案例拆解是工作中常用的技能之一，能幫我們快速理解產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，更好地應(yīng)用到自己產(chǎn)品上。但案例拆解不是簡(jiǎn)單畫(huà)個(gè)思維導(dǎo)圖、收集下信息就可以的，是有具體的方法論的。

這篇文章主要內(nèi)容包括3點(diǎn)：

1. 什么是品牌營(yíng)銷案例拆解？
2. 如何從多個(gè)維度進(jìn)行全鏈路的品牌案例剖析？
3. 如何拆解品牌營(yíng)銷成功案例背后的關(guān)鍵因素，才能它運(yùn)用到自身的品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中？

那么如果你也想要通過(guò)案例拆解，來(lái)提升品牌資產(chǎn)，或者找到副業(yè)、創(chuàng)業(yè)、個(gè)人品牌的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目的操盤思路，我相信這篇文章都將給你帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。

01.什么是品牌案例拆解？

這個(gè)概念包含2個(gè)部分，第一部分叫案例拆解，第二部分叫品牌拆解。

沒(méi)有親自拆解過(guò)品牌案例的同學(xué)，可能最開(kāi)始接觸到的案例拆解，是在某音、某書(shū)上面看到的品牌案例思維導(dǎo)圖。

做得跟手賬似的，似乎每個(gè)板塊都涵蓋到了，比如品牌口號(hào)、品牌策略，那么問(wèn)題來(lái)了，這種漂亮的思維導(dǎo)圖叫案例拆解嗎？

還有一種情況是什么呢？

初步拆解過(guò)運(yùn)營(yíng)案例的同學(xué)都知道，拆解案例的第一步是搜集信息，但是如果只是停留在搜集到信息搜集，不知道如何結(jié)合品牌的思維框架、行業(yè)背景、自身崗位或者角色去做分析，那個(gè)其實(shí)頂多只能叫品牌案例資訊。

如果大家是拆解過(guò)運(yùn)營(yíng)案例或者項(xiàng)目案例，可能會(huì)了解到我們上來(lái)就需要拆解的【運(yùn)營(yíng)4要素】，包括：需求、產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。

我們拆解品牌案例，就要在這個(gè)基礎(chǔ)上再多增加一些品牌的視角，比如品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品策劃與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性。

那么不管是運(yùn)營(yíng)案例還是品牌案例，之所以叫做案例拆解，最關(guān)鍵的還是要在拆解之后，得到對(duì)自己有實(shí)際落地效果的可復(fù)用點(diǎn)。

我們不是為了拆解而拆解，而是為了實(shí)踐落地去找參考點(diǎn)，這個(gè)參考點(diǎn)包括：

1. 對(duì)于我所在的崗位、角色而言，有哪些可以直接“拿來(lái)主義”的東西？
2. 對(duì)方做對(duì)了哪些事情，我如果照做的話，是不是大概率也能做對(duì)？
3. 對(duì)于我所在的公司、項(xiàng)目所處的階段而言，這個(gè)案例是否具備可參考性？
4. 如果借鑒的話，我到底是借鑒哪一個(gè)層級(jí)，是借鑒對(duì)方解決問(wèn)題的策略，還是執(zhí)行層面對(duì)于資源調(diào)配、優(yōu)化效率的行動(dòng)方案？

結(jié)合上面提到的4點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂品牌案例拆解，其實(shí)就是在拆解案例的過(guò)程中，首先收集大量的原始信息，對(duì)于成功的品牌營(yíng)銷案例進(jìn)行深入的分析。

搜索的信息包括：

• 項(xiàng)目背景，這個(gè)項(xiàng)目它的實(shí)施的目的
• 針對(duì)目標(biāo)所實(shí)施的策略
• 針對(duì)策略，它所采取的具體的行動(dòng)是什么

最后得到的結(jié)果和效果是怎么樣的，再結(jié)合自己所在的行業(yè)、公司、崗位、角色、項(xiàng)目階段，去分析可參考點(diǎn)、可復(fù)用點(diǎn)在哪里。

然后如果說(shuō)你要拆解的對(duì)標(biāo)品牌可能不止這一個(gè)，那么你在橫向拆解完多個(gè)競(jìng)品之后，還可以再進(jìn)一步提煉出：

這個(gè)行業(yè)、不同品類、不同階段的品牌操盤的心法，拆解出項(xiàng)目背后成功或者失敗的關(guān)鍵的因素。

知其然，還要知其所以然，才能為自己所用。

可以說(shuō)，案例拆解是一種洞悉全局，又關(guān)注實(shí)戰(zhàn)落地的綜合思維方式，它不僅僅是學(xué)習(xí)品牌、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的最佳方法，對(duì)于熟悉和快速上手各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)都是共通的。

