上周文章我們已經(jīng)知道了，能夠調(diào)動(dòng)人的感覺系統(tǒng)的文案表達(dá)，更能讓用戶記住你的廣告文案。

接著上篇《你寫的廣告文案很難被用戶記?。空?jiān)囋囘@5個(gè)文案模版》。

比如說你的小型充電寶具有很小巧的產(chǎn)品優(yōu)勢，如果你直接說“長10厘米、直徑2厘米”就沒有“小如口紅”的文案寫法更容易讓人記住。為什么？

因?yàn)椤靶∪缈诩t”的文案表達(dá)采用了視覺化的形象類比方法，把充電寶的“小巧”產(chǎn)品優(yōu)勢與目標(biāo)用戶（大部分是女性）熟知的口紅進(jìn)行類比，用戶一看該文案就能立即記住，也更容易理解該產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)。

好，上周講了視覺化文案和聽覺化文案，本周文章繼續(xù)把剩下的三個(gè)文案表達(dá)方法分享完：觸覺化文案、味覺化文案和嗅覺化文案。

三、觸覺化文案

如果你的產(chǎn)品特點(diǎn)更偏向一種感受體驗(yàn)，可以采用觸覺化文案方法。比如按摩椅的體驗(yàn)、酒店的住宿體驗(yàn)等感受型為主的產(chǎn)品。

那么，該類型的產(chǎn)品文案，如何讓用戶看了更容易記住呢？

讓你的文案表達(dá)人格化。

這是什么意思？

你的廣告文案應(yīng)該像一個(gè)具有人格的人一樣，代表著某一類群體的性格特點(diǎn)——可以代表用戶說出Ta最想說的話，就像“知我者，莫過你也”的那種感覺

新世相策劃的活動(dòng)主題文案?“四小時(shí)逃離北上廣“，本來有這方面需求的用戶一看這文案，感覺是內(nèi)心的另一個(gè)自己在呼喚現(xiàn)在的自己——”之前一直在猶豫，真是說出我的心聲！好，現(xiàn)在就行動(dòng)…“

臺灣一家出版社的活動(dòng)推廣文案“我害怕閱讀的人“，讓用戶看了就感覺是具有一個(gè)人格化的人在跟自己說話，不光讓很多人更容易記住了這個(gè)文案，也打動(dòng)了很多人開始閱讀。

如果你的人格化的文案剛好戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)（扎心了），他們自然容易記住你的廣告文案。

下面我總結(jié)了大概四種常見的人格化文案類型，你可根據(jù)產(chǎn)品特性來靈活使用：

1. 熱情奔放型

有些產(chǎn)品特性或面對的用戶是偏向一種熱情奔放的類型，文案也應(yīng)該與其保持一致的風(fēng)格，讓這些用戶一看廣告文案就很有“這是我的style（風(fēng)格）”的感覺，也會(huì)更讓用戶記住你的文案。

比如，前面的人頭馬廣告“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”

除了有附帶押韻的聽覺化作用，還有給用戶一種熱情奔放的感受。而像這種白蘭地的產(chǎn)品（酒類），多數(shù)的產(chǎn)品使用場景是在動(dòng)人時(shí)刻的場合上，這些場合和時(shí)間的人們更多是偏向熱情歡快為多的氛圍。所以，與這句廣告表現(xiàn)出來的感覺相一致。

2.?強(qiáng)勢激勵(lì)型

同樣思路，假如通過分析得出，你的產(chǎn)品定位人群的風(fēng)格是偏向一種強(qiáng)勢激勵(lì)型的，你的廣告文案就可以采用相一致的風(fēng)格。

比如很多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告文案經(jīng)常采用這種激勵(lì)強(qiáng)勢型的人格化文案：

耐克的廣告“Just?ｄｏ　ｉｔ”

李寧的廣告“一切皆有可能”

安踏“ｋｅｅｐ?。恚铮觯椋睿纭保ㄓ啦恢共剑?/p>

喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶更多給人一種激勵(lì)向上的感受，廣告文案就需要把這種感覺進(jìn)行人格化表達(dá)，讓目標(biāo)用戶看就如有“我們是同一文化類型”的感覺體驗(yàn)，觸發(fā)人的感覺系統(tǒng)從而更易記住該文案表達(dá)。

