在數(shù)字化營銷的浪潮中，品牌短劇作為一種新興的內容營銷形式，正迅速成為各大品牌爭奪流量和消費者注意力的新戰(zhàn)場。從斥巨資的制作到明星大咖的加盟，品牌短劇以其獨特的魅力和高效的轉化能力，不斷刷新著營銷的新高度。

然而，在這片看似繁榮的領域中，品牌短劇究竟如何實現(xiàn)從配角到主角的華麗轉身？又該如何在激烈的競爭中脫穎而出，打造出真正能夠觸動人心的故事？

本文將帶你深入了解品牌短劇背后的策略與挑戰(zhàn)，探索這一營銷利器如何助力品牌在內容為王的時代里乘風破浪。

品牌定制短劇，在短劇的類型賽道里，一直都是不容小覷的。

二者具備相輔相成的特質，使得品牌定制劇不斷高速增長，也接連創(chuàng)下流量紀錄——據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024年上半年微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長 68%，環(huán)比翻了一倍。

并且出現(xiàn)了角色上的兩極反轉——跳出植入模式，「獨家定制」的品牌短劇逐步成為主流的合作模式。

（數(shù)據(jù)來源：勾正科技）

在剛剛過去的九月，品牌定制短劇表現(xiàn)優(yōu)異：紅星二鍋頭冠名快手星芒短劇《愛在胡同黃昏時》，斬獲3億播放量；伊利乳業(yè)首部職場短劇《實驗室的藝術家們》邀請演員李誠儒參演等。品牌，從短劇中「惹眼」配角，逐步躍升為定制短劇中「并不礙眼」的主角。

短劇之于品牌，帶來了什么樣的能量？多年發(fā)展，多方又碰撞著什么樣的火花？

01 是利器，也是利刃

早期的品牌定制短劇，在很長的一段時間里都充當著「營銷工具」的角色。

品牌定制短劇兼具低成本和高成效的超強反差力，憑借極高的轉化能力一直是眾多品牌的心頭好。

從商業(yè)植入，到品牌定制，二者的關系隨著合作訴求的進展發(fā)生著變化，伴隨流量的吸引力，品牌定制短劇逐漸成型。

從美妝品牌韓束——這個可以被稱作「最早吃品牌定制劇螃蟹」的品牌，可以看到品牌定制短劇最初的模樣。

2023年，韓束開始以「達人合作模式」進軍品牌定制短劇，2月到9月的半年多時間里，韓束與@姜十七 合作的《全是愛與你》《以成長來裝束》等五部短劇陸續(xù)上線，并收獲以億為單位的播放量爆款，劇情中穿插植入的「紅蠻腰」「白蠻腰」系列產品，也迎來了銷售額的高潮。

與此同時，2023年的韓束又繼續(xù)與林鴿等多位女性劇情達人合作創(chuàng)作連載類短劇，曝光流量與頻次進階增加，產品線也拓寬到「藍蠻腰」、「綠膠囊」等。

可以看到，韓束是很快找到自身品牌定位的：根據(jù)產品特性，將主題集中在生活類、職場類；根據(jù)用戶畫像，將合作達人類型集中在情感、美妝、母嬰、搞笑等用戶圈內。同時，韓束的品牌定制短劇不神話雙十一這類大促營銷節(jié)點，而是通過日常、持續(xù)的制播，為受眾營造「潛移默化」的品牌意識。

「達人合作模式」，是大多數(shù)品牌定制短劇一開始的合作模式，并且因為韓束的領頭羊效應，各美妝品牌紛紛試水：谷雨在抖音先后推出《大過年的》等兩部定制短??；丸美在制作的品牌短劇《雙A夫婦又美又颯》中，直接將「丸美集團」設定其中。

美妝品牌對品牌定制短劇初期熱度的追捧，在很大程度上為品牌定制短劇的成熟度貢獻了力量。

而隨著短劇的成熟，各品牌逐漸嘗到的甜頭，品牌定制短劇逐漸有了更多資金流入，不僅自立門戶，而且開始有大咖加盟其中，品牌類型也越發(fā)多樣。

從9月品牌定制短劇的表現(xiàn)來看，與一年前的品牌定制短劇有了顯著差異。

各品牌不再依賴「達人合作」模式，韓束的品牌短劇只在主演達人的賬號上呈現(xiàn)，這一方面能夠享受達人的流量，但另一方面品牌效能的轉換有待考量。而可以看到，抖音號@肯德基 有獨立的短劇標簽，已經播映的兩部短劇列于其中。品牌短劇制播開始出現(xiàn)了均由品牌號自主完成的變化，是品牌能力的提升，也是合作模式的改變。

