作者通過(guò)復(fù)盤搭建新零售體系的流程，闡述如何賦能線上線下用戶，挖掘更大的用戶價(jià)值。

新零售的概念追溯到16年，阿里開(kāi)始提出新零售概念，國(guó)內(nèi)無(wú)論是巨頭企業(yè)/中小型企業(yè)紛紛跟風(fēng)嘗試新零售。同時(shí)，出現(xiàn)大批量社區(qū)團(tuán)購(gòu)/配送到家的業(yè)務(wù)形態(tài)，零售巨頭自然不會(huì)放過(guò)這次美好的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

對(duì)于零售巨頭而言，臃腫且急劇傳統(tǒng)模式的業(yè)務(wù)形態(tài)讓企業(yè)發(fā)展的止步不前越發(fā)明顯，線下獲客的成本壓力，線下用戶購(gòu)買力的增長(zhǎng)壓力，線下用戶消費(fèi)頻率壓力——轉(zhuǎn)型壓力類似于我們正在給60歲的老人安裝一顆30歲的心。

O2O聯(lián)動(dòng)和全渠道打通是我們邁出的關(guān)鍵策略，有足夠強(qiáng)大且成熟的線下市場(chǎng)以外，我們同時(shí)有很多線上業(yè)務(wù)渠道，我們需要快速整合全渠道業(yè)務(wù)，線上線下相互賦能，挖掘更大的用戶價(jià)值。

接下來(lái)，通過(guò)4個(gè)步驟概述我們?nèi)绾未罱ㄐ铝闶垠w系。

1. 數(shù)字化線下用戶和消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)私域流量池；
2. 中心化線上所有渠道，建立會(huì)員CRM體系，探索商業(yè)化變現(xiàn)；
3. 效能化線下人貨場(chǎng)三大陣地，結(jié)合數(shù)字化渠道提高人效/平效/商品動(dòng)銷；
4. 閉環(huán)線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)O2O整體銷售。

數(shù)字化線下用戶

線下獲客是我們數(shù)字化用戶的第一步策略，通過(guò)從從無(wú)限個(gè)B端矩陣?yán)用戶，最終C端用戶沉淀到私域流量池進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

建立低成本獲客模型1.0

線下門店的用戶是簡(jiǎn)單/粗暴/利益導(dǎo)向明確的群體，實(shí)惠生活化的拳頭商品+簡(jiǎn)單快速掃碼注冊(cè)流程+現(xiàn)場(chǎng)額外贈(zèng)品+有效的回流促銷機(jī)制組成整個(gè)線下獲客模型1.0

有了這5個(gè)關(guān)鍵性的因素之外，還需要幾個(gè)核心因子配合落地執(zhí)行：

1）推廣位置

選取有效的推廣位置，門店/小區(qū)/CBD/學(xué)校，不同場(chǎng)景推廣的拳頭商品和贈(zèng)品品類不一樣，例如門店/小區(qū)更適合高頻消費(fèi)品類，米面油雞蛋等品類；CBD/學(xué)校更適合選取輕食類品類，牛奶水果下午茶等品類。

2）掃碼流程

掃碼注冊(cè)流程，對(duì)于小程序而言我們主需要讓用戶掃碼授權(quán)選取商品下完首單，其次引導(dǎo)用戶掃第二個(gè)二維碼加群（或者不加群，直接在支付完成頁(yè)引導(dǎo)掃描關(guān)注公眾號(hào)）。第一次掃碼讓用戶體驗(yàn)整個(gè)小程序流程并有優(yōu)惠商品購(gòu)買，第二次掃碼鎖住用戶，沉淀到私域范圍內(nèi)，此時(shí)可以拿出贈(zèng)送送給用戶。

3）贈(zèng)品價(jià)值

現(xiàn)場(chǎng)額外贈(zèng)品價(jià)值不宜大于5元，一方面是介于成本考慮，整體獲客過(guò)程中我們把單位新客成本控制到25-30元以內(nèi)；15元的商品優(yōu)惠+5元贈(zèng)品+5元現(xiàn)場(chǎng)人工+3元場(chǎng)地費(fèi)用。另外，假設(shè)贈(zèng)品費(fèi)用過(guò)高，會(huì)促使用戶產(chǎn)品贈(zèng)品依賴。

4）回流機(jī)制

有效的回流機(jī)制，在用戶第一次掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)選商品時(shí)，增加優(yōu)惠券組合券包，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取，1張券當(dāng)下使用，2張券二次復(fù)購(gòu)使用，并且優(yōu)惠券可關(guān)聯(lián)小程序服務(wù)通知，在優(yōu)惠券7天內(nèi)未使用則會(huì)有服務(wù)通知觸達(dá)。

