一個(gè)成熟的品牌可以建立堅(jiān)固的壁壘，使其他品牌很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。那到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇?？我們又該如何做品牌呢？下面這篇文章作者就為我們介紹了應(yīng)該如何去做好品牌。一起來看看吧。

人人都說“一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈莫雷特”。實(shí)際上做品牌也一樣，每個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)知都不盡相同。

作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們對(duì)“品牌”類的工作并不陌生，品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意、品牌推廣、品牌故事、品牌價(jià)值觀、品牌管理、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌屬性、品牌訴求、品牌文化等品牌相關(guān)的工作數(shù)不勝數(shù)，仿佛市場(chǎng)營(yíng)銷中大量的工作只要套上“品牌”二字，立刻顯得高深莫測(cè)且高大上了起來…

前些天的一個(gè)傍晚，宿言結(jié)束了一天的工作，閉著眼靠在辦公室的椅子上回顧近期工作時(shí)，腦海里冒出了幾個(gè)疑問，到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇?？我們又該如何做品牌呢?/p>

趁著休息的時(shí)間，我準(zhǔn)備放空自己，用最簡(jiǎn)單的方式，嘗試性的去解開關(guān)于“品牌”的一些問題。（此文僅以宿言個(gè)人角度撰寫，并不一定都對(duì)，歡迎探討）

一、到底什么是品牌？

“品牌”是舶來語，翻譯自英文“BRAND”，最早的意思是“to burn”也就是“燒灼”：在文明的初期，人們將獨(dú)特的標(biāo)記用燒紅的烙鐵印在自己的貨物上以起到辨識(shí)和區(qū)分的作用。

所以在文明的早期，品牌的意義特簡(jiǎn)單，就是“區(qū)分”。舉個(gè)例子，兩個(gè)原始人都養(yǎng)羊，羊又都長(zhǎng)得差不多，怎么辦？拿個(gè)烙鐵燙丫的，這樣自己的羊就有了特殊的印記，獨(dú)一無二，特別搶眼！

在現(xiàn)代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義品牌為：“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)品區(qū)別開來。”其品牌的本質(zhì)還是“區(qū)分”。

二、我們?yōu)槭裁匆銎放疲?/h2>

既然品牌就是個(gè)名稱，其作用就是用來與其他品牌區(qū)分開來。那么作為一家公司而言，做品牌就顯得格外重要了。

只有當(dāng)你的品牌與其他品牌具有強(qiáng)烈的差異化，消費(fèi)者才能記得住你，喜歡你，購(gòu)買你，甚至當(dāng)你的品牌被黑時(shí)，消費(fèi)者愿意沖出來替你解圍。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者的生活變得越來越繁忙，品牌所具有的的簡(jiǎn)化決策以及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力就成了企業(yè)的無價(jià)之寶。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者去超市買洗發(fā)水時(shí)，會(huì)下意識(shí)的選擇自己了解的品牌，而不是去購(gòu)買一個(gè)從沒聽過的新品牌，因?yàn)橘?gòu)買新品牌需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，如味道難聞、不能去屑或沒有質(zhì)量保證。

對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)成熟的品牌可以建立堅(jiān)固的壁壘，使其他品牌很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。

美國(guó)曾有一個(gè)頗具爭(zhēng)議的試驗(yàn)，將同樣的麥當(dāng)勞產(chǎn)品放入不同的包裝袋之內(nèi)。學(xué)齡前的兒童都感覺麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無標(biāo)志包裝袋中的食物味道鮮美。

綜上，一個(gè)品牌能為企業(yè)帶來諸多好處，首先能增強(qiáng)品牌的識(shí)別度（與競(jìng)品產(chǎn)生差異化）、其次能增加信任背書（降低消費(fèi)者選擇成本），最后還能創(chuàng)造品牌溢價(jià)（同樣的漢堡放到不同的袋子里，就能賣不同的價(jià)格）。一個(gè)企業(yè)真的很難不去做品牌….，當(dāng)然，某些拼夕夕坑貨品牌除外….

