對(duì)于新消費(fèi)品來說，如何迅速破局，占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)盈利？本文作者從四個(gè)層面：點(diǎn)線面體入手分析，對(duì)營銷策略、宣傳方式、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)等角度做了詳細(xì)的介紹，并通過實(shí)際案例為我們告知了一些實(shí)際可行的操作模式。

一次馬化騰說：很多用戶評(píng)論QQ郵箱時(shí)說用QQ唯一的理由是傳文件快，于是，我們就索性將這個(gè)“傳文件快”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

雖然真正使用的用戶并不一定多，但用戶會(huì)說，我要傳大文件，找了半天找不到可以傳的地方，萬般無奈之下用了很“爛”的QQ郵箱，居然行了，于是我們的口碑就來了。

傅盛回憶：做Clean Master的時(shí)候，那時(shí)團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，從幾千個(gè)下載漲到每天下載二三十萬；而另一款產(chǎn)品電池醫(yī)生已經(jīng)有了上億用戶。后來，在廬山會(huì)議，我做了一個(gè)艱難的抉擇：把所有資源全部投到Clean Master?，F(xiàn)在回過頭來看，all in 這個(gè)點(diǎn)是對(duì)的。

• 后來者如何后發(fā)制人，甚至是后發(fā)先至
• 核心就在于找到屬于自己的那個(gè)，破局點(diǎn)

破局：一定要配合大方向，體、面、線、點(diǎn)，建立單品帶體系的大局觀。抽象和聚焦，從高度看到整個(gè)品類的方向、走向，既戰(zhàn)勢所指；從深度聚焦單點(diǎn)、單品，主動(dòng)分化，找到破局點(diǎn)，點(diǎn)、線、面、體致勝。

一、體思維：市場集中度、行業(yè)價(jià)格帶、品類紅利、分化與差異化

戰(zhàn)略的本質(zhì)是個(gè)選擇路線的問題，所謂戰(zhàn)略涉及取舍，就是你走這條路就不能走那條路。窄門也好、寬門也好，門背后代表的是不同的路徑。

不同的路徑所需要、積累、沉淀的組織資源不同。進(jìn)而在整個(gè)行業(yè)中，又形成了不同企業(yè)的行業(yè)生態(tài)位。

1. 洞察：市場集中度

行業(yè)集中度又稱市場集中度，是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場份額的總和，行業(yè)集中度，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，勾畫出市場結(jié)構(gòu)的基本輪廓。

根據(jù)集中程度的高低，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為3種類型：散點(diǎn)市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質(zhì)化競爭、團(tuán)狀市場中的差異化競爭。既，自由競爭、同質(zhì)化競爭、差異化競爭。

市場集中度體現(xiàn)行業(yè)競爭現(xiàn)狀，通過市場集中度可以反映出市場競爭現(xiàn)狀。寡頭壟斷高集中度的市場與分散的市場做法不同?？偟膩碚f，一個(gè)還未有頭部的行業(yè)市場相對(duì)來說機(jī)會(huì)更大。

乳品行業(yè)發(fā)展多年，常溫奶板塊已經(jīng)是紅海市場：行業(yè)集中度高、寡頭企業(yè)清晰（伊利、蒙牛、光明）。由于低溫奶市場份額低（主要指酸奶），產(chǎn)品單價(jià)低，在2010年之前很少被品牌企業(yè)重視。同時(shí)，這一品類也還沒有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。

• 2010年酸奶的年銷售額僅有330億元人民幣，不足牛奶的一半（670億元人民幣）；2013年后，酸奶的消費(fèi)需求增速迅猛，2014年夏海通創(chuàng)立了簡愛。
• 簡愛將自己定位成“低溫高端酸奶”于是有了我們今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。2015年5月簡愛第一杯無添加酸奶正式上市。

