本文從鮮食視角切入，探討消費(fèi)升級背景下，便利店行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及投資邏輯。

近兩年來，寫字樓和社區(qū)周邊的便利店如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。常在便利店買早午餐的朋友們或有觀察到，店內(nèi)關(guān)東煮、飯團(tuán)、便當(dāng)?shù)燃词钞a(chǎn)品的種類變得越來越豐富，這不禁令人遐想，售賣這些鮮食對整個店鋪收入結(jié)構(gòu)有多大促進(jìn)？它們又在便利店的商業(yè)模式中扮演怎樣的角色？

本文從鮮食視角切入，探討消費(fèi)升級背景下，便利店行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及投資邏輯。

本文綱要：

1. 詳解供應(yīng)鏈哲學(xué)：從哪兒來，到哪兒去？
2. 中外消費(fèi)者對鮮食的信任度有多高？
3. 資本為何重點(diǎn)關(guān)注整體鮮食能力？

隨著7-11便利店在中國的鋪開，人們對新型便利店開始有了初步認(rèn)知，其售賣的關(guān)東煮不僅一躍變?yōu)槟贻p人熱寵的夜宵，也成了多數(shù)人對“鮮食”二字最早的啟蒙。

在新零售領(lǐng)域，鮮食多指食品制造商為便利店量身訂做的即食性產(chǎn)品。譬如：你所見的飯團(tuán)、包子和三明治，它們都是便利店鮮食的典型代表。

鮮食在供應(yīng)鏈層面，包括五大部分——商品研發(fā)、原材料采購、工廠生產(chǎn)、物流配送、終端銷售。

以下拆分細(xì)說：

一、鮮食供應(yīng)鏈

1. 商品研發(fā)&原材料采購

研發(fā)主要流程可總結(jié)為以下步驟：洞見 — 概念 — 開發(fā) — 商業(yè)化?— 測試?—?發(fā)布?—?優(yōu)化提升。

洞見來源于終端門店大數(shù)據(jù)分析反饋及用戶反饋，形成概念及開發(fā)原型能力取決于研發(fā)團(tuán)隊實(shí)力，商業(yè)化后在滿足消費(fèi)群體口感的前提下，保證質(zhì)量、控制成本并契合工廠現(xiàn)有生產(chǎn)水平、配送物流能力及當(dāng)季存儲條件，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

部分便利店內(nèi)售賣的地方特色鮮食為其研發(fā)能力的直接體現(xiàn)：如每一天在西安針對當(dāng)?shù)仫嬍筹L(fēng)格開發(fā)的麻辣燙，全家針對北京市場開發(fā)的黃燜雞米飯、春餅便當(dāng)?shù)取?/p>

目前，市面上的研發(fā)模式主要分為合作式和自研式。

合作模式即：便利店、工廠、供應(yīng)商三方共同開發(fā)，而不是以某一方為主體。現(xiàn)階段，大部分便利店采用此模式，優(yōu)點(diǎn)是分工明確，便利店清楚顧客需求，工廠熟悉生產(chǎn)工藝，供應(yīng)商了解食材。

如羅森曾經(jīng)推出過的一款烤鮐魚盒飯，正因?yàn)楣?yīng)商的深度參與，才得知鮐魚有特定的捕撈時節(jié)，過冬之前和開春之后的肉質(zhì)完全不一樣，而且還有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，使得羅森免于“踩坑”。

自研模式主要是指自有、控股或參股鮮食工廠的便利店。如：131便利店、武漢Today等。便利店主導(dǎo)整個研發(fā)過程，供應(yīng)商只負(fù)責(zé)提供相關(guān)食材，優(yōu)點(diǎn)是成本相對較低，開發(fā)生產(chǎn)周期較短。

2. 工廠生產(chǎn)

鮮食工廠可以分為委托型、自建型，其中自建型又分為：“輕”、“重”兩種模式。

委托型即OEM型，便利店出研發(fā)方案及產(chǎn)品需求，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這種模式多適用于小規(guī)模連鎖便利店。

“輕”模式以參股形式居多（股份占比10%以下），聯(lián)合食品加工企業(yè)商共同設(shè)立專用鮮食工廠。以7-11為代表，在北京與旺旺集團(tuán)、日洋（日本食品巨頭企業(yè)）合資成立了旺洋工廠，主要負(fù)責(zé)華北地區(qū)所有7-11鮮食生產(chǎn)。

“重”模式則完全自建或以控股形式建立自有鮮食工廠，以131便利店為代表，目前擁有兩家100%控股工廠。

3. 物流配送

配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要，配送的頻次、時效性直接關(guān)乎終端銷售業(yè)績及消費(fèi)者體驗(yàn)。

目前，國內(nèi)便利店與日資便利店在物流能力有著較大差距。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)：

我國大型便利店企業(yè)平均統(tǒng)一配送率約83.7%，物流成本約占銷售額的4%，配送能力為每天1至2次。日本便利店企業(yè)的平均統(tǒng)一配送率達(dá)到95%，物流成本約占銷售額的4.8%，配送能力為每天7至8次。