三、怎么做品牌？

宿言認(rèn)為，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，就和任何其他關(guān)系一樣，不是一成不變的。做品牌就像是談戀愛，需要經(jīng)歷4個(gè)階段，分別是：

1. 尋找目標(biāo)對(duì)象；
2. 創(chuàng)造相識(shí)的機(jī)會(huì)；
3. 讓對(duì)方看到自己與其他人的不同之處；
4. 讓對(duì)方喜歡上你。

基于此，做品牌需要做以下4項(xiàng)工作：

1. 建立品牌定位

所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）的基礎(chǔ)上。公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中不同的需求和群體，并以更優(yōu)的方式滿足，然后定位自己的品牌，讓目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知到公司獨(dú)特的產(chǎn)品和形象。

菲利普·科特勒老人家的《營(yíng)銷管理》一書中曾這樣定義定位：“定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場(chǎng)的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)”。

舉個(gè)例子，宿言前些天在逛超市時(shí)，對(duì)琳瑯滿目的礦泉水貨架產(chǎn)生了濃厚的興趣。

僅僅是一個(gè)普通的中型超市，礦泉水貨架的品牌就有近40個(gè)。面對(duì)不同的消費(fèi)者，有著不同的定位。如農(nóng)夫山泉針對(duì)嬰幼兒的飲用天然水，主打無菌，適合調(diào)制嬰幼兒食品或嬰幼兒直接飲用；如農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水，主打精致小資的白領(lǐng)及高端人士，讓喝水變得有格調(diào)；如農(nóng)夫山泉的武夷山泉水，主打泡茶人群，賣點(diǎn)為泡茶專用；再如今麥郎的涼白開，主打中國(guó)人都喜歡的涼白開，煮開的水更放心。

不同的品牌針對(duì)某一個(gè)人群需求，創(chuàng)造了產(chǎn)品，與其他的品牌形成了明顯的差異化。這就是品牌的第一步，定位。

就如談戀愛，你得先知道自己喜歡什么女孩才行，不然見一個(gè)愛一個(gè)，不得把臉都被打歪嘛…

2. 建立品牌識(shí)別

品牌識(shí)別簡(jiǎn)單來說就是品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity）簡(jiǎn)稱VI，VI就像是一個(gè)品牌的長(zhǎng)相和穿著打扮。當(dāng)品牌定位了目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群之后，就需要針對(duì)你的市場(chǎng)及人群，設(shè)計(jì)出他們喜歡的產(chǎn)品。這時(shí)候，VI就變得至關(guān)重要。

我們拿服裝來舉例，GUCCI定位為奢侈品牌，目標(biāo)受眾是具有社會(huì)地位、追求時(shí)尚的成功女性。而Le Arome定位為設(shè)計(jì)師品牌，目標(biāo)受眾是追求個(gè)性的二次元少女。兩個(gè)品牌
的目標(biāo)受眾不同，所以在視覺識(shí)別系統(tǒng)上存在明顯的差異。

VI不僅僅包含標(biāo)準(zhǔn)色，還包含企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖案、宣傳口語等等，這些視覺系統(tǒng)會(huì)應(yīng)用到辦公用品、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等等。

就好比談戀愛，當(dāng)你知道你喜歡什么樣的女孩之后，你就需要把自己包裝起來，讓自己變成對(duì)方喜歡的樣子，有可能是燙個(gè)頭、玩?zhèn)€滑板；也有可能是穿特別個(gè)性的衣服，紋個(gè)身?？傊?，你得讓自己變成對(duì)方喜歡的樣子。

3. 建立品牌知識(shí)

在確定用“品牌知識(shí)”這個(gè)名詞之前，我想了很多其他詞匯，比如品牌優(yōu)勢(shì)、品牌亮點(diǎn)、品牌內(nèi)容等等。但最后還是覺得“品牌知識(shí)”更合適。

我理解的品牌知識(shí)，簡(jiǎn)單來說就是通過各種方式去告訴你的目標(biāo)人群，你到底是干什么的。

品牌知識(shí)的建立有兩點(diǎn)需要注意，分別是“提煉一句話說明我是干什么的”，以及“通過什么方式讓目標(biāo)人群知道我是干什么的”。

消費(fèi)者很忙，忙著上班、忙著健身、忙著打游戲、忙著刷社交媒體。所以我們需要用簡(jiǎn)短的一句話概括我們是干什么的。舉幾個(gè)例子：

• 王老吉：怕上火，就喝我
• 六個(gè)核桃：喝我，補(bǔ)腦子
• 裝小蜜：互聯(lián)網(wǎng)家裝監(jiān)理
• 小罐茶：大師造的茶

類似的例子數(shù)不勝數(shù)，近幾年，無數(shù)個(gè)案例都會(huì)告訴我們，那些追求大而全，什么都想占的品牌，死的都如出一轍。

我們可以通過非常多的渠道與方式去告訴消費(fèi)者你是干什么的。但真的沒必要跟風(fēng)。適合自己的方式才是最靠譜兒的。就好比穿衣服，你一個(gè)穿S碼的小伙子非得穿XXL，這是病，該治。

