品牌IP為品牌賦予更獨(dú)特的識(shí)別語(yǔ)言和豐富的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化與用戶(hù)的溝通，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的粉絲平臺(tái)。那么，如何打造品牌IP，進(jìn)行長(zhǎng)鏈價(jià)值收獲呢？作者分享了一些自己的看法，一起來(lái)看看。

一、什么是品牌IP？

很多人認(rèn)為品牌IP就是打造虛擬形象。其實(shí)這種理解很片面，能打造虛擬形象的品牌很少，而且虛擬形象太燒錢(qián)，對(duì)品牌的回報(bào)亦非短期能看到。

IP一詞向來(lái)缺乏清晰界定，最初所指是知識(shí)產(chǎn)權(quán)“Intellectual Property”的英文縮寫(xiě)。但今天商業(yè)語(yǔ)境下的IP顯然不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

我們習(xí)慣把一本漫畫(huà)、一部動(dòng)畫(huà)、一本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、一檔綜藝節(jié)目、一部影視作品，以及偶像明星、自媒體網(wǎng)紅、電子游戲及游戲中的角色、吉祥物和潮玩手辦等都稱(chēng)作IP，而這些事物的共同特征在于它們都是有內(nèi)容的文化產(chǎn)品。

商業(yè)IP就是經(jīng)品牌化運(yùn)營(yíng)之后的內(nèi)容產(chǎn)品，能自帶流量、自帶話(huà)題，有知名度和影響力，有粉絲群體和商業(yè)變現(xiàn)能力。

我們講品牌IP，就是借鑒商業(yè)IP的運(yùn)營(yíng)思路，將品牌營(yíng)銷(xiāo)中所使用的各種傳播手段和信息載體，比如廣告、物料、店鋪、活動(dòng)等進(jìn)行內(nèi)容化改造，然后將其變成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，是將一次性的推廣活動(dòng)變成持續(xù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，將無(wú)生命的品牌變成有血有肉、具體可感的人物角色，將沒(méi)有人看的廣告變成有共鳴、有感染力的藝術(shù)作品，將促銷(xiāo)性物料變成人們?cè)敢鈸碛小⒃敢赓I(mǎi)單的文創(chuàng)產(chǎn)品，將單純用來(lái)銷(xiāo)售、展示的店鋪?zhàn)兂上M(fèi)者愿意體驗(yàn)和打卡的景點(diǎn)。

因此，我將品牌IP分成這么5類(lèi)：活動(dòng)IP、人設(shè)IP、作品IP、文創(chuàng)IP、場(chǎng)景IP。

品牌IP的價(jià)值，一是為品牌賦予更獨(dú)特的識(shí)別語(yǔ)言和豐富的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者溝通；二是為品牌創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的粉絲平臺(tái)，累積品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

再換一個(gè)視角來(lái)，要打造一個(gè)品牌需要用到LOGO、價(jià)值主張、形象個(gè)性、故事、角色等很多元素。在這些元素中，最基礎(chǔ)的有兩類(lèi)——

一是視覺(jué)元素。

LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝語(yǔ)言等，視覺(jué)符號(hào)是讓消費(fèi)者識(shí)別和記憶的原點(diǎn)，是記憶點(diǎn)。

二是文本元素。

品牌核心價(jià)值、訴求主張（廣告語(yǔ)）、品牌使命愿景價(jià)值、品牌宣言等；做品牌追求的是被消費(fèi)者理解，讓其認(rèn)知品牌的價(jià)值與理念，文本是消費(fèi)者認(rèn)知的線(xiàn)索。

往上進(jìn)階，是人格化元素。

品牌形象、品牌個(gè)性、及其呈現(xiàn)的角色和背后的原型。人格化讓品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜愛(ài)，與其建立聯(lián)系，代表品牌商業(yè)化之下人性的一面。

再進(jìn)階，則是內(nèi)容化元素。

內(nèi)容的注入，為品牌賦予故事、內(nèi)涵、文化和精神屬性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加豐富、多元的認(rèn)知和體驗(yàn)。內(nèi)容讓品牌變得立體。

比如網(wǎng)上有一種說(shuō)法：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）則是IP；adidas是品牌，adidas originals（三葉草）則是IP。

這種說(shuō)法的依據(jù)是什么呢？

AJ不僅是一個(gè)生產(chǎn)球鞋的品牌，它的背后有籃球傳奇明星邁克爾·喬丹，每一代球鞋都融入了喬丹的個(gè)人經(jīng)歷和故事，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，所以AJ系列球鞋能夠不斷被復(fù)刻、被收藏。