當(dāng)你學(xué)會(huì)了如何拆解品牌營(yíng)銷案例，用這種思維方式，你可以去拆解任何想要學(xué)習(xí)的領(lǐng)域，都能比別人更快地上手，我稱它為“高手最佳學(xué)習(xí)方法論”。

那說(shuō)完了什么是品牌案例拆解，接下來(lái)我們往下走。

看看新手在拆解品牌的時(shí)候，往往會(huì)遇到的幾個(gè)誤區(qū)是什么？

這一部分非常重要，之所以放在開(kāi)頭來(lái)講，是因?yàn)檫^(guò)去我舉辦的5期品牌案例拆解訓(xùn)練營(yíng)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)這些共性問(wèn)題如果不解決，我們還是很難總結(jié)出背后的客觀規(guī)律，也就沒(méi)辦法得出對(duì)實(shí)踐有用的參考思路。

02.常見(jiàn)的誤區(qū)有哪幾種呢？

常見(jiàn)誤區(qū)1：過(guò)度簡(jiǎn)化

之所以把【過(guò)度簡(jiǎn)化】放在第一個(gè)講，是因?yàn)檫@是過(guò)去我在接觸到的學(xué)員作業(yè)里面最常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題。

只有把這個(gè)誤區(qū)解決了，我們才能進(jìn)入到后面的學(xué)習(xí)當(dāng)中來(lái)，否則的話，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)拆任何的品牌都沒(méi)啥用。

因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，太過(guò)于簡(jiǎn)化的拆解，到了實(shí)踐的時(shí)候，其實(shí)是沒(méi)有太多參考和借鑒意義的。

什么叫過(guò)度簡(jiǎn)化？

就是想當(dāng)然地認(rèn)為，我只要花半個(gè)小時(shí)左右，看個(gè)數(shù)英網(wǎng)的資訊，看個(gè)PPT、看個(gè)品牌官方出的幾篇活動(dòng)文章，就能把案例拆解到家了，其實(shí)這不叫品牌案例拆解。

一個(gè)從事品牌營(yíng)銷3－5年的同學(xué)，如果想要把一個(gè)品牌拆解到位，跟著《品牌案例拆解課程》學(xué)習(xí)下來(lái)，每天至少要花到3小時(shí)的時(shí)間去拆解其中一個(gè)模塊，連續(xù)拆完8個(gè)模塊，才能算是對(duì)整個(gè)品牌有了系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的拆解。

我們第3期案例拆解訓(xùn)練營(yíng)的畢業(yè)學(xué)員，1期下來(lái)輸出的案例拆解作品都在3萬(wàn)字左右，因?yàn)椴鹬鹬苯泳筒鹕习a進(jìn)入心流狀態(tài)了。

這個(gè)拆解的過(guò)程其實(shí)很爽的，但是必須要先破除一個(gè)誤區(qū)，就是：

1. 不要覺(jué)得拆解案例是一件很簡(jiǎn)單的事情。
2. 不要覺(jué)得寫(xiě)個(gè)500字左右的分析就叫系統(tǒng)化的案例拆解了。

這種拆解案例的習(xí)慣就屬于是走馬觀花，看個(gè)熱鬧，抄也只能抄個(gè)外殼，不得要領(lǐng)。

品牌案例，我把它拆成了8個(gè)模塊。

其中品牌基礎(chǔ)文本、品牌策略是可以合在一起分析的，因?yàn)槠放苹A(chǔ)文本，比如品牌名、品牌口號(hào)、品牌故事這些是跟品牌策略息息相關(guān)的，完全可以一起拆了。

只有這8大模塊都走完一遍，在我看來(lái)，才能算是一個(gè)合格的全鏈路的、系統(tǒng)化的品牌案例拆解過(guò)程。

常見(jiàn)誤區(qū)2：忽視定位

第二個(gè)誤區(qū)叫忽視定位，就是我們?cè)诓鸾馍弦豁?yè)P(yáng)PT提到的8個(gè)模塊的時(shí)候，都不能忽視這個(gè)品牌的定位策略。