3. 高冷展現(xiàn)型

這種高冷風(fēng)格的文案，在很多汽車廣告中可以說是典范，也被很多人吐槽為“不說人話”的文案。

但怪獸先森在這里分享的文案風(fēng)格是，以高冷展現(xiàn)型風(fēng)格來體驗(yàn)品牌或產(chǎn)品的某種群體的人格代表。

如前幾年的凡客誠品:

這類文案表面展現(xiàn)的是一種高冷風(fēng)格，實(shí)際上是體現(xiàn)了孤傲不羈且敢于做與眾不同的小眾文化。如果你的產(chǎn)品定位于此類用戶群，不妨考慮一下用這種高冷展現(xiàn)的人格化風(fēng)格來考慮你的文案表達(dá)。準(zhǔn)確表達(dá)了定位用戶群的心聲，自然會(huì)獲得用戶的感受認(rèn)同，文案也就容易被用戶記住和自傳播（很多用戶會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)你寫的東西）。

4.?溫和貼心型

看到這里，相信你對文案的人格化表達(dá)已經(jīng)有了一定的理解。

假如你要為床墊之類的家居用品寫文案，你該怎么寫？

有些產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)勢不適合用熱情奔放、強(qiáng)勢激勵(lì)或高冷奢華的風(fēng)格來表達(dá)，不妨考慮一下溫和貼心型的文案風(fēng)格。比如某品牌的床墊最大的優(yōu)勢是柔軟舒適。

（淘寶截圖）

你看了這個(gè)體現(xiàn)床墊“柔軟舒適”的文案，有沒有覺得“扎心”或者打動(dòng)且記住了這個(gè)文案？

我看了并沒有讓我覺得這個(gè)產(chǎn)品“柔軟舒適”?？吹胶芏嚯娚淘斍轫撐陌付枷矚g這樣寫，這是不夠人格化的寫法。這是屬于溫和貼心型的產(chǎn)品文案，就應(yīng)該用貼心型的詞來體現(xiàn)。

比如體現(xiàn)“柔軟舒適”的貼心詞有:

會(huì)呼吸的床墊（表現(xiàn)柔軟透氣的特性）、

撫摸你白天疲倦的身軀（表現(xiàn)舒適的特性）、

The bed you can change as you change

（來自國外一個(gè)品牌廣告，表現(xiàn)柔軟可變的特性。翻譯自己猜測，怪獸先森要先去補(bǔ)一下英語四級了）

以上只是短時(shí)間內(nèi)暫時(shí)想到的詞，當(dāng)你真正寫品牌的文案時(shí)需要花多點(diǎn)時(shí)間去研究更多的溫和貼心表達(dá)方式。

需要注意的是，在實(shí)際情況中，很多初創(chuàng)品牌并不適合盲目模仿這些有一定知名度品牌的定位風(fēng)格，應(yīng)該以其他更具差異化的市場來尋求自己的產(chǎn)品定位。進(jìn)而讓自己的廣告文案與產(chǎn)品定位保持一致的表達(dá)與傳播，這樣更容易得到用戶的關(guān)注與記憶。

四、味覺化

味覺化，也就是我們常說的“味道”。你的產(chǎn)品在味道方面比較突出，那么就可以采用這種味覺化文案。這里的“味道”可以分兩種類型：

1.?感官味覺的相似物類比

大部分的產(chǎn)品如果以某一味道（酸甜苦辣等）為最大產(chǎn)品優(yōu)勢，但是用戶不能試吃（如網(wǎng)店的水果），又想要通過文案來讓用戶感知這一產(chǎn)品特點(diǎn)——如果千篇一律地在說“我們的水果很甜啊，真的很甜”，相信并不能有效打動(dòng)用戶，也不能讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。

怎么辦？

可以用與你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)差不多的相似物來進(jìn)行類比，讓用戶更容易理解和記憶。

比如你賣的橘子說很甜，想在廣告文案上體現(xiàn)“甜”這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，就想想有哪些符合的相似物可以用來類比的。如可以用大家公認(rèn)為很甜的“水蜜桃”來形容——“甜如蜜桃”等等。但是有些類比物并不能生搬硬套，比如說橘子“如蜂蜜汁般香甜”，就這有點(diǎn)夸張了（畢竟現(xiàn)在的用戶是很睿智的）。

所以，如果你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是在感官的味道上，想要寫出讓用戶容易記住且打動(dòng)人的文案，不妨采用相似物類比的味覺化文案方法。

