每年春晚，都會(huì)有各大品牌廣告的植入。本文借著春晚植入的議題，從互動(dòng)、植入和外圍三個(gè)方面展開(kāi)分析，一起來(lái)看看吧。

今年春晚，植入廣告的數(shù)量和深度，都上了一個(gè)量級(jí)。

回顧一下，2015年，騰訊以5300萬(wàn)元投得央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)：“2015年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)，是2014年的60余倍?！?/p>

而之后的大廠們，懷著“你對(duì)春晚的力量一無(wú)所知”的憧憬企盼，一窩蜂開(kāi)始合作：

在2017年春晚，支付寶DAU達(dá)到了3.78億，此后，百度、淘寶、抖音、快手等輪番上場(chǎng)，俘獲了大量在線上渠道難以獲取的下沉用戶。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：“2019年除夕當(dāng)晚，百度APP的日活高達(dá)到2.4億，同比增長(zhǎng)67.3%。

而今年，在春晚次日打開(kāi)appstore：春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴京東，居然連Top5都沒(méi)有排進(jìn)。

春晚的法力失效了嗎？

當(dāng)然有客觀原因：互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上臺(tái)，大家已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，沒(méi)有開(kāi)始時(shí)的滿滿好奇和嘗試熱情。

然而，細(xì)看這次品牌合作的細(xì)節(jié)，也有不少值得探討的地方：合作大IP，或者操盤(pán)花大錢(qián)砸重金的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，有哪些值得吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

作為一個(gè)老娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人，芋艿從2014年開(kāi)始操盤(pán)大型綜藝和晚會(huì)，包括跑男、向往的生活、王牌對(duì)王牌、偶像練習(xí)生這些等頭牌綜藝，以及各大衛(wèi)視的元旦和春節(jié)晚會(huì)（也是花過(guò)十幾個(gè)億的人）。

每一次遇到這類(lèi)項(xiàng)目，都非常不容易：

關(guān)鍵的植入時(shí)長(zhǎng)就幾十秒，晚會(huì)甚至更少，寸秒寸金的時(shí)間里，如何讓上億的投入能夠發(fā)揮最大的效力（執(zhí)行過(guò)程中還有節(jié)目組、廣告部、代理、明星等多方利益博弈過(guò)程，以及內(nèi)部的決策體系和各方配合）。

借這次春晚植入的議題，我們展開(kāi)說(shuō)說(shuō)三個(gè)重點(diǎn)：互動(dòng)、植入和外圍。

一、互動(dòng)

品牌為什么合作春晚？

上文提過(guò)，最重要的目的是破圈，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從當(dāng)下的核心目標(biāo)人群拓展到更廣年齡層和更下沉區(qū)域，獲得增量用戶。

而破圈的第一步，就是引導(dǎo)盡可能多的觀眾參與互動(dòng)。

其中最關(guān)鍵的三點(diǎn)：

一是位序、二是獎(jiǎng)勵(lì)、三是機(jī)制。

對(duì)于引導(dǎo)互動(dòng)的口播而言，位序是最最重要的。短短幾分鐘的插口里，第一個(gè)口播讓大家掏出手機(jī)下載某個(gè)APP贏大禮，完成這個(gè)操作往往需要十幾秒，造成了第二個(gè)、第三個(gè)互動(dòng)口播播出的時(shí)候，大家還在完成第一個(gè)互動(dòng)，往往很難顧及后面。

今年的首個(gè)口播插口里，第一是京東、第二是五糧液、第三是小紅書(shū)。按理說(shuō)，京東應(yīng)該穩(wěn)贏，卻在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)上有點(diǎn)翻車(chē)：

為什么百度抖音快手都要用現(xiàn)金紅包，而拼多多之前的晚會(huì)合作主要用iPhone，原因是，獎(jiǎng)品知名度高，普適性強(qiáng)。

而這一次，京東（可能和招商相關(guān)）使用了嵐圖汽車(chē)（還不得不強(qiáng)調(diào)使用權(quán)，因?yàn)槠?chē)無(wú)法直接作為獎(jiǎng)品），而鮮花作為禮品也讓人不解：非剛需、價(jià)值感不強(qiáng)。