比如你很愛寵物，開了一家寵物小店，定位為愛寵烏托邦，目標(biāo)人群就是商圈內(nèi)養(yǎng)寵物的人群。那么你就通過寵物社區(qū)和大眾點(diǎn)評(píng)去推廣你的店，你也可以通過做公益活動(dòng)，為附近流浪貓捐贈(zèng)貓窩的形式來讓大家知道你是干什么的。但你并不一定非要去把兩微一抖都推廣個(gè)遍，因?yàn)槟愕木Α⒛芰蛲度氘a(chǎn)出比都會(huì)出現(xiàn)問題，所以只要找到最精準(zhǔn)的渠道就OK了。多余的可以，但沒必要。

這一步就好比談戀愛，你已經(jīng)知道自己喜歡什么女孩，并且也把自己包裝成了女孩喜歡的樣子。這時(shí)候，你就需要反復(fù)讓女孩看到你！你可以不斷出現(xiàn)在女孩上班的電梯里，在女孩下班路上的垃圾桶旁邊，或者是在女孩排隊(duì)做核酸時(shí)讓鄰居王阿姨給她介紹對(duì)象，這個(gè)對(duì)象，就是你。

4. 建立品牌情感與精神

如果說品牌識(shí)別是品牌的外在的話，那么品牌情感與精神就是一個(gè)品牌的內(nèi)核。一般情況下，在沒有競(jìng)品入場(chǎng)時(shí)，品牌情感與精神感覺好像沒什么大用，因?yàn)闊o論你有沒有情感，只要他喜歡，他都得買。

但沒有競(jìng)品的時(shí)代至少得往前推20多年，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，誰還沒有個(gè)競(jìng)品。當(dāng)你的產(chǎn)品在功能上與其他產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別時(shí)，那么品牌情感與精神就是你與其他產(chǎn)品最大的差異化。舉幾個(gè)例子：

• 都是逛超市，但是逛胖東來我就像去別人家里做客一樣，所以我選擇胖東來。
• 都是買運(yùn)動(dòng)鞋，但是李寧代表著一代人的“中國(guó)情結(jié)”，所以我選李寧。
• 都是買橙子，但是吃褚橙給我一種很勵(lì)志，能激勵(lì)自己的感覺，所以我吃褚橙。
• 都是健身，選KEEP是因?yàn)樗摹白月墒刮易杂伞弊屛腋型钍堋?/li>
• 都是買車，但是沃爾沃給我一種低調(diào)且安全的感覺，所以我選沃爾沃。

很多人會(huì)覺得品牌情感與精神挺虛無縹緲的，認(rèn)為其沒有什么實(shí)際意義，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)只會(huì)關(guān)注價(jià)格與功能。實(shí)際上有太多例子在證明品牌情感與精神的重要性了。就好比可口可樂一樣，如果將可口可樂與百事可樂分別倒進(jìn)一樣的玻璃杯中，很多人都喝不出其區(qū)別，但當(dāng)放進(jìn)包裝瓶時(shí)，就會(huì)立刻分出兩個(gè)消費(fèi)者陣營(yíng)。一個(gè)陣營(yíng)認(rèn)為可口可樂才是經(jīng)典；另一陣營(yíng)認(rèn)為百事可樂是年輕感的代表，你們老了。

再拿談戀愛打個(gè)比方，當(dāng)你知道自己喜歡什么女孩，也把自己打造成了女孩喜歡的外表，同時(shí)你也多次與女孩接觸，成功讓女孩認(rèn)識(shí)到了你。那么下一步，你就需要讓女孩看到你的內(nèi)在了，比如你超級(jí)正的三觀、努力不放棄的精神、不屈不撓的性格以及心地善良的內(nèi)心。那么恭喜你，牽手成功。

寫在最后

很多人覺得，在社交媒體上找一堆博主，然后推廣你的產(chǎn)品，就是做品牌。也有不少人認(rèn)為在電梯上或機(jī)場(chǎng)里發(fā)布幾個(gè)廣告就是做品牌。這多少有點(diǎn)片面了。
做品牌就需要這幾個(gè)步驟。

1. 建立品牌定位
2. 建立品牌識(shí)別
3. 建立品牌知識(shí)
4. 建立品牌情感與精神

做品牌就和談戀愛一樣。你不知道自己喜歡什么，怎么談戀愛？你不去把自己包裝成對(duì)方喜歡的樣子，對(duì)方憑什么喜歡你？你不去想辦法接觸對(duì)方，對(duì)方怎么認(rèn)識(shí)你？你只有外表沒有內(nèi)核，對(duì)方憑啥愛上你呢？？？

說到底，品牌如人，先學(xué)做人，再做品牌吧。