隨著消費(fèi)者的增多，產(chǎn)品也越來(lái)越多。想開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但是該如何讓其發(fā)展成一個(gè)眾所周知且“留得住客”的品牌呢？作者給出了一些答案。

如同人與人的交往，從看到對(duì)方的樣子、知道他的名字（認(rèn)識(shí)），到了解對(duì)方做什么、有什么愛好（認(rèn)知），再到與對(duì)方的人生觀價(jià)值觀有了共鳴（認(rèn)同），然后陷入熱戀（信任），最終修成正果走向婚姻（陪伴）。

品牌傳播就像一個(gè)和用戶談戀愛的過程。我們希望以一種更具親和力的方式與用戶溝通，并在溝通過程中傳遞企業(yè)品牌的價(jià)值主張和內(nèi)涵，讓用戶了解品牌、接受品牌、認(rèn)同品牌，使用你的產(chǎn)品。

一個(gè)用戶是如何知道、了解和喜歡上一個(gè)品牌的呢？四個(gè)步驟激發(fā)他的興趣，讓其去了解品牌、使用品牌、愛上品牌。

一、產(chǎn)品：促進(jìn)企業(yè)價(jià)值交易

從產(chǎn)品出發(fā)，是大眾對(duì)于品牌營(yíng)銷的第一反應(yīng)動(dòng)作。按照常規(guī)來(lái)說(shuō)，品牌動(dòng)作就是基于產(chǎn)品本身而言，通過一系列運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化推廣，從而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。

中式點(diǎn)心行業(yè)近年來(lái)有兩個(gè)顯著的變化：品牌老化、有類無(wú)品。

你可能知道稻香村、杏花樓、廣州酒家等品牌，但買它們大多是為了做伴手禮。你也許愛吃蛋黃酥、鳳梨酥、云腿月餅、豆沙糕，但它們背后卻少有全國(guó)知名的品牌。

但于小菓卻走出了一條從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點(diǎn)心文化切入，整理、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)中式傳統(tǒng)點(diǎn)心的道路。它從文創(chuàng)角度拉動(dòng)糕點(diǎn)的工業(yè)化升級(jí)，做貼合市場(chǎng)需求的全國(guó)性新中式點(diǎn)心品牌。

具體來(lái)說(shuō)，于小菓的產(chǎn)品打法可以歸結(jié)為以下4個(gè)方面：

在產(chǎn)品造型上，于小菓搜集整理了中國(guó)古代的點(diǎn)心到底長(zhǎng)什么樣子。品牌最后搜集到的關(guān)于點(diǎn)心的文物有7000多件，模具有4000多個(gè)。其中有陶瓷的、有木質(zhì)的，也有根據(jù)人物故事和神仙怪獸塑造的，都非常精美。每一個(gè)模具里邊都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。于小菓做的一件事就是嘗試通過這些模具，復(fù)原古代的點(diǎn)心制作工藝，然后展示給消費(fèi)者。

在口味上，于小菓把傳統(tǒng)的工藝流程納入到工廠的生產(chǎn)線中，然后在口味上根據(jù)消費(fèi)者的不同傾向進(jìn)行改良加工，所以在于小菓的商品“小菓酥”中，我們對(duì)桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素，用以滿足不同的口味需求。

在包裝上，我們總能看到市場(chǎng)上散裝出售的點(diǎn)心，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的包裝不僅充滿廉價(jià)感，還會(huì)隨著時(shí)間積累在盒中泛起油漬。于小菓針對(duì)這一情況設(shè)計(jì)了“小鮮盒”，它是利用脫氧劑在盒中形成低氧環(huán)境來(lái)保鮮，既做到了包裝盒本身的時(shí)尚感，還保證了產(chǎn)品的外觀長(zhǎng)期不變。

在設(shè)計(jì)上，于小菓還引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)每一種糕點(diǎn)的食用場(chǎng)景，其中包括了頁(yè)面上針對(duì)特定時(shí)令和傳統(tǒng)儀式的知識(shí)普及，去告訴消費(fèi)者，在什么時(shí)候什么場(chǎng)合下應(yīng)該吃些什么樣的糕點(diǎn)，讓糕點(diǎn)成為消費(fèi)者情感的表達(dá)儀式。