第三是互動(dòng)機(jī)制，在這里，小紅書(shū)的問(wèn)題比較突出：小紅書(shū)引導(dǎo)大家的互動(dòng)是兩個(gè)部分：

（其實(shí)口播寸秒寸金，每一個(gè)字都價(jià)值萬(wàn)金，更應(yīng)該聚焦一件事）

1. 讓大家去小紅書(shū)看直播專區(qū)：明星春晚臺(tái)前幕后故事等
2. 小紅書(shū)送出40萬(wàn)好禮，有口紅、大牌美妝等

前者的問(wèn)題在于，看春晚直播和看小紅書(shū)直播，有點(diǎn)矛盾。在全國(guó)人民看大屏春晚的時(shí)候，更習(xí)慣實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)，而不是沉浸式觀看其他內(nèi)容。

后者的問(wèn)題是：沒(méi)有說(shuō)明用戶具體的參與抽獎(jiǎng)路徑。

我們看下京東的口播：讓大家下載京東App并搖一搖；而五糧液的口播則更為詳細(xì)：“下載央視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入春晚互動(dòng)，進(jìn)入五糧液和美專區(qū)進(jìn)入第一輪抽獎(jiǎng)”。

而小紅書(shū)的口播里，沒(méi)有任何指引用戶如何參與拿獎(jiǎng)品。

如果做過(guò)節(jié)目植入，通常會(huì)有經(jīng)驗(yàn)：活動(dòng)口播越明確詳細(xì)，指引越清晰，參與效果越好（這也是為什么五糧液的第一次口播盡管排在第二，央視頻下載量也是在appstore榜首）。

總結(jié)一下，做類(lèi)似的互動(dòng)口播，有以下建議：

• 位序定生死，哪怕再加錢(qián)也要往前靠
• 口播聚焦一個(gè)點(diǎn)說(shuō)透
• 互動(dòng)口播一定說(shuō)清楚參與路徑
• 獎(jiǎng)品的價(jià)值要有普適性

再往前一步看，為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是春晚大戶？除了燒錢(qián)買(mǎi)規(guī)模之外，他們也更有刺激裂變的機(jī)會(huì)。

讓我們回憶下，微信和支付寶，之所以能引爆全網(wǎng)集五福、發(fā)紅包熱情，還在于產(chǎn)品端的裂變，讓春晚成為一個(gè)引爆點(diǎn)，不斷引發(fā)更大的社交震蕩和互動(dòng)熱潮。

以小紅書(shū)為例，核心能刺激分享且是平臺(tái)核心資產(chǎn)的，就是小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容。

例如，讓大家下載小紅書(shū)，用h5頁(yè)面呈現(xiàn)各種大家春節(jié)想要的禮物并引導(dǎo)選擇其一，以種草筆記的方式自動(dòng)發(fā)布并分享到站外，就有機(jī)會(huì)獲得該禮物；或者， AI 來(lái)定制有趣的拜年形象圖片或視頻筆記，分享親友即可獲紅包。

二、植入

說(shuō)完互動(dòng)，我們也再聊聊植入，說(shuō)實(shí)話，這次內(nèi)容植入（小品），開(kāi)放給廣告客戶的空間，也顯著提升了。但這次品牌交出的成績(jī)單，也并未亮眼：

節(jié)目軟性植入，一般會(huì)有三重不同的目標(biāo)：

1. 實(shí)現(xiàn)記憶洗腦（適合多頻次、高密度植入）
2. 刺激體驗(yàn)興趣（適合單次、深度植入）
3. 引發(fā)討論話題（適合單點(diǎn)、高權(quán)重植入）

比如小度之前在《王牌對(duì)王牌》里的植入，有一段是“關(guān)曉彤模仿小度聲音”，在短視頻平臺(tái)擴(kuò)散開(kāi)，就是典型的話題討論型植入，