因?yàn)樗械钠放苿?dòng)作都是跟品牌定位強(qiáng)相關(guān)的。

那么忽視這個(gè)定位策略，可能會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？

比如說(shuō)小米su7火了，我們?nèi)タ此@個(gè)案例的時(shí)候，就不能忽視對(duì)于小米這個(gè)品牌的定位分析。

否則的話，我們就只能看到哦，這輛車的外觀跟保時(shí)捷好像，這輛車性價(jià)比很高，女性用戶很喜歡，好好好……

雷軍很親民，交付儀式上親自給首批車主開(kāi)車門，友商都說(shuō)他很會(huì)營(yíng)銷，666……

如果結(jié)合小米這家公司的品牌定位來(lái)分析，可能結(jié)論會(huì)是：

1. 因?yàn)楸种昂陀脩艚慌笥选钡乃悸?，在產(chǎn)品和交付上都試圖把用戶體驗(yàn)拉滿；
2. 因?yàn)橛小笆冀K堅(jiān)持做價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”的品牌使命，才有選擇性地切入了汽車行業(yè)里性價(jià)比需求的市場(chǎng)空白點(diǎn)。而且在用戶選擇上，小米su7在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)選擇了女性用戶群體作為重點(diǎn)，把防曬性能做到極致。這是很多汽車品牌忽視的，獲得很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以很多人問(wèn)小米的核心技術(shù)是什么？

這個(gè)問(wèn)題如果結(jié)合品牌定位去分析，就不難發(fā)現(xiàn)，放在整體品牌策略上看，其實(shí)不太重要。

那么我們要如何才能養(yǎng)成——看到一個(gè)品牌案例，就能下意識(shí)結(jié)合品牌定位去分析的“習(xí)慣”呢？

這里需要引入一個(gè)很好用的思維模型，叫冰山模型。

冰山模型最開(kāi)始是用于心理學(xué)領(lǐng)域，指的是潛意識(shí)猶如看不見(jiàn)的冰山，但是卻直接影響了看得見(jiàn)的行為等部分。

品牌也是一樣，拆解品牌就是要做到：

1、不僅看到品牌表象的東西，比如視覺(jué)設(shè)計(jì)、社交媒體內(nèi)容，還能分析深層的差異化定位、價(jià)值觀等等；

2、把冰山視作為一個(gè)整體，而不是分開(kāi)的局部。

比如每一次品牌上新的產(chǎn)品，都可以想想這個(gè)新品跟它的品牌使命有啥關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合品牌定位嗎？

3、拆解的順序是從冰山的上面，拆到下面。

也就是：先拆顯性部分，再拆隱形部分，最后是內(nèi)核部分，由表及里。

接下來(lái)我們?cè)倬唧w講講這3個(gè)部分：顯性、隱性、內(nèi)核。

No.1 顯性部分

冰山露出水面的部分，其作用是吸引用戶關(guān)注品牌。

① 視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

包括：logo、備用logo、品牌色、社交媒體/官網(wǎng)視覺(jué)表達(dá)模板、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、UI和UX設(shè)計(jì)、typography等等。

如果品牌的視覺(jué)形象不好，其實(shí)后面的品牌建設(shè)工作都會(huì)很難推進(jìn)，因?yàn)樗ピ诹说谝徊?。畢竟這是吸引力法則。

人都是視覺(jué)動(dòng)物，都會(huì)不自覺(jué)把你放在同類品牌去做比較，如果長(zhǎng)得不好看，也可以丑得很出眾，總之就是必須吸引人，否則放在貨架上，那是秒的渣渣輝都不剩。

這個(gè)道理跟談戀愛(ài)是很像的，所以為什么要花錢請(qǐng)專業(yè)的人去做品牌設(shè)計(jì)，花那么多錢去拍一個(gè)詳情頁(yè)的產(chǎn)品圖，都不是白花的錢（但是這個(gè)點(diǎn)其實(shí)很多老板不理解）。

② 品牌信息系統(tǒng)

整個(gè)品牌核心對(duì)外表達(dá)的信息是什么？

不管是活動(dòng)、內(nèi)容還是銷售等各個(gè)層面，只要是能夠與消費(fèi)者接觸到的，品牌需要一以貫之去傳遞的信息是什么？

③ 品牌個(gè)性與聲音

為了吸引目標(biāo)用戶，品牌需要呈現(xiàn)出來(lái)怎樣的獨(dú)特個(gè)性？

品牌為誰(shuí)發(fā)聲？如何發(fā)聲？

如何傳遞品牌的獨(dú)特聲音？（Voice&Tone）

No.2 隱性部分

冰山中間的部分，往往是面積最大的部分。

它們隱于水下，其作用是讓那些被吸引過(guò)來(lái)的用戶產(chǎn)生首購(gòu)行為。

根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求做定位，讓你變得與眾不同，才能去除“噪音”，成為消費(fèi)者在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一選擇。

前提條件：知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)，消費(fèi)者的默認(rèn)選擇，競(jìng)品對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的前提是基于對(duì)比，是基于在他們做出選擇的時(shí)候，清楚你相比他們的默認(rèn)選擇有什么優(yōu)勢(shì)。

