智慧零售指的是線上線下雙應用，用智能技術提高整體業(yè)務運營效率。線上大數(shù)據(jù)模型共享，賦能線下獲客拉新，而線下獲客模型的建立反作用于線上的精細化觸達。

智慧零售的概念并不稀奇。阿里從16年開始探索，17年開始提出“電商翻篇，全面擁抱新零售”概念；同樣京東提出“無界零售”概念，并逐漸打通供應鏈一體化和產(chǎn)品庫存品牌商整合化；緊隨其后蘇寧提出的智慧零售更具象，他認為運用互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術廣泛應用到銷售、采購、數(shù)字化業(yè)務內，逐漸提高運營效率才是智慧零售的核心。

各大零售巨頭/電商的智能零售概念有差異也有共同性，每家企業(yè)的商業(yè)模式有差異，自然有不一樣的理解方式。但很明確的是所有的智慧零售概念的共同點是：線上線下雙應用場景，運用智能技術提高整體業(yè)務運營效率。

業(yè)務初期，我們很有幸搭上了騰訊智慧零售這趟車，迎合騰訊發(fā)力B端開始建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方向，融合騰訊流量、數(shù)據(jù)、技術與生態(tài)優(yōu)勢，幫助線下零售業(yè)態(tài)提升營銷、門店管理以及數(shù)據(jù)分析效率，助力零售回歸商業(yè)本質。

01 大數(shù)據(jù)模型共享，賦能線下獲客拉新

基于微信的用戶活躍數(shù)據(jù)，我們自然可以獲得線下獲客的最佳推廣位置和發(fā)力點。通過LBS大數(shù)據(jù)洞察周邊商圈和社區(qū)，描繪人流趨勢與客群畫像，無論是為門店選址還是為線下營銷獲客都可以提供強有力的數(shù)據(jù)指導。

1. 用戶信息洞察，抓取有效用戶包

我們在首次線下做拉新獲客前，利用智慧零售LBS數(shù)據(jù)報告，分析基于門店3公里范圍商圈內小區(qū)分布，小區(qū)用戶分布，用戶基礎信息，商圈內競爭對手分布等等，挑選門店范圍內的3-5個點進行投放。

小區(qū)標準在于用戶密度高，平均年齡層符合30-45之間（按平臺商品品類結構和線上用戶畫像推導），用戶網(wǎng)絡化粘性高（微信活躍度），消費層次中檔偏下，周邊競爭對手稀疏；CBD標準在于用戶密度高，平均年齡符合20-35歲之間女性偏多，消費層次中檔，周邊競爭對少稀疏，網(wǎng)購習慣頻繁。

2. 商業(yè)化環(huán)境洞察，為線下地推獲客提供選址依據(jù)

周邊商業(yè)化環(huán)境同樣是在這一階段需要我們分析的細節(jié)，商業(yè)化環(huán)境包含同行業(yè)競對，不同行業(yè)的O2O，生活消費品類商販分布等等，在業(yè)務初期我們需要盡可能避開影響最大的同行業(yè)競對，先著力薄弱區(qū)，先通過無干擾的商業(yè)環(huán)境充分測試獲客模型的有效性，等模式成熟并異軍突起。

3. 自我品牌輿情洞察，考量品牌在商圈內的滲透率

自我品牌輿情更多的自家平臺在商圈內的覆蓋和口碑，做為零售巨頭，這一點自然不用太多顧慮，更多的是通過MKT地面推廣和線上推廣，引導用戶的關注，確保用戶購物的全流程體驗口碑。

通常的做法會和門店/線下小區(qū)用戶走訪5-10個小區(qū)樣本，提供有獎問卷，并輸出問卷報告分析獲得品牌輿情數(shù)據(jù)，抓取品牌滲透率TOP小區(qū)，為線下獲客提供選址依據(jù)。

4. 社區(qū)洞察，為線下獲客最終定址

在走訪小區(qū)的同時，我們在確定用戶層的前提下，我們需要聯(lián)動小區(qū)物業(yè)，小區(qū)獲客環(huán)境，聯(lián)動小區(qū)物業(yè)集團獲得地推許可證明，確保持續(xù)化運作；

小區(qū)獲客環(huán)境的標準在于監(jiān)測小區(qū)人口流動率，人口雖然密度高，但人口流動率也需要高，通常我們會提前駐點上午/下午會在現(xiàn)場監(jiān)測人口流動最大的區(qū)域。