而三葉草系列產(chǎn)品，則大量運(yùn)用了20世紀(jì)40-80年代的元素作為設(shè)計(jì)靈感，具有強(qiáng)烈的復(fù)古感，它是對(duì)adidas經(jīng)典產(chǎn)品的傳承，有自己的文化基因。

這就是AJ和三葉草不同于NIKE、adidas的地方，它們更有故事性、文化內(nèi)涵和傳奇屬性。我們對(duì)品牌最基礎(chǔ)的理解是：

符號(hào)化產(chǎn)品。

一個(gè)產(chǎn)品只要有自己的名稱(chēng)、LOGO、商標(biāo)，能夠讓消費(fèi)者形成認(rèn)知烙印，我們就說(shuō)它是一個(gè)品牌。但這只是一個(gè)品牌最基礎(chǔ)的表征，只是為品牌大廈打了一個(gè)地基。品牌要想吸引人，有魅力有感染力，那么我們還需要為產(chǎn)品融入故事性、人格化、價(jià)值觀、儀式感、話(huà)題性、審美體驗(yàn)、文化內(nèi)涵等內(nèi)容化元素。

IP是內(nèi)容化產(chǎn)品，品牌之上是IP。所以，我們對(duì)于品牌和IP有兩種理解：

一種是品牌的IP。

把品牌營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容和形式進(jìn)行品牌化運(yùn)作，把活動(dòng)變成活動(dòng)品牌、廣告變成作品品牌、店鋪?zhàn)兂蓤?chǎng)景品牌、物料變成文創(chuàng)品牌、相關(guān)人物角色變成人設(shè)品牌……從而更好地幫助整體品牌運(yùn)營(yíng)。打造品牌IP其實(shí)就是“用品牌成就品牌”。

另一種是IP式品牌。

用IP的內(nèi)涵和理念去改造品牌、升級(jí)品牌，從而提高品牌力。

前一種是后一種的基礎(chǔ)。

二、打造品牌IP的2大核心理念

IP是內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合。

其本質(zhì)上是內(nèi)容，形式上是產(chǎn)品。有內(nèi)容，才能吸粉，解決流量的問(wèn)題；有產(chǎn)品，才好商業(yè)化，解決變現(xiàn)的問(wèn)題。

對(duì)于打造品牌IP，我認(rèn)為最核心的理念是“產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化”。這是通過(guò)內(nèi)容元素驅(qū)動(dòng)品牌力提升的關(guān)鍵。

1. 產(chǎn)品的內(nèi)容化

好產(chǎn)品的基礎(chǔ)是提供差異化價(jià)值。但我們今天身處一個(gè)同質(zhì)化的年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和商業(yè)交流的加深，產(chǎn)品趨同成為必然趨勢(shì)。一種產(chǎn)品創(chuàng)新和新技術(shù)出現(xiàn)，很快就會(huì)擴(kuò)散到整個(gè)行業(yè)。

光靠產(chǎn)品功能層面去實(shí)現(xiàn)差異是非常難的一件事，而且你做出來(lái)的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿。這就使得如今很多行業(yè)，不同產(chǎn)品之間只有外觀造型和包裝上的區(qū)隔，內(nèi)核上則缺乏本質(zhì)區(qū)別。況且就算是技術(shù)和品質(zhì)上的些許不同，消費(fèi)者也難以感知。

所以企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，不能只做符號(hào)化包裝，還要對(duì)產(chǎn)品實(shí)施內(nèi)容化改造。通過(guò)內(nèi)容的注入幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)附著力。

另外，如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，也不僅僅是功能層面的，還要求產(chǎn)品具備情感和精神屬性。

產(chǎn)品內(nèi)容化，就是要求企業(yè)不要只把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)僅有物理屬性、流水線(xiàn)上批量復(fù)制的物品，而是把它當(dāng)成一個(gè)承載內(nèi)容的容器。

把產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容來(lái)演繹，用內(nèi)容連接消費(fèi)者，滿(mǎn)足其非物質(zhì)需求。江小白早年的走紅，就是以產(chǎn)品為載體，通過(guò)包裝上的文案去打動(dòng)消費(fèi)者，這一做法讓江小白區(qū)隔于傳統(tǒng)白酒，并滿(mǎn)足了年輕人的情感需求，開(kāi)創(chuàng)了白酒業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。沒(méi)有內(nèi)容的產(chǎn)品是沒(méi)有生命和靈魂的，亦無(wú)個(gè)性和差異可言。內(nèi)容可以為產(chǎn)品創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

