上一篇文章，我們分析了YouTube類的巨頭為什么要去搶奪電視廣告的原因。其實(shí)就是因?yàn)闆]過CTV聯(lián)網(wǎng)電視的高歌猛進(jìn)，是美國(guó)所有廣告媒介中增長(zhǎng)最快的渠道。這篇文章，我們就來科普一下CTV聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)知識(shí)。

前段時(shí)間，有機(jī)構(gòu)爆出國(guó)內(nèi)的電視開機(jī)率降到了30%，這一數(shù)據(jù)竟然上了熱搜。

很多人都在擔(dān)憂，很多人在批判，電視里的收費(fèi)套娃、體驗(yàn)等問題讓電視

然而與國(guó)內(nèi)電視收視遇冷不同，在大洋彼岸的美國(guó)，電視廣告卻呈現(xiàn)了另外一幅光景。

CTV聯(lián)網(wǎng)電視是美國(guó)所有廣告媒介中增長(zhǎng)最快的渠道。根據(jù)群邑智庫(kù)的預(yù)測(cè)，2024年聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告支出將達(dá)到383億美元，同比增長(zhǎng)20.1%。相比之下，全球廣告市場(chǎng)增速是7.8%。

這篇文章作為一個(gè)科普帖，我將回答以下三個(gè)問題：

1. CTV是什么？廣告主為什么熱衷于投放？
2. 電視廣告可以監(jiān)測(cè)嗎？如何做效果歸因的？
3. 那些人在看電視？有哪些平臺(tái)玩家？

01 什么是CTV？為什么成了美國(guó)廣告主的心頭好？

CTV聯(lián)網(wǎng)電視，英文全稱是即Connected TV。指的是在電視屏幕上播放互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容的方法。普通電視可以通過流媒體設(shè)備（如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒）或游戲機(jī)（如 PlayStation 或 Xbox）成為聯(lián)網(wǎng)電視。它也可以內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)連接功能，在這種情況下，它被稱為智能電視。

還有一個(gè)相關(guān)的英文縮寫OTT。英文是Over-the-top：指的是通過任何設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng) “頂部 “流式傳輸內(nèi)容的方法。OTT指的是CTV加上桌面、手機(jī)和平板電腦流媒體。所以簡(jiǎn)單來講，CTV是OTT的子集。

PS：CTV的這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)有些不同，國(guó)內(nèi)所說的OTT內(nèi)涵和CTV有些類似，一般用OTT大屏指稱。

人們花在觀看聯(lián)網(wǎng)電視上的時(shí)間越來越多。到2024年，美國(guó)成年人每天平均觀看聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)間將達(dá)到 123.4 分鐘，超過臺(tái)式機(jī)/筆記本電腦（64.7分鐘），但落后于移動(dòng)設(shè)備（234.8 分鐘）。話雖如此，聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)設(shè)備之間的差距正在縮小，是名副其實(shí)的第二大媒介。

在國(guó)內(nèi)，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)的一份《智能大屏家庭營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》，2023年智能電視的累計(jì)銷量達(dá)到4.46億，智能電視用戶人數(shù)達(dá)到9億，家庭戶均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到351分鐘。另外根據(jù)互娛數(shù)字的一份報(bào)告，2023年，OTT渠道的廣告主數(shù)量對(duì)比2022年同期增長(zhǎng)近30%，超過325個(gè)。

顯然，CTV 廣告比傳統(tǒng)的廣播電視廣告更具吸引力，我總結(jié)了大概5個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

1. 目標(biāo)用戶精準(zhǔn)：CTV廣告能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，包括那些放棄傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的“掐線族”。CTV廣告允許廣告主通過高級(jí)數(shù)據(jù)分析和受眾洞察進(jìn)行精確的受眾定位。
2. 互動(dòng)性：CTV廣告可以包含互動(dòng)元素，提供給觀眾采取行動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如通過點(diǎn)擊廣告來獲取更多信息或進(jìn)行購(gòu)買。
3. 高質(zhì)量廣告體驗(yàn)：CTV廣告通常在大屏幕上播放，提供高質(zhì)量的視覺和聽覺體驗(yàn)，有助于提升品牌形象。
4. 靈活性和控制：廣告主可以利用程序化購(gòu)買技術(shù)，實(shí)時(shí)調(diào)整CTV廣告的投放策略和出價(jià)，優(yōu)化廣告效果。支持基于受眾的購(gòu)買方式，而不是傳統(tǒng)的基于節(jié)目或時(shí)間的購(gòu)買，使廣告投放更加高效。
5. 綜合的衡量指標(biāo)：CTV廣告提供了包括視頻完整播放率(VCR)、單次完整觀看成本(CPCV)等多種效果衡量指標(biāo)，幫助廣告主全面評(píng)估廣告效果。

總體而言， CTV是推動(dòng)電視廣告支出增長(zhǎng)的唯一引擎。CTV 廣告支出的增長(zhǎng)速度快于美國(guó)線性電視廣告支出的下降速度。

不過線性電視仍有優(yōu)勢(shì)，尤其是在奧運(yùn)會(huì)、世界杯和等重大活動(dòng)期間，但大多數(shù)體育直播報(bào)道都可通過CTV獲得，盡管報(bào)道在各個(gè)平臺(tái)上分散。線性電視也有助于吸引年齡較大的觀眾。

