這篇文章從2022年的核心營(yíng)銷現(xiàn)象出發(fā)，從打造全域營(yíng)銷和獲得動(dòng)態(tài)平衡，以及社交媒體對(duì)銷售增長(zhǎng)的作用和法律法規(guī)政策帶來的限制上，客觀全面的分析了2023年數(shù)字營(yíng)銷，一起來看看。

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)進(jìn)入12月份，我作為世界500強(qiáng)B2B企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一位媒體人，營(yíng)銷行業(yè)觀察者的角度，我想復(fù)盤下2022年的核心營(yíng)銷現(xiàn)象，助力各大市場(chǎng)營(yíng)銷人撥開迷霧，看到真實(shí)的世界，同時(shí)看清2023+趨勢(shì)，以便更好地尋找營(yíng)銷世界中不確定性中地確定性。

一、從私域到全域營(yíng)銷，打造全域營(yíng)銷閉環(huán)成為增長(zhǎng)新引擎

私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)不是拉群發(fā)優(yōu)惠券，朋友圈立人設(shè)，私域的本質(zhì)是直面消費(fèi)者（DTC direct to customer），通過更加直接有親和力的數(shù)字化渠道如社群，朋友圈等拉近和消費(fèi)者關(guān)系，提升用戶體驗(yàn)。

我見過一些一開始奔著銷售額GMV去的以短期收割消費(fèi)者為目的做私域服務(wù)的企業(yè)，沒有長(zhǎng)期做得好的，可能一年內(nèi)GMV沖到了1個(gè)億，甚至10個(gè)億，但是3年后呢，5年后呢？一家真正強(qiáng)大的企業(yè)不是3年5年?duì)I收額多少個(gè)億，而是能穿越周期，沖破競(jìng)爭(zhēng)的魔咒，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，長(zhǎng)期在市場(chǎng)占有一席之地。

去年開始，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊，案例，字節(jié)都在孜孜不倦地強(qiáng)調(diào)著全域的概念，站在品牌方的視角，往外看，我認(rèn)為全域營(yíng)銷將是未來5年的營(yíng)銷主流，全域不是指全渠道，而是更多站在消費(fèi)者的視角，打造360度去全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)，利用一體化的數(shù)據(jù)更好洞察消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，傳遞核心價(jià)值。

這是關(guān)于全域外部視角的閉環(huán)。而站在企業(yè)內(nèi)部視角，全域閉環(huán)指的是以消費(fèi)者數(shù)據(jù)更好賦能內(nèi)部產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，加快決策速度，促進(jìn)內(nèi)部高效協(xié)同，提升運(yùn)營(yíng)和管理效率，以更加敏捷富有彈性的態(tài)勢(shì)服務(wù)消費(fèi)者。

全域營(yíng)銷是指一種長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷思維，立足于客戶的真實(shí)需求，全方位解決用戶痛點(diǎn)，提供用戶真正的價(jià)值，贏得高質(zhì)量的客戶關(guān)系和客戶的信任，從而建立一種可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。長(zhǎng)期主義和消費(fèi)者體驗(yàn)是全域營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，而全域營(yíng)銷也將成為企業(yè)增長(zhǎng)新引擎。

二、創(chuàng)意和技術(shù)雙管齊下，在藝術(shù)與科技感性與理性中獲得動(dòng)態(tài)平衡

10年前，營(yíng)銷活動(dòng)聚焦在廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的創(chuàng)造以及投放，這點(diǎn)毋庸置疑，因?yàn)槿丝诹髁考t利和行業(yè)紅利的雙向推動(dòng)讓整個(gè)營(yíng)銷和廣告行業(yè)也享受著時(shí)代特有的紅利，無論是4A廣告公司，還是品牌主，抑或是敢于拼搏，善于抓住機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者，數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者都從中分得一杯羹，我身邊步不乏自己創(chuàng)辦的公司被收購，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的朋友，這是時(shí)代給與的機(jī)遇。

但是下一站又該去往哪里？隨著流量紅利的消失，對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同時(shí)廣告主面臨著迫切提升“營(yíng)銷實(shí)效”的問題，恐怕光是靠創(chuàng)意已經(jīng)不夠滿足品牌方的需求，且隨著5G，人工智能，元宇宙, 區(qū)塊鏈等新生技術(shù)力量的蓬勃發(fā)展，技術(shù)的加持讓營(yíng)銷在效率和效果層面的提升得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

我看到一些小而美的擁有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以生產(chǎn)高大上創(chuàng)意廣告，以及富含內(nèi)涵的短視頻廣告的公司依然活得有聲有色，而另一邊，以提供營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，工具，數(shù)據(jù)中臺(tái)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的營(yíng)銷技術(shù)公司也是做得風(fēng)生水起，幾度拿到融資，成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的生力軍活躍在營(yíng)銷舞臺(tái)上。

