本文揭示了2024年影響消費(fèi)者行為的八大情緒關(guān)鍵詞，探討了這些情緒如何塑造新的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)讀者深入理解情緒營(yíng)銷的力量，希望對(duì)你有所幫助。

沒有一種情緒是“無辜”的。

從躺平、擺爛、懷舊，再到集體發(fā)瘋發(fā)癲、淡人崛起、豚門走紅……互聯(lián)網(wǎng)上，年輕人通過各種花式調(diào)侃與“?！贬尫胖陨淼那榫w與壓力，而與此同時(shí)由情緒挖掘而帶來的新消費(fèi)風(fēng)口此起彼伏。

據(jù)Credit Karma研究人員調(diào)查，58%的Z世代和52%的千禧一代認(rèn)同存在情緒化消費(fèi)行為。消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)多少錢，很大程度上來自于產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)與“自我”價(jià)值。從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代，到以用戶為導(dǎo)向的2.0時(shí)代，如今再到以情感為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代。

據(jù)此，我們結(jié)合當(dāng)下熱門文化趨勢(shì)、數(shù)據(jù)報(bào)告及品牌案例，總結(jié)了2024年八個(gè)情緒營(yíng)銷關(guān)鍵詞，一起往下看。

一、發(fā)癲升級(jí)

在人均發(fā)瘋的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，2024年“瘋”到極致進(jìn)化為“癲”。勇于發(fā)癲的人先享受世界，癲公顛婆們主動(dòng)打破理性秩序，用一種失控詮釋荒謬。

在井然有序、追求效率的現(xiàn)代社會(huì)，“發(fā)癲”仿佛是一塊盾牌，阻擋不了傷害，卻能暫時(shí)地?fù)跎蠋准?/p>

從“討好型人格”到“討壞型人格”，說到底發(fā)癲只是表象，年輕人玩梗背后無非是壓力的釋放罷了，這種個(gè)體式的自我安慰與社會(huì)共同體的存在和諧而統(tǒng)一。

案例參考：2024開年綜藝《無限超越班2》，靠“顛”出圈。二愣子紀(jì)凌塵；無骨雞爪朱梓驍；管不住組員手冰涼錦超；片場(chǎng)喧嘩李菲兒；插不上嘴何洛洛……學(xué)員花式發(fā)“癲”，讓節(jié)目熱度值直線UP。

2024開年，肯德基也來發(fā)癲，還找到個(gè)“瘋搭子”，與龍虎牌一起聯(lián)動(dòng)，推出了一款龍虎「瘋油精」。這波“瘋狂星期四”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，僅限1月25日、2月1日這兩個(gè)周四?！鞍l(fā)瘋周邊”限量45000份，只送不賣，先到先得。想象一下，清涼的味道，和香香的炸雞混合在一起，真是叫人清醒著發(fā)癲……

二、淡人文學(xué)

2024仿佛一夜之間，遍地“淡人”。越來越多的年輕人，開始追求一種“淡淡的”生活方式。擺又?jǐn)[不爛，卷又卷不贏，躺又躺不平。于是，在這個(gè)喧囂繁雜的時(shí)代，“淡人”落地生根，成為年輕人的戲謔與自嘲?！暗恕?，人如其名，不管是社交關(guān)系、生活方式、精神狀態(tài)，人生大事、戀愛心態(tài)，還是說話語氣……全都淡淡的。“淡人”走紅并非偶然，早在淡人之前，“豚門”已吸引眾多門徒加入。

水豚——作為吃吃睡睡、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的生物，不管發(fā)生了什么，都一副半死不活的樣子，微微閉著眼睛，任由身邊的動(dòng)物擺弄，情緒極其穩(wěn)定，與“淡人”精神不謀而合。

案例參考：

敏銳抓住“淡人”內(nèi)核，三只松鼠推出“原香淡味國(guó)葵瓜子”——連摸魚嗑瓜子，都只嗑淡味原香味，其所傳遞的生活態(tài)度和價(jià)值觀，引發(fā)年輕人共鳴。

三、心靈療愈

在充斥著壓力與不確定性的時(shí)代，內(nèi)耗的年輕人們急需一份“心靈療愈”作為負(fù)面情緒的出口。由心理健康服務(wù)機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單心理、CBNData共同發(fā)布的《2023-2024 心理健康及行業(yè)人群洞察報(bào)告》顯示，「焦慮」「無意義感」「抑郁」成為大眾心理困擾年度前三。