至此我們線下獲客點確定。

02 線下獲客模型建立，線上精細化觸達

1. 用戶觸達，獲取更多的線下精準用戶包

線下門店的用戶數(shù)在經(jīng)營成熟后，基本都趨于穩(wěn)定，除非周圍建筑大規(guī)模調整，對于我們通常一個中檔規(guī)模門店日均用戶在5000左右，人群擴展的需求愈發(fā)明顯，接下來我們需要通過線上高轉化的觸達形式+有效的用戶包進行投放。

1）LBS廣告投放：基于門店3公里有效商圈，投放品牌化LBS廣告，并且鎖包投放，鎖定用戶畫像，購物屬性等信息的有效用戶包。

2）短信投放：CMS短信的投放核心在于用戶召回和復購，觸發(fā)已經(jīng)有過下單行為并記錄手機號的用戶群體，按品類行為，購物頻次，購物客單進行圈層區(qū)分投放

3）公眾號投放：公眾號后臺的功能相對局限，所以我們需要介入第三方CRM管理工具，可以精準區(qū)分用戶屬性，用戶地區(qū)，同樣抓取需求用戶進行投放

4）面對面發(fā)券工具：面對面發(fā)券也是我們在拓展線下轉化一個強有力的工具之一，工具本身同樣是基于LBS定位圈用戶。我們配置好門店3公里的需求用戶包，并在用戶包投放不同力度和品類的優(yōu)惠券。設置完成后，該部分用戶使用微信支付后的結果頁都會彈出這張優(yōu)惠券，并一鍵領取到微信卡包引導下次核銷。

03 營銷轉化能力賦能線下到店業(yè)務場景

1. 線下到店用戶購物流程以及逛店動線

線下用戶到店后，我們只能通過用戶收銀臺結賬記錄來做為門店運營指標，數(shù)據(jù)單一且無法深入分析，騰訊智慧零售的加入，基于智能化設備安裝和大數(shù)據(jù)分析能力，有效記錄用戶從進店，逛店，商品區(qū)域停留時長。確保用戶從進店到離店的整體行為路徑可數(shù)據(jù)化。

線下貨架堆頭美陳的效果同樣能被監(jiān)測，通過商場的用戶熱力圖，分析用戶集中停留區(qū)域和時長，通過周期性測試門店的最佳美陳區(qū)域和最佳展示方式。

2. 線下到店用戶支付流程聯(lián)動，掃碼購的大面積應用

掃碼購是騰訊智慧零售對于各大商超KA的一個重磅武器，天虹，華潤，永輝，沃爾瑪，家樂福，步步高等在新零售轉型的同時在門店紛紛加入掃碼購的行列，該解決方案整合了小程序與微信支付，客戶可避免排隊結賬，提高了高峰時段的交易效率。

對于用戶體驗層面，給大家舉個場景案例，用戶在商店貨架選購商品時，隨時拿出手機掃描商品的二維碼，掃出來之后可以直接到支付結算頁面，免去排隊困擾；

其次若該商品有對應的優(yōu)惠券，用戶一鍵領取，領取的優(yōu)惠券會直接放入微信卡包便于結算，優(yōu)惠券的設置可由商家自行調配，復購券/品類券/品牌券，領取完后，顧客可直接買單支付，優(yōu)惠券將自動核銷，會員顧客還可同步會員積分。

等于說，顧客只需“掃一掃+微信支付”，優(yōu)惠券、積分、買單即可同步完成。

更多開放性功能，掃碼購同樣支持和逐漸拓展，比如掃描商品后品類推薦，關聯(lián)商品推薦，關聯(lián)促銷推薦，關注后比價查價等等，基本確保了用戶在線下逛店的場景還原線上電商購物的便利性。

對于商家運營效率層面，一方面運營手段可以更為豐富，我們可以自由設置商品促銷，優(yōu)惠券，捆綁銷售政策等等，在用戶單次購物和多次復購轉化都能得到很好的轉化；另外直接性減少了門店收銀成本，收銀員人力是一個成本，其次結賬機也是一個成本，超市無法負載承擔。

掃碼購在節(jié)約成本的前提下也正好可以提高收銀區(qū)結賬效率，加大人流流通效率。

給大家分享一些行業(yè)內公開的掃碼購數(shù)據(jù)，步步高4天新增注冊用戶1.1萬人，首月注冊用戶近10W，一周內門店微信支付占比達62%，平均每天有12% 成為步步高的新會員，新會員的轉化率達到了以往的10 倍，小程序內交易額占到門店總交易額25%。