從于小菓這個(gè)案例我們可以總結(jié)出來(lái)什么？品牌不是你先做，市場(chǎng)就是你的，你要有讓用戶驚喜的產(chǎn)品。

沉下心來(lái)做個(gè)工匠，把更有價(jià)值的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容）精雕打磨好，一切皆有可能。

二、感官：傳播與心智占領(lǐng)

越是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由人傳達(dá)的價(jià)值就越重要。

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩邁克爾·所羅門曾經(jīng)說(shuō)——“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份”。

在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論看來(lái)，追求可溝通性的提升首先是對(duì)“人”的理解和尊重——沒有人喜歡看說(shuō)明書，沒有人愿意為購(gòu)物而學(xué)習(xí)，沒有人喜歡無(wú)聊的等待，也沒有人不為困惑而感到失落。

在這些情況下，用戶的第一反應(yīng)總是想要溝通，而這時(shí)品牌應(yīng)該順應(yīng)用戶高度依賴于溝通的天性。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)的重視對(duì)消費(fèi)者的意見和反饋的收集，并將其中有價(jià)值的“建議”，“反射”在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化和迭代上。

比如嶗山蛇草水，剛上市時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直沒有打開，產(chǎn)品無(wú)人問津，后來(lái)憑借一個(gè)“挑戰(zhàn)史上最難喝飲料”的視頻迅速打開了市場(chǎng)。

面對(duì)消費(fèi)者賦予的”全球最難喝飲料TOP5”這一標(biāo)簽，頭腦靈活的嶗山礦泉水公司決策層和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將危機(jī)變成了商機(jī)。他們借助持續(xù)火爆的話題熱度，迅速鋪開市場(chǎng)。在營(yíng)銷層面上，嶗山白花蛇草水反其道而行，就以“難喝”的特色自居，開始了一系列“不正經(jīng)”的創(chuàng)意營(yíng)銷互動(dòng)。

比如，其微博、微信公眾平臺(tái)普遍采用年輕化、幽默化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，諸如“對(duì)方不想和你說(shuō)話，并給你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫畫，贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。

不僅如此，依然是借助“難喝”的話題熱度，嶗山礦泉水公司還不斷發(fā)起“難喝飲料評(píng)比”、“挑戰(zhàn)白花蛇草水”等線上線下活動(dòng)來(lái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，官方微博、KOL、主流門戶媒體、傳統(tǒng)媒體等組成的營(yíng)銷矩陣同步發(fā)力，再加上線上線下市場(chǎng)渠道的全面跟進(jìn)，這一系列營(yíng)銷操作，讓白花蛇舌草水網(wǎng)紅爆款的市場(chǎng)地位越發(fā)穩(wěn)固。

從這個(gè)例子可以看出，提升用戶的參與感，讓用戶在活動(dòng)中有真實(shí)的存在感，就能體會(huì)自身所帶來(lái)的作用。通過品牌與個(gè)人用戶的聯(lián)結(jié)，來(lái)提升品牌的口碑，從而樹立企業(yè)的正面形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，用戶參與對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷有著十分重要的意義。

三、價(jià)值：實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)

我們都知道，二八定律，一個(gè)企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來(lái)貢獻(xiàn)的。所以，不要想著把所有用戶一網(wǎng)打盡，應(yīng)該吸引那些愿意主動(dòng)靠近品牌，認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌價(jià)值觀的人。

以樂純?yōu)槔?/p>

樂純?cè)谘邪l(fā)階段就直接跟消費(fèi)者接觸，在它的社會(huì)化平臺(tái)上面接觸。在籌備期，也就是樂純產(chǎn)品都還沒有的時(shí)候，先通過告訴消費(fèi)者品牌想要做的事情，吸引了三千個(gè)粉絲。然后樂純就開始MVP（最小化可行性產(chǎn)品），連續(xù)三個(gè)月做了三千盒實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，每天做一百盒，做完之后立即邀請(qǐng)一部分粉絲到來(lái)吃，等粉絲吃完馬上根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)改進(jìn)第二天的一百盒。

而現(xiàn)今當(dāng)樂純?cè)谘邪l(fā)新產(chǎn)品時(shí)，一直維持這樣的思路，并且做的更大更好玩，讓核心用戶參與MVP產(chǎn)品研發(fā)。