所以，在這一層做拆解的時(shí)候，需要拆到3個(gè)部分：

1. 用戶；
2. 競(jìng)品；
3. 如何讓消費(fèi)者把你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間區(qū)隔開(kāi)？

從而讓消費(fèi)者在區(qū)隔開(kāi)的領(lǐng)域里面尋找你、認(rèn)可你、選擇你，甚至成為在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面的第一選擇。

比如小米su7，對(duì)于女性用戶而言，相比競(jìng)品，在防曬這個(gè)需求上，就跟別的汽車品牌產(chǎn)生了區(qū)隔，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。

要做到這一點(diǎn)就不能只是研究用戶的人口屬性，而是要看對(duì)這個(gè)生意產(chǎn)生影響的用戶，ta們面臨什么挑戰(zhàn)，有什么恐懼、痛點(diǎn)、理想、夢(mèng)想，現(xiàn)在過(guò)得怎么樣，如果購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品之后，未來(lái)的生活會(huì)是怎么樣。

No.3 內(nèi)核部分

這是冰山最底層的部分，也是最最重要的部分，因?yàn)樗菍儆?strong>情感的、非理性的、潛意識(shí)的部分。

就像我們選擇跟一個(gè)人成為朋友一樣。

一開(kāi)始可能是被顏值、個(gè)性吸引，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)人很特別，開(kāi)始關(guān)注到對(duì)方，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人的確很值得交往，有值得信賴的部分，才跟這人產(chǎn)生了深度的情感鏈接。

那我們之所以一次又一次愿意消費(fèi)同一個(gè)品牌，也是因?yàn)楹芎?jiǎn)單的一句話“我喜歡這個(gè)品牌”。

那如何才能從“吸引”到“信任”呢？

這里面有3個(gè)能影響消費(fèi)者潛意識(shí)的部分，在拆解品牌的過(guò)程當(dāng)中也需要注意：

第一，這個(gè)品牌的目標(biāo)是什么，它致力于為消費(fèi)者提供怎樣的幫助（Brand Purose）？

第二，這個(gè)品牌未來(lái)5－10年計(jì)劃要為消費(fèi)者做成什么事情（Brand Vision）？

它是如何讓消費(fèi)者相信它這個(gè)目標(biāo)的？

它是如何讓消費(fèi)者支持ta完成這個(gè)目標(biāo)的？

它是空喊口號(hào)，還是真的有在行動(dòng)當(dāng)中體現(xiàn)剛剛說(shuō)的那個(gè)目標(biāo)，從而讓消費(fèi)者相信它是真的有在為了這個(gè)目標(biāo)付出行動(dòng)的（眼見(jiàn)為實(shí)）？

第三，這個(gè)品牌是如何通過(guò)產(chǎn)品、活動(dòng)、內(nèi)容策劃，來(lái)體現(xiàn)它的價(jià)值觀的？（Brand Vallues）

常見(jiàn)誤區(qū)3：忽視產(chǎn)品

其實(shí)對(duì)于很多做品牌的人來(lái)說(shuō)，他們并不需要深入?yún)⑴c到產(chǎn)品策劃的部分，那我們?yōu)槭裁匆W(xué)習(xí)這一部分的案例拆解？

因?yàn)閺钠放频谋举|(zhì)上來(lái)講，品牌和產(chǎn)品都是密不可分的，比如說(shuō)你的品牌想要去表達(dá)健康這個(gè)概念。

你就需要有一系列能夠支撐健康這個(gè)概念表達(dá)的產(chǎn)品系列。

我拿學(xué)員的作業(yè)來(lái)舉例，匠人灰原同學(xué)，她拆解的是瑞幸的生椰拿鐵這個(gè)產(chǎn)品的策劃項(xiàng)目，通過(guò)分析產(chǎn)品的矩陣以及產(chǎn)品上新的特色。

她發(fā)現(xiàn)，生椰拿鐵的核心目標(biāo)，其實(shí)是通過(guò)口味來(lái)占據(jù)奶咖這個(gè)品類的市場(chǎng)份額，同時(shí)提升品牌的聲量和銷量。

那第2步我們就需要借助，品牌洋蔥圖這個(gè)思維模型，來(lái)總結(jié)產(chǎn)品策劃的核心策略。

那什么是品牌洋蔥圖？

品牌洋蔥圖，它其實(shí)是一個(gè)從內(nèi)到外一層去進(jìn)行思維發(fā)散的工具，內(nèi)層是品牌，外層包括產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等各個(gè)方面。

