策劃活動推廣產(chǎn)品時，要去思考用戶行為背后的動機，是什么誘發(fā)他們做出購買決定，再在產(chǎn)品宣傳中不斷增強這一點，本文作者就據(jù)此提出了6點思考。

知識不是一種占有，占有的欲望和真正的擁有是完全不同的感覺。

讀書這件事也是一樣，不要刻意地想記住多少東西，真正的會讀書是把知識變成自己血液的一部分。我見過很多人講《論語》講得特別好，但是他行為方式跟《論語》不一樣，這樣也不是真正擁有一本書。

起初，樊登讀書會沒有錢、沒有技術(shù)也沒有團隊；而現(xiàn)在，公司呈指數(shù)增長，樊登讀書會是怎么做到的？

首先要提到人際傳播的妙處。有一本書叫《瘋傳》，里面提到傳播的六個要素：

1.社交貨幣

一個人把你的內(nèi)容分享出去，覺得很有面子、自己的人格地位都提升了，這就叫做社交貨幣。所以創(chuàng)業(yè)者需要考慮自己的內(nèi)容、產(chǎn)品能不能成為一個社交貨幣。

2.誘因

誘因是什么？誘因就是：在做產(chǎn)品的時候，一定要把產(chǎn)品跟一個高頻的事物結(jié)合起來。

舉個例子，美國有一個馬爾斯巧克力公司，一直不溫不火；直到有一天美國政府推出了“改造火星計劃”?；鹦蔷褪?Mars ，所以當時輿論最火的話題就是馬爾斯，這個巧克力馬上成為了最火的品牌。

3.公共性

公共性，簡單來講就是要學(xué)會消費消費者的行為剩余。

消費者買了東西以后，他還有點兒行為剩余：可以穿我們的T恤，上面印著讀書會的口號。有人愿意穿著我們的T恤，就等于我們消費了他的行為剩余。

這方面做的最棒的就是肯德基和麥當勞：在肯德基和麥當勞，打包袋是平底的紙袋子，上面還有提手。當你拎著兩面全是廣告的袋子走在路上，一路都給他們做廣告；拿回到辦公室吃的時候，因為它有底，你絕不會把它平攤在桌上，所而是像廣告牌一樣立在桌上。這個過程當中，所有來來往往的人都知道你在吃肯德基，都在消費你的行為剩余。

4.情緒

如果你的產(chǎn)品或品牌能激發(fā)他人的情緒，它就能夠得到瘋傳。激發(fā)情緒是有技術(shù)的，情緒分兩種：一種較積極情緒，一種消極情緒；還有一個維度叫做高喚醒和低喚醒。

所以分成分四類：

1).高喚醒積極情緒

能夠帶來崇高感、感動，敬畏、勇敢。這些東西全都是高喚醒，也是積極的，這種感覺會導(dǎo)致你愿意去轉(zhuǎn)發(fā)。比如抗戰(zhàn)勝利72周年的那天，我們向解放軍致敬，就是人們愿意轉(zhuǎn)發(fā)的高喚醒積極情緒。

2).高喚醒消極情緒

恐懼、憤怒是最容易讓人轉(zhuǎn)發(fā)的。柴靜的《穹頂之下》為什么那么火？因為它引發(fā)了所有人的擔(dān)憂——環(huán)境不好，孩子們怎么辦？只要一提到孩子們，為了孩子也要轉(zhuǎn)。這是我們說的“消極但是高喚醒情緒”。

3).低喚醒積極情緒

好舒服、愜意、悠閑都是正能量很高的事情，但是沒有人轉(zhuǎn)發(fā)。比如說你今天中午吃的特別好吃的菜，拍一下發(fā)朋友圈，但沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，這是積極但是低喚醒的。

4).低喚醒消極情緒

悲傷、難過的情緒；比如說你們家的貓死了，你特別悲傷地發(fā)了一個你家的貓死了這樣的消息。大家是不會轉(zhuǎn)發(fā)的。

通過以上四點情緒對傳播力的作用，我們可以看出，只有把微妙的情緒搞明白了，才會知道我們正在所做的宣傳應(yīng)該針對哪個情緒。點燃情緒了，事兒就傳開了。

5.實用性

實用性也很重要，什么叫實用性？就是你轉(zhuǎn)發(fā)這個東西能不能給對方帶來好處，比如：轉(zhuǎn)發(fā)有沒有優(yōu)惠。

6.故事

最能夠有效地傳遞下去的東西是“特洛伊”，而不是《世界史》。《世界史》你可能沒讀過，但是特洛伊的故事，你一定知道。同樣《西游記》你可能沒有讀過，但是“三打白骨精”你肯定知道。

所以當一個人會寫故事的時候，就特別容易引發(fā)大量的話題傳播。

有人說，不是應(yīng)該有批判性思維嗎？應(yīng)該批判了再去接受，但是如果一個人整天花精力去批判，他其實是沒有太多的時間進步的。進步最好的方法就是快速嘗試，尋找亮點，而不是找缺點。