2. 找準(zhǔn)：行業(yè)價(jià)格帶

任何一個(gè)行業(yè)都有其自身獨(dú)特的價(jià)格帶，價(jià)格帶的形成是有消費(fèi)者與品牌企業(yè)在相互競爭中而形成的。通過行業(yè)價(jià)格帶，我們可以看到行業(yè)整體的品牌價(jià)格生態(tài)，進(jìn)而找到市場縫隙。

既：價(jià)格帶相對(duì)品牌競爭不激烈，且有機(jī)可圖的市場，通過高價(jià)、低價(jià)側(cè)翼進(jìn)入的可能性。

新品牌在產(chǎn)品定價(jià)中，核心是帶領(lǐng)細(xì)分品類突破原有的產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，通過品類價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌宣言去傳遞價(jià)值，價(jià)格從來不是問題，物有所值才是，更何況說到底是個(gè)10塊錢的事。

• 如果，飲料可賣到6-7.5塊一瓶，那么酸奶為什么不能賣到10元。起碼在消費(fèi)者品類認(rèn)知中，一杯酸奶的價(jià)值總比一瓶飲料的價(jià)值要高，更何況如果還是給孩子喝的。在這種情況下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度10元以下，都叫可接受范圍。
• 正因如此，簡愛沒有選擇2-3元/100g低價(jià)策略，而是定在了5-10元/100g的“高”價(jià)位。

再比如：在奶茶市場蜜雪冰城以低價(jià)的方式做出了規(guī)模優(yōu)勢

一個(gè)行業(yè)市場定價(jià)可以簡單的分為高中低三個(gè)段位：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下。

喜茶、奈雪走高價(jià)鎖定一二線城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略。

3. 抓住：品類紅利，占據(jù)心智

每個(gè)做產(chǎn)品的都知道或者都應(yīng)該知道，品牌才是生意的根本，否則就淪為了一個(gè)“商標(biāo)”成為流量的奴隸，買流賣貨的方式最終利潤永遠(yuǎn)會(huì)被困在獲客成本里——這最終是個(gè)零和博弈的生意。

當(dāng)品類紅利逐漸消失，而品牌又沒能夠建立時(shí)，輝煌都將成為昨日的故事。

用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營，則會(huì)導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。

本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。

如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)去，那就太難了——機(jī)不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費(fèi)者對(duì)于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。

一方面線上通過爆款搶占流量、增強(qiáng)曝光，制造第一。爆款的本質(zhì)是解決消費(fèi)者首次購買及聲量。事實(shí)上，新消費(fèi)品牌如Ubras、內(nèi)外，蕉內(nèi)都在不同的階段打造出了屬于各自品牌的爆款。

如：Ubras天貓旗艦店共計(jì)賣出商品1260萬件，其中，最火爆的單品賣出約439萬件，占總銷售額34.9%。內(nèi)外推出了單品定價(jià)169元的云朵無尺碼內(nèi)衣作為主攻線上的超級(jí)單品。

其次，線下建立渠道通路。線下店不僅是一種渠道，更是一種品牌實(shí)力與品類延伸的場景觸點(diǎn)。這個(gè)觸點(diǎn)建立的越早、觸點(diǎn)選擇的商圈勢能越大，越有利于在消費(fèi)者心智中建立品牌。

如：內(nèi)外，堅(jiān)決選擇開設(shè)線下店，因?yàn)檫@是最適合新品牌與顧客建立“直接對(duì)話”的賣場、甚至是品牌道場。通過線下店的觸點(diǎn)布局，一方面用更低的成本與顧客建立更深更廣的聯(lián)系，另一方面為品類延伸做了鋪墊。

事實(shí)上，全球及國內(nèi)貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。2017年，內(nèi)外開始重金拓展線下渠道。據(jù)說：劉小璐看上的第一個(gè)商場是上海靜安嘉里中心，“內(nèi)外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個(gè)位置，內(nèi)外等了一年。

4. 主動(dòng)：分化、差異化

• 發(fā)現(xiàn)和選擇品類分化機(jī)會(huì)，是企業(yè)家的首要的經(jīng)營決策
• 品類分化帶來了新的市場空間，分化是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力