在春晚的舞臺(tái)，更適合目標(biāo)2和目標(biāo)3的植入方式，而3的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)相對(duì)高，2是更有把握的形式。

從這個(gè)維度出發(fā)，京東把小品植入的露出重點(diǎn)放在——“春節(jié)也發(fā)貨”并不是最優(yōu)選擇：

京東發(fā)貨快的優(yōu)勢(shì)已深入人心存，且都大年三十了，該買(mǎi)的年貨大家也都買(mǎi)完了，這個(gè)時(shí)候，如果強(qiáng)調(diào)京東一直想主打的“便宜”，突出優(yōu)惠力度和折扣，結(jié)合直播主題，可能更容易刺激下單。

小紅書(shū)把口播詞定在“你的生活指南”，初衷是強(qiáng)化定位，但實(shí)際從用戶視角看也有問(wèn)題：不少用戶可能是第一次聽(tīng)說(shuō)小紅書(shū)，而“生活指南”太過(guò)于文縐縐，理解成本偏高。

如果希望用戶馬上下載體驗(yàn)，可以考慮在小品強(qiáng)調(diào)身邊的人都在用小紅書(shū)（讓媽媽說(shuō)自己的朋友都在用小紅書(shū)，好像還沒(méi)用就掉隊(duì)了），或者啥啥去小紅書(shū)一搜就有。

三、外圍

如果合作了春晚這類(lèi)有極大話題度和背書(shū)效應(yīng)的IP，品牌應(yīng)該做足功課，最大化利用，而今年的品牌方在前期造勢(shì)、中期承接和后期延展方面都不是很足。（合作比較倉(cāng)促？）

從前期看，b端招商和造勢(shì)的聲量沒(méi)有打出來(lái)，很多品牌方獲得聯(lián)動(dòng)招商信息的時(shí)間點(diǎn)都比較靠后了。c端的預(yù)熱也做得并不充分。

中期（播出期），各家端內(nèi)的承接都有點(diǎn)雜亂。

而后期，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，是一個(gè)借小品推自身直播電商的好機(jī)會(huì)，但也沒(méi)有更深的合作和推廣造勢(shì)。

如果要花大錢(qián)合作大IP，也給大家一些方法供參考：前期要“多”，用各類(lèi)信息引發(fā)充分的討論和關(guān)注；

中期要“齊”，要把前端的內(nèi)容和后端轉(zhuǎn)化拉齊做通，重點(diǎn)明確；

后期要“巧”，把過(guò)程中的熱點(diǎn)、爆點(diǎn)把握住，做好助推和擴(kuò)散。近期比較好的案例是顧家合作亞運(yùn)會(huì)，大家有時(shí)間也可以看看。

最后，結(jié)合這次春晚植入，從策略層面，給大家三個(gè)建議：

1. 不輕易打無(wú)準(zhǔn)備之仗。尤其團(tuán)隊(duì)是否有對(duì)應(yīng)的人才儲(chǔ)備。
2. 如果一定要打，做簡(jiǎn)單粗暴的事，而不要再加上復(fù)雜的籌碼——參考pdd各種晚會(huì)合作。
3. 如果花了大錢(qián)，就敢于壓大賭注，春晚的互動(dòng)紅包抽獎(jiǎng)做了那么久，是否可挑戰(zhàn)更有新意的玩法、沒(méi)有嘗試過(guò)的方式——尼格買(mǎi)提這次撲克翻車(chē)，是一個(gè)很好的例子：敢不敢用一些小“失誤”，引起更多的討論和熱議。

所有營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)都是用戶視角，如春晚這么大的頂級(jí)IP合作，到一個(gè)詳情頁(yè)、一個(gè)素材的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，其決定效果的變量都是：

• 用戶如何看待品牌和產(chǎn)品？
• 用戶在什么情境下會(huì)采取什么不同行動(dòng)？