卡塔爾小王子因?yàn)轶@愕的表情包，在抖音漲粉1000多萬(wàn)。伊朗隊(duì)不唱國(guó)歌、英格蘭球員在開賽前單膝下跪、德國(guó)隊(duì)在合影時(shí)捂嘴巴。關(guān)于世界杯的營(yíng)銷密碼，你都知道哪些？下面讓我們跟著作者一起來(lái)看看吧。

王子急成表情包、伊朗隊(duì)不唱國(guó)歌、世界杯除了中國(guó)隊(duì)沒去，其它都去了……

一切大眾眼中的內(nèi)容狂歡，其實(shí)都能用人性、戲劇和心理學(xué)的原理來(lái)解釋。今天不聊足球，聊聊世界杯里的營(yíng)銷密碼。

一、沙特、厄瓜多爾、日本、摩洛哥……——好內(nèi)容是預(yù)期落空的藝術(shù)

“爆冷”、“逆襲”、“大比分”，幾乎席卷了卡塔爾世界杯。今年到底有多冷呢，我盤了一下：

• 厄瓜多爾隊(duì)?wèi)?zhàn)勝卡塔爾，打破東道主首戰(zhàn)不敗定律；
• 常勝將軍阿根廷首戰(zhàn)輸給沙特阿拉伯隊(duì)；
• 四屆世界杯得主“日耳曼戰(zhàn)車”德國(guó)隊(duì)，輸給世界排名第24位的“藍(lán)武士”日本隊(duì)，而贏了德國(guó)隊(duì)的日本隊(duì)卻輸給了世界排名第31位的哥斯達(dá)黎加隊(duì)；
• 世界排名第2位的“歐洲紅魔”比利時(shí)隊(duì)輸給了世界排名第22位的摩洛哥隊(duì)。

比賽爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。這一場(chǎng)場(chǎng)“諸神黃昏”的比賽，讓無(wú)數(shù)球迷抱頭痛哭，也令無(wú)數(shù)“賭狗”在天臺(tái)排隊(duì)。

站在內(nèi)容傳播上，這件事給我的啟發(fā)是：好內(nèi)容都是預(yù)期落空的藝術(shù)。戲劇、綜藝、脫口秀，遵循的都是這個(gè)原理。

像《歌手》這樣的綜藝，第一期一定是淘汰一個(gè)知名而且實(shí)力很強(qiáng)的歌手，讓觀眾覺得震驚不甘心。之所以非要這么設(shè)計(jì)，是因?yàn)轭A(yù)測(cè)結(jié)果是人類的天性。

不管是看劇、看比賽還是看脫口秀，人們的大腦會(huì)一直不受控制地猜測(cè)接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

一旦你讓用戶猜對(duì)了，他們就會(huì)覺得乏味，會(huì)覺得“切，我早就猜到了”?？梢坏┠阕屗麄兊牟聹y(cè)撲了空，他們立馬就會(huì)來(lái)精神，甚至跟著你的節(jié)奏走。

比如，在《挪威的森林》這本書里，村上春樹前一秒還在寫女主直子的病情好轉(zhuǎn)了，下一章開篇就是直子死了以后，玲子仍給我來(lái)了幾封信，一下子就把我們的驚奇拉到了極限。

因?yàn)樵诔Ｈ说囊庖校弊拥牟∏楹棉D(zhuǎn)后，下一步是延續(xù)和男主的感情線?？纱迳洗簶溥@么安排，讓大家的推測(cè)戛然而止。

想要?jiǎng)?chuàng)造“預(yù)期落空”的效果，關(guān)鍵不是打破預(yù)期，而是打破預(yù)期的節(jié)奏。

你要先用內(nèi)容搭建一個(gè)看似必然的結(jié)果，讓用戶覺得你跟他是一伙的。當(dāng)他確信自己的推測(cè)是對(duì)的之后，你再把他的預(yù)期打破，這樣用戶自然就會(huì)進(jìn)入到你的節(jié)奏里，對(duì)接下來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)生濃烈的好奇心。

我拿王建國(guó)的段子再跟你舉個(gè)例子：“如果當(dāng)一個(gè)純粹的垃圾，那人生不就廢了嗎？”看到這里，可能大多數(shù)人都會(huì)下意識(shí)點(diǎn)頭，因?yàn)檫@句話代表了我們的普世的價(jià)值觀。

但接下來(lái)他說的是：“所以，我從小就立志當(dāng)一個(gè)可燃垃圾， 平時(shí)是垃圾，但是非得燃的時(shí)候，你多點(diǎn)幾下也能點(diǎn)著?！蹦闶遣皇怯X得驚奇，因?yàn)楦愕念A(yù)料不一樣啊，他咋還要做垃圾？

先跟用戶建立共同預(yù)期，然后再讓預(yù)期落空，你就會(huì)被關(guān)注，被討論。人們對(duì)世界杯強(qiáng)隊(duì)的預(yù)測(cè)，對(duì)戲劇的預(yù)測(cè)、以及對(duì)品牌內(nèi)容的預(yù)測(cè)都是這樣的。

落空的藝術(shù)本質(zhì)上就是戲劇感。比如，寫一個(gè)創(chuàng)始人的故事，你是要讓用戶預(yù)期落空的。別人可能寫一個(gè)創(chuàng)始人如何成事的，那你可以寫他的怪脾氣。