品類分化帶來新的市場機(jī)會(huì)：在品類分化的過程中更容易做出新品牌。只有新的品類才能帶來新的認(rèn)知、新的認(rèn)知帶來新的品牌機(jī)會(huì)——經(jīng)營決策的80%來自于你如何發(fā)現(xiàn)品類分化的新機(jī)會(huì)。

需求的原點(diǎn)從未變化，變化的只是滿足需求的方式，新的品類機(jī)會(huì)或品類特性機(jī)會(huì)，才是品牌新機(jī)會(huì)。“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢《物種起源》。

三個(gè)邏輯：

1. 品類不是原因，是結(jié)果
2. 生意的價(jià)值就在于品牌=品類，這個(gè)等號(hào)畫的越快、越值錢
3. 分化、創(chuàng)新細(xì)分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式。

（1）創(chuàng)造差異化是分化的基礎(chǔ)

新品類的底層邏輯不只是市場的空白，更是空白的消費(fèi)者認(rèn)知。一般來說：一個(gè)行業(yè)中全能型選手頂多不會(huì)超過3家，而空出來的市場給了新進(jìn)入者新的機(jī)會(huì)。所以，心智飽和后只能差異化開拓出新的認(rèn)知。

你的顧客從哪里來，首先是從品類內(nèi)的競爭中來，拓品類客戶的轉(zhuǎn)化是品牌取得領(lǐng)導(dǎo)地位后的事，既從品類內(nèi)到品類外。從客戶轉(zhuǎn)化效率來說，品類內(nèi)的獲客成本更低。所以，差異化不是無限競爭，是有限（品類內(nèi)）競爭。

新消費(fèi)品鬧革命，首先革的是老品類、老品牌的命。95后、00后大概不會(huì)再用媽媽們的品牌，即使愛慕做了同樣的內(nèi)衣、同樣的產(chǎn)品，也成為不了內(nèi)外、成不了Ubras——差異化的競爭，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為形式，新名字帶動(dòng)新認(rèn)知。

另外如果，老大已經(jīng)跑出了成本優(yōu)勢，想做后來者就要有所不同。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愫屠洗笠粯佣涀∧悖珪?huì)因?yàn)槟愫屠洗蟛煌x擇你。

• 王老吉做老大時(shí)，和其正不也活的很好嗎
• 你是小鐵罐，我就是大瓶裝，和其正瓶裝更盡興，賣的就是個(gè)實(shí)惠
• 紅牛在前面做，東鵬特性劃江而治
• 先搞瓶裝、再弄罐裝，困了、累了喝東鵬特飲，不也自得其樂
• 再往前說：你是老大，紅罐代表正宗可樂（可口可樂）
• 我就當(dāng)個(gè)后來者，做個(gè)綠罐代表年輕人的可樂（百事可樂）

（2）差異化本質(zhì)：在消費(fèi)者端形成差異化的認(rèn)知

差異化競爭的本質(zhì)是在消費(fèi)者端形成差異化的認(rèn)知，通過認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。所以，差異化的構(gòu)建不只是產(chǎn)品，也要包括消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)和認(rèn)知洞察、甚至是認(rèn)知順應(yīng)。

后來者，不要干教育市場的事，那是老大的義務(wù)和責(zé)任，因?yàn)樗麚?dān)了這個(gè)義務(wù)和責(zé)任，所以他當(dāng)老大。你是后來者，就要在老大開拓的市場下，針對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品做差異化的策略。如果能夠后發(fā)且制人，那真是牛的要死。

比如：營養(yǎng)快線這個(gè)產(chǎn)品，可不是哇哈哈發(fā)明的，而是哇哈哈抄襲的。但是，這不影響哇哈哈把營養(yǎng)快線做成了大單品。這就是后來者干了老大的事，老大撿了大便宜。因?yàn)椋?guī)模比你大、成本比你低、品牌聲量比你大，產(chǎn)品拿來復(fù)制，往渠道粘貼，你就結(jié)束了。