2. 內(nèi)容的產(chǎn)品化

企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，需要用到大量廣告、物料、活動(dòng)、店內(nèi)陳列和推廣等內(nèi)容形式去觸達(dá)消費(fèi)者。但這些內(nèi)容有兩個(gè)致命缺陷——

一是資源分散，單個(gè)內(nèi)容的效果有限。

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，一年常常需要做幾十場(chǎng)活動(dòng)，生產(chǎn)數(shù)千條文章、筆記、短視頻，印刷并采購(gòu)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的物料、禮品。

而這些內(nèi)容過(guò)于硬銷(xiāo)，流水線(xiàn)批量制作又粗糙，消費(fèi)者不感興趣，因此企業(yè)又要花錢(qián)去推廣這些內(nèi)容。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員疲于奔命，消耗了巨大的人力物力財(cái)力，卻效果不彰。

二是一次性信息，不能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)上一切都是速朽的，消費(fèi)者的注意力稍縱即逝。你的內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也維持不了幾天的熱度；你花了一大筆錢(qián)、費(fèi)盡九牛二虎之力吸引來(lái)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)眼就把你忘得一干二凈。企業(yè)花大成本做了很多一次性的事情，無(wú)法聚積和沉淀粉絲資產(chǎn)，因而不能帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)效果。

內(nèi)容產(chǎn)品化，就是將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，將散亂的內(nèi)容進(jìn)行組合與封裝，使之變成一個(gè)有機(jī)整體，可復(fù)制、可迭代、可衍生。

這樣就可以像產(chǎn)品一樣持續(xù)去經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，不斷累積熱度和認(rèn)知，形成復(fù)利。做IP不光是做內(nèi)容，而是打造具有獨(dú)立性，可持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)品。IP是內(nèi)容的高階思維方式

三、打造品牌IP的4大步驟

1. 用戶(hù)導(dǎo)向，文化價(jià)值

企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，往往是從自身出發(fā)，“我”想宣傳什么，想讓消費(fèi)者形成什么樣的認(rèn)知，然后去組織信息完成傳播推廣。

但是打造IP需要從用戶(hù)出發(fā)，他們想看什么，想要什么。IP內(nèi)容要和消費(fèi)者相關(guān)，如此才能激發(fā)他們的興趣。

IP要對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，要么是有用的資訊、要么是有趣的娛樂(lè)。

IP還要具備獨(dú)特的文化內(nèi)涵，它是對(duì)消費(fèi)者有意義的，能夠喚起他們的精神共鳴和心靈感動(dòng)；而且這樣的IP才能與群體心理形成共振，變成社會(huì)流行。

比如如今圣誕節(jié)常見(jiàn)的圣誕老人，很少有人意識(shí)到，圣誕老人現(xiàn)在這個(gè)造型是可口可樂(lè)公司發(fā)明，而過(guò)去的圣誕老人都是穿綠色衣服的。

上世紀(jì)30年代，由于人們普遍認(rèn)為可樂(lè)冰鎮(zhèn)才好喝，適合夏天飲用，所以可口可樂(lè)在冬季銷(xiāo)量不佳。1931年，可口可樂(lè)聘請(qǐng)著名畫(huà)家Sundblom畫(huà)出了圣誕老人的廣告圖，在畫(huà)中，留著一把雪白大胡子的圣誕老人穿著象征可口可樂(lè)公司logo的紅衣服，正在偷喝可樂(lè)。

可口可樂(lè)公司將圣誕老人形象注冊(cè)為自己公司的商標(biāo)，并不遺余力對(duì)這個(gè)形象加以推廣。20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)公司為了進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，開(kāi)始將圣誕老人作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式引入中國(guó)。

紅色圣誕老人不僅幫助了可口可樂(lè)的銷(xiāo)售，而且成為全球通行的形象?？煽诳蓸?lè)在品牌傳播、角色塑造中非常擅長(zhǎng)借助文化的力量。

還有它在中國(guó)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的福娃，可口可樂(lè)借鑒了傳統(tǒng)福娃的形象，為他們賦予了全新的造型和意義，從2001年開(kāi)始使用，一直到今天，福娃成了可口可樂(lè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一部分。

類(lèi)似的，麥當(dāng)勞也在其春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中打造過(guò)一個(gè)“年獸”的IP形象。這些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中，是如此擅長(zhǎng)借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，這一點(diǎn)值得中國(guó)的企業(yè)們好好學(xué)習(xí)。

再如日本有一家豆腐品牌叫做男前豆腐店。它來(lái)自2005年伊藤信吾從父親手上繼承的三合豆友食品廠，專(zhuān)門(mén)做豆腐，但是生意慘淡。天底下豆腐都長(zhǎng)一個(gè)樣，做不出來(lái)什么花（除了豆腐花），而且三塊豆腐100日元，還要接受阿公阿婆們的挑挑揀揀。