做一場(chǎng)演講發(fā)言，想讓用戶不走神地聽完，也是需要讓用戶的預(yù)期落空的。大多數(shù)人開場(chǎng)白是：“尊敬的來(lái)賓，親愛的朋友……”，也許你可以學(xué)學(xué)鞏叔：“親愛的朋友們，我想死你們了！”

總之，如果你傳播的內(nèi)容有時(shí)間上的線性關(guān)系，你一定要追求預(yù)期上的落空。

二、卡塔爾小王子的表情包——表情包是最省力的傳播

一千句大道理，干不過一張表情包。

卡塔爾一上場(chǎng)就輸?shù)袅吮荣悾闪耸澜绫字л數(shù)艚夷粦?zhàn)的東道主球隊(duì)。他們的小王子因?yàn)榻邮懿涣诉@個(gè)拉胯的結(jié)果，露出了這個(gè)驚愕的表情。卡塔爾小王子因?yàn)檫@個(gè)表情包，在抖音漲粉1000多萬(wàn)。

一張表情包，怎么會(huì)有這么大威力？

在我看來(lái)，傳播學(xué)里有一條鄙視鏈：情緒>情感>道理>邏輯。同樣的內(nèi)容，表情包和圖片的傳播力，往往大于一篇故事。故事的傳播力，大于擺事實(shí)講道理的文章。而文章的傳播力大于嚴(yán)謹(jǐn)推演出來(lái)的科學(xué)論文。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，傳播力最廣的內(nèi)容，一定不是理智的內(nèi)容，它一定在某種程度上調(diào)動(dòng)了大眾的情緒。

而調(diào)動(dòng)情緒最高效的方式就是表情包。因?yàn)楸砬榘亲罱?jīng)濟(jì)的一種情緒傳達(dá)方式，你不用構(gòu)思，甚至連字都不用打，就能傳遞最微妙的情緒。

比如，你想傳遞一種不失禮貌的無(wú)奈，這種情緒很難用文字表述清楚，但你卻可以用「尷尬而不失禮貌的微笑」這個(gè)微笑表情準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。

表情包已經(jīng)成了我們的日常表達(dá)工具。如果一個(gè)人被做成表情包，就意味著那個(gè)人已經(jīng)成為茶余飯后的談資，潛入到了人們的日常生活中。

一個(gè)沒有表情包的明星，其實(shí)就沒有真正地紅過。反過來(lái)講，一個(gè)突然擁有表情包的明星，即便他已經(jīng)過氣多年，即便他是個(gè)三線明星，往往就代表他意外地走紅了。這些明星有小S的翻白眼、周杰的鼻孔、姚明的大笑、葛優(yōu)的癱倒……

當(dāng)年《人民的名義》熱播，最火的演員就是扮演達(dá)康書記的吳剛老師，吳剛老師也是這部神劇的表情帝。

對(duì)品牌而言，想讓內(nèi)容獲得最大的傳播力，你要學(xué)著幫用戶宣泄情緒，其次你要把內(nèi)容變輕，只有這樣，內(nèi)容才能不費(fèi)力地被傳起來(lái)。

請(qǐng)記住一句話：大眾一直在追求真理，偶爾聽聽道理，永遠(yuǎn)在表達(dá)情緒。

三、伊朗隊(duì)不唱國(guó)歌和英格蘭隊(duì)單膝跪地——儀式化行為，讓內(nèi)容不脛而走

這屆卡塔爾世界杯，上演了很多奇怪的戲碼：伊朗隊(duì)不唱國(guó)歌、英格蘭球員在開賽前單膝下跪、德國(guó)隊(duì)在合影時(shí)捂嘴巴。這些讓人費(fèi)解的的舉動(dòng)，其實(shí)都是在表達(dá)他們的態(tài)度。

• 伊朗隊(duì)是在聲援國(guó)內(nèi)女 性不戴頭巾的運(yùn)動(dòng)；
• 英格蘭隊(duì)單膝跪地是反抗美國(guó)警察對(duì)非洲裔公民的暴力虐待，表達(dá)對(duì)“種族歧視”的不滿；
• 德國(guó)隊(duì)反對(duì)的是卡塔爾發(fā)布的非異性戀人群內(nèi)容禁令。

拒絕唱國(guó)歌的伊朗球隊(duì)

世界杯里本來(lái)是一場(chǎng)體育賽事，當(dāng)這個(gè)賽事里上演了一出出表達(dá)政治態(tài)度的行為后，事件就上了熱搜。

我們從傳播角度分析一下，為什么這些事能上新聞?lì)^條。

三支球隊(duì)的行為，都是一種儀式化的行為。所謂“儀式化行為”，就是借助某個(gè)動(dòng)作、某種行為，來(lái)表達(dá)一種態(tài)度和觀念。

為什么儀式化的行為，容易上新聞?lì)^條呢？因?yàn)?/strong>任何儀式化的行為，都是在簡(jiǎn)化信息。當(dāng)簡(jiǎn)化的信息沒有對(duì)應(yīng)的背景闡釋，人們第一時(shí)間看不懂，就會(huì)好奇、揣測(cè)、問詢、搜索、討論，自然也就放大了這件事的熱度。