隨之而來的變化，還有明星在品牌短劇中的加盟：伊利乳業(yè)在「質量月」中，推出首部職場短劇《實驗室的藝術家們》，邀請演員李誠儒參演，揭秘了一款新產品如何誕生；紅星二鍋頭品牌短劇《愛在胡同黃昏時》，邀請相聲演員孫越主演，講述北京特色家庭的苦辣酸甜。

當品牌號自主完成短劇的制作，如何吸引流量成為了最大的難題，而明星的出演，在一定程度上彌補了短板，以自帶的流量推動品牌短劇增加曝光。

同時也可以看到，品牌短劇在抖快平臺均衡發(fā)力。

《愛在胡同黃昏時》是快手星芒短劇，@肯德基 短劇則在抖音平臺不斷建設。今年618期間，淘寶短劇上線多部品牌定制劇，涵蓋美妝、家清、服飾、家電、3C數(shù)碼、健康等品類，并誕生了多部爆款，立白定制劇《賣豪宅的女人》站內播放量近5000萬。平臺的多樣化，也為品牌短劇根據(jù)用戶畫像做更多選擇提供了機會。

至此，可以看到品牌短劇經由近兩年的發(fā)展，從小的圈層突破到了大的賽道。短劇作為品牌營銷的利器，收割了一波又一波流量。但隨著數(shù)量激增，利刃也將高效能腰斬。品牌短劇該如何保持持續(xù)紅火？答案或許在大熱品牌短劇中可窺探一二。

02 「掐尖兒」

品牌入局短劇，核心原因在于短劇能為品牌提供的高效而實際的轉化。

可以看到，最早的品牌短劇從抖快入局，之后淘寶短劇上線的品牌定制劇更為直接地佐證這一點。短劇為品牌帶來的引流、直播間客源、轉化都能顯而易見。

其次，在高效的前提下，是品牌借由內容平臺，實現(xiàn)著更精準的轉化。

結合內容平臺已有的用戶大數(shù)據(jù)，品牌得以觸達更高的營銷效率。例如美妝品牌短劇，最早選擇的「達人合作」模式，選擇了@姜十七、@林鴿等年輕、女性的自媒體賬號進行合作，就是看中她們的受眾群體，與美妝品牌本身的消費者群體高度重合。

在主動選擇之外，內容平臺的大數(shù)據(jù)推流，也在最大程度上為如今的品牌自主運作短劇，提供了精準投流的保障與支持。

再次，是隨著商業(yè)競爭的「內卷」，使得品牌不能夠只是「平面」，需要有立體的記憶點打造。而借助短劇定制的軟性操作，不僅使得品牌擁有持續(xù)、高頻次的友好曝光，更為品牌內涵的豐富帶來機會。

最后，品牌入局短劇也是看中了短劇本身可視化的數(shù)據(jù)反饋，以及平臺成熟的轉化反饋。這對于驅動品牌良性循環(huán)，優(yōu)化投放策略很有幫助。

所以，有能力的品牌對品牌短劇可以說是趨之若鶩，各種消費層面的品牌都有涉足——餐飲品牌不甘示弱：茶百道星巴克等飲品品牌同樣擁有定制短劇，前些日子火爆一時的星巴克品牌短劇《我在古代開星巴克》，創(chuàng)造出了一次「星國穿越」。汽車品牌也未缺席：上汽大眾品牌在快手投放品牌短劇《意想不到的人生》，由演員王耀慶主演，講述品牌故事。珠寶品牌不甘示弱：周六福在珠寶行率先推出品牌定制短劇《尋夢頤和》，熱度雖然不高，但也是一次難能可貴的嘗試。

縱觀品牌短劇的賽道，可以說已經從曾經的異軍突起，到摩肩接踵。但不可否認，能夠突出重圍，獲得流量與真正有效轉化效果的作品，已經堪稱是「掐尖兒」。

從這些好不容易嶄露頭角、斬獲熱度的品牌短劇來看，它們擁有哪些「尖子生」的共同點。

不論以哪種合作模式投放，都需要基本迎合短劇節(jié)奏。

投放在達人賬號中的「達人合作」模式也好，投放在品牌賬號下的自主運作模式也罷，品牌短劇只有真的適應短劇的節(jié)奏，才能真的打進短劇受眾內部。以肯德基的投放模式為例， 抖音主頁原本一天兩三更的頻率，適應短劇的節(jié)奏，以一天十更、每更間隔十分鐘的頻率，完成品牌短劇的高頻次投放，跳出了原有節(jié)奏。

品牌短劇劇本大力迎合短劇思路，或者做出較大創(chuàng)新突破。

可以看到，以《我在古代開星巴克》的品牌短劇為例，穿越、情愛、土味、熱梗。關鍵詞化的劇情很符合短劇劇本的創(chuàng)作思路，但輿論反饋來看，熱度涌向的并不是星巴克「關鍵詞化」的劇情，而是星巴克的這次「難得」的下沉。

