繼上文介紹了零售大環(huán)境以及線上線下困局后，筆者繼續(xù)向我們介紹了零售知識體系中的基本元素：商品、消費者；以及四大零售業(yè)態(tài)：經(jīng)、代、聯(lián)、租。

零售基本元素：商品、消費者

1）商品和消費者

無論零售的方式、方法和形態(tài)如何千變?nèi)f化，其最終的本質(zhì)就是一個，就是怎么把商品賣給消費者。核心要素有三個：一端是商品，另一端是消費者，以及連接兩端的銷售渠道。

首先我們來看商品。

這是一個廣義的集合，可以是實物商品，也可以是數(shù)字化商品（如軟件、游戲、電子書）、虛擬商品（如充值卡、游戲點卡、道具），服務(wù)（如跑腿代購、洗車），O2O商品（如餐廳、美發(fā)店團購券，景點門票），內(nèi)容（音樂、視頻、知識產(chǎn)品），金融產(chǎn)品（如P2P產(chǎn)品）……等。

總之，一切有價值的東西，都可以成為商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，商品形態(tài)也在迅速地豐富和變化。傳統(tǒng)的零售，更多的是指實物商品銷售。但新零售的概念，目前已經(jīng)延伸到服務(wù)和O2O，后面會不斷發(fā)展豐富；而且，不同類型商品之間也不斷結(jié)合，例如在盒馬購買一個海鮮，可以選擇帶走，同時也可以購買烹飪加工服務(wù)，或者要求提供外送服務(wù)。

再來看消費者。

消費者也就是消費商品的人。它也有非常豐富的形態(tài)，可以按性別、 年齡段（幼年、青年、中年、老年）來分；可以按出生時代（70后，80后，90后，千禧一代）來分（要注意的是，70后處于青年階段的消費特征，可能非常不同于90后青年，所以要注意“年齡”和“代際”是非常不同的兩個維度。）

可以按消費偏好來分（如母嬰人群、時尚人群、科技控、閱讀愛好者、家庭CEO……）；可以按消費特征來分（價格敏感人群、品質(zhì)導(dǎo)向人群、解決方案人群、品牌鐵粉等等）；可以按消費力來分（土豪、白領(lǐng)、工人、學(xué)生、大媽等）；可以按城市線級來分，……同樣有無數(shù)種分法。

基于大數(shù)據(jù)對于消費者的維度劃分、維度類型的精準判定、以及基于此的消費習慣和需求把握，是做好精準化營銷和“千人千面”的基礎(chǔ)，而這也是新零售的核心之一。

最后，銷售渠道。

這同樣是一個非常復(fù)雜的形態(tài)，有直接銷售渠道、有平臺、有中間商，相同的本質(zhì)可能會表現(xiàn)為多樣的形式，在本文后面會適當展開。當然搭載在銷售渠道上的千變?nèi)f化的營銷方式方法，推動商品與消費者以各種各樣的“姿勢”發(fā)生接觸和“化學(xué)反應(yīng)”進而促成銷售，則是零售和營銷的藝術(shù)所在。

零售研究的，就是用什么樣的方法，把什么樣的商品，通過什么樣的方式，賣給什么樣的消費者，并且怎么讓他們繼續(xù)和更多更好地買、買、買。

2）商品到消費者的觸達途徑

用天貓創(chuàng)世人黃若在《零售的變革》一書中的比喻，我們可以假設(shè)有一條河，隔開了在兩岸的消費者和商品，那么商品觸達消費者的方式：一種方式是造船，一種方式是架橋。

造船是指——商品的生產(chǎn)者，自行鋪設(shè)商品流通渠道（也就是造船），通過自己的渠道（船）把商品直接賣給最終消費者。

我們很容易看到，這種方式的好處是，“船”是100%由生產(chǎn)者把控，造成方的還是圓的、什么時候起航、怎么運貨，全部都可以自行決定。

比如，品牌方在繁華商業(yè)區(qū)開店，那么商店的營業(yè)時間、門口的廣告、堆頭、里面的布局陳設(shè)、賣什么貨、什么價格、做什么促銷、引導(dǎo)什么消費者進來，全部自行掌控。

缺點也是對應(yīng)的——成本高、冷啟動、自己打造所有銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)、負責為門店引流、應(yīng)對監(jiān)管、效果效率基本全都只能靠自己。

