提到市場營銷，可能很多人會聯(lián)想到經(jīng)典的營銷4P理論，然而，4P理論只是“4字營銷理論家族”中的一員，還有4R、4C理論構(gòu)成了市場營銷的基礎(chǔ)部分。本文作者對“4字家族”進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，一起來看一下吧。

一提到市場營銷，很多人都可能會聯(lián)想到經(jīng)典的營銷4P理論，但你可能不知道的是，4P理論只是“4字營銷理論家族”中的一員。

市場營銷“4字家族”中的4P、4R、4C理論構(gòu)成了市場營銷的基礎(chǔ)部分。

它們誕生于特殊的環(huán)境和年代，為當(dāng)時的企業(yè)描繪出了符合時代的營銷畫像，也給后來者的創(chuàng)新留下了基礎(chǔ)。

下面詳細(xì)介紹一下“4字家族”。

一、4P

消費1.0時代的特征是物質(zhì)匱乏，供給主導(dǎo)消費，此時營銷理論的原點也是“以產(chǎn)品為代表”的供給側(cè)向外擴(kuò)散。

這就構(gòu)成了四個要素，具體是指產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）：

• 對于產(chǎn)品，你需要注意到產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌和包裝；
• 價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報；
• 渠道通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動；
• 宣傳的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P模型符合MECE法則，具備窮盡性的特點：4P框架完全窮盡了營銷中涉及的方方面面，讓你可以全面的分析和了解自己企業(yè)的營銷問題，也可以全面系統(tǒng)的了解競爭對手或者其他企業(yè)的營銷框架。

無論做出什么樣的商業(yè)創(chuàng)新，總是離不開4P中的一個切入點：

• 要么是產(chǎn)品技術(shù)上的突破或微創(chuàng)新；
• 要么是價格的空位；
• 要么是渠道的轉(zhuǎn)移，比如線上化直銷；
• 要么是推廣，比如大規(guī)模投放搶占心智。

例如，美國西南航空，采用的是低成本戰(zhàn)略，去占領(lǐng)潛力巨大的低價市場，避開與美國各大航空公司的正面交鋒。

低成本戰(zhàn)略是從4P中的“價格”找到的戰(zhàn)略定位，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，他們展開了產(chǎn)品、渠道和推廣上的一系列經(jīng)營活動：

• 在產(chǎn)品上，聚焦中短途飛行，只提供經(jīng)濟(jì)艙，并且不提供費人費事的用餐服務(wù)，這就大大降低了運營成本。
• 在渠道上，在線下登機口設(shè)置了自動售票機，另外乘客還能使用自己的電腦提前24小時打印出登機牌，從而節(jié)省了渠道傭金。
• 在推廣上，西南航空不僅打出“永別了，高價位機票”這樣的戶外廣告口號，同時，西南航空把自己看成是“愛心”航空公司，希望傳達(dá)自己“有愛”的品牌形象，雖然低價，但是優(yōu)質(zhì)。

隨著時代進(jìn)步，供求關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)反轉(zhuǎn)，消費者開始占據(jù)主導(dǎo)地位，從供給端為出發(fā)點的4P理論被迭代，以需求為出發(fā)點的4C理論應(yīng)運而生。

二、4C

4C營銷理論是美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的。

4C營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，用于瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望。

4C分別是指：

（1）顧客（Customer）

主要指顧客的需求，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。

同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（Customer Value）。

（2）成本（Cost）

不單單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

（3）便利（Convenience）

為顧客提供最大的購物和使用便利。

4C營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。

要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。

便利是客戶價值不可或缺的一部分。

（4）溝通（Communication）

4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

企業(yè)是為了滿足客戶需求而存在的，因此，我們必須以客戶為中心，分析客戶的痛點，設(shè)計合適的解決方案，解決客戶的問題，這樣才能打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

4C理論和4P理論截然不同，它告訴企業(yè)，4P理論是有局限性的，別總想著你自己，你得為你的顧客去考慮。

基于4C營銷理論，企業(yè)需要構(gòu)建面向客戶的營銷體系和方法，也就是MTL流程。

MTL是華為在使用的營銷管理流程。

三、4R

4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。

4R四要素分別是：

1. 與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）
2. 反應(yīng)（React）
3. 關(guān)系（Relation）
4. 報酬（Return）

4R理論綜合了4P理論的生產(chǎn)、供給者視角，接受了4C理論強調(diào)的顧客至上，做出了更好的選擇。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。