人工智能時(shí)代，營(yíng)銷始終不會(huì)放棄對(duì)美的追求，對(duì)創(chuàng)新的追求，同時(shí)擁抱最新科技，營(yíng)銷在對(duì)藝術(shù)之美的追求和對(duì)最新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用中得到完美平衡。

三、“個(gè)人對(duì)個(gè)人”時(shí)代到來，社交媒體更多承擔(dān)起促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的作用

一方面，對(duì)于平臺(tái)方的定位來講，無論是抖音的“興趣電商”還是快手的“信任電商”，其本質(zhì)是一樣的，希望社交媒體除了能夠滿足用戶日常社交，娛樂的需求，它們將更多承擔(dān)起“帶貨”的作用，通過海量的用戶數(shù)據(jù)了解用戶，向其推送精準(zhǔn)的大概率會(huì)引起對(duì)方興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且附上正好你需要的商品。

消費(fèi)者在沒有明確消費(fèi)目的的情況下產(chǎn)生付費(fèi)行為，一切都是那么自然而然，不僅贏得了銷售額，還獲得了消費(fèi)者信任，看上去是最完美的商業(yè)模式，社交平臺(tái)引流，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)時(shí)交易即社交電商是這個(gè)時(shí)代充分符合“營(yíng)銷本質(zhì)”的產(chǎn)物。

另一層面，關(guān)于品牌與個(gè)人的交互關(guān)系也在悄然發(fā)生變化，風(fēng)向標(biāo)從一個(gè)品牌對(duì)無數(shù)大眾進(jìn)行傳播向品牌如同一個(gè)活生生的人一樣，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話進(jìn)行轉(zhuǎn)變，個(gè)性化營(yíng)銷成為主流，針對(duì)獨(dú)一無二的消費(fèi)者個(gè)體賦予產(chǎn)品，服務(wù)定制和交付的能力成為關(guān)鍵。

在溝通方式上，越來越多的品牌打造品牌IP和創(chuàng)始人IP，以鮮明的形象突出其獨(dú)一無二的定位，搶占用戶心智，最終達(dá)到品牌溢價(jià)的目的。

品牌方，平臺(tái)方，KOL主播，網(wǎng)紅推手，消費(fèi)者，個(gè)體工商戶，在這種商業(yè)模式下，沒有一方是輸家，但內(nèi)容終歸只是內(nèi)容，商業(yè)的本質(zhì)是：“交易”。

營(yíng)銷也總歸是講人情的，但光講人情不行，最終還是要賺錢，因此緊緊圍繞消費(fèi)者如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容如何創(chuàng)造交易，以及什么時(shí)候商業(yè)變現(xiàn)，在多大程度上進(jìn)行變現(xiàn)才是最大的難題，這對(duì)于每個(gè)品牌都是不一樣的，需因地制宜，因時(shí)制宜。這也是整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)需要深思，并為之不斷努力，不斷精進(jìn)的重點(diǎn)所在。

四、數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)在今年，真正地感受到法律法規(guī)政策帶來的諸多限制，但仍是發(fā)展的藍(lán)海。

數(shù)據(jù)保護(hù)兩大“神器”，《個(gè)人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估辦法》具體條款內(nèi)容我這里不再贅述，總的來說，前者對(duì)個(gè)人隱私做出了進(jìn)一步嚴(yán)格保護(hù)，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的沖擊在于客戶觸達(dá)方式受到限制，間接導(dǎo)致觸達(dá)廣度和營(yíng)銷效果ROI的降低。

也就是說，一方面，營(yíng)銷方可能需要為之付出更高的代價(jià)去獲客，為了提升營(yíng)銷的投資回報(bào)率，營(yíng)銷方需要花費(fèi)更多的市場(chǎng)預(yù)算，另一方面更為重要的是只要消費(fèi)者不同意，有再多的預(yù)算也無法觸達(dá)品牌方想要觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。數(shù)字營(yíng)銷從觸達(dá)廣度和效率的層面受到雙重影響。

后者對(duì)數(shù)據(jù)出境問題劃定門檻，它對(duì)兩類企業(yè)產(chǎn)生重大影響，一是在中國做生意的跨國公司，必須開始尋找本土營(yíng)銷技術(shù)解決方案，以替代國外營(yíng)銷平臺(tái)如Marketo，Salesforce等這些服務(wù)器不在國內(nèi)的公司；還有一類是出海企業(yè)，無論是出海還是專注國內(nèi)業(yè)務(wù)，在全球化背景下，企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的隱私及數(shù)據(jù)合規(guī)壓力。

盡管如此，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)朝氣蓬勃地走在創(chuàng)新前沿，它總是擁有更加靈敏的嗅覺，直達(dá)商業(yè)本質(zhì)，最先敢于創(chuàng)新，數(shù)字營(yíng)銷始終是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式升級(jí)改造的最大突破口，前景依然光明?？偨Y(jié)下，我認(rèn)為2023年數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是：全域營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)（提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，用好數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)治理是關(guān)鍵），技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，個(gè)性化內(nèi)容即服務(wù)。