所以使用這種方式“過河”的，大多是那些知名度高、實力強的大企業(yè)，如蘋果、聯(lián)想、耐克，都會開設(shè)自己的專賣店、品牌官網(wǎng)，這些就是他們的“船”。

對于大部分沒有能力造船的中小廠商，則要靠使用別人的“橋”來讓商品過河，觸達消費者。

這里的“橋”，就是指零售商，負責建立銷售平臺，提供導(dǎo)購、收銀、庫存管理等專業(yè)化服務(wù)，打廣告吸引客流，對平臺進行管理和維護，幫助廠商完成商品到消費者的觸達。生產(chǎn)者省去了巨大的造船費用，卻始終需要為“橋”支付過路費并接受管理和各種規(guī)則，如銷售提成、廣告費、承擔平臺指定的促銷費用，也需要接受所有管理規(guī)則，如營業(yè)時間、店內(nèi)布局、商品和價格范圍、售后標準、露出／排序位置和規(guī)則等等。典型的“橋”如沃爾瑪、亞馬遜、家樂福、各類百貨商場、天貓／淘寶、京東等等。

在工業(yè)生產(chǎn)能力極為強大，商品極大豐富，大大小小生產(chǎn)廠商如汪洋大海的當今時代，“架橋”這個行業(yè)變得極有價值，除可為中小生產(chǎn)者提供十分專業(yè)的各類零售相關(guān)服務(wù)，還聚攏了海量的消費者。在此情況下，不但中小生產(chǎn)者不得不依賴“橋”來完成銷售目標，具備造船能力的大廠商，為了觸達在“大橋”上聚集的海量消費者，也不得不入駐各類平臺來“過橋”。由此，也使得很多“橋”變成龐然大物，進入了世界五百強，甚至沃爾瑪多年占據(jù)著五百強龍頭。

生產(chǎn)者對于“橋”的優(yōu)劣判斷，會主要集中于：

1. 顧客規(guī)模、持續(xù)獲客能力、顧客的信任度、顧客群體定位以及與自身產(chǎn)品的匹配度；
2. 提供的管理、導(dǎo)購、收銀、客服、物流等專業(yè)化服務(wù)的覆蓋面和水平；
3. 廣告和營銷工具的豐富性和精準性；
4. 銷售規(guī)則的穩(wěn)定性、合理性和持續(xù)性；
5. 環(huán)境、布局合理性、購物體驗、銷售效率；
6. 當然，重中之重，收取的費用類型和費率，以及賬期（結(jié)算打款周期，這往往是坑死很多賣家的一大因素）。

同時我們也看到，“船”和“橋”的形態(tài)，正在不斷發(fā)生變化，從早期的線下企業(yè)，到沃爾瑪、京東等電商篇平臺的異軍突起，再到線上線下的相互滲透和逐步融合創(chuàng)新（這不，6月23號蘇寧剛剛宣布收購家樂福中國80%的股份），以及零售新物種的大爆發(fā)。

3）交易效率及中間商

除了生產(chǎn)者通過“船”或“橋”（可能會分為多級）與消費者直接發(fā)生接觸完成商品銷售，中間商也往往是零售中的一個重要環(huán)節(jié)。下面再來談?wù)勚虚g商及其對交易效率的幫助。

最早的商品交易是以物易物。比如獵人打到野豬，用吃不了的野豬肉跟從事紡織的女人交換布匹。

隨著生活需求的擴展，人們消費的商品種類越來越多，一個生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品，會需要去跟很多其它生產(chǎn)者交換各種各樣的商品。此時突出的問題是：價值界定困難、交易效率很低。

我們假設(shè)有10位生產(chǎn)者和10個消費者，每個消費者從10個生產(chǎn)者處易物，總共要完成100次交易，交易過程中對于每個物品的交換價值還要進行大量的價值界定和討價還價，效率十分低下，交易成本高昂。

在此情況下，中間商很自然地應(yīng)運而生，負責從每個生產(chǎn)者處收購商品，再向消費者集中出售，成為交易的中心點，在此情況下，所有交易的完成從100次縮減為20次，大幅縮小了總交易成本，提升了效率。