在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

而對于關(guān)系來說，則要求通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。

報酬對企業(yè)來說，是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

在4R理論綜合了產(chǎn)品和顧客需求之后，營銷人一看，對外的營銷策略已經(jīng)確定了，我們還有什么可以改進(jìn)的呢？

以ZARA為例：

一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格，是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

ZARA不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責(zé)任承擔(dān)。ZARA依靠獨特的“告訴、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系。

四、4S

于是，大家開始了內(nèi)卷，提出了4S理論：

1. 滿意（Satisfaction）
2. 服務(wù)（Service）
3. 速度（Speed）
4. 誠意（Sincerity）

嚴(yán)格意義上說，它并不是一個標(biāo)準(zhǔn)的營銷理論，它是從營銷人的視角去評定，我到底要怎么做，具備哪些素質(zhì)才能把營銷做好并獲得客戶。

4S理論的核心是“以客戶為中心”的深化和拓展，用“速度”（Speed）的“服務(wù)”（Service）滿足顧客的需求，用最大的“誠意”（Sincerity）獲得顧客的“滿意”（Satisfaction）。

它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進(jìn)而使消費者達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。

但真正能夠?qū)嵺`出結(jié)果的例子并不多，海底撈算是為數(shù)不多的“4S”成功案例。

海底撈作為一個“平平無奇”的火鍋店，在菜品，吃法都處于同質(zhì)化競爭的情況下突出重圍，靠的是主動服務(wù)。

例如，吃飯的時候可以修美甲、擦鞋，還能幫你把車洗了，甚至還搞出了“海底撈服務(wù)的86個細(xì)節(jié)”等等。

好服務(wù)不難，難是服務(wù)背后的框架和邏輯，這才是4S理論的內(nèi)涵。

第一、用制度和文化，把基于一線的服務(wù)視角作為品牌形象和企業(yè)文化的展示牌，把追求顧客滿意作為培養(yǎng)、考核、激勵員工的標(biāo)準(zhǔn)，允許一線服務(wù)人員自行決策，讓顧客滿意的前提，是用制度來保障員工的滿意。

第二、以全員營銷為基礎(chǔ)的服務(wù)，每一位服務(wù)人員都是公司品牌的營銷官，產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品，服務(wù)才是企業(yè)真正的產(chǎn)品。

五、4V

4V理論是國內(nèi)學(xué)者吳金明等人提出，并且是目前主流企業(yè)所實行的市場營銷戰(zhàn)略。

4V是指：

1. 差異化（Variation）
2. 功能化（Versatility）
3. 附加價值（Value）
4. 共鳴（Vibration）

它是真正意義上對4P、4C理論的迭代，并且是由中國學(xué)者完成的營銷哲學(xué)。

怎么去理解這四個核心要素？

管理大師德魯克說，企業(yè)的宗旨只有一個，那就是創(chuàng)造顧客。

但進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，科技迅猛發(fā)展，高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，雖然從表面上看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種產(chǎn)品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。

顧客對商品看法的不同，決定了他能不能成為我們最終的消費者。

4V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷。一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。同時，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進(jìn)行組合。

所以，從企業(yè)的角度來說，產(chǎn)品能不能創(chuàng)造顧客，主要就是看能不能把自己的產(chǎn)品與對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。

從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才有你的市場。

在4V理論中，差異化的產(chǎn)生，就是來源于后面的“功能、附加價值、共鳴”。

六、4E

4E理論分為中外版本。

奧美互動的CEO Brian提出的4E是指:

1. 體驗（Experience）
2. 無所不在（Everyplace）
3. 交換（Exchange）
4. 布道（Evangelism）

由《銷售與市場》的專欄作家傅明武提出的4E是指：

1. 體驗（Experience）
2. 花費（Expense）
3. 店鋪（E-shop）
4. 展現(xiàn)（Exhibition）

它是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷氛圍當(dāng)中被提煉出來的，它所面向的市場也是針對電商市場。

七、4I

4I營銷原則以互聯(lián)網(wǎng)思維為前提的，強調(diào)自媒體環(huán)境下的“病毒式傳播”，具體是指：

1. 趣味（Interesting）
2. 利益（Interests）
3. 互動（Interaction）
4. 個性（Individuality）

在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者只能被動接受。

而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。

傳統(tǒng)營銷方式需要從“狩獵”轉(zhuǎn)變成“垂釣”，如何才能完成這一轉(zhuǎn)變呢？

美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是新時代的營銷理論，它更側(cè)重于與消費者之間的互動，它的突破點在于人與人之間的交流，通過這種互動交流來引導(dǎo)消費者們對企業(yè)對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。