所以我們通過(guò)品牌洋蔥圖這個(gè)思維模型，就可以一層一層的逐步分析，品牌內(nèi)核到產(chǎn)品外延的邏輯架構(gòu)是怎么搭建的。

我們還是以灰原同學(xué)做的這個(gè)作業(yè)為例。

她通過(guò)品牌洋蔥圖模型來(lái)拆解瑞幸生椰拿鐵，首先第一層是拆解產(chǎn)品屬性、使用情況、品質(zhì)和價(jià)值、功能性、利益這四個(gè)層面。

第二層是品牌價(jià)值層面，把瑞幸咖啡的核心品牌，價(jià)值理念通過(guò) 5 個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)進(jìn)行描述，分別是創(chuàng)新、稀缺、健康、獨(dú)特、多元。

那這5 個(gè)價(jià)值點(diǎn)，是如何通過(guò)生椰拿鐵這款產(chǎn)品來(lái)詮釋的？

比如說(shuō)創(chuàng)新這個(gè)品牌價(jià)值點(diǎn)，是通過(guò)把椰子水加進(jìn)咖啡當(dāng)中，帶來(lái)不同尋常的口感體驗(yàn)，這就是一種創(chuàng)新的方式。

再比如通過(guò)椰子水、鮮奶等健康的元素，讓調(diào)配后的口感更適合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，從而來(lái)去讓產(chǎn)品詮釋健康這個(gè)品牌價(jià)值點(diǎn)。

為了分析出產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)聯(lián)性，灰原同學(xué)一開(kāi)始就仔細(xì)盤了瑞幸咖啡的產(chǎn)品矩陣、它到底屬于什么樣的細(xì)分品類，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度做了市場(chǎng)分析等等。

常見(jiàn)誤區(qū)4：二手信息無(wú)用論

第四個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)，就是在拆解案例的時(shí)候，有的同學(xué)會(huì)覺(jué)得這些都是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的信息，沒(méi)有直接看一段類似@程前朋友圈 那樣的創(chuàng)始人級(jí)別的采訪來(lái)的有用。（*注：沒(méi)有說(shuō)這類采訪不好的意思。）

其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)有一部分是正確的，那就是信息來(lái)源的重要性。并且，無(wú)論是一手還是二手信息，從信息推導(dǎo)到結(jié)論和觀點(diǎn)都應(yīng)該要有判斷的依據(jù)，做好信息的溯源和標(biāo)記。你是從哪里搜到的這個(gè)素材和數(shù)據(jù)，都做好記錄。

為什么要這么做？

是因?yàn)楫?dāng)我們?cè)诓鸾獍咐臅r(shí)候，大部分時(shí)候我們都是拿的二手資料，這個(gè)二手資料是你推導(dǎo)出結(jié)論的重要支撐。

所以當(dāng)你去做好這個(gè)信息溯源和標(biāo)記的時(shí)候，就可以幫助你在后期回看這個(gè)案例的時(shí)候，能夠比較清晰的看到結(jié)論推導(dǎo)的過(guò)程，幫助你更好地去判斷這個(gè)打法，現(xiàn)在對(duì)你來(lái)說(shuō)是否還適用？是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)了？

與其說(shuō)糾結(jié)自己拿到的是一手還是二手信息，其實(shí)更重要的自己動(dòng)手做拆解的過(guò)程。

從大量信息到推導(dǎo)出對(duì)你有用的參考要點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程它不是一個(gè)能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)看一個(gè)采訪視頻、看一場(chǎng)直播嘉賓分享得來(lái)的。

聽(tīng)再多的品牌故事，都不如自己親自去拆解要來(lái)得有用。

因?yàn)槟鞘悄阕约河H自做的拆解，不是別人做的拆解，吸收和可復(fù)用程度都僅僅是針對(duì)你自己量身定制的。

拆解這件事，只有自己親自試過(guò)，才知道有多香。

那要如何搜集信息呢？有3個(gè)信息搜索的層次:

No.1 搜集行業(yè)調(diào)研報(bào)告，了解基本情況

目標(biāo)：從行業(yè)角度去分析，行業(yè)的整個(gè)生態(tài)是怎樣的？面向的用戶是誰(shuí)？主流變現(xiàn)模式？切中的關(guān)鍵需求及場(chǎng)景是什么？

渠道（選擇至少1個(gè)）：

• 艾瑞研究-艾瑞網(wǎng)
• 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心-
• 洞見(jiàn)研報(bào)
• 36氪
• 艾媒數(shù)據(jù)
• 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

No.2 了解產(chǎn)品、用戶、競(jìng)品等信息

搜索維度：

• 企業(yè)或創(chuàng)始人公開(kāi)言論
• 典型品牌活動(dòng)案例
• 其他人有沒(méi)有分析過(guò)這個(gè)企業(yè)
• 產(chǎn)品分析/商業(yè)模式/融資歷程/競(jìng)品分析
• 數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘需求信息：巨量算數(shù)、千瓜數(shù)據(jù)、5118等。
• 天眼查/IT桔子，搜集該企業(yè)和競(jìng)品基本信息