02 CTV廣告是如何投放和效果衡量的？

廣告主投放CTV廣告的方法不止一種。

• 廣告主可以直接從流媒體服務(wù)或電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，從而獲得獨(dú)家?guī)齑妫?guī)模受到限制。
• 廣告主可以通過程序化平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，這使得他們可以對(duì)多個(gè)應(yīng)用程序的庫(kù)存進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
• 或者他們可以從 CTV 設(shè)備制造商那里購(gòu)買，這樣可以在許多應(yīng)用程序上進(jìn)行展示，但意味著廣告商對(duì)這些展示的控制較少。

購(gòu)買流程的碎片化是限制 CTV 廣告支出進(jìn)一步增長(zhǎng)的因素之一。不過流媒體平臺(tái)之間沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這限制了廣告支出的增長(zhǎng)。

程序化購(gòu)買將成為主流。到2024年，美國(guó)CTV程序化展示廣告支出將達(dá)到244.4億美元，2023年增長(zhǎng)了23.1%。到2024年，美國(guó) CTV 程序化視頻廣告支出將達(dá)到 240.1 億美元，同比增長(zhǎng)率為 23.3%。

更多的CTV 廣告資金將用于預(yù)付款，這是主要電視臺(tái)為吸引廣告商承諾而進(jìn)行的一系列演示。EMARKETER 預(yù)測(cè)，2023年廣告季期間，廣告商將在CTV視頻廣告上花費(fèi)86.6億美元，到2024年將增至 117.6 億美元。CTV 預(yù)付款預(yù)計(jì)也將占所有CTV支出的 40% 左右。

比傳統(tǒng)廣播電視廣告，CTV還有一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——CTV是可衡量的：因?yàn)樗菀赘櫹M(fèi)者從第一印象到購(gòu)買的整個(gè)過程。對(duì)于可購(gòu)物廣告，廣告支出回報(bào)率更容易追蹤，因?yàn)閺V告不僅僅是提高品牌知名度，還能真正帶來轉(zhuǎn)化。

不過由于不同的流媒體存在于各自獨(dú)立的圍墻花園中，因此很難跟蹤跨網(wǎng)絡(luò)跟蹤同一消費(fèi)者的廣告活動(dòng)的效果。

而且CTV廣告行業(yè)尚未形成廣泛認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這使得效果評(píng)估變得更復(fù)雜。

一方面，因?yàn)镃TV廣告的效果評(píng)估不僅包括短期指標(biāo)（如點(diǎn)擊率、觀看率），還包括長(zhǎng)期指標(biāo)（如品牌認(rèn)知度、購(gòu)買意向），這些指標(biāo)的衡量方法各不相同。

另一方面，CTV廣告涉及的平臺(tái)眾多，包括智能電視、游戲機(jī)、流媒體設(shè)備等，不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集和分析方法可能不同。

03 美國(guó)CTV 平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局

根據(jù) EMARKETER 的預(yù)測(cè)，美國(guó)Z世代的傳統(tǒng)電視收視率每年下降數(shù)百萬，到2024年將降至4000萬以下。但是這一代人的 CTV收視率正在上升，到 2024 年將接近5500萬觀眾。

到2024年，美國(guó)25至54歲人群的聯(lián)網(wǎng)電視用戶普及率將超過80%，12至17歲人群的聯(lián)網(wǎng)電視用戶普及率將超過 75%。

越來越多的流媒體都在發(fā)力CTV廣告市場(chǎng)：

• Hulu：Hulu 是美國(guó)CTV廣告支出最大的受益者，預(yù)計(jì)HULU今年CTV廣告收入將達(dá)到 38.4 億美元。憑借成熟的廣告層級(jí)和直播電視選項(xiàng)，Hulu在構(gòu)建其 CTV 產(chǎn)品時(shí)一開始就擊敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• YouTube：YouTube在美國(guó) CTV 廣告支出方面落后于 Hulu，為 32.9 億美元。YouTube一直在積極打造其 CTV 功能，但是增長(zhǎng)迅速，2024年YouTube在美國(guó)的CTV廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)能達(dá)到33.4億，增長(zhǎng)率達(dá)13.1%。到2026年這一數(shù)字將增長(zhǎng)到42.5億。
• 亞馬遜：亞馬遜有幾項(xiàng) CTV 業(yè)務(wù)，包括其 Fire TV、Prime Video 和 Freevee。直到 2024 年 1 月，Prime Video 才開始提供外部廣告。隨著新廣告平臺(tái)的建立，亞馬遜可能憑借其豐富的零售媒體數(shù)據(jù)很快成為成功的競(jìng)爭(zhēng)者。
• Roku：Roku 排名第四，但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來越擁擠，其在美國(guó) CTV 廣告支出中的份額正在下滑。
• Netflix、Disney+ 和 Max都是廣告贊助流媒體領(lǐng)域的新手。
• Netflix：有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，Netflix 的廣告收入將在 2024 年達(dá)到8.3 億美元。
• Disney+：Disney+ 是另一家新來者，它的優(yōu)勢(shì)在于可以利用其同為華特迪士尼公司的資產(chǎn) Hulu 的部分廣告專業(yè)知識(shí)。Disney+ 的廣告收入預(yù)計(jì)將在 2024 年達(dá)到 7.5 億美元。
• Max：原為 HBO Max 的平臺(tái)于 2023 年 4 月與 Discovery+ 合并成為 Max。