伊藤信吾的做法是打造“男前豆腐”，意即“美男子豆腐”。圍繞男子漢文化來(lái)做豆腐。品牌有自己標(biāo)志性的“男”字符號(hào)和一個(gè)留著貓王發(fā)型、穿身黑色風(fēng)衣的虛擬形象。

產(chǎn)品上不光在原料、口感、造型等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而且每款產(chǎn)品都有自己的名字：吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY、喧嘩上等湯豆腐野郎、男-TOMOTSU。

男前豆腐，將又白又軟的豆腐變成了男子氣概的象征，讓吃豆腐這件事變得充滿(mǎn)趣味和文化意義。因此，盡管男前豆腐的價(jià)格賣(mài)到普通豆腐的三倍，但銷(xiāo)量卻扶搖直上，黃金時(shí)期一天賣(mài)出8萬(wàn)盒。一塊豆腐做到50億日元的大生意。

男前豆腐的做法，就是用文化內(nèi)涵的注入，讓產(chǎn)品完成內(nèi)容化改造。因?yàn)檫@種瀟灑、熱血的男子漢文化受到民眾的歡迎，男前豆腐變成了一個(gè)流行IP。

于是男前豆腐又將獨(dú)特的品牌文化進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品化運(yùn)作，它已經(jīng)從食品領(lǐng)域跨出來(lái)，延伸到了眾多產(chǎn)品形態(tài)，包括音樂(lè)、游戲、手辦、周邊商品如T恤、貼紙等，共4大類(lèi)30余款。

像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的搖滾樂(lè)》、京都大作戰(zhàn)T恤等都受到了消費(fèi)者的熱捧

2. 獨(dú)立封裝，固化儀式

一個(gè)公眾號(hào)可以打造成一個(gè)IP，但是一篇文章很難；一部電視劇是一個(gè)IP，但是其中一集不是。IP應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立封裝的產(chǎn)品。

當(dāng)你在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的時(shí)候，你應(yīng)該把它想象成一個(gè)有實(shí)體的產(chǎn)品，它有自己的名稱(chēng)、LOGO，可以印上商標(biāo)、貼上標(biāo)簽，裝進(jìn)包裝盒里，復(fù)制出成千上萬(wàn)份，分發(fā)給不同的消費(fèi)者。

因此，IP應(yīng)該像產(chǎn)品一樣進(jìn)行品牌化，品牌嘛首先得有品牌名、LOGO，還要有自己標(biāo)志性的特征、語(yǔ)言和包裝。

自跑步熱興起以來(lái)，幾乎每個(gè)城市都在舉辦馬拉松賽事。但這些賽事都只是跑步，名字都只是叫做“XX市馬拉松”這種通用類(lèi)型名，活動(dòng)形式也幾乎一模一樣，只是舉辦地點(diǎn)不同罷了。

而像風(fēng)靡全球的The Color Run（彩色跑），它就有自己獨(dú)特的名稱(chēng)、LOGO和宣傳口號(hào)。這樣IP就有了識(shí)別性，能夠讓消費(fèi)者形成記憶。如此內(nèi)容才有所依托，才可以承接粉絲。

而且，IP還要有一個(gè)核心的內(nèi)容載體或參與形式，帶給用戶(hù)固定的期待、統(tǒng)一的體驗(yàn)。

這個(gè)形式應(yīng)該具象、實(shí)在、易感知，而且要固定，如此一來(lái)就能夠讓用戶(hù)形成儀式感，讓IP對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)變得意義非凡，不同尋常。The Color Run的核心就是參與選手們會(huì)在跑步途中被從頭到腳拋撒五顏六色的彩色粉末。

每位選手賽前都會(huì)收到裝有白色T恤和顏色粉包的隨身包，跑步中統(tǒng)一身著白T恤依次接受各色顏料的洗禮。全程音樂(lè)相伴，抵達(dá)終點(diǎn)后還有一起完成拋灑顏料的集體狂歡和音樂(lè)派對(duì)。

這種儀式體現(xiàn)了一種感官刺激和情緒釋放，給人以自由、活力之感，它讓跑步不再單調(diào)，也讓The Color Run與一般的跑步活動(dòng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。因此被譽(yù)為“地球上最快樂(lè)的5公里賽跑”，廣受年輕人的歡迎，其所到之處常常是一票難求，萬(wàn)人空巷。