No.3 代入用戶，梳理業(yè)務(wù)模型

把自己當(dāng)做高意向用戶，走一遍完整轉(zhuǎn)化鏈路，并記錄完整體驗(yàn)流程

分析：

• 引流路徑
• 內(nèi)容分發(fā)
• 關(guān)鍵業(yè)務(wù)
• 用戶評(píng)價(jià)

渠道（要看3個(gè)）：

1、官方賬號(hào)：

微信公眾號(hào)-菜單欄/客服、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、微博、搜索渠道、知乎、社群等等。

2、終端店鋪：

商城、官網(wǎng)、APP、店鋪、貨架

3、招聘渠道：

看正在招聘的崗位+崗位JD要求，判斷內(nèi)部是具體靠什么崗位去支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的，高薪崗位一般有什么要求。

常見(jiàn)誤區(qū)5：管中窺豹

第五個(gè)誤區(qū)就是認(rèn)為自己只需要拆解品牌的其中1個(gè)模塊，比如我是做品牌設(shè)計(jì)的，就只需要拆解視覺(jué)部分就可以了。

其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)不能說(shuō)不對(duì)，但是很容易局限在設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有看到內(nèi)容營(yíng)銷、產(chǎn)品上市、品牌聯(lián)名、視頻廣告等各個(gè)模塊跟品牌設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性。

也就不能理解品牌設(shè)計(jì)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生的作用，以及如何能夠更好地把品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用到不同渠道上了。

但是我們一開(kāi)始拆解案例，也不用著急上來(lái)就把整個(gè)品牌拆完，可以根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)安排。

如果你是去拆小案例的話，比如說(shuō)拆解1個(gè)節(jié)日營(yíng)銷案例，或者是最近比較出圈的、熱門的營(yíng)銷案例，那就去找到你想要去重點(diǎn)拆解的一個(gè)項(xiàng)目就可以了。

如果你是拆大案例的話呢，為了幫助大家快速找到行業(yè)對(duì)標(biāo)的案例，在課程的第一章開(kāi)頭也有不同行業(yè)的品牌案例庫(kù)，這樣的話就不用去糾結(jié)了，可以在這個(gè)案例庫(kù)里邊直接找。

常見(jiàn)誤區(qū)6：忽視思維框架

學(xué)會(huì)運(yùn)用思維模型，就會(huì)讓你在拆解的過(guò)程當(dāng)中更省心省力，因?yàn)槟愕囊暯菚?huì)變得更有針對(duì)性。

前面我們不是通過(guò)各種渠道搜集到了一堆素材嗎？

好那現(xiàn)在怎么去分析這些素材？你分析的思路是什么呢？

那如果這時(shí)候沒(méi)有頭緒的話，你就可以搬出這些思維模型，它們就像是你的鋤頭和鏟子，幫你去深挖素材里面埋藏的寶藏。

你還可以從下面這張圖里面，挑選1~3個(gè)思維模型，在拆解不同模塊的時(shí)候呢，根據(jù)這個(gè)思維模型的組成要素，去重新審視你前面搜集到的一堆素材。

然后根據(jù)模型去與你實(shí)際看到的品牌行為進(jìn)行對(duì)照分析，判斷這個(gè)品牌之所以這樣做，背后的動(dòng)機(jī)和考慮是怎樣的。

如果沒(méi)有思維模型，就很容易在一堆素材里面暈頭轉(zhuǎn)向的，打開(kāi)一堆的網(wǎng)站，也看不出個(gè)啥來(lái)，會(huì)真的很費(fèi)時(shí)間。

以上這張圖就涵蓋了完整系統(tǒng)拆解一個(gè)品牌的思維方法：比如22個(gè)模板、7套步驟、28種模型，幾乎完全覆蓋所有品牌人、內(nèi)容人的日常需求。

舉個(gè)例子，說(shuō)到品牌logo，很少有人知道怎么從5個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，去看這個(gè)品牌logo到底是一個(gè)好logo，還是普通的logo？

如果你對(duì)接品牌設(shè)計(jì)工作室，怎么把控修改的要點(diǎn)，才不會(huì)一直反復(fù)讓設(shè)計(jì)師改稿，然后又讓別人用回第一版？