中間商的價值非常突出，除了極大提升交易效率，也可以促進跨地理區(qū)域的商品流通，規(guī)范生產(chǎn)者并保證商品質(zhì)量，規(guī)范商品價值，保證雙向的資金和交易安全，提供專業(yè)化環(huán)境和服務(wù)。

但是也很顯然，中間商也必然逐利，會在買賣之間賺取差價（耳邊忽然響起一位中間商的廣告“沒有中間商賺差價……”），并借助其中心點的地位在相當程度上把控了生產(chǎn)者資源和消費者資源，由此在交易中可能形成壟斷地位，并借助該地位極大地獲利。

忽然想起早年中國特有的一個名詞“投機倒把”，該名詞產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟色彩濃重的六七十年代，顧名思義即是以買空賣空、囤積居奇、套購轉(zhuǎn)賣等手段獲取利潤，特指的是中間商的負面謀利手段。

隨著改革開放和市場經(jīng)濟體制的確立，該概念漸漸從法律和人們的耳邊消失。由此，規(guī)范中間商、促進其對供應(yīng)鏈效率進行挖掘，促使其在商品流通中提供增量價值，是商業(yè)提升的關(guān)鍵。

四大零售業(yè)態(tài)：經(jīng)、代、聯(lián)、租

上篇闡述了商品的形態(tài)、消費者的分類，以及商品到消費者的觸達方式。隨著新零售的不斷推進，所有這些零售的要素都在被不斷變革著，而其中的核心元素——商品的銷售方式，也正在發(fā)生著日新月異的變化。所謂“線上線下”，指的是商品在哪里賣，而業(yè)態(tài)，則是指生產(chǎn)廠商怎么把商品賣給消費者。

下面我們從銷售角度來看看中國的四大零售業(yè)態(tài)及其特點。

1）經(jīng)銷

京東是中國自營電商的領(lǐng)導(dǎo)者，很多消費者在京東平臺搜索商品，都常在搜索關(guān)鍵字后面加上“京東自營”字樣，以把搜索結(jié)果的范圍限制在京東自營范圍內(nèi)。我們在做打標系統(tǒng)的時候，也看到了在搜索結(jié)果列表頁的商品標題后加“自營”標后，點擊率有較大提升。同樣的情況也發(fā)生在天貓超市，亞馬遜，1號店這些著名電商平臺。

這背后的原因很清楚，是因為商品背后有京東的品牌背書，消費者對于京東的品牌信譽和服務(wù)質(zhì)量比較有信心，認為買京東自營的商品更放心，更可靠，萬一碰到售后服務(wù)的問題，也比較容易溝通解決。

如果要深挖細摳京東平臺對“自營”的定義，其實十分復(fù)雜，有很多種不同的方式和模式（其實打“自營”標的商品并不止是由京東選品進貨賣給大家這么簡單），但里面最核心的方式，是由京東負責經(jīng)銷。

經(jīng)銷是指零售商按銷售計劃和目標進行選品，隨后將商品從生產(chǎn)廠商或品牌商這里采購過來，給商品定價后再通過各種渠道賣給消費者。零售商以現(xiàn)金或賬期形式買斷商品，物權(quán)從廠家轉(zhuǎn)移到零售商，這也意味著后續(xù)環(huán)節(jié)的風險除產(chǎn)品質(zhì)量問題外基本都由零售商承擔。

這種方式下零售商對供應(yīng)鏈介入較深，需要有很強的買手團隊，根據(jù)市場動態(tài)、消費者最新需求、自身平臺和顧客特性進行商品的品牌、款式和規(guī)格的選品，與生產(chǎn)廠商溝通，確定進貨成本、進貨量等要素，對庫存進行管理，同時確定銷售渠道，銷售方式，決定銷售定價策略，直到最終完成銷售。

中國的線下零售市場情況比較復(fù)雜，一個商場或超市把商品放在自己的貨架上進行銷售，并不意味著這個商品的貨權(quán)就屬于這個商店，由這個商店進行經(jīng)銷。也可能是后面要提到的幾種模式。但比較著名的連鎖大賣場，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、聯(lián)華超市這些，基本都是經(jīng)銷模式。線上相對容易區(qū)分些，平臺商品上標了“自營”的一般屬于平臺的經(jīng)銷模式。

