從“出門(mén)買(mǎi)菜”到“等菜上門(mén)”——“世界上最難的電商生意”。

“一個(gè)多月沒(méi)出門(mén)了，都不知道線(xiàn)上買(mǎi)菜和菜場(chǎng)比哪個(gè)便宜，因?yàn)閼小薄?/p>

上海的小V，線(xiàn)上買(mǎi)菜忠實(shí)用戶(hù)，符合互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜目標(biāo)人群的基本特征：一線(xiàn)城市，年輕白領(lǐng)，對(duì)價(jià)格不敏感，懶得出門(mén)。

這些自稱(chēng)“社畜”的年輕人，早出晚歸錯(cuò)過(guò)了一波新鮮集市，即使是休息日也寧愿“葛優(yōu)癱”。而且，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在菜場(chǎng)討價(jià)還價(jià)需要勇氣，“這太沒(méi)面子了”。

于是，越來(lái)越少的年輕人去往菜場(chǎng)，他們中很多人奔向了互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的懷抱。

去年，通過(guò)餓了么上菜場(chǎng)買(mǎi)菜最多的一位用戶(hù)，下單了524次，平均每天1.4單。

如今淘寶、餓了么都能輕松找到“買(mǎi)菜”入口，而盒馬、多點(diǎn)Dmall、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等也都可以“送菜上門(mén)”。年輕人只需掏出手機(jī)，點(diǎn)擊下單，然后坐等半小時(shí)蔬菜水果上門(mén)。

手機(jī)的那一頭，可能是超市大賣(mài)場(chǎng)，可能是前置倉(cāng)，也可能就是平常的菜場(chǎng)。

一、改造菜場(chǎng)

上海靜安區(qū)，超過(guò)40年歷史的洛平菜場(chǎng)，去年10月與餓了么合作，整個(gè)搬上了互聯(lián)網(wǎng)。

改造之初，洛平菜場(chǎng)做過(guò)一個(gè)意向調(diào)研，結(jié)果居民們都不愿意把菜場(chǎng)改成超市大賣(mài)場(chǎng)。

“旁邊的大爺大媽們喜歡來(lái)菜場(chǎng)嘮嗑，完了一塊轉(zhuǎn)去旁邊的公園溜達(dá)，這是一個(gè)有人情味的地方?！?/p>

誠(chéng)然，菜場(chǎng)是最具煙火氣的地方了，可以讓人燃起對(duì)生活的熱情。

洛平菜場(chǎng)的場(chǎng)長(zhǎng)黃義松說(shuō)，最后還是決定堅(jiān)持傳統(tǒng)菜場(chǎng)的定位，只是在這基礎(chǔ)上做了工程改造，比如裝修成石庫(kù)門(mén)上海老弄堂的風(fēng)格，讓人們來(lái)了有走進(jìn)家的感覺(jué)。

洛平菜場(chǎng)接入餓了么，并統(tǒng)一使用了一個(gè)名叫“淘菜貓”的SAAS系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)集收銀、稱(chēng)重、支付等功能于一體，有了它，商戶(hù)們可以輕松地進(jìn)行銷(xiāo)存管理、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析。

如今，洛平菜場(chǎng)的面貌是，上午老人們逛菜場(chǎng)、嘮嗑家常；下午，年輕人通過(guò)手機(jī)下單買(mǎi)菜。

“開(kāi)張時(shí)候（一天的）營(yíng)業(yè)額有16.7萬(wàn)，如今也有10萬(wàn)?！秉S義松沒(méi)法說(shuō)出改造之前的數(shù)字，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)，不好統(tǒng)計(jì)。

如洛平菜場(chǎng)這樣，改造升級(jí)的傳統(tǒng)菜場(chǎng)還有很多。據(jù)悉，口碑餓了么買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已在全國(guó)200個(gè)重點(diǎn)城市鋪開(kāi)，并將快速推進(jìn)500城。