3. 智慧零售工具箱逐一下線落地，更智能更有效

家樂福門店智能化硬件設備在國內應用應該是最廣泛的，線上小程序商城，微信支付，騰訊優(yōu)圖，掃碼購，人臉支付，騰訊視頻IP互動引流等等全鏈路商業(yè)價值，幫助家樂福打造名副其實的智慧零售旗艦店

自助收銀下的人臉支付，人臉支付大戰(zhàn)也正得益于各大零售巨頭的轉型，去年從支付寶的人臉支付到微信人臉支付，爭相推出，當然受益的還是廣大用戶，用戶在門店結賬環(huán)節(jié)可進入自助收銀區(qū)進行人臉支付，也免去了傳統(tǒng)結賬的困擾

值得關注的是騰訊很大膽的開始將一些泛娛樂的因素應用到線下商超，家樂福智慧零售旗艦店融入了《創(chuàng)造101》《斗羅大陸》《拜托了冰箱》等幾個知名網(wǎng)綜IP，同時又借助自家合作品牌直接在門店落地，搭建商品堆頭，引導銷售。

號稱游戲王國的騰訊，連游戲也搬進來，19年年終推出的“一起來捉妖”在家樂福門店的下線，可謂是一炮而紅，游戲玩法沿用前兩年火熱一時的pokemongo，用戶在任意地方開啟LBS定位，利用手機掃描周圍環(huán)境即可獲得能量球兌換獎品打榜。

“一起來捉妖”異曲同工之妙在于搭上購物場景，用戶走進門店，打開游戲，掃描周圍即可獲得購物優(yōu)惠券，直接放進微信卡包便于核銷，是個小突破也個小創(chuàng)新。

04 騰訊智慧零售的全觸點運營

“連接”一詞對于騰訊而言可謂是高度戰(zhàn)略化目標，C端B端都需要連接。作為智慧零售推出的“超級連接”會通過三個具體化階段來落地完成。

1. “.COM2.0”完成零售企業(yè)數(shù)字化轉型的基礎架構搭建

.com2.0的核心在于幫助零售企業(yè)數(shù)字化轉型，像我們上面提到的掃碼購，人臉識別將現(xiàn)有的實體化業(yè)中的消費者與微信綁定，零售企業(yè)可以利用微信的會員體系和工具更能清晰的理解消費者，并有效提升運營效率和體驗

2. 連接式協(xié)作，推動零售企業(yè)組織架構及管理升級

騰訊智慧零售的第二步，提出“通觸點，通績效，通數(shù)據(jù)”的三通計劃，幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步理清數(shù)字化轉型路徑，明確組織架構及管理的調整方向。

1）“通觸點”以全觸點管理盤活全渠道流量實現(xiàn)生意的快速增長，無論線上線下，各個流量場景的聯(lián)動管理，大到線下門店，小到微信內小程序的N個觸點入口。刺激流量轉化。

2）“通績效”為沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，融合騰訊與商戶數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)精細化運營。所有線上線下的用戶數(shù)據(jù)通過各個觸達形式形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，且打通和零售企業(yè)本身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)互通式精細化運營。

3）“通數(shù)據(jù)”以KPI調整組織架構，保障持續(xù)運作和規(guī)?；鲩L。有了雙向互通的數(shù)據(jù)后，需要針對每一項報告數(shù)據(jù)做KPI量化考量，與此同時可持續(xù)化的增長模型應運而生

3. 通過零售企業(yè)自身積累的數(shù)字資產(chǎn)推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

零售巨頭積累的數(shù)字資產(chǎn)是非常龐大的，但需要發(fā)揮好就比較困難，也是我們在實踐過程中碰到的阻礙，智慧零售的戰(zhàn)略合作在運營過程中提出的“超級社群”“低成本獲客”“小程序多觸點運營”以及“倍增計劃”都不斷在深入引導我們進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和突破。

智慧零售的概念逐漸在主導和引領我們行業(yè)發(fā)展變革，是一個行業(yè)機遇更是一次洗牌，傳統(tǒng)行業(yè)不及時轉型勢必會受到淘汰，轉型成功則會大放異彩。零售行業(yè)同樣如此，需要不斷自我創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)線下消費模式，探索O2O協(xié)作，這也正是我們建立新零售業(yè)務的初衷。

本文由 @leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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