因為經(jīng)銷商買斷商品，會面對較大的庫存風險（當然在采購時也可以嘗試約定退貨條款，部分生產(chǎn)廠商可能會有條件地接受）。在沒有退貨條款的情況下，如果銷售情況未達預(yù)期，會有較大的庫存擠壓、損耗、貶值等方面的風險，導(dǎo)致經(jīng)銷商蒙受損失，因此經(jīng)銷具有明顯的買手驅(qū)動的特征。換句話說，經(jīng)銷商的采銷團隊的買手需要有很強的眼光，準確地判斷什么貨好賣，多長時間能賣多少，賣多少錢合適，同時也具備很強的上游渠道議價能力，最小化風險，最大化利益。

中國的經(jīng)銷業(yè)態(tài)大多集中在快消品領(lǐng)域，如食品、生鮮、日用百貨等?？煜废M頻次高、需求為剛需，商品大多為標品，用戶復(fù)購率高，銷售規(guī)模大，具備很強的規(guī)模效應(yīng)，從銷售預(yù)測、議價能力等各方面都對零售商較為有利，由此經(jīng)銷業(yè)態(tài)在快消品領(lǐng)域風險相對更為可控，盈利更有保障，因此也比較主流。

站在新零售的角度來看經(jīng)銷，也正在發(fā)生迅速的變化。經(jīng)銷商需要從根本上進行轉(zhuǎn)型，從以品牌和商品為中心，轉(zhuǎn)型到以消費者需求為中心的經(jīng)營模式上來。早年的中國市場環(huán)境，商品相對匱乏，品質(zhì)和性能相對偏弱，著名品牌影響力巨大，同時老一代的消費者具有強烈的從眾心理。在這個大商業(yè)環(huán)境下，如果經(jīng)銷商拿到了某個知名品牌的代理權(quán)，也往往意味著銷售和利潤的保證。這也造成了品牌方往往十分強勢，在市場規(guī)則、定價規(guī)則上往往說一不二。

在當今中國，作為制造王國，消費品的生產(chǎn)極度發(fā)達，產(chǎn)能過剩，商品極大豐富，流行一時的品牌層出不窮，而風起云涌迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺又極大地打通和拓展了銷售渠道，商品到消費者的觸達方式和渠道不但十分豐富，而且鏈路很短、價格很透明。在這個市場環(huán)境下，整個快消品市場結(jié)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品端轉(zhuǎn)向需求端，商品的影響力、品牌的驅(qū)動力都在弱化。目前看，包括寶潔、雀巢、可口可樂、伊利、娃哈哈等傳統(tǒng)著名品牌都已經(jīng)失去了影響市場的絕對控制力。品牌戰(zhàn)略的頂尖高手寶潔近年來迅速衰落，不斷縮短品牌數(shù)量，大家可能都有所耳聞。

再來看消費者，已經(jīng)迅速形成分層化、小眾化、個性化的市場格局。

這背后，既有中國中產(chǎn)階級迅速崛起，貧富分層加速和不斷切換的因素；又有新一代消費者更加具備自我個性和消費主張的因素；同時也有消費觀從“多快好省”向“健康、優(yōu)質(zhì)、省心、美感、環(huán)?！钡娜孪M觀方向發(fā)展變化的原因。

這一變化趨勢正在打破以大眾化定位的快消品經(jīng)銷商模式，從以少數(shù)品牌應(yīng)對所有客戶和市場需求、演變?yōu)楦鶕?jù)不同客戶群體個性來選擇不同的品牌，并以適合他們的個性化方式進行銷售。我們看到，不論是盒馬鮮生模式、小米模式、還是三只松鼠模式等等，都在打破以往的零售市場結(jié)構(gòu)，使零售市場更加的分層化、多元化、個性化。

