無(wú)論是直播電商還是社交電商，它們始終都沒(méi)有跳出電商的緊箍咒，說(shuō)到底，它們都還是電商的一種。當(dāng)巨頭和資本都在關(guān)注新零售的時(shí)候，直播電商和社交電商注定僅僅只是一個(gè)過(guò)客，新零售才是未來(lái)。

羅永浩宣布?xì)⑷胫辈ル娚讨鴮?shí)又讓市場(chǎng)火了一把，可以想見(jiàn)今年的直播電商市場(chǎng)究竟會(huì)是怎樣一種局面。前有薇婭、李佳琦們的試水，后有羅永浩的傾情加盟。今年的直播電商市場(chǎng)真是想不火都難。

提及直播電商，人們總是自然而然地把它和社交電商聯(lián)系在一起，甚至有些時(shí)候人們就是把直播電商和社交電商等同起來(lái)看待。這并沒(méi)有錯(cuò)。因?yàn)樵谥辈ル娚讨?，社交電商的的確確是一個(gè)相當(dāng)火爆的領(lǐng)域。

拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起、阿里、京東的尾隨而至、創(chuàng)業(yè)者們的熱情參與都在為我們展示著社交電商的火爆局面，可以說(shuō)，社交電商是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為炙手可熱的一個(gè)領(lǐng)域。

當(dāng)然了，巨頭們的加入只不過(guò)是想要豐富自身的生態(tài)體系，而創(chuàng)業(yè)者們的加入更多的是因?yàn)樯缃浑娚填I(lǐng)域有紅利存在，有資本加持，有機(jī)會(huì)挖掘。

說(shuō)是這么說(shuō)，但是，社交電商畢竟是一個(gè)在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的物種，一味地用互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)落地社交電商，勢(shì)必會(huì)把社交電商的發(fā)展帶入到死胡同。

社交電商市場(chǎng)參與者的增多、投資者們的興趣闌珊、持續(xù)缺少合理的造血模式的支撐都讓社交電商開(kāi)始面臨越來(lái)越多的困境和難題。經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)之后，此刻的社交電商儼然已經(jīng)變成了紅海，身處市場(chǎng)之外，我們都可以聽(tīng)得到市場(chǎng)上的喊殺震天。直播電商便是在這個(gè)情況下誕生的。

說(shuō)起直播，其實(shí)并不是什么新鮮事物了。

早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡的時(shí)刻，我們就曾經(jīng)已經(jīng)見(jiàn)到過(guò)直播行業(yè)百舸爭(zhēng)流，千帆競(jìng)渡的熱鬧場(chǎng)景。不幸的是，經(jīng)歷了資本市場(chǎng)的鼓噪之后，直播市場(chǎng)最后只剩下一地雞毛，始終游走在理想與現(xiàn)實(shí)的痛苦邊緣。直到直播帶貨的模式出現(xiàn)之后，直播才算是找到一條真正適合自己的發(fā)展道路。當(dāng)巨頭們開(kāi)始加持，當(dāng)資本市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注，當(dāng)人們的參與熱情再度被點(diǎn)燃的時(shí)候，2019年開(kāi)始被很多人定義成為“直播電商元年”。

當(dāng)社交電商趨于平靜，直播電商開(kāi)始火爆，一半是海水，一半是火焰，一個(gè)像冬天，一個(gè)像夏天。這讓人們自然而然地會(huì)把兩者聯(lián)系在一起，甚至很多人把直播電商看成是社交電商的接棒者，如同在深水區(qū)游泳的人們抓到了一個(gè)救生圈，他們想要用直播電商快速上岸。于是，一場(chǎng)有關(guān)直播電商和社交電商剪不斷、理還亂的凌亂關(guān)系開(kāi)始上演。

01 社交電商在前，直播電商在后，孽緣由此開(kāi)啟

社交電商和直播電商在時(shí)間維度上的先來(lái)后到讓人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的直播電商其實(shí)就是社交電商的接棒者，只不過(guò)是換了一個(gè)名頭而已。

其實(shí)，社交電商和直播電商是有著本質(zhì)區(qū)別的，所謂的社交電商和直播電商并不是同一種事物?；煜松缃浑娚毯椭辈ル娚痰膮^(qū)別和聯(lián)系，只會(huì)讓我們?cè)陔娚踢M(jìn)化的迷霧里走更多的彎路，最終甚至?xí)ジ嘈碌陌l(fā)展機(jī)會(huì)。

社交電商的切入點(diǎn)是社交，直播電商的切入點(diǎn)是直播，兩者有著本質(zhì)區(qū)別。

對(duì)標(biāo)拼多多，我們可以比較清晰地看出社交電商的發(fā)展脈絡(luò)。所謂的社交電商其實(shí)就是通過(guò)社交關(guān)系鏈的方式將用戶盡可能多地聯(lián)通在一起，從而讓商品得以銷售。