這里面就需要有一個(gè)可以支持你去判斷的思維框架了。

比如說(shuō)logo的5個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是：

1、是否具有辨識(shí)性？

能夠在很多同質(zhì)化的設(shè)計(jì)當(dāng)中跳出來(lái)，被一眼看到？

2、是否跟品類和品牌定位具有關(guān)聯(lián)性？

比如說(shuō)咖啡品類的logo，很多時(shí)候都會(huì)用一個(gè)圓的符號(hào)，代表咖啡杯，像是隅田川咖啡的logo就是三個(gè)圓圈的圖案，咖啡色就是這個(gè)品類的原色；

3、是否具有多個(gè)渠道的應(yīng)用拓展性？

比如說(shuō)在戶外、高樓能不能看得清楚？離遠(yuǎn)了能不能看得見(jiàn)？這就要求logo要足夠簡(jiǎn)潔；

4、能不能經(jīng)典永流傳？

Logo設(shè)計(jì)是品牌整體形象設(shè)計(jì)最為核心的環(huán)節(jié)，而且品牌Logo一旦確定，會(huì)使用很長(zhǎng)時(shí)間。

例如，可口可樂(lè)的Logo一百多年來(lái)基本上沒(méi)有更換，只在字體上持續(xù)優(yōu)化。小米花大價(jià)錢修改的logo，也就改了下旁邊的四個(gè)角，顏色啥的好像基本上都不變對(duì)吧。

5、是否能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面的情感聯(lián)想？

再比如我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)官方賬號(hào)的內(nèi)容做得怎么樣，就可以使用內(nèi)容營(yíng)銷4P模型來(lái)分析。

第一個(gè)P是Plan，第二個(gè)P是Produce，第三個(gè)P是promote，第四個(gè)P是Perfect，那每一個(gè)P下面又有不同的需要關(guān)注的要素。

通過(guò)這個(gè)結(jié)構(gòu)化的模型，我們就可以結(jié)構(gòu)化地拆解一個(gè)品牌是如何計(jì)劃、生產(chǎn)、分發(fā)、優(yōu)化官方矩陣內(nèi)容的，把拆解的成果，根據(jù)實(shí)際情況，拆解成給到內(nèi)容崗位的工作模板后，就當(dāng)相當(dāng)于把他們的模式搬過(guò)來(lái)用。

還有就是我們?nèi)绻秦?fù)責(zé)產(chǎn)品的同學(xué)，想了解新品上市需要做什么工作。

就可以看課程里面的：新品上市活動(dòng)拆解6步法、新品傳播六力模型、產(chǎn)品市場(chǎng)定位模型，來(lái)評(píng)估產(chǎn)品在推出階段怎么做傳播，從而提前做好培訓(xùn)和支持營(yíng)銷的材料，也能更好地打配合。

假設(shè)現(xiàn)在有個(gè)口紅的聯(lián)名禮盒新品要上市了，你拆解到競(jìng)品的品牌他們推出新品的節(jié)奏是這樣的：

1. 先推出一個(gè)爆款sku，先打爆這個(gè)顏色，這個(gè)顏色是要結(jié)合當(dāng)下比較熱門的女性主義話題來(lái)講的；
2. 話題推高了之后，再推出禮盒。

如果你是產(chǎn)品的同學(xué)，后續(xù)做相關(guān)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能也會(huì)先關(guān)注到，一個(gè)系列里面的爆款sku，要怎么結(jié)合營(yíng)銷話題來(lái)設(shè)計(jì)，在顏色選擇上、材質(zhì)上怎么下功夫。

因?yàn)楫a(chǎn)品和營(yíng)銷是一體的。

常見(jiàn)誤區(qū)7：只還原不分析

這個(gè)其實(shí)不能算是嚴(yán)格意義上的誤區(qū)，是附加要求。

切忌不要只是停留于描述品牌和還原品牌動(dòng)作，或者是按照流程走一遍，簡(jiǎn)單得出一些流水賬一樣的東西就完事兒了，最后要逼一把自己，再再想多一層，他們?yōu)槭裁匆@么做？

這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)卡殼對(duì)吧？我咋知道他為啥要這么做？我又不是他們公司的人！

考慮到這里面的難度，所以說(shuō)，我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)附加的要求，因?yàn)樗枰氵M(jìn)一步橫向?qū)Ρ榷鄠€(gè)同類型的品牌，他們?cè)谟龅竭@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候是怎么處理的。

當(dāng)你拆解的品牌越多，對(duì)比的選項(xiàng)越多，你就越清楚為什么他們要這么干了。

比如：如果你只是拆解瑞幸咖啡的內(nèi)容營(yíng)銷策略，那是不夠的，你還要橫向去對(duì)比庫(kù)迪咖啡、星巴克、隅田川咖啡等等咖啡品牌的內(nèi)容營(yíng)銷策略，才能看出背后的深意。