后來者就要干后來者的事，才對(duì)得起后來者這個(gè)角色。后來者要上位，肯定也是趁虛而入，避實(shí)擊虛、側(cè)翼襲擊、閃電戰(zhàn)。而不是正面進(jìn)攻，打持久戰(zhàn)就是規(guī)模、成本之爭，這你上來就輸了。

（3）老大就一個(gè)，后來者可以有很多

差異化的本質(zhì)是解決品牌溢價(jià)問題，差異化是個(gè)幌子，溢價(jià)是功夫。后來者不見得只有一個(gè)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化可以有很多，核心在于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能、利益、特性的占據(jù)。比如：牙膏可以美白、可以防蛀、可以去牙漬、也可以預(yù)防牙齦出血、還可以健齒，還可以兒童、還可以口氣清香。

美白、防蛀、去牙漬、預(yù)防牙齦出血、健齒、兒童牙膏、口氣清香，這些詞的背后都代表這一群對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好的消費(fèi)者。而特殊偏好的滿足一方面是對(duì)于消費(fèi)者的洞察、一方面是產(chǎn)品在功能、利益、特性的差異化支撐。

講差異化核心是要落到品類特性詞上，品類特性詞就是消費(fèi)者利益的集中體現(xiàn)。再好比：老板通過大吸力打出了差異化，其他競爭對(duì)手就不能往同一方向走。你站在隊(duì)伍后面時(shí)，就要找機(jī)會(huì)另起一隊(duì)，這才有可能成為領(lǐng)頭羊。比如：靜音

二、面視野：錯(cuò)位競爭、價(jià)格空位、側(cè)翼戰(zhàn)

1. 找到一個(gè)全新的品類，及符合品牌調(diào)性的定價(jià)：比如內(nèi)外不是第一個(gè)無鋼圈的提出者，但緊跟著優(yōu)衣庫大力推廣無鋼圈，選擇了自己的價(jià)格區(qū)間，在維護(hù)品牌調(diào)性的同時(shí)，占領(lǐng)了市場。
2. 清晰的品牌定位：在市場中找到差異化競爭的切入點(diǎn)，與其他品牌區(qū)隔開，通過清晰的定位以及相對(duì)有效的運(yùn)營配稱（線上、線下），建立起新品類領(lǐng)導(dǎo)者形象。
3. 把握流量紅利，網(wǎng)紅+明星：借助KOL、網(wǎng)紅、明星在社交媒體進(jìn)行品牌營銷及爆款打造，抓住品類紅利期，搶占市場及心智雙空位。
4. 線上、線下相結(jié)合的銷售渠道：以電商渠道為切入點(diǎn)，流量換爆款；提早線下渠道布局，拓展產(chǎn)品線。

1. 錯(cuò)位競爭

面對(duì)先發(fā)者的強(qiáng)勢，后來者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開競爭，這無異于以卵擊石。

商業(yè)的歷史中對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯(cuò)位競爭的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進(jìn)而在新賽道中實(shí)現(xiàn)破局。

三聚氰胺事件后，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國產(chǎn)奶粉如果還在“安全”這個(gè)維度與海外奶粉展開競爭，則永遠(yuǎn)不可能取得優(yōu)勢。

這不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是消費(fèi)者“心智創(chuàng)傷”后遺癥，這個(gè)后遺癥靠一個(gè)品牌是不可能治愈的。在眾多國產(chǎn)奶粉中，飛鶴另辟蹊徑，通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這個(gè)顯而易見的常識(shí)，打破僵局。

面對(duì)伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強(qiáng)勢地位，簡愛選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過聚焦新渠道找到了破局點(diǎn)。

酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，借助新渠道、錯(cuò)位競爭，搶占認(rèn)知空位，成為了細(xì)分品類的頭部品牌。