從配送方式上看，分為批發(fā)商直接送貨、集約化送貨和共同配送。

以7-11為例，各配送方式如下圖所示：

（1）批發(fā)商配送：

優(yōu)劣分析：暨批發(fā)商相當(dāng)于配送中心，弊端為配送時間不確定、效率低下。

（2）集約化送貨：

優(yōu)劣分析：暨某區(qū)域內(nèi)的特定批發(fā)商統(tǒng)一管理同類供應(yīng)商，集約化配送相比批發(fā)商配送縮減了批發(fā)商的數(shù)量，減少了配送環(huán)節(jié)，節(jié)省了物流費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)預(yù)期。但隨著SKU數(shù)不斷增多，批發(fā)商數(shù)量隨之增加，給管理帶來較多不便。

（3）共同配送：

優(yōu)劣分析：按照不同的地區(qū)和商品群、生產(chǎn)商和批發(fā)商充分利用閑置的土地資源或利用率較低的設(shè)備，共同投資經(jīng)營管理配送中心。

配送中心的選址一般分布在中心城市商圈35 公里，非中心城市商圈為60公里。共同配送中心進(jìn)行統(tǒng)一集貨，再向各門店配送。各區(qū)域設(shè)立共同配送中心，實(shí)現(xiàn)高頻次、多品種、小批量配送。

來源：《7-11執(zhí)行董事內(nèi)田慎治：7萬家門店背后的秘密》

以7-11為例，可以做到通過共同配送，將商品按保存溫度需求分成4大類進(jìn)行配送。其中，日配品（保存期在30天之內(nèi)的商品）可以達(dá)到每日3配。在時效性上，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天上午下單，當(dāng)天到貨的實(shí)效。

4. 終端銷售

上海市在2014年1月為預(yù)包裝鮮食設(shè)立了兩項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)：《預(yù)包裝冷藏膳食》和《預(yù)包裝冷藏膳食生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生規(guī)范》，其中規(guī)定預(yù)包裝鮮食的保質(zhì)期不得超過36小時。

盡管目前國家無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)省市的監(jiān)管部門以此為參考，特別是北廣深等一線城市。保質(zhì)期計算的起始時間節(jié)點(diǎn)是生產(chǎn)完成的時間，也就意味著算上物流配送時間，鮮食可銷售的時間僅有約24小時，如果無法在規(guī)定時間內(nèi)銷售完畢，則面臨損耗風(fēng)險，這也是大多數(shù)便利店夜間會有鮮食半價促銷活動之原因。

因此，如何最大化銷量、最小化損耗，成為便利店在鮮食銷售上最為關(guān)注的核心問題。

具體地，宏觀層面上主要通過便利店企業(yè)對于加盟商的店鋪選址指導(dǎo)，提高配送頻次和實(shí)效性來實(shí)現(xiàn)；微觀層面上則主要通過店內(nèi)布局，產(chǎn)品陳列優(yōu)化及提高員工主動銷售意識等精細(xì)化經(jīng)營。

二、關(guān)于消費(fèi)者對于便利店鮮食看法

根據(jù)TrendSource近期基于美國便利店內(nèi)鮮食（炸雞、熱狗、Nachos）的調(diào)查：

近一半（49.1%）的消費(fèi)者表示對于店內(nèi)鮮食的安全性、食物質(zhì)量適度信任，僅有2.8%的消費(fèi)者完全信任其質(zhì)量，另外合計約35%的消費(fèi)者完全或基本不信任其質(zhì)量。

（ 數(shù)據(jù)來源：TrendSource 2018 Convenience Store Report ）

相比較而言，國內(nèi)消費(fèi)者對于鮮食有著更寬容的心態(tài)。

據(jù)調(diào)查：

12.1%的消費(fèi)者進(jìn)便利店會購買店內(nèi)料理，再算上關(guān)東煮10.4%，飯團(tuán)壽司8.5%、包子、三明治等鮮食的購買比例，總體數(shù)據(jù)側(cè)面反映了中國消費(fèi)者對鮮食相對信任的態(tài)度。

（?數(shù)據(jù)來源：阿里研究院&德勤-便利店的下一站 ）

三、由鮮食看便利店行業(yè)投資邏輯

筆者總結(jié)了2017年~2018年7月，已公布的獲得融資的便利店企業(yè)，幾乎無一例外的擁有自有鮮食工廠或計劃建造自有鮮食工廠。

可見，便利店整體鮮食能力被資本重點(diǎn)關(guān)注。

其中，131便利店計劃在現(xiàn)有工廠基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，在河北打造35,000平米的全品類鮮食生產(chǎn)工廠，擴(kuò)大在上游鮮食工廠的優(yōu)勢。

福建見福便利店原先一直通過和第三方鮮食工廠合作開發(fā)生產(chǎn)，在獲得紅杉投資后，董事長張利表示鮮食是必須要做的事情，其在某次論壇上特別提到：

“即使不斷推倒重來，也要將我們自己的鮮食供應(yīng)做出產(chǎn)業(yè)化。”