如今，以減壓消費(fèi)、慰藉消費(fèi)為代表的“療愈經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份美團(tuán)平臺(tái)“療愈”關(guān)鍵詞的搜索量增長(zhǎng)256%，“頌缽療愈”的搜索量增長(zhǎng)423%。從線上的解壓視頻，到線下的興起的陽(yáng)臺(tái)種菜、下樓抱樹、芳香冥想、公園20分鐘效應(yīng)等都體現(xiàn)出療愈市場(chǎng)的巨大潛力。

案例參考：

喜茶空茶攜手FLOW冥想，一起放空冥想，得閑飲茶，主打一份「喝出一身空」的松弛感。除了線上的冥想音頻，喜茶還和FLOW冥想一起在線下舉辦「FLOW 心流所」專場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，開啟療愈之旅，打通與年輕人的情感鏈接。

東鵬瓷磚攜手品牌摯友劉擎、李雪琴帶來短片《見南山》，以陶淵明的詩(shī)為內(nèi)核，圍繞生活的困惑，為大家?guī)怼坝迫灰娔仙健钡闹斡α?。短片分為三個(gè)部分，關(guān)于自我逃避的叩問——放下比較心的自省——明了“自緣身在此山中”的釋然，在起承轉(zhuǎn)合、層層遞進(jìn)中傳遞出關(guān)于“面對(duì)世事無常，平常心就好”生活哲思。

四、親密退化

在現(xiàn)代社會(huì)，人與人間親密關(guān)系不再像過去那般聯(lián)系緊密且穩(wěn)定，獨(dú)居人口大規(guī)模增長(zhǎng)。《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)15歲以上單身人口約為2.39億人。親密退化之下，搭子、Crush、萌寵等風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，年輕人通過另類的“淺社交關(guān)系”或“關(guān)系補(bǔ)償”來滿足自身的情感需求。

搭子：年輕人當(dāng)中盛行的社交方式，淺于朋友，重于同事，主打一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴。#減肥搭子#、#旅游搭子#、#飯搭子#等話題在社媒此起彼伏。

Crush：形容一種怦然心動(dòng)，乍見之歡，短暫但又熱烈的迷戀。在小紅書平臺(tái)，#Crush#話題高達(dá)25億+流量，年輕人們將美好心動(dòng)瞬間記錄，卻不渴望與Crush對(duì)象建立長(zhǎng)久穩(wěn)定關(guān)系。

萌寵：從寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品到寵物生活服務(wù)，寵物消費(fèi)賽道增速飛快。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4936億元。

案例參考：2024年開年之際，好利來推出了全新品牌Holiland Pet，并一次性上線28款高顏值蛋糕。蛋糕共分四個(gè)系列，包括骨頭、花花、玩具、爪爪，價(jià)格從168元到218元不等，可愛萌萌的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直掏空鏟屎官們的錢包。

五、脆皮養(yǎng)生

從保溫杯里泡枸杞、中藥泡腳再到中藥奶茶，不難發(fā)現(xiàn)中式養(yǎng)生已呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)。據(jù)后浪研究所《2023年輕人養(yǎng)生報(bào)告》，年輕人逐漸“脆皮化”，渾身小毛病不斷，頸椎勞累、眼疲勞、時(shí)常困倦睡不醒、腸胃不好等成為年輕人的十大健康難題。另?yè)?jù)DT研究院X京東健康發(fā)布《2023年618健康消費(fèi)及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》，“年輕人”成健康消費(fèi)的新勢(shì)力，家庭備藥及機(jī)械需求高速增長(zhǎng)。

案例參考：

為了迎合當(dāng)代年輕人的“養(yǎng)生”消費(fèi)需求，醫(yī)藥健康領(lǐng)域的百年老字號(hào)同仁堂也開啟了年輕化舉措，其開創(chuàng)的新品牌——“知嘛健康”，已連續(xù)推出多款備受年輕人追捧的創(chuàng)新產(chǎn)品，如熬夜水、養(yǎng)生水、枸杞拿鐵、羅漢果美式等，為新消費(fèi)人群帶來新健康生活方式。