2. 價(jià)格空位

新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒有進(jìn)入的低端市場切入，低端市場因?yàn)橐?guī)模小、利潤率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進(jìn)入，導(dǎo)致新興企業(yè)在低端市場迅速崛起，實(shí)現(xiàn)破局，接著由低端市場向主流市場遷移，最終完成對(duì)行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》

蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略，不僅破局還開創(chuàng)了20000家店的新局面。從行業(yè)價(jià)格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價(jià)，但從具體的消費(fèi)來看，你很難說一直喝飲料的現(xiàn)在因?yàn)槊垩┍呛鹊搅四滩璨皇且环N消費(fèi)者升級(jí)。

低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，眾多新消費(fèi)品牌恰恰是通過定位在高價(jià)，同樣實(shí)現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來了整個(gè)品類的風(fēng)口紅利，比如新消費(fèi)品牌：鐘薛高。

哈根達(dá)斯可以賣到38，為什么鐘薛高不能賣到66呢，核心在于理解消費(fèi)背后的行為。把一個(gè)東西賣的便宜是我們過去30年的經(jīng)驗(yàn)，把一個(gè)東西賣的貴是我們未來的任務(wù)。

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。通過找到高價(jià)空位，鐘薛高在雪糕市場上，實(shí)現(xiàn)破局。

3. 側(cè)翼戰(zhàn)

在對(duì)手布局重兵的市場，如果你展開攻勢，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個(gè)組織的資源都是相對(duì)的，強(qiáng)和弱是一個(gè)硬幣的兩面，越是強(qiáng)就越是弱，陰在陽之內(nèi)，不在陽之對(duì)。側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實(shí)擊虛。

側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市?！稗r(nóng)村”是對(duì)手的弱、虛、“城市”是對(duì)手的強(qiáng)、實(shí)。強(qiáng)勢對(duì)手在一二線布重兵，我就去三四線，強(qiáng)勢對(duì)手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強(qiáng)勢對(duì)手在商超，我就另辟蹊徑便利店。

比如：薇諾娜，入局大健康品類市場，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細(xì)分市場切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯(cuò)位競爭。定位功效，單點(diǎn)聚焦：聚焦在功效級(jí)化妝品，定位功效級(jí)化妝品第一品牌，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，醫(yī)學(xué)支撐，權(quán)威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個(gè)賣點(diǎn)，聚集優(yōu)勢資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點(diǎn)及面，開局既破局，打了一手好牌。

三、線規(guī)劃： 四階段策略

1. 0—1千萬，單點(diǎn)單品、高效轉(zhuǎn)化，流量變銷量
2. 1千萬—1個(gè)億，產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道滲透、深耕用戶心智
3. 1個(gè)億—10個(gè)億，跨界背書、破圈與用戶留存
4. 50億俱樂部，供應(yīng)鏈、品類滲透、兩位一抖，一分眾

階段一：0到1驗(yàn)證，單點(diǎn)突破、單品滲透

新產(chǎn)品、新品牌入局之初，面對(duì)的問題不是品牌的問題，是找流量、變銷量。通過單品、單點(diǎn)，改進(jìn)、消尖產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)逐步提高轉(zhuǎn)化，跑通流量到效率的內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑。

• 方式：站內(nèi)+站外、免費(fèi)+付費(fèi)、存量+增量
• 圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉(zhuǎn)化

這個(gè)階段的品牌策略集中在對(duì)于品類有好感、有興趣的潛在消費(fèi)者。同時(shí)因?yàn)樾缕放圃谡J(rèn)知度上相對(duì)較低，要借助品類認(rèn)知或紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類內(nèi)的消費(fèi)者。重點(diǎn)圍繞A2-A3人群，通過產(chǎn)品差異化內(nèi)容提升興趣值，強(qiáng)化互動(dòng)建立連接，促進(jìn)下單產(chǎn)生購買。