其次，我們說(shuō)的回流機(jī)制是與私域流量池緊密相關(guān)，通常的做法是引導(dǎo)用戶掃另外一個(gè)二維碼關(guān)注公眾號(hào)，或者關(guān)注二維碼進(jìn)入微信群，進(jìn)到微信群之后就有廣闊的空間了（具體微信群的操作我們下一篇再接著聊）。

建立低成本獲客模型2.0

無(wú)論是線上還是線下，獲客成本一定會(huì)伴隨平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)而提高，新用戶不斷被蠶食，且營(yíng)銷套路不斷應(yīng)用甚至濫用；第一個(gè)階段的30元獲客成本和效率需要進(jìn)一步迭代和提升，因此我們?cè)噲D開(kāi)拓獲客2.0。

• 利用門店員工做為促銷員主體（全國(guó)自然優(yōu)勢(shì)擁有群體性用戶促銷員），全國(guó)促銷員都擁有自己專屬推廣二維碼。
• 門店員工有效拉取用戶則發(fā)放傭金，傭金分為2部分，有效顧客下完首單獎(jiǎng)勵(lì)5元傭金，顧客在有效期內(nèi)下完復(fù)購(gòu)單（第二單）則獎(jiǎng)勵(lì)2元傭金。
• 顧客掃描員工二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，領(lǐng)取券包（包含當(dāng)前券和復(fù)購(gòu)券），在走完首單流程后，關(guān)注公眾號(hào)或者掃碼進(jìn)入微信群（這里要說(shuō)明的是公眾號(hào)的營(yíng)銷機(jī)制更豐富，微信群觸達(dá)可轉(zhuǎn)化機(jī)制更多，兩者各有差異，取決于平臺(tái)階段）。

通過(guò)2.0的迭代，我們快速把獲客模型復(fù)制并應(yīng)用到全國(guó)門店，極大提高了獲客效率。同樣，獲客成本也會(huì)跟隨傭金的增加而提升一部分，從早期最低25元獲客成本提升到30-35元。

在短短2周，通過(guò)模型2.0的方式，全國(guó)應(yīng)用有效拉取百萬(wàn)級(jí)別有效新用戶。

建立低成本獲客模型3.0

獲客模型不斷完善，開(kāi)始出現(xiàn)用戶瓶頸，O2O業(yè)態(tài)用戶群體過(guò)于集中化和小區(qū)化，要挖掘更多潛在群體，必須從源頭出發(fā)，在促銷源頭做乘法。

基于2.0的模型，我們把促銷員機(jī)制打造成分銷體系，通過(guò)用戶圈層/商品圈層/二級(jí)分銷等核心能力，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)整個(gè)獲客模型鏈路。

1）促銷員分銷制

促銷員獲取傭金從單純的獲客1個(gè)B用戶，提升到了C用戶（場(chǎng)景設(shè)定：A是促銷員，B用戶通過(guò)掃描A的專屬二維碼下完首單，A自然可以獲客傭金；但如果C用戶又真實(shí)的掃描B用戶的專屬二維碼，A仍然可以獲得二級(jí)傭金，且B可以獲得一級(jí)傭金）。

2）促銷員圈層制

精細(xì)化策略一定是伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展而逐漸成型，在我們?nèi)珖?guó)范圍內(nèi)的促銷員機(jī)制建立之后，開(kāi)始對(duì)促銷員進(jìn)行圈層，區(qū)分頭部促銷員/腰部促銷員/底部促銷員，三個(gè)層級(jí)的促銷員一級(jí)收益和二級(jí)收益不一樣，鼓勵(lì)全國(guó)促銷員多勞多得的推廣機(jī)制。

3）商品圈層制

對(duì)于拉新獲客，我們另一個(gè)可精細(xì)化的緯度就是促銷商品層面，如果堅(jiān)持用以往的全品類優(yōu)惠券，勢(shì)必會(huì)造成毛利的損耗和獲客成本的逐漸提升。

因此，我們需要對(duì)商品層面進(jìn)行圈層。例如我們區(qū)分幾個(gè)大的品類，奶粉母嬰/家居生活/日常消費(fèi)品。每張券針對(duì)品類使用，且促銷員的收益也會(huì)不一樣。

這里舉例理解：

B用戶通過(guò)分銷下單日常消費(fèi)品，A促銷員假設(shè)獲得3元傭金；若B用戶通過(guò)分銷下單奶粉母嬰品類，A促銷員就可以獲得5元甚至更高傭金（具體傭金設(shè)定和整體品類毛利關(guān)聯(lián)）。

我們迅速在全國(guó)范圍上限3.0的獲客模型，平均獲客成本控制在35-38元，拉動(dòng)首單和新用戶關(guān)注相比2.0的增長(zhǎng)提升一個(gè)臺(tái)階。

本文由 @leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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