所以，如果你在這個(gè)行業(yè)比較有積累和沉淀，去拆解這個(gè)行業(yè)的品牌自然是更能得心應(yīng)手一些。

但是除了拆解同行業(yè)品牌？我就不能拆解別的行業(yè)的品牌了嗎？不是的。

在一開(kāi)始選擇拆解的對(duì)象的時(shí)候，咱們就可以想想，自己是抱著怎樣的目的去拆解品牌的，這會(huì)直接決定了拆解的質(zhì)量。

拆解品牌一般有這4種目的。

第一種更適合想要進(jìn)入新行業(yè)或者開(kāi)啟新項(xiàng)目，最后一種更適合初入職場(chǎng)、職業(yè)轉(zhuǎn)型期、或?qū)＜倚腿瞬拧?/p>

No.1 認(rèn)知突破×信息增量型

好奇心使然，對(duì)該行業(yè)感興趣或模式感興趣，可以快速建立對(duì)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，或快速了解一個(gè)新玩法的基礎(chǔ)知識(shí)。

案例拆解目標(biāo)：對(duì)自己想學(xué)習(xí)的行業(yè)、模式、玩法（裂變拉新玩法，分銷玩法）有初步認(rèn)知。

如何快速建立對(duì)一個(gè)行業(yè)/模式的認(rèn)知？

主要方式：尋找大量信息，在這個(gè)行業(yè)/模式里面做好分類，然后找到典型企業(yè)去做拆解。

No.2 凡事都向大佬學(xué)習(xí)型

拆解同行業(yè)、異業(yè)的頭部公司玩法，對(duì)比現(xiàn)在公司和他們的整體品牌運(yùn)營(yíng)體系的特點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)劣分析提煉。

案例拆解目標(biāo)：學(xué)習(xí)頭部公司的玩法，格局打開(kāi)

No.3 解決當(dāng)前業(yè)務(wù)問(wèn)題型

思考當(dāng)前業(yè)務(wù)還有哪些問(wèn)題是沒(méi)有被解決的，找到對(duì)應(yīng)解決相同問(wèn)題的領(lǐng)域，并找到解決思路。

從相似行業(yè)和業(yè)務(wù)模塊出發(fā)，找到業(yè)務(wù)相似度高的的公司去做拆解，給到同事和上級(jí)進(jìn)行對(duì)比，來(lái)吸取優(yōu)勢(shì)更好開(kāi)展項(xiàng)目。

No.4 個(gè)人能力鍛煉型

明確崗位+階段+能力提升目標(biāo)，比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+品牌從0到1階段+拉新能力，然后根據(jù)尋找合適的案例。

我們來(lái)看一個(gè)很聰明的例子。這就是典型知道自己要什么，然后付出實(shí)際行動(dòng)的典范。

雅萱是香薰品牌的電商渠道負(fù)責(zé)人，1年前，她報(bào)名參加了我這門全鏈路案例拆解課程。

她不僅深入研究了公司的對(duì)標(biāo)品牌“觀夏”的廣告視頻、從0到1階段的內(nèi)容營(yíng)銷案例，還把案例拆解獲得的啟發(fā)，跟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員分享，幫助團(tuán)隊(duì)獲得了很多新的、可落地的執(zhí)行策略。

她選取的案例時(shí)間段是 2019 年1月到 2020 年的2月，從 0 到 1 階段，是以觀夏開(kāi)第一家線下獨(dú)立空間為一個(gè)結(jié)束點(diǎn)。

雅萱細(xì)心地觀察到，不同用戶層級(jí)的需求滿足差異性：

1、針對(duì)用香的小白級(jí)的用戶，觀夏在從0到1階段強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的差異化特性，也就是香薰的定制標(biāo)簽功能、能量的寓意，來(lái)去刺激這部分用戶的場(chǎng)景需求；

2、針對(duì)需求類人群，就是去強(qiáng)調(diào)他的東方美學(xué)表達(dá)的這個(gè)差異性，因?yàn)橛脩魧?duì)比的默認(rèn)選擇是國(guó)際大牌，這個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)背后的底層邏輯是東方人有自己記憶里的東方香氣。

而在味覺(jué)營(yíng)銷里，記憶和香氣是緊密相關(guān)聯(lián)的，一代人有一代人的記憶香氣，一個(gè)地區(qū)也有一個(gè)地區(qū)專屬的記憶香氣。

3、針對(duì)重度感興趣的用戶，就引導(dǎo)讓他們到線下店去體驗(yàn)的這么一個(gè)做法。

以上3點(diǎn)對(duì)于她所在的新項(xiàng)目——新香氛品牌的起盤和籌備有很大的啟發(fā)，電商渠道的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始成倍上漲，也驗(yàn)證了的案例拆解后的打法有效性。