四、鮮食的關(guān)注點(diǎn)

關(guān)于鮮食，筆者總結(jié)有以下關(guān)注點(diǎn)：

?鮮食毛利率、銷售占比等運(yùn)營數(shù)據(jù)：可能改變現(xiàn)階段便利店收入結(jié)構(gòu)畸形的痛點(diǎn)

《2018中國便利店發(fā)展報告》顯示：

2017年便利店運(yùn)營成本快速上升，其中房租成本上升18%，人工成本上升12%，水電成本上升6.9%。

與之對應(yīng)的，2017年便利店平均日商（包含石油系）為4936元，相比于2016年的4504元僅增長10%，增速低于房租、人工成本的增長。因此，便利店在提高日商的同時需要提高整體毛利率來對抗不斷上升的運(yùn)營成本。

從產(chǎn)品類別上分析，便利店產(chǎn)品可分為預(yù)包裝食品和鮮食產(chǎn)品。目前，中國的便利店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以預(yù)包裝食品為主。

據(jù)統(tǒng)計：

店內(nèi)預(yù)包裝食品SKU數(shù)量占比平均超過70%，銷售額占比平均為85%，而整體毛利僅有20% -25%，香煙毛利更是不到15%；另一方面，占三成以下SKU的鮮食產(chǎn)品卻能有著不低于35%的毛利率。

橫向?qū)Ρ瘸墒斓娜障当憷?，全時便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利占比在40%以上（出處）；羅森便當(dāng)?shù)拿试?35% 左右；7-11鮮食銷售占比50%，鮮食毛利占比60%。由于國內(nèi)便利店煙草銷售會拉低鮮食銷售占比，但銷售占比和毛利率相比于日系便利店仍有大的提升空間。

產(chǎn)品能力：鮮食具有引流屬性，可帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品銷售

（1）生產(chǎn)能力：商品是否具有高性價比

據(jù)筆者觀察，便當(dāng)主流的價格集中在 11.8-16.8 元區(qū)間，以14.8、15.8元兩檔居多。這樣平均15元左右的定價顯得相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，基本很難找到比便當(dāng)更便宜的正餐食物了。

肯德基香辣雞腿堡要 18 元一個，麥當(dāng)勞巨無霸 23 元，根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，外賣的客單價一般在 20 – 40 元，北京和上海一半的客單價都在這個區(qū)間。

如果再考慮到便捷性、安全性、口味等因素，便利店鮮食更是不二之選。

但另一方面，生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否真的從食品安全性、原材料質(zhì)量上令消費(fèi)者放心；從口感上令消費(fèi)者滿意，從利潤上令經(jīng)營者滿意，而非“打腫臉充胖子”。

具體地食品安全性層面主要關(guān)注生產(chǎn)車間規(guī)模，證件是否齊全（車間規(guī)模過小可能導(dǎo)致無法拿到全部類別鮮食的生產(chǎn)許可證），車間潔凈度（潔凈程度：百級>千級>萬級>10萬級>30萬級。造價上30萬最低，百級最高，目前全國無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)），供應(yīng)鏈及物流配送是否能夠做到原材料到進(jìn)店陳列過程中的全程冷鏈運(yùn)輸；口感層面主要可關(guān)注消費(fèi)者反饋；利潤層面主要關(guān)注履約成本及損耗等核心運(yùn)營數(shù)據(jù)。

（2）研發(fā)能力：商品迭代頻率及打造爆品能力

由于便利店的客源相對固定，再好吃的產(chǎn)品也會遇到邊際效益遞減期，需要通過不斷創(chuàng)新菜品、菜式、口味搭配來讓消費(fèi)者保持新鮮感。

據(jù)統(tǒng)計：全家的鮮食產(chǎn)品更新率在50%左右，每年會撤換掉現(xiàn)有 2500 ~3000 個商品中的 70% 的產(chǎn)品。711根據(jù)消費(fèi)者的喜好更新了產(chǎn)品，每周會更新8~10種鮮食產(chǎn)品。

另一方面，部分便利店通過打造網(wǎng)紅產(chǎn)品或研發(fā)本地化餐飲產(chǎn)品提高用戶粘性。

如：

• Today便利店研發(fā)的Today霜淇淋，主打吃不胖的賣點(diǎn)，成功讓單店日均銷量達(dá)到60，并且復(fù)購率高達(dá)90%。
• 西安每一天也在部分門店銷售更適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜穆槔睜C；
• 羅森在上海部分門店更是售賣起肉夾饃。

總體來看，商品迭代頻率及打造爆品能力與研發(fā)人員數(shù)量、背景、資歷有著密切的關(guān)聯(lián)。

作者：張圣辰，微信公眾號：左馭（ID：zuoyucapital1），是國內(nèi)專注于文、旅、體、娛及新消費(fèi)領(lǐng)域投資，旅游目的地投資及運(yùn)營，產(chǎn)融結(jié)合為一體的投資機(jī)構(gòu)，致力于成為全球性的文化旅游投資集團(tuán)。

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