來說它都是結(jié)果導(dǎo)向的，它的目標都是解決問題，并且它的自主驅(qū)動力非常強。

那在這樣的情況下，消費者的判斷占據(jù)大部分的時間，所以去做活動和內(nèi)容的時候，是偏向于消費者自主選擇的。

所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下，在場景不匹配很隨機的情況下，出現(xiàn)的消費場景。

比如說上班時，老板說：“你快遲到了，趕緊來公司”，這個時候你完全沒有任何心情想要去買什么去屑洗發(fā)水。

用戶是被動接受的情況下，會產(chǎn)生被動消費的環(huán)境，大部分時間大部分的情況之下。信息太多、商品太多，需要接觸需要消化的東西太多，我們基本上都是處在被動消費之下的。

被動狀態(tài)之下，會出現(xiàn)非常直接的一個心理閉合狀態(tài)，在我們被動接受到這些內(nèi)容這些廣告和這些活動的時候，我們的狀態(tài)是非常不固定的，所以當需求不像第一種那種直接需求是非常直接、有目的性的，那被動狀態(tài)這些內(nèi)容對于用戶來說就是處在一個模糊認知之下。

心理學(xué)提出過一個概念，叫做認知閉合，被認為是人類穩(wěn)定的認知特性和決策特征。

所謂的認知閉合簡單來說就是在相對不確定或者不穩(wěn)定的信息中，個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免他們的焦慮。

用戶在被動的心理狀態(tài)之下，因為場景內(nèi)容本身的限制，會出現(xiàn)各種各樣的認知閉合的情況：一個是機械性的認知閉合，一個是持續(xù)性的認知閉合。

持續(xù)性的認知閉合，比如對于不玩游戲的人，尤其是很多女生都不玩游戲，一旦我們聽到“游戲”這個詞，會反饋出很無聊、虛度時間、無趣、不想玩等等之類的感覺，男友不停地在玩游戲，甚至?xí)a(chǎn)生隔閡，這些感覺是基于我們先前的一些經(jīng)驗來得出的一些結(jié)論和判斷，導(dǎo)致可能出現(xiàn)這種連續(xù)性的認知閉合。

機械性認知閉合是我們會通過不完整的信息，對當前的讓我們焦慮的信息做一個即刻判斷。

比如一篇文章標題“你不是焦慮，你是急功近利”，闡釋了關(guān)于焦慮和急功近利的關(guān)聯(lián)度，說得好像很有道理，但是對于內(nèi)容消費者來說就會出現(xiàn)急切性認知閉合，其實這兩個詞本身沒有什么關(guān)聯(lián)度。

突破用戶的認知閉合的幾種方法：

1. 突破常規(guī)，制造一些認知反差。
2. 通過給用戶描繪一個場景，快速地讓他們在腦海里面有這樣的一種場景感感受，認知就會被打破，用戶的認知不再會是“跟我沒關(guān)系”。
3. 我們能夠快速地把想要表達的東西場景化連接用戶的情緒和心態(tài)，相對來說，我們?nèi)绻軌驇佑脩舻那榫w，能夠跟用戶的情緒綁定，這是非常有傳播度的。

三、如何快速抓取用戶、粘性互動

在做傳播產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計的時候，如何快速抓取到用戶？快速地跟用戶產(chǎn)生粘性互動行為？口碑和傳播的誘因，有效的判斷標準是什么？

1.激活的頻率

激活頻率是刺激物能夠多么頻繁地在用戶的日常生活中出現(xiàn)，比如說酒和水，大部分人只會在特定的場景下喝酒，只有少數(shù)人能夠經(jīng)常喝酒，但是所有人都會在任何時間段喝水。

2.和現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)度

關(guān)于我們的結(jié)婚、生子、買房、友情、生活方式、工作、談戀愛，所有的這些一切的話題都是我們長期關(guān)注的，每天每時每分每刻都會在想、在看、在吸收、在刺激我們的超高頻次的話題。

所以當我們?nèi)ミx取傳播內(nèi)容話題和互動內(nèi)容的時候，不妨在這些話題里面選擇，能夠快速地幫助我們獲取用戶的注意力。

3.場景化

怎么樣去幫用戶還原場景化?

時間對于每個用戶來說都非常寶貴，所以幫助他們快速地決策，節(jié)省時間，減少損耗是我們在去內(nèi)容運營的時候需要考慮的重點問題。

現(xiàn)在很多的服務(wù)型產(chǎn)品，比如說視頻、音頻、音樂、電商這些都屬于聚合內(nèi)容呈現(xiàn)，用戶在一個頁面看到很多可選內(nèi)容的時候，他們反而不太能夠選擇了。

這就是為什么現(xiàn)在我們要去做“直播+電商”、“內(nèi)容+電商”的原因，因為我們可以通過一個場景的深化，幫助用戶降低他們的流失率，提高轉(zhuǎn)化效果，我們需要嘗試給用戶提供場景化的解決方案。

最后一點就是用戶在消費內(nèi)容的時候會產(chǎn)生出社交訴求，這些社交訴求主要集中在所有的用戶都有自己的社交標簽，基于不同的文化屬性，在社交關(guān)系中的大環(huán)境所形成的小生態(tài)。

比如每個國家都會有不同文化群體的學(xué)生，這些留學(xué)群體會衍生出基于家鄉(xiāng)、興趣、科目等亞文化的小群體，我們需要通過這種社交傳播去定義我們自己的標簽，去告訴用戶：“我是誰”、“我屬于什么樣的圈層”、“屬于什么樣的文化價值觀和屬性”，這樣的社交訴求也是需要我們?nèi)プ⒁狻⑷ンw現(xiàn)在我們的內(nèi)容和活動當中的。

今天分享到這里，謝謝大家。

作者：李明軒，來源：微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman）

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