自從有了互聯(lián)網(wǎng)開始，無(wú)論早期的三大門戶，還是現(xiàn)在的百度，騰訊，頭條等頂級(jí)流量體，都努力做過(guò)電商，為什么最后都折戟沉沙了呢？當(dāng)然頭條系還在努力中。本文將從一個(gè)電商零售從業(yè)者的視角主觀分析下。先來(lái)靈魂一問(wèn)：你相信基因嘛，流量體類型產(chǎn)品的基因是什么呢？

基因1：喜歡賺些輕松的錢，對(duì)用戶大都免費(fèi)

這類產(chǎn)品通常在最短的時(shí)間內(nèi)盡最大努力，通過(guò)數(shù)據(jù)共享，用戶模型，智能推薦，機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段呈現(xiàn)給用戶最可能感興趣的一面，這樣就可以快速互撩起來(lái)。

見面禮通常是：偶遇通訊錄好友，一個(gè)瀏覽過(guò)的商品，一段熱門的視頻，一篇醒目的文章，一名感興趣的藝人直播，而此時(shí)的用戶交易成本大都只是時(shí)間：幾秒鐘至多也就幾小時(shí)。

這就像談戀愛的蜜月期，每次有限的約會(huì)時(shí)間，都是做了充分準(zhǔn)備，做到最好的自己，眼中的對(duì)方似乎都是完美的，心里竊喜遇到知音了，怎么那么貼心那么懂我。

但這種用戶用時(shí)間成本交換價(jià)值的過(guò)程，其用戶體驗(yàn)反饋的鏈條是短的，非常符合人性的訴求，可快速得到感官反饋的滿足。而電商則恰好相反，整個(gè)用戶體驗(yàn)周期至少經(jīng)歷7天。而且是線上線下的多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)作，其對(duì)于用戶體驗(yàn)的質(zhì)量管控從時(shí)間周期到物理空間上都要求更高。

此時(shí)的用戶交易成本客觀上選高于流量體類型的產(chǎn)品，而用戶付費(fèi)后其從心里上天然就有了優(yōu)越感，老子是甲方，那么在這么長(zhǎng)的鏈條中的任意一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)不符合用戶心里預(yù)期。如商詳、促銷、客服、物流、售后等，即便真的是客戶主觀情緒，那么結(jié)果也可能造成用戶流失，而且可能作為一個(gè)超級(jí)用戶進(jìn)行差評(píng)傳播。

基因2：構(gòu)造用戶心智困難，但改變會(huì)更困難

一個(gè)產(chǎn)品在不停的迭代中，產(chǎn)品，市場(chǎng)，品牌，運(yùn)營(yíng)，很核心的任務(wù)就是不停的給用戶暗示和明示：干什么一定要來(lái)我這里，培養(yǎng)出來(lái)的用戶習(xí)慣是流量型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的資產(chǎn)。騰訊≈社交和游戲，百度≈搜索，頭條≈資訊和內(nèi)容，所以用戶想主動(dòng)買東西的時(shí)候就很難想到這些平臺(tái)。

這些流量體大都是通過(guò)內(nèi)容來(lái)刺激用戶感性消費(fèi)，但是如果后續(xù)的服務(wù)鏈條沒有打通，那么用戶激情沖動(dòng)過(guò)后必然是理性的，你準(zhǔn)備好后面的每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)了嗎？

如果沒有，那么極有可能傷害了一個(gè)用戶，那么用戶會(huì)主觀放大對(duì)平臺(tái)的不好印象，最后是賠了夫人又折兵，費(fèi)力且不討好，形成惡性循環(huán)。

典型的拼多多在初期努力給用戶的心智：低價(jià)的代表，迅速獲取用戶。而現(xiàn)在通過(guò)百億補(bǔ)貼品牌高價(jià)商品來(lái)改變用戶的心智：不僅是便宜，更有高品質(zhì)商品。但這百億最后還可能是打水漂，很難扭轉(zhuǎn)用戶的固有印象。

流量體電商3種模式

2個(gè)核心基因，能夠改變嗎？

首先強(qiáng)制改變用戶習(xí)慣是非常困難的，看看拼多多就知道了，但是改變自己是相對(duì)可行的，所以做好后端服務(wù)還是有可能的。

1. 只是倒流，賺交易傭金和廣告費(fèi)用

大家都應(yīng)該體會(huì)到看著看著就看見了一個(gè)廣告，而且好像還是我在其他電商平臺(tái)瀏覽過(guò)的商品，點(diǎn)擊后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)去購(gòu)買，在這個(gè)過(guò)程中平臺(tái)會(huì)有相應(yīng)的傭金產(chǎn)生。但此種模式有個(gè)弊端就是我的用戶跳出我的平臺(tái)到其他平臺(tái)完成交易，存在我的用戶流失的可能性，所以慢慢開始有了第二種模式。