把握流量密碼：達人、大咖等助力加盟。

從各個品牌的做法來看，基本會選擇自帶流量的演員參演，具有事半功倍的引流效果。但隨著品牌短劇受到各家品牌的追捧，「尖子生」的操作自然也被爭相效仿，問題也顯而易見。

品牌短劇題材單一，劇情同質化。

可以看到，品牌短劇的基本劇情較為雷同，集中在輕喜劇、愛情類、職場類賽道上居多，這也與短劇的重點賽道相似，造成了更大的同質化，吸引自然流入的受眾較少。

過分追求頻率，出品質量不高。

對于品牌來說，在短劇的制作上欠缺專業(yè)能力與經驗，但為了迎合短劇高頻次的更新頻率，只好強調量產，從而導致出品質量并不高，熱度流量也未達到預期?！该凹鈨骸共蝗菀祝蔀槟莻€「掐尖兒」幸運兒接住潑天流量更是看似「靠命」，但品牌的營銷要往前走，?勢必還是要探討品牌如何「靠自己」。

03 打破短命魔咒

品牌營銷玩兒劇情，并非從短劇才開始。

多年前，品牌微電影曾如火如荼，在個別爆火冒尖兒的品牌微電影出現(xiàn)之后，各個品牌爭相以這種形式對品牌內涵進行闡釋、升華，但隨著轉化鏈路過長、成本過高等劣勢影響，各個品牌逐漸停下了對微電影追逐的腳步。

相類似的是，各個品牌如今對短劇的追逐也是這樣的路徑：看到一些品牌短劇虹吸大波流量、高效轉化、爭相模仿。

但區(qū)別于品牌微電影，品牌短劇或許更有機會打破短命魔咒。

對于品牌方來說，品牌短劇終究是「披著劇情皮的商業(yè)廣告」，品牌短劇想要走得久，還是要找到內容與商業(yè)的平衡。

可以被稱為品牌短劇鼻祖的美妝品牌韓束，在與達人合作中，摸索出的平衡狀態(tài)，也是它能夠持續(xù)、多部產出的原因。在視頻黑話「圖窮匕見」的品牌短劇中，做到劇情有鉤子，而廣告出現(xiàn)得理所應當，就能夠向用戶持續(xù)種草。

這勢必對內容劇情，也提出很高要求。優(yōu)臣品推出《高考后我成了千金小姐》、太二推出《實習霸總狂寵賣魚妹》、美團推出《我把失憶霸總撿回家》等，可以看到爽文畫風的雷同，已經成為品牌短劇最大的雷區(qū)。

而在眾多畫風雷同的臉龐中，差異化的內容才掌握未來突圍的機會。

對于平臺方來說，品牌短劇無形中增加平臺活力，而平臺要做的就是縮短從內容到商業(yè)的鏈路。

1號認為，品牌微電影最終噤聲，是因為它對于提升品牌內涵有幫助，但對于達成最終的商業(yè)轉化動力不足。而如今的抖快等視頻平臺，甚至直接是美團、淘寶等商業(yè)平臺，內容制作將有機會直接通過小黃車、藍鏈、話題等方式一鍵抵達銷售端，這對于品牌選擇加碼短劇制作是有很大加持作用的。

與此同時，品牌短劇也催生更多玩法，從最簡單的掛鏈接、關鍵詞設置，衍生到互動引流、切片引流、直播間承接跳轉等組合玩法，給品牌和平臺都帶來更多機會。

對于供給方而言，探索更多元的合作模式，為各方都提供出更多解題思路。

從MCN的達人合作，到品牌方獨立制作，再到明星演員加盟出演，品牌短劇還可以擁有更多的合作形式，也有機會催生出更多元的內容題材。

打破內容商業(yè)化命數(shù)周期短的魔咒，品牌短劇在熱火朝天的前行路上，勢必要從多方著力，持續(xù)生命力的根本所在是擁有良性的循環(huán)力。

結語

在直播帶貨，品類種草之后，品牌短劇也已經進入了一個穩(wěn)定爆發(fā)的階段。

而「品牌通過投資短劇，想要得到什么？」 是任何一個品牌開啟一次短劇投資之前，都要明確的目標導向。

從品效銷完整的鏈路來看，持續(xù)盈利，正向循環(huán)，是品牌短劇在喧鬧環(huán)境中，仍然要靜心思考的。

短劇的大風，究竟還有多少品牌可以乘上還未可知，而下一個「流量的螃蟹」又是哪一個種營銷形式，也等待市場的大浪淘沙。