上海是生鮮市場(chǎng)戰(zhàn)火最旺之地，瘋狂擴(kuò)張的叮咚買(mǎi)菜大本營(yíng)就在這里。但是黃義松覺(jué)得，“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜對(duì)我們傳統(tǒng)菜場(chǎng)的生意基本沒(méi)有影響，說(shuō)起來(lái)，他們也挺不容易的。

二、互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜風(fēng)潮

幾年前那一場(chǎng)生鮮電商洗牌期的慘烈如在眼前。

2013年左右，瞄準(zhǔn)生鮮電商領(lǐng)域的公司達(dá)到上千家。但是，它們很快就遇到了窘境，當(dāng)資本的風(fēng)一停下來(lái)，頓時(shí)哀鴻遍野。

據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)：到2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商超過(guò)4000多家，這其中88%虧損，盈利只有1%。

生鮮新零售因此也被很多人稱(chēng)為“世界上最難的電商生意”。

2019年，這股風(fēng)卷土重來(lái)。

在資本的助推下，“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”熱鬧了起來(lái)，各路玩家紛紛進(jìn)場(chǎng)。

今日資本、高榕資本、紅杉資本等眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛聚焦“菜籃子”，阿里、蘇寧、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司躋身其中。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、菜老包等買(mǎi)菜平臺(tái)風(fēng)起云涌。幾天前，本來(lái)生活獲得了2億美元D1輪融資，領(lǐng)投的是順風(fēng)系的明德控股。

“菜籃子”背后，是一個(gè)廣闊的萬(wàn)億市場(chǎng)——高頻，剛需，藍(lán)海。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近萬(wàn)億，生鮮電商滲透率不到3%。

今日資本的徐新曾表示“生鮮是電商最后一個(gè)堡壘，拿下了電商就拿下天下?！彼硎荆ヂ?lián)網(wǎng)雖然風(fēng)生水起，但是占整個(gè)社會(huì)零售總額只有10%，90%還沒(méi)撈著呢——這90%就是生鮮。

于是，也就不難理解創(chuàng)業(yè)者和資本對(duì)于“買(mǎi)菜”事業(yè)的熱情。

三、被“菜籃子”絆倒

然而，人們聽(tīng)到的被“菜籃子”絆倒的故事，實(shí)在太多了。

• 美團(tuán)在低線(xiàn)城市布局的小象生鮮門(mén)店在今年第一季度基本關(guān)閉；
• 京東的7FRESH目標(biāo)要在未來(lái)三五年內(nèi)開(kāi)1000家店，如今只開(kāi)了10幾家；
• 永輝旗下超級(jí)物種因業(yè)績(jī)虧損被剝離上市公司
• ……

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的生意雖然誘人，入場(chǎng)者眾多，一時(shí)熱鬧過(guò)后，能做好的畢竟不多。

今年6月份，叮咚買(mǎi)菜被爆“資金鏈鍛煉、大規(guī)模裁員”，雖然后來(lái)叮咚買(mǎi)菜否認(rèn)了這個(gè)說(shuō)法，并在隨后宣布完成B4和B5輪融資。目前其客單價(jià)在50元，目標(biāo)要達(dá)到60元——相比樸樸超市或者每日優(yōu)鮮的高于80元的客單價(jià)依然很低。

每日優(yōu)鮮CEO徐正曾表示，消費(fèi)者在線(xiàn)買(mǎi)菜關(guān)心的不外乎是配送速度、新鮮程度、價(jià)格優(yōu)惠。因此需要做到送貨快、品質(zhì)好，超市買(mǎi)得到你也能送得到——最好的辦法就是在他旁邊建一個(gè)倉(cāng)。

當(dāng)然，前置倉(cāng)作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)單元，只有密度達(dá)到一定規(guī)模才能真正發(fā)揮作用。