2）代銷

代銷模式和經(jīng)銷模式最大的區(qū)別就是商品物權(quán)。零售商負責銷售，但不從生產(chǎn)廠商或品牌商處買斷庫存，僅在商品銷售后進行結(jié)算。商品不管是放在生產(chǎn)廠商的倉庫，還是零售商的賣場，都不歸零售所有，銷售后物權(quán)直接從廠家轉(zhuǎn)移到買家，零售商的角色是促成交易，并在交易完成后獲取一定的權(quán)益。大致方式有如下兩種：

i. 扣點模式

就是生產(chǎn)廠商與零售商約定一個交易提成的百分比，如20%，作為扣點。也就是商品的銷售額中，有20%作為零售商的收入。

ii.?定價模式

該模式下，零售商給商品定價，廠商只確定供貨價，零售商根據(jù)行情、賣場定位、季節(jié)性、促銷計劃等各種銷售因素決定銷售價格。在銷售完成后，零售商按約定供貨價格支付給供貨商，和銷售的差價部分就是自己的毛利。

代銷業(yè)態(tài)中，定價模式較為常見，零售商擁有更多的話語權(quán)和更靈活的操作空間。國內(nèi)大多數(shù)線下百貨公司，電器連鎖，以及線上流百銷售的如唯品會，大多采用代銷形式，因為耐用品、時尚商品和流百商品如服裝鞋帽，款式變化快，流行趨勢難以準確預(yù)測，市場駕馭難度較大。代銷形式因為規(guī)避了庫存風險，并且可以先貨后款，對零售商有更大的保障。

當然由此帶來的問題是，因為供貨商承擔了庫存風險，為了預(yù)留庫存積壓導(dǎo)致的損失預(yù)留空間，因此供貨價格往往會有較大上浮，再在定價模式下通過零售商的加價，終端銷售價格相比經(jīng)銷模式，往往會虛高。

在這里順便聊一下我對國內(nèi)外的銷售價格差異背后的理解。還記得我多年前第一次去美國的時候，逛Cosco，巨大的一個感慨是，資本主義社會商品不但琳瑯滿目，而且價格普遍大幅低于國內(nèi)，本該水深火熱的資本主義社會人民好像生活得非常幸福。不過我真心不理解的是，美國超市里大量的商品“Made in China”，這就不能接受了，為啥咱們中國廠商生產(chǎn)點兒產(chǎn)品，國內(nèi)賣那么貴，漂洋過海花大價錢運到國外反而賣那么便宜？國內(nèi)人民工資換算成美金，跟美國人民差距還是巨大的，同時美國商場員工工資也同樣要高的多。隨著這些年對零售業(yè)以及中國大經(jīng)濟環(huán)境了解到深入，我漸漸有了如下理解：

a) 模式差別

同一商品，因為風險的差異帶來成本的差距，廠商在經(jīng)銷模式下的供貨價，往往會比代銷模式要低15%～30%，甚至更多。美國大多數(shù)百貨公司以經(jīng)銷模式為主，自己組建了非常強勁的買手團隊，對市場和消費者進行深度分析，并對上游供應(yīng)鏈進行強力把握，在此情況下，產(chǎn)品的進貨價格相對較低。而國內(nèi)百貨公司則往往趨于規(guī)避風險，懶得或缺乏能力打造強有力的買手團隊，傾向于充當商業(yè)二房東角色，賺“容易”的錢，而因此高出來的成本，則直接通過售價轉(zhuǎn)嫁給消費者。

b)?渠道差別

渠道層級差別。國外渠道效率更高，百貨公司大多和生產(chǎn)廠商直接對接采購，渠道相對扁平。而國內(nèi)渠道效率偏低，一個商品從廠商到零售端往往經(jīng)過多級渠道，層層加價，僅渠道端加價往往就會使價格上升60%甚至100%（此處品類差異較大，但傳統(tǒng)分銷方式下多級渠道是常態(tài)）。

c) 物流效率差別

在傳統(tǒng)分銷模式下，物流效率低下。根據(jù)物流行業(yè)的統(tǒng)計，一個商品從出廠到消費者手中，平均要被天南海北地搬運5～7次，運輸成本再加上中國高速公路驚人的“買路費”，存在著極大的成本浪費。這也是劉強東要打造智慧化物流，把平均搬運次數(shù)減少到2次的依據(jù)所在。

d) 商業(yè)房地產(chǎn)問題

商業(yè)房地產(chǎn)問題嚴重。國內(nèi)很多零售商傾向于輕輕松松做個“二房東”，規(guī)避風險，旱澇保收。如果商家想到商業(yè)廣場租個柜臺買東西，會發(fā)現(xiàn)這個柜臺的東家往往已經(jīng)二房東，三房東了。每一層“房東”加一個點位的租金，導(dǎo)致一個環(huán)節(jié)的錢被多個環(huán)節(jié)賺走，最終的成本都被加在商品價格上由消費者買單。這種所謂“百貨公司”掙的并不是效率的錢，而是并不創(chuàng)造任何價值的商業(yè)房地產(chǎn)回報。