2. 自建商城，賺商品差價(jià)和交易傭金

自建營(yíng)銷的前端商城，讓用戶在自己的網(wǎng)站上完成線上購(gòu)物的閉環(huán)，但是供應(yīng)鏈和訂單履約等線下還是依靠合作的商家或者其他平臺(tái)來(lái)執(zhí)行，這解決了用戶無(wú)需跳出平臺(tái)即可完成線上交易閉環(huán)的問(wèn)題，但仍然無(wú)法解決多合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定和統(tǒng)一問(wèn)題。所以開始慢慢有了第三種模式。

3. 自營(yíng)商城，賺商品差價(jià)

類似京東自營(yíng)模式，線上線下全部自己完成，這最大程度的保證了用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定和質(zhì)量，但由于這是個(gè)周期長(zhǎng)投入大的辛苦活，與文中說(shuō)到的基因1相悖，而基因最大的特性就是每每到了關(guān)鍵決策的時(shí)候才會(huì)真正體現(xiàn)出來(lái)。所以空降或自建團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，涉及到ROI的關(guān)鍵問(wèn)題上，通常就會(huì)猶豫，最后的結(jié)果大都不了了之。

那說(shuō)到這，肯定想問(wèn)，那要怎么做呢？其實(shí)做零售核心2件事：

1. 前端用戶營(yíng)銷
2. 后端的供應(yīng)鏈

而供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，直接影響了前端的營(yíng)銷空間。那么提出三板斧：構(gòu)建虛擬供應(yīng)鏈＋服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化＋混合SKU（部分自營(yíng)C2M）

（1）構(gòu)建虛擬供應(yīng)鏈

實(shí)體供應(yīng)鏈能力，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是從原材料采購(gòu)，生產(chǎn)制造，倉(cāng)儲(chǔ)管理，物流配送等整個(gè)鏈條的協(xié)同計(jì)劃管理能力，而這通常是需要巨大時(shí)間和資源投入才可能搭建起來(lái)，而提出虛擬供應(yīng)鏈核心是只要在流量體平臺(tái)和合作伙伴構(gòu)建虛擬供應(yīng)鏈（POP商家或者三方有貨平臺(tái)通常有自己的供應(yīng)鏈）。

流量平臺(tái)由于有流量可以強(qiáng)勢(shì)要求合作伙伴提供一部分準(zhǔn)確的供應(yīng)鏈的信息能力（當(dāng)然是脫敏的），達(dá)到這部分非自營(yíng)商品的供應(yīng)鏈對(duì)于流量體平臺(tái)可以相對(duì)可控可預(yù)期，如貨物品控，貨物庫(kù)存，履約周期等，這些都是前端做用戶營(yíng)銷體驗(yàn)的核心基礎(chǔ)。

（2）服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化

雖然合作伙伴眾多，但是服務(wù)體系需要標(biāo)準(zhǔn)，才能保證持續(xù)穩(wěn)定高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。如淘寶，自己沒有貨，但是在平臺(tái)上的合作伙伴的服務(wù)體系是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，買家和賣家賞罰分明。否則，用戶一旦復(fù)購(gòu)，每次都是不同的服務(wù)體驗(yàn)，這是極容易摧毀前期建立的用戶信任基礎(chǔ)。

（3）部分自營(yíng)SKU的C2M

流量體平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是流量和用戶模型，那么基于用戶模型的群體可以做C2M的自營(yíng)商品，為用戶提供個(gè)性化高性價(jià)比的商品，品質(zhì)可控，供應(yīng)鏈可控，服務(wù)可控，最后用戶的心里預(yù)期匹配也是可控的，可以增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

總結(jié)

流量體一定要做電商嗎？

作者認(rèn)為一定要做，廣告是流量體的核心收入，但是這對(duì)用戶體驗(yàn)是相悖的，這個(gè)度是非常難把握的，微信是相對(duì)克制的，而反面的典型就是百度。而電商等交易類的服務(wù)是有可能帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，而用戶在平臺(tái)上形成交易習(xí)慣是極其重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和用戶模型的完善。

但是一定要三思后行：要從骨子里放下身段做些臟活苦活累活，無(wú)論通過(guò)什么方法要確保鏈條上的體驗(yàn)正逆向可控。

作者：勝己半子；公號(hào)：勝己半子。

本文由 @勝己半子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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