要讓用戶在接觸到樂純的時(shí)候，可以全透明地看到它的整個(gè)生產(chǎn)流程：酸奶是如何一步一步被制作出來(lái)的。所以在樂純?nèi)锿偷母拍畹昀?，品牌相?dāng)于把大的乳品企業(yè)幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里，全透明地給每個(gè)顧客看。

籌備期即開放運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都讓用戶參與：研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、招募、供應(yīng)鏈。而這些“樂純貢獻(xiàn)者”在參與、玩和第一批體驗(yàn)的過程中，其實(shí)是起到了樂純冷啟動(dòng)時(shí)推波助瀾的作用。

當(dāng)樂純賣到20萬(wàn)盒酸奶的時(shí)候，酸奶包裝殼的背面被做成了一個(gè)人人可以投稿的雜志。大概有兩千多人參與投稿，然后樂純?cè)诋?dāng)中選出了25個(gè)放到品牌的微信里面，讓大家投票。這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝，推動(dòng)著樂純產(chǎn)品的持續(xù)更新。

一個(gè)品牌的底層驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新是由1%的人帶來(lái)的，用現(xiàn)在時(shí)髦的話叫做“內(nèi)容的創(chuàng)造者”。有了創(chuàng)新以后，你需要有人和你互動(dòng)、幫你擴(kuò)散，用現(xiàn)在時(shí)髦的話叫做“社群”，這個(gè)在你的受眾中最多占到9%；而剩下的90%，也就是所謂的潛水者，是品牌通過這些核心人群來(lái)輻射的消費(fèi)人群。

所以每一個(gè)品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個(gè)人群。

這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。你可以理解為，先有100個(gè)粉絲，你就為這100個(gè)人做產(chǎn)品，然后他們來(lái)驅(qū)動(dòng)傳播，等達(dá)到1000個(gè)人，你再為這1000個(gè)人迭代，再驅(qū)動(dòng)傳播，等達(dá)到5000個(gè)人……如此不斷。

四、社交：讓“粉絲”變成消費(fèi)者

統(tǒng)一是知名度很高的資深品牌，它曾經(jīng)出過一款產(chǎn)品——小茗同學(xué)。由于這個(gè)產(chǎn)品是二次元的，它就把信息定向給關(guān)注二次元的人群，瞬間在這一人群中形成共鳴共振。

為了緊抓年輕人喜歡的“逗逼”，“賣萌”路線。統(tǒng)一專門組建團(tuán)隊(duì)對(duì)冷笑話進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。他們耗費(fèi)巨大的精力，從社交網(wǎng)絡(luò)，再到刻意的去和年輕人進(jìn)行日常交流接觸，收集眾多經(jīng)典的梗，然后根據(jù)小茗同學(xué)的個(gè)性和角色進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，反復(fù)推敲。

經(jīng)過無(wú)數(shù)個(gè)日夜的設(shè)計(jì)，最終“小茗同學(xué)”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出了很大的趣味性，色彩也很是豐富。瓶身上特地標(biāo)有表情夸張且個(gè)性的頭像元素，并且在不種口味的包裝上都印上了不同的冷幽默。包裝上的卡通人物也圍繞著這個(gè)小故事去體現(xiàn)，再加上一些可愛的、有趣的符號(hào)，在風(fēng)格上也更加符合年輕人的喜好。

在社交營(yíng)銷策略上，針對(duì)目標(biāo)粉絲人群，小茗同學(xué)無(wú)論是微信游戲、微博互動(dòng)話題還是TVC，抑或是校園活動(dòng)，乃至電視節(jié)目植入品牌，都潛移默化間建立了品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，樹立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象，贏得市場(chǎng)全方位認(rèn)可。

在社交零售時(shí)代，消費(fèi)者的聲音被無(wú)限放大，他們既是內(nèi)容受眾，也是內(nèi)容創(chuàng)作者。所以品牌在營(yíng)銷中要愈發(fā)重視削減自我動(dòng)機(jī)，專注于消費(fèi)者，以激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)決策、持續(xù)喜好產(chǎn)生社交裂變，讓粉絲真正地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

正如奧格威老爺子所言：“消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?！?/strong>它給用戶帶來(lái)的，是形象和身份的認(rèn)同。