什么是0到1驗(yàn)證階段？既：驗(yàn)證產(chǎn)品階段，衡量標(biāo)準(zhǔn)是（轉(zhuǎn)化效率）銷售額。這個(gè)階段最大的問題是產(chǎn)品與需求；產(chǎn)品與內(nèi)容；產(chǎn)品與媒介的適配問題，既投入與轉(zhuǎn)化的效率問題。

通常這個(gè)階段以單點(diǎn)、單品開始，以單點(diǎn)為試點(diǎn)、以單品做滲透。在這個(gè)階段過程中，要有品牌思維但絕對(duì)不是大張旗鼓立即塑造品牌。還是要圍繞這產(chǎn)品而展開，解決產(chǎn)品銷售的問題，既：產(chǎn)品獨(dú)特差異化賣點(diǎn)的有效提煉。

90%的產(chǎn)品賣不好不是產(chǎn)品的問題，而是產(chǎn)品賣點(diǎn)選取與消費(fèi)者需求適配性問題。在產(chǎn)品沒有推出市場前，產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色，但這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實(shí)的市場上，你永遠(yuǎn)不知道哪些想法是給你帶來真正的結(jié)果的。

從功能入手，在工藝、原料上找支撐，這個(gè)階段的產(chǎn)品賣點(diǎn)要少談虛，多講實(shí)——看得見、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣點(diǎn)的提煉，還要考慮到賣點(diǎn)的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介，圖文也好、短視頻也好，能不能把賣點(diǎn)帶出來，帶出來的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強(qiáng)不強(qiáng)。

單點(diǎn)突破，集中資源在一個(gè)媒介、一個(gè)媒介下的一個(gè)板塊、一個(gè)板塊下的一類KOL，一個(gè)關(guān)鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書。一個(gè)跑不通、各各跑不通，一個(gè)媒體通了，基本上80%的方法是可以復(fù)制的，背后的需求適配點(diǎn)找對(duì)了，很關(guān)鍵，剩下的就是復(fù)制、放大、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）

產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

需要注意的是，匹配點(diǎn)與杠桿點(diǎn)：初期提速慢的問題通常是，產(chǎn)品與需求適配點(diǎn)沒找對(duì)，匹配點(diǎn)一旦找對(duì)了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點(diǎn)，單點(diǎn)突破、單品滲透，銷量1千萬或5-10萬單，是可以通過方反復(fù)驗(yàn)證的。

階段二：1千萬到1個(gè)億10倍速量級(jí)增長，關(guān)鍵詞：放大種草目標(biāo)人群

從A2/3人群擴(kuò)展到A1人群，如果這個(gè)階段還是圍繞著A2/3人群勢必會(huì)帶來后期增長的乏力。通過投放矩陣化、廣告曝光的方式，瞄準(zhǔn)A1人群，增加被曝光人群基數(shù)。

通常1到1個(gè)億的階段中，大部分的品牌遇到的不是流量問題，而是品牌如何盡早占據(jù)心智、如何深耕用戶心智的難題。為此，階段二要逐步形成品牌占據(jù)心智，深耕心智的動(dòng)作、套路、打法。如果說：階段一以產(chǎn)品+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化為主，階段二則要開始兼顧到品牌。

• 注意：單維度的產(chǎn)品競爭如果沒有品牌在用戶心智里面扎根就很難逃離流量詛咒
• 方式：矩陣化、廣告化，頭部KOL+明星+跨界聯(lián)名

數(shù)量法則是基礎(chǔ)法則，曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，銷量放大十倍除了對(duì)原有用戶的二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化外，核心是提升初始值當(dāng)量，放大基本盤，在流量的源頭開閘放水。

在第一階段已經(jīng)跑通觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的基本邏輯、基本路徑，在第二階段的放大動(dòng)作也就有了基礎(chǔ)的判斷依據(jù)。

1千萬到1個(gè)億，從銷售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來，核心2點(diǎn)：1）產(chǎn)品線擴(kuò)充，2）渠道滲透。