2.情感味道的擬人化類比

有些產(chǎn)品的味覺特點(diǎn)不只是感官上的味道，還有我們?nèi)饲楦杏洃浬系奈兜?。如童年、初戀等情感記憶?/p>

如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢是這種情感化味道或能夠體現(xiàn)這種情感記憶，可以采用擬人化類比的方法來表達(dá)你的文案。比如小時(shí)候的味道、媽媽的味道、初戀的味道等。

像現(xiàn)在一些私家廚房的廣告，很多都是以“媽媽的味道”或“家里的味道”等擬人化類比的文案寫法。該類文案類型易喚起人的情感記憶，從而更容易理解其產(chǎn)品特點(diǎn)和文案。

五、嗅覺化文案

嗅覺化文案，我將其分為兩類：一類是以某個(gè)氣味為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，如你的牙膏最大的優(yōu)勢是刷牙后有薄荷氣味；另一類是氣質(zhì)型的嗅覺化文案，這類產(chǎn)品優(yōu)勢不是在感官的氣味上，而是在看不見的氣質(zhì)上，如你的衣服主要是讓人穿著有高貴的氣質(zhì)。

但是，不管是感官上的氣味特點(diǎn)還是氣質(zhì)特點(diǎn)，這些產(chǎn)品特點(diǎn)都是看不見、摸不著，且在文案上也聞不到。那么，如何讓這些特點(diǎn)體現(xiàn)出來、讓用戶更容易理解呢？

1.?讓氣味看得見

如果你的產(chǎn)品特點(diǎn)在某種氣味上有優(yōu)勢（如日用品、快消品等品類），同樣可以采用形象類比的技巧，讓氣味看得見，用戶才會(huì)更容易理解和記住。

比如前面說的，你的牙膏產(chǎn)品的某種氣味上是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，那文案上就直接和該氣味相似的物事理進(jìn)行類比，讓氣味看得見、感受得到——薄荷氣味牙膏。

2. 讓氣質(zhì)看得見

你的產(chǎn)品是不是能夠體現(xiàn)某種氣質(zhì)？如自信陽光、高貴、大方等。

想讓自己產(chǎn)品里的氣質(zhì)賣點(diǎn)看得見，同樣可以采用形象類比的技巧。如前面說的衣服穿著有高貴的氣質(zhì)，就可以想，這可以和哪些符合的事物進(jìn)行類比？比如目前想到的有英國女王的形象，就讓我聯(lián)想到“高貴“這個(gè)氣質(zhì)，寫文案時(shí)就可以把這個(gè)“看得見”的事物展現(xiàn)其產(chǎn)品的氣質(zhì)賣點(diǎn)。

香水也是一樣，中高端的香水的氣味賣點(diǎn)只占一半以下，更多的是體現(xiàn)某種氣質(zhì)——讓購買該品牌的香水，代表著某種氣質(zhì)的人群。

“I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”

(我只穿香奈兒5號入睡)

所以，想要把產(chǎn)品看不見的氣味或氣質(zhì)的優(yōu)勢特點(diǎn)表現(xiàn)出來，文案上可以用相似的事物進(jìn)行形象類比。從而讓其產(chǎn)品的優(yōu)勢看得見，更加容易讓人記住。

總結(jié)

當(dāng)寫的廣告文案總結(jié)難以被用戶記住，不妨從人的感覺系統(tǒng)角度去重新思考自己的文案表達(dá)——讓文案向?視覺化、聽覺化、嗅覺化、味覺化和觸覺化的方式去表達(dá)。這樣的文案表達(dá)，重視用戶的感受，自然更容易打動(dòng)用戶和讓用戶更容易記住你的廣告文案。

當(dāng)然，并不是盲目套用本文介紹的五種文案方法，需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位、用戶分析等來選擇合適的文案表達(dá)方式，讓文案與品牌或產(chǎn)品定位方向協(xié)同一致。

備注:

（1）本次文章主題主要討論的是文案表達(dá)方面的方法技巧，文案洞察、調(diào)研和產(chǎn)品戰(zhàn)略等是文案表達(dá)的前期工作（很重要的部分），可能以后我再找機(jī)會(huì)分享。

（2）本文根據(jù)總結(jié)的五個(gè)文案表達(dá)技巧，需根據(jù)你的產(chǎn)品實(shí)際情況，來選擇最能突出你產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)的技巧，不能隨便套用。一般視覺化和聽覺化的文案用得最多。

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怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。

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