如何盡可能多地利用社交關(guān)系鏈聚攏足夠多的用戶，如何盡可能多地獲取到用戶，是決定社交電商生死存亡的關(guān)鍵所在。這是下沉市場(chǎng)伴隨著社交電商出現(xiàn)的根本原因所在，也是將流量視為自身發(fā)展命脈的電商巨頭們之所以會(huì)放下身段，投身到社交電商的洪流當(dāng)中的根本原因所在。

直播電商并不需要盡可能多地拓展和打通社交關(guān)系鏈，它要做的就是要盡可能多地把現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化即可。

從這個(gè)角度來(lái)看，直播電商更加關(guān)注的是商品包裝，它與以往的圖片、短視頻其實(shí)并不存在太多區(qū)別。直播電商就是一種工具而已，并不存在基于社交關(guān)系鏈的流量深度挖掘，只需要把現(xiàn)有的存量用戶帶活，轉(zhuǎn)化即可。

一個(gè)是對(duì)于流量的不斷拓展和挖掘，一個(gè)是對(duì)于流量的激活與轉(zhuǎn)化，一動(dòng)一靜之間折射出來(lái)的是社交電商和直播電商的本質(zhì)區(qū)別與聯(lián)系。從某種程度上來(lái)講，社交電商更像是一個(gè)不斷蔓延開(kāi)來(lái)的春天，而直播電商則像是一個(gè)收獲果實(shí)的秋天。社交電商追求的是開(kāi)疆拓土，直播電商則更加關(guān)注精耕細(xì)作，兩者之間有著本質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系。

社交電商的主場(chǎng)在下沉市場(chǎng)，直播電商的主場(chǎng)在上游市場(chǎng)。伴隨著社交電商出現(xiàn)的是下沉市場(chǎng)一詞，可以說(shuō)，社交電商與下沉市場(chǎng)就是一對(duì)雙胞胎。誰(shuí)占據(jù)了以三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就獲得社交電商市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于以阿里、京東為代表的電商巨頭們來(lái)講，他們真正的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)就是在一二線城市，三四線城市并未涉及，而社交電商時(shí)代的來(lái)臨才算是真正把他們的觸角伸向了廣闊無(wú)比的下沉市場(chǎng)。盡管這片市場(chǎng)是一片蠻荒，但是，卻是一片藍(lán)海，把握得當(dāng)同樣可以給他們的發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。

直播電商卻不一樣，它的主場(chǎng)是在上游市場(chǎng)的。以薇婭和李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們無(wú)一不是把直播的主場(chǎng)放到了大型的電商平臺(tái)上面，就連剛剛宣布?xì)⑷胫辈ル娚填I(lǐng)域的羅永浩同樣會(huì)選擇大平臺(tái)合作，因?yàn)樘靸r(jià)的簽約費(fèi)就不是一般的小平臺(tái)可以承受得起的。

由此可見(jiàn)，社交電商和直播電商的主場(chǎng)同樣是不一樣的。只有真正認(rèn)識(shí)到這種現(xiàn)象，我們才可以對(duì)社交電商和直播電商有一個(gè)非常明確的認(rèn)識(shí)，否則就是盲人摸象，一葉障目，無(wú)法完整地看待直播電商和社交電商之間的關(guān)系。

社交電商的本質(zhì)是流量，直播電商的本質(zhì)是流量轉(zhuǎn)化。

社交電商的本質(zhì)是什么？

流量或許才是它的真正本質(zhì)所在。無(wú)論是下沉市場(chǎng)，還是社交關(guān)系鏈，其實(shí)背后都是流量在作怪。盡可能獲得足夠多的流量是保證社交電商可以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。雖然從表面上看，我們?cè)谥v賦能，談下沉，其實(shí)社交電商的終極目的和意義依然在流量上，流量即是社交電商的本質(zhì)。

直播電商就不同了。人們之所以會(huì)關(guān)注直播電商，其中一個(gè)很重要的原因在于它可以帶貨，它可以賣貨，它可以轉(zhuǎn)化用戶。從本質(zhì)上來(lái)看，直播電商就是一個(gè)轉(zhuǎn)化流量的過(guò)程。

我們關(guān)注薇婭、李佳琦們同樣是因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)一場(chǎng)直播賣多少件衣服，賣多少支口紅，而不是關(guān)注他們帶來(lái)了多少的流量，更加不會(huì)關(guān)注他們帶來(lái)多少下沉市場(chǎng)的流量。從這個(gè)角度來(lái)看，社交電商和直播電商之間其實(shí)是存在著很多的區(qū)別和聯(lián)系的。