這個(gè)階段會(huì)進(jìn)入到品牌的初期階段，在1千萬到1個(gè)億階段逐步完善品牌的感覺，要開始像個(gè)品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關(guān)稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開始逐步的完善起來，但是前提是產(chǎn)品的熱銷、產(chǎn)品的銷售增長不能停。

產(chǎn)品擴(kuò)充，這里的擴(kuò)充是只在原有熱銷產(chǎn)品上，往上、下做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品項(xiàng)的改變，目的是通過產(chǎn)品擴(kuò)充，拉伸消費(fèi)分層，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，也可以采用產(chǎn)品風(fēng)味化方式，做產(chǎn)品擴(kuò)充。

不論是，產(chǎn)品擴(kuò)充（A，APro、A-）還是風(fēng)味延伸要保持品項(xiàng)的一致性，或者說要保持品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。

渠道滲透，渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透，曝光是個(gè)硬指標(biāo)。最好選擇具備高勢能的區(qū)域、在高勢能的區(qū)域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。

什么是高勢能？比如：一個(gè)餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前、是否能收會(huì)員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前比靠后勢能高、能收會(huì)員儲(chǔ)值的比不能收會(huì)員儲(chǔ)值的勢能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實(shí)的，所以，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，答案在現(xiàn)場，問題都是瞎想。

線上開始抓節(jié)奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價(jià)值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)，提前3-5周要布局。

• 頭部帶貨節(jié)奏要卡位
• 站外流量要配合
• 站內(nèi)采買要投入
• 品牌公關(guān)要跟上
• 跨界聯(lián)名搞一搞

比如：以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

以超頭KOL投放，提升認(rèn)知，以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

階段三：1個(gè)億到10個(gè)億

這個(gè)階段也是10倍，同樣的問題10倍從哪里來？1）線上+線下、2）破圈與拉新、3）動(dòng)作上量級(jí)

核心是靠品牌的拉力，來推動(dòng)銷量的增長，換句話說這個(gè)階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起，到了這個(gè)階段才進(jìn)入到一個(gè)品效銷合一的綜合階段。

品牌動(dòng)作從品牌、品類人群擴(kuò)展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費(fèi)人群?？缃?、品牌聯(lián)名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動(dòng)新流量的進(jìn)入。

這個(gè)階段因?yàn)椋放苿?dòng)作的放大，會(huì)帶來更多的泛流量。為此品效銷合一才進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段，如果這個(gè)階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來的流量將無法轉(zhuǎn)化為銷量的增長。

1. 跑效果
2. 做品宣
3. 跑合一
4. 護(hù)城河

這個(gè)階段的重點(diǎn)集中在O人群與A1人群的破圈與拉新：

• 品類內(nèi)人群拉新：競品或同一品類感興趣的用戶
• 相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，對(duì)相似品做的比較好而本品有待提升的人群進(jìn)行針對(duì)性投放
• 跨品類人群拉新：對(duì)比自身5A人群，除了本品外還在什么品類產(chǎn)品中有較高TGI，向?qū)?yīng)品類的行業(yè)人群進(jìn)行投放
• 場景人群拉新：根據(jù)個(gè)性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規(guī)模大的場景化人群

從“等差增長”到“指數(shù)增長”，品牌增長到一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個(gè)，也是常常被忽略的一個(gè)根本功課，就是品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無比重要。

尤其是，當(dāng)增長出現(xiàn)乏力時(shí)，對(duì)外要提升拉新，突破圈層；對(duì)內(nèi)要拉動(dòng)復(fù)購，提升轉(zhuǎn)化。拉新是不變的動(dòng)作，破圈才是目標(biāo)。

從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營、沉淀心智。

以消費(fèi)者畫像標(biāo)簽為依據(jù)，以銷量基數(shù)數(shù)據(jù)為判斷：圈定品牌核心畫像標(biāo)簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)，以A4-A5畫像為基礎(chǔ)，做流量拉升的用戶圈層拉新。

既：對(duì)的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達(dá)（站外、站內(nèi)）

1. 基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像
2. 產(chǎn)出基于洞察的人群，破圈策略
3. 通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)，落地閉環(huán)