我們很多人特別喜歡找缺點，原因就是我們從小到大在與父母的交往當中被不斷挑毛?。挥谑菒厶裘〉牧?xí)慣在自己的身體中養(yǎng)成了。

這是一種投射，想要解決問題，就得回到家庭的根源，先把和父母關(guān)系處理好。

像希特勒這樣的暴君，他的原則是：我能夠，所以我必須；而圣人的原則是：我必須，所以我能夠。

我聽過很多媒體圈的朋友說出來創(chuàng)業(yè)不太成功，因為他們說：我就會這個或者那個，我的能力范圍就在這兒，我還能做什么呢？他們總想做自己能力范圍內(nèi)的事情，這個不是創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。創(chuàng)業(yè)的心態(tài)應(yīng)該是：我要解決一個問題。

好多人找我推薦書，并且都會來記書名；這能看出來很多人都是喜歡記書名的。但其實大多數(shù)的情況下都沒有讀，有些人還買了這本推薦的書，就是不讀。種種理由，比如沒時間，讀不懂，甚至還有說買了送人了。

后來我發(fā)現(xiàn)這是一個社會問題：中國人使勁地推閱讀，推來推去都是推銷量；銷量再高，不真正去讀還是沒有用的。這個社會問題，如果能夠得到解決，就厲害了。

知道了要解決什么問題，就可以上路了；當然，我要為目標而努力，還要拉人進來一起解決問題。就像唐僧取經(jīng)，不能等到孫悟空來了再去，一定是不管怎樣也要先上路，這就是圣人的做法：我必須做到，所以我能夠。

有人創(chuàng)業(yè)時會感到疑惑：到底是應(yīng)該孤注一擲義無反顧，還是應(yīng)該腳踩兩只船，前后猶豫？

有一本書叫做《離經(jīng)叛道》做出了深入的研究，研究為什么很多人創(chuàng)業(yè)會成功，后來發(fā)現(xiàn)比爾·蓋茨、喬布斯、扎克伯格等他們有一個非常重要的特點就是：腳踏兩只船。差不多就是：能拿得下這個訂單，我就做；拿不下訂單我就繼續(xù)讀哈佛。如果要分析原因，大概就是：

1. 優(yōu)秀的企業(yè)家，不是善于冒風(fēng)險的人。善于冒風(fēng)險的人是賭博者，優(yōu)秀的企業(yè)家是善于控制風(fēng)險的人。
2. 人只有在覺得安全的時候，才敢于做突破性的創(chuàng)新。

我為什么敢做讀書會這么冒險的事情？因為我輸了也無所謂。如果讀書會沒做起來，我還照樣可以教書，還能講課掙錢，所以我敢做這種顛覆性的嘗試。

《哈佛商學(xué)院最受歡迎的領(lǐng)導(dǎo)課》一書中，有一個特別重要的觀念：一個團隊要想做出業(yè)績，最重要的是，著眼于每一個時期的關(guān)鍵要務(wù)。

很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)三、五年甚至十年以后，發(fā)現(xiàn)自己還在圍繞著小問題團團轉(zhuǎn)，原因就是沒有著眼于關(guān)鍵要務(wù)。老板什么都盯，老板希望完美，老板見到員工的時候總是說這不行、那不行，有特別多不行的點，所以員工一見到老板就暈頭轉(zhuǎn)向，覺得又完了。

舉個例子：剛開始做公眾號時，我認為產(chǎn)品需要通過人際關(guān)系來傳播。

因為沒有錢打廣告（其實打廣告也沒用），當時想要具有人際傳播功能，就要把二維碼的傳播系統(tǒng)做出來，我希望能夠認出這個二維碼是誰的，并且能夠把錢分給那個傳播的人。

剛開始做APP的時候到處都是罵聲，很多人說太難用啦、總是閃退、很糟糕，連按鍵都找不著，所有人都希望我跟團隊講一聲，說能不能把這個按鈕換一下，能不能把邏輯梳理一下。

我就是能夠忍住，我去見團隊的時候，永遠不提那些投訴，就談一件事兒，我說：二維碼做出來了嗎？二維碼還要多久？所以我們的技術(shù)人員就覺得：老板的意思非常清楚，就是先把二維碼做出來，不管罵聲，我就蒙頭把二維碼做好——這就叫關(guān)鍵要務(wù)。

老板要想挑自己產(chǎn)品的毛病是挑不完的，但是如果不著眼于關(guān)鍵要務(wù)，員工也無法從老板的意思里了解到此時最關(guān)鍵要做的事是什么。

二維碼做出來以后，我說：那么現(xiàn)在咱們想辦法讓大家把APP用得更容易一點吧。每次就一個事，兩個禮拜之內(nèi)把這個事做好，每天在不斷進步，我們創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，在大概三年時間里，每年的年增長率都是1000%。

當然一個公司要想做得好，光靠會傳播是沒用的。做產(chǎn)品很重要，領(lǐng)導(dǎo)力更重要；能夠管好團隊很重要，有雙贏的思維更重要；哪個都重要，所以做一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，你不能有太大的短板。

作者：樊登，來源：微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman）

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