上述這幾個因素加起來，我們不難理解為什么中國商場里的商品會比歐美商場高出如此大的幅度。而新零售以及智慧化物流帶來的變革，對2，3，4三點會產(chǎn)生直接而巨大的影響，零售的效率有望不斷地大幅提升。但因為個性化需求和小規(guī)模生產(chǎn)的不斷普及，長尾商品的比例可能不斷提升，目前我暫時不能判斷這是否會抑制代銷這一業(yè)態(tài)。

3) 聯(lián)營

聯(lián)營是一種非常傳統(tǒng)的企業(yè)合作概念，《民法通則》對聯(lián)營形式規(guī)定為法人型、合伙型和合同型三種聯(lián)營方式。商品生產(chǎn)廠商入駐百貨公司或線上平臺根據(jù)法規(guī)的定義主要是指合同型聯(lián)營。供應(yīng)商和零售商本身不會成立聯(lián)合法人實體，也不存在出資比例和投票權(quán)。

在聯(lián)營模式下，零售商提供零售的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，例如賣場的一部分柜臺或鋪面或線上平臺的一個欄位／頻道，提供統(tǒng)一的收銀服務(wù)、客服、企劃形象，甚至負責投放廣告吸引客流，而供應(yīng)商則負責商品引進、庫存管理、銷售服務(wù)。

與代銷模式相比，聯(lián)營模式中零售商介入得更少，庫存都是由供應(yīng)商負責。零售商更多負責賣場環(huán)境建設(shè)，并提供統(tǒng)一的銷售相關(guān)服務(wù)，如年節(jié)的大促組織策劃、統(tǒng)一的會員體系、積分系統(tǒng)等。線下百貨公司中品牌化妝品專柜、手表專柜等大多屬于聯(lián)營模式。這種模式通常適用于具有較強專業(yè)度、知名度高、單價高等商品。它對銷售人員對專業(yè)技能要求較高，需要強有力的現(xiàn)場服務(wù)能力。零售商因各種原因不輕易介入商品銷售細節(jié)，供貨商也從專業(yè)角度更具備現(xiàn)場銷售能力。

映射到線上，聯(lián)營模式演變?yōu)榈谌劫u家入駐商城，最典型的如淘寶、天貓、京東POP平臺等。商家入駐平臺后，共享平臺的流量，使用平臺提供的購物流程、搜索、支付、會員體系、積分系統(tǒng)、社交工具等功能，并接入平臺廣告系統(tǒng)對自己店鋪／商品的排序、日常展示位置和大促資源欄位付費獲取更多曝光機會；也需要根據(jù)平臺規(guī)則付費使用營銷工具、數(shù)據(jù)分析等工具，報名參與平臺組織的各類促銷活動，并在平臺的個性化推薦中獲得向自己的精準目標客戶群體露出的機會。商家使用平臺提供的工具和模板搭建自己的店鋪頁面，進行日常運營，并提供及時有效的客戶服務(wù)。

物流層面，商家可以選擇成交后自行叫快遞發(fā)貨，也可以使用淘寶的菜鳥物流體系或京東物流進行發(fā)貨。以京東為例，商家使用物流的形態(tài)通常為：

• 自配送，商家在京東平臺完成銷售后自行與物流合作完成配送。
• 京倉京配，商家把商品放到指定的京東倉庫，在京東平臺完成銷售，由京東物流體系從京東倉庫直接發(fā)出，時效類似于京東自營。物理庫存的安全性由京東保障。
• 京配，商品在商家自己的倉庫中，庫存管理系統(tǒng)對接京東的青龍系統(tǒng)，當銷售完成后向京東發(fā)出配送訂單，京東物流會到倉庫取件配送。物理庫存的安全性自行保障。
• 廠商直送。這實際為京東自營的一種方式，生產(chǎn)廠家通過經(jīng)銷或代銷模式和京東合作，但商品不入京東倉。京東平臺銷售完成后由廠商負責直接進行配送。該方式一般適合大家電或大件商品。