自2015年起，每日優(yōu)鮮就大舉投入前置倉(cāng)建設(shè)。目前已在全國(guó)20座城市擁有1500個(gè)前置倉(cāng)。

像是一場(chǎng)競(jìng)賽，在線(xiàn)下不斷開(kāi)出前置倉(cāng)的還有叮咚買(mǎi)菜，目前已經(jīng)在上海、杭州、蘇州等地開(kāi)出了435個(gè)倉(cāng)。

在倉(cāng)的密度無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)前，必然無(wú)法攤薄各項(xiàng)成本，那么它們對(duì)資本的依賴(lài)便是無(wú)盡的。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這波燒錢(qián)的力度，相比于此前的“網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)”似乎有過(guò)之而無(wú)不及。燒錢(qián)補(bǔ)貼的背后，是線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，而買(mǎi)菜的生意，似乎是最佳流量入口了。

四、永不消失的菜場(chǎng)

為什么前赴后繼的巨頭或創(chuàng)業(yè)者們?cè)S多都無(wú)法玩轉(zhuǎn)買(mǎi)菜這門(mén)“小生意”？

洛平菜場(chǎng)的場(chǎng)長(zhǎng)黃義松將原因歸結(jié)為“成本太高”，以及無(wú)法避免的高損耗。

生鮮的核心就在于一個(gè)“鮮”字，難保存，易變質(zhì)、高損耗——任何一個(gè)都能成為壓死駱駝的稻草。

在這方面，傳統(tǒng)菜場(chǎng)也自有其優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)菜場(chǎng)的攤主一般是夫妻老婆店，全天無(wú)休，甚至“全年無(wú)休”。老婆白天12小時(shí)都在菜場(chǎng)賣(mài)菜，老公晚上小批量進(jìn)貨。價(jià)格隨著銷(xiāo)售情況靈活改變，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天賣(mài)完，相比大賣(mài)場(chǎng)或前置倉(cāng)大批量進(jìn)貨，損耗降到了最低。

人們?cè)诓藞?chǎng)買(mǎi)菜，眼里所見(jiàn)的“新鮮”與手機(jī)屏幕上看到的圖片，還隔著無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)。

由于生鮮產(chǎn)品對(duì)于新鮮的要求，這事實(shí)上是一門(mén)十分精細(xì)的生意。個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)守著自己的攤子，空了就會(huì)拾掇拾掇菜，淋淋水；對(duì)于河鮮來(lái)說(shuō)，冬天半夜起來(lái)要加熱水，夏天晚上要加冰。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)菜場(chǎng)有不可替代的價(jià)值，同時(shí)還存在不少需要提升的空間。餓了么以平臺(tái)的思路，為傳統(tǒng)菜場(chǎng)帶去它們欠缺的供應(yīng)鏈、配送、流量等各種工具和服務(wù)。

從餓了么APP買(mǎi)菜入口進(jìn)入，除了“快猴買(mǎi)菜”“噠令買(mǎi)菜”等菜場(chǎng)生鮮小店，還能看到菜老包等菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)品牌。上線(xiàn)餓了么后，菜老包一年時(shí)間的線(xiàn)上交易額達(dá)到1億元。

據(jù)悉，口碑餓了么買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已在全國(guó)200個(gè)重點(diǎn)城市鋪開(kāi)，并將快速推進(jìn)500城。

口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示：2018年餓了么平臺(tái)上生鮮商戶(hù)數(shù)增量超100%，2019年一季度生鮮活躍用戶(hù)訂單量超過(guò)了去年全年。其中超過(guò)三分之一的生鮮線(xiàn)上用戶(hù)是年輕人。

線(xiàn)上菜場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)菜場(chǎng)也在展開(kāi)風(fēng)生水起的數(shù)字化升級(jí)。

或許，唯一關(guān)鍵的改變是，人們可以在菜場(chǎng)打烊或者偶爾犯懶的時(shí)候，多了一個(gè)在手機(jī)上買(mǎi)菜的選擇。

作者：章航英；公眾號(hào)：新零售智庫(kù)（ID：newretailinsider）

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