通過對(duì)人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對(duì)應(yīng)于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動(dòng)A4-A5類型以外的用戶，通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準(zhǔn)備。

根據(jù)5A人群層次，制定觸達(dá)組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費(fèi)流量”，實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn) / 頻次的內(nèi)容觸達(dá)。

站外：依據(jù)數(shù)據(jù)畫像，選擇品牌廣告觸達(dá)O-A1人群，通過短視頻達(dá)人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化，再配合競價(jià)廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。

站內(nèi)：超級(jí)互動(dòng)城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)人群），做新用戶觸達(dá)。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達(dá)，激發(fā)用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。

階段四：50億俱樂部，建立護(hù)城河

品牌通過長效經(jīng)營和內(nèi)容輸出，提升O-A1-A3-A4的ROI，強(qiáng)化A5超級(jí)用戶的持續(xù)觸達(dá)，帶動(dòng)品牌長期復(fù)利價(jià)值。

在組織層面從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達(dá)，構(gòu)建從廣告投放到內(nèi)容營銷，再到場景的全鏈路品牌增長，不只是線上，還包括線下渠道的滲透。

10-50億，就已經(jīng)到了構(gòu)建護(hù)城河階段，從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。

用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營，則會(huì)導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。

這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)去，那就太難了——機(jī)不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費(fèi)者對(duì)于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。

比如：2017-2020年3年的時(shí)間，內(nèi)外在全國29個(gè)一二線城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。

另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品。

三、點(diǎn)破局：用戶聚焦、占據(jù)特性、場景再造

1. 用戶聚焦

（1）足力健

將產(chǎn)品賣給誰，就要從誰的需求開始，在市場競爭的紅海里足力健，能夠殺出重圍，核心就在于老板張京康想的清楚，他就是要做老人的生意（用戶聚焦）。人老先老腿，飯后百步走，越是顯而易見的就越是被市場忽略。

• 品牌：足力健
• 用戶聚焦：老年人
• 品類：鞋

于是，圍繞老年人的一系列市場動(dòng)作應(yīng)運(yùn)而生；精準(zhǔn)有效的賣點(diǎn)也就出來了；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上圍繞老人的關(guān)鍵生活場景做出的廣場舞鞋、旅游鞋、休閑散步鞋、浴室防滑拖鞋——回到生意的本質(zhì)是人，是用戶聚焦而放大了的需求。

（2）奶糖派

2015年7月奶糖派開始從豆瓣建立社群《進(jìn)組必讀，奶糖派的起源與想法》分享了奶糖派對(duì)中國內(nèi)衣市場的洞察。

國內(nèi)大杯內(nèi)衣重復(fù)度高，大多是妹子們唾棄的“大媽款”；歐美品牌款型不符合中國人體型，審美需求也不同；隱形、無肩帶、泳衣、運(yùn)動(dòng)、情趣內(nèi)衣，非常難找到……這些對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)的洞察，激發(fā)了潛在的需求，內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，奶糖派完成了第一步。

• 品牌：奶糖派
• 用戶聚焦：大杯女性
• 品類：文胸

2. 占據(jù)特性：工藝、原料、功能

（1）三頓半

從產(chǎn)品功能出發(fā)，聚焦特性（速溶）。針對(duì)傳統(tǒng)咖啡不方便，速溶咖啡不好喝的產(chǎn)品詬病，以萃取技術(shù)為基礎(chǔ)，在好喝與便捷性上做出了平衡，聚焦速溶特性。

萬物皆可三頓半，不過，6-10元的定價(jià)策略給以后的性價(jià)比品牌（一樣的速溶，一半的價(jià)格）留下了足夠的空間，這也注定了三頓半從品類開創(chuàng)者到走高端路線的宿命。

• 品牌：三頓半
• 品類：速溶咖啡
• 特性：速溶
• 戲劇表達(dá)：萬物皆可三頓半

（2）元?dú)馍?/strong>