與線下“引廠進店”模式類似的是，商家需要符合平臺的企業(yè)資質(zhì)要求（淘寶和天貓最主要區(qū)別），繳納保證金，接受平臺監(jiān)管，并在銷售完成后按平臺的賬期規(guī)則獲得貨款。

引入第三方商家通常是電商平臺非常歡迎的。

• 首先，第三方商家自負盈虧，平臺不承擔任何庫存風險，商家繳納的費用基本都是平臺利潤；
• 其次，第三方商家可以有效地提升商品豐富度，尤其在圖書、服裝鞋帽這些品類上尤其可以提供非常豐富的長尾商品，滿足消費者的細分需求；
• 第三，第三方商家可以為平臺進一步引流，通過他們自發(fā)的營銷和廣告行為把流量導(dǎo)入平臺，聚攏更多人氣，形成合力。

當然，相應(yīng)也會帶來一些問題：

首先，第三方商家的商品如果和平臺的自營商品重合，那么會在平臺上形成直接的競爭，尤其是第三方商家商品由于成本等各種原因，比平臺商品價格更低，會直接影響自營商品的銷售。

我會看到京東、亞馬遜等會在明面上采取鼓勵商家的手段，例如京東取消了“自營”篩選框，京東商品和第三方商品平等競爭（當然由于搜索算法也會考慮銷量、評論量等因素，第三方商品排位靠前還比較難的）。

亞馬遜則更加徹底，當一個商品有多個同款SKU來自于自營和第三方商家時，系統(tǒng)會讓這些SKU共享商詳頁，用戶點擊進入時系統(tǒng)根據(jù)算法確定展示最優(yōu)SKU（最主要因素是價格），當然用戶也可以在商詳頁內(nèi)進行切換，決定買誰的商品。

另外一個大問題是，第三方商家商品的質(zhì)量和真假在保障上非常困難。我們常常在“315”前后聽到“某某電商售假”的新聞，其實絕大部分情況下都是該平臺上第三方商家的行為，但消費者或媒體往往不加以區(qū)分，直接宣稱平臺售假。因此監(jiān)管以及相應(yīng)的危機公關(guān)是大電商平臺的一個共同難題。

4) 場地租賃

最后簡單說一下場地租賃。顧名思義，生產(chǎn)廠商租賃零售商的一個鋪面／柜臺進行自己商品的銷售。這是零售商介入最少的一種形式，基本屬于業(yè)態(tài)互補和流量的二次變現(xiàn)。

我們看到很多大賣場一樓都有很多小鋪面，銷售眼鏡、藥水、營養(yǎng)品這些商品，這一般都是場地出租的經(jīng)營方式，以創(chuàng)造更大的人流，并在其主營業(yè)態(tài)外，用遠高于場地承租成本的租金轉(zhuǎn)租給第三方，從中獲利。

在大型賣場中，租賃方式需要與業(yè)態(tài)搭配組合，從而實現(xiàn)顧客流量的共享。

上面在聯(lián)營業(yè)態(tài)中講述了第三方商家入駐的情況。我把淘寶天貓京東POP等納入聯(lián)營，主要是因為商家會使用電商平臺的各類專業(yè)化服務(wù)。在租賃模式下，購物流程、搜索、支付等關(guān)鍵功能應(yīng)當是商家自行完成。有一些聚合店鋪的線上平臺如果只是負責入口聚合，在用戶點擊商家入口后跳轉(zhuǎn)到商家自行搭建系統(tǒng)的頁面中去，后續(xù)訪問頁面和系統(tǒng)是線上商家自行開發(fā)和接入，那么對應(yīng)的應(yīng)該就是租賃模式。平臺在這里做的是聚合和共享流量，做適當?shù)囊龑?dǎo)，并通過廣告以及收取返點提成創(chuàng)造營收。

經(jīng)、代、聯(lián)、租基本涵蓋了國內(nèi)零售的主要線下業(yè)態(tài)，線上基本都是由這些形式衍生而來，并不斷根據(jù)線上特性進行創(chuàng)新和發(fā)展。對于這些模式的理解，也是深入理解新零售的重要知識基礎(chǔ)。

作者：徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領(lǐng)域。

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