六、玄學(xué)“藥”方

極度不確定的當(dāng)下社會(huì)，年輕人以“求佛上香”、“星盤熱”、“周易算命”、“付費(fèi)抄經(jīng)”、“買彩票”等方式對(duì)抗未知變數(shù)與困境，讓“玄學(xué)”蓬勃發(fā)展。在小紅書上，#寺廟祈福#話題流量已超7500萬+，而#接好運(yùn)#話題瀏覽量則高達(dá)1億+，話題之下年輕人紛紛許愿，接offer、脫單、考公等成為高頻詞。與此同時(shí)，寺廟咖啡、文創(chuàng)雪糕等在全國(guó)各地興起。來自2023年底網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有過“算命”經(jīng)歷的年輕人占比達(dá)78.81%；其中星座羅盤與塔羅牌占卜最受年輕人青睞，30歲以上有過星座羅盤和塔羅牌占卜經(jīng)歷的人數(shù)占比為 41.29 %，而 30歲以下的年輕人占到了 62.05%。

案例參考：奈雪的“一朵蓮花茶”活動(dòng)，以“一朵蓮，我想開了”為主題，推出蓮花仙子IP新形象。集合“我想開了”“大徹大悟”佛系語錄的包裝手提袋，外加“荷包鼓鼓”、“一切隨緣”美好祝福的上上簽貼紙，主打一個(gè)給生活好兆頭。

七、懷舊癥候

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展等不確定因素影響，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，“懷舊”成為一種普遍的社會(huì)癥候。

眼下全球都在流行這種懷舊病，越來越多的人渴望擁有一種集體利益的共同體情感，渴望在一個(gè)碎片化的世界中獲得一種連續(xù)性。這種流行病是身處生活與歷史加速巨變的時(shí)代中的人民的一種防御機(jī)制?！R格蒙特·鮑曼《懷舊的烏托邦》

在現(xiàn)實(shí)的壓力和焦慮下，人們都會(huì)不自覺地想象過去的美好，用「懷舊」治愈自己。正如知名電影《午夜巴黎》描述的場(chǎng)景，生活在21世紀(jì)的男主角，穿越回心目中的“黃金時(shí)代”，上演一場(chǎng)浪漫之旅。而這樣的場(chǎng)景也被80/90心中的童年偶像周杰倫復(fù)刻到他的歌曲《最偉大的作品》中。案例參考：從肯德基X《寶可夢(mèng)》可達(dá)鴨的“一鴨難求”，再到肯德基X三麗鷗布丁狗、凱蒂貓的火爆場(chǎng)面……對(duì)于從小看著這些IP的80/90用戶來說，如今他們已經(jīng)長(zhǎng)大，擁有了一定的購(gòu)買能力，他們?cè)敢鉃榱送甑那閼奄I單。

八、“摳門”進(jìn)階

9.9元的咖啡、7.9元的眉筆、19.9元的窮鬼套餐……這屆年輕人開始反向“摳門”?；ヂ?lián)網(wǎng)上，年輕人們努力突破結(jié)界與信息繭房，以獲得最便宜的商品。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，64.61%的大學(xué)生都有享受過薅羊毛的行為；在咸魚，swap成為新潮的生活方式，年輕人以物易物，不花一分錢也能提升生活質(zhì)量。然而，看似“消費(fèi)降級(jí)”的年輕人，在健康、悅己、旅游、看演出等方面的花費(fèi)并沒有減少，特種兵旅游、線下演唱會(huì)依舊火爆。在《孤獨(dú)社會(huì)》中，作者三浦展指出，人們從消費(fèi)主義的極致追求中清醒過來，更注重人與人的鏈接以及常態(tài)化的生活本身。簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)并沒有降級(jí)，只是年輕人在拿回消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，更加追求性價(jià)比。

案例參考：微信和騰訊地圖，整合了全國(guó)的便民修補(bǔ)店，制作成“小修小補(bǔ)”指南，幫助大家解決修補(bǔ)問題，主打一個(gè)省錢又方便，居民幸福感直線UP。

結(jié)語

從喪、佛系、躺平，再到現(xiàn)在的發(fā)癲、淡人，“情緒”賽道并非新晉流量密碼。品牌在得到的情緒鏈接與共鳴間，勢(shì)必能撬動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，亦能加深與消費(fèi)者情感共鳴。以上就是我們總結(jié)的八大情緒關(guān)鍵詞，希望對(duì)你有所幫助。