真正從最本質(zhì)的角度來(lái)看待直播電商和社交電商，我們才能真正理順直播電商和社交電商之間的聯(lián)系，而不是簡(jiǎn)單地把直播電商和社交電商劃等號(hào)，更加不會(huì)把直播電商看成社交電商的接棒者。只有這樣，直播電商和社交電商之間才不會(huì)是一種剪不斷理還亂的關(guān)系，而是可以用一種涇渭分明的態(tài)度來(lái)看待它。

02 殊途同歸，新零售才是直播電商和社交電商的未來(lái)

雖然直播電商和社交電商本身有著很多的區(qū)別，但是，它們都不是發(fā)展的終極狀態(tài)。因?yàn)闊o(wú)論是直播電商還是社交電商，它們始終都沒(méi)有跳出電商的緊箍咒，說(shuō)到底，它們都還是電商的一種。當(dāng)巨頭和資本都在關(guān)注新零售的時(shí)候，直播電商和社交電商注定僅僅只是一個(gè)過(guò)客，新零售才是未來(lái)。

首先，直播電商和社交電商并未真正解決行業(yè)痛點(diǎn)

電商行業(yè)之所以遭遇困境的一個(gè)根本原因在于行業(yè)上下游的供給與需求之間的不對(duì)等所導(dǎo)致的。真正破解電商的發(fā)展困境，必然需要重塑上下游的供給和需求關(guān)系。

社交電商的流量主導(dǎo)，直播電商的帶貨主導(dǎo)的發(fā)展模式都是基于現(xiàn)有的商品生產(chǎn)和供應(yīng)邏輯延伸而來(lái)的，并沒(méi)有真正深入到商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)過(guò)程中，這就決定了它們僅僅只是在電商的天空下嘗試突破。可以看出，即便是社交電商和直播電商再有魔力，他們始終都跳不出電商的天際線。

新零售則不一樣。它更加關(guān)注的是新技術(shù)對(duì)商品生產(chǎn)和供應(yīng)的深度改造，它更加關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)端口的升級(jí)。因此，它才有機(jī)會(huì)從根本上解決行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和難題，才能真正能夠成為電商行業(yè)進(jìn)化的終極狀態(tài)。

其次，直播電商和社交電商的目標(biāo)對(duì)象還是C端用戶

無(wú)論是直播電商和社交電商的主場(chǎng)在哪，他們的目標(biāo)對(duì)象其實(shí)都是C端用戶。當(dāng)C端用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，如果我們還把C端用戶看成是改造對(duì)象，勢(shì)必?zé)o法獲得真正意義上的發(fā)展紅利。將發(fā)展的目光從C端轉(zhuǎn)移到B端，才能找到新的藍(lán)海，在這片藍(lán)海里才能真正明白水大魚大的深刻含義。

相對(duì)于C端市場(chǎng)的人們殺紅了眼，B端市場(chǎng)卻猶如一片尚未被開(kāi)墾的處女地。這便是新零售行業(yè)真正需要做的。只有真正把B端用戶的生產(chǎn)行為和習(xí)慣進(jìn)行顛覆性的改造，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的供求平衡。一旦供求再度平衡，便是新零售時(shí)代的來(lái)臨。從這個(gè)角度來(lái)看，直播電商和社交電商以C端用戶為主的發(fā)展模式，同樣是一個(gè)過(guò)客，而不是一種終極狀態(tài)。

第三，直播電商和社交電商并未真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一

正如上文所講，直播電商的關(guān)注點(diǎn)在上游市場(chǎng)，社交電商的關(guān)注點(diǎn)在下沉市場(chǎng)，無(wú)論是上游市場(chǎng)，還是在下沉市場(chǎng)，其實(shí)都是關(guān)注線上。須知，線上是萬(wàn)能的，它只能提升供求兩端的信息對(duì)接問(wèn)題，無(wú)法改變用戶消費(fèi)升級(jí)的痛點(diǎn)。

新零售則不一樣，它是真正通過(guò)建構(gòu)一個(gè)線上和線下統(tǒng)一的生態(tài)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的用戶需求的滿足。同傳統(tǒng)時(shí)代的以線下為主和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以線上為主不同，新零售是在建構(gòu)一個(gè)線上和線下融合統(tǒng)一的發(fā)展體系。顯而易見(jiàn)，新零售所建構(gòu)的這樣一種全新體系更加可以給我們帶來(lái)更多的想象力。

社交電商和直播電商之間略顯凌亂的關(guān)系，社交電商和直播電商都以電商為母體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，社交電商和直播電商以流量為主要驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式都在把兩者之間的關(guān)系帶入到了一種相對(duì)較為凌亂的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里。這顯然是錯(cuò)誤的。真正理順社交電商和直播電商之間的關(guān)系，我們才能撥開(kāi)層層迷霧，迎來(lái)新零售的燦爛黎明。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號(hào)：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。

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