The Color Run這個(gè)IP的打造方式就是為跑步注入了享樂(lè)主義的文化內(nèi)涵，為其打造一個(gè)明確的核心儀式，然后進(jìn)行品牌包裝讓自己變得與眾不同。所以說(shuō)，馬拉松賽事是活動(dòng)，The Color Run則是IP。

3. 重復(fù)節(jié)點(diǎn) 持續(xù)經(jīng)營(yíng)

好的IP需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，只有持續(xù)才能形成記憶，積累認(rèn)知效應(yīng)。要想持續(xù)，IP就要選擇一個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)，然后重復(fù)展開(kāi)。

比如618、雙11、雙12都是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重復(fù)，然后變成消費(fèi)者固定的行為模式。到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不買(mǎi)點(diǎn)什么東西總覺(jué)得不合適。

特步321跑步節(jié)是每年3月21日舉辦，寶駿愛(ài)E日告訴消費(fèi)者每月21日，可以參與寶駿E200車(chē)型的各種活動(dòng)。而The Color Run則是每年在不同國(guó)家不同城市舉辦，它重復(fù)的是撒顏料這個(gè)參與節(jié)點(diǎn)。

安利紐崔萊有一個(gè)健康跑活動(dòng)，自從2002年6月8日在上海第一次舉辦，一直堅(jiān)持到今天。一個(gè)活動(dòng)做了20年，“健康跑”如今已經(jīng)變成紐崔萊一個(gè)強(qiáng)有力的活動(dòng)IP。

提到健康跑，就能想到紐崔萊，而且它為紐崔萊賦予了健康、活力的聯(lián)想。你看，這個(gè)活動(dòng)IP不就是品牌對(duì)消費(fèi)者最好的安利嗎？

4. 迭代改進(jìn)，多樣衍生

IP既要固定儀式，不斷重復(fù)，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)；也要持續(xù)優(yōu)化和迭代，不斷創(chuàng)造新鮮感去粘住用戶(hù)。

就像雙11，每年的節(jié)點(diǎn)是固定的，促銷(xiāo)是不變的，但每一年的玩法、活動(dòng)形式都不同。IP要在變與不變之間，找到一個(gè)平衡。此外，在保持核心形式以外，IP還可以進(jìn)行更豐富的演繹，以多樣化的形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)，多維度展示IP的內(nèi)涵與主題，與消費(fèi)者建立溝通。比如“逃離北上廣”，最初它只是一個(gè)社會(huì)話(huà)題，代表了一群人的態(tài)度與心聲。

然后，新世相圍繞這個(gè)話(huà)題，創(chuàng)作了一篇文章，發(fā)布在其公眾號(hào)上。文章引發(fā)了很多人的共鳴，新世相也由此收集到了大量逃離北上廣的用戶(hù)故事。

后來(lái)，新世相又把“逃離北上廣”變成了一個(gè)快閃活動(dòng)，給北上廣的白領(lǐng)提供機(jī)票，飛到西藏、內(nèi)蒙、海南等地，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，不過(guò)機(jī)票要先到先得、立馬出發(fā)。這個(gè)活動(dòng)在2016年、2017年連續(xù)舉辦了兩屆。

兩次活動(dòng)，新世相都拉來(lái)了贊助商，后一場(chǎng)還有眾多明星的參與。再后來(lái)，新世相又把“逃離北上廣”變成了一個(gè)網(wǎng)劇，在視頻平臺(tái)進(jìn)行播放。

從話(huà)題、推文，到快閃、網(wǎng)劇，這就是“逃離北上廣”這個(gè)IP的演進(jìn)過(guò)程，它在不斷迭代，不斷創(chuàng)新演繹形式的過(guò)程中，延續(xù)了IP的生命力，而且通過(guò)活動(dòng)和影響找到了變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

四、品牌IP的5種類(lèi)型和具體打造方式

1. 活動(dòng)IP

很多企業(yè)一年到頭都在做活動(dòng)，每一個(gè)假日節(jié)慶，每一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，一個(gè)都不能少；還有各種產(chǎn)品上新、用戶(hù)福利，一年活動(dòng)幾十場(chǎng)。

但是，活動(dòng)做得越多，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)越好嗎？做那么多活動(dòng)，消費(fèi)者真正記住并參與的有多少？大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的消耗。

做過(guò)活動(dòng)的同學(xué)都知道，一場(chǎng)活動(dòng)足以讓人累到崩潰，整個(gè)市場(chǎng)部都筋疲力盡。從策劃到執(zhí)行，再具體到找場(chǎng)地、挨個(gè)確認(rèn)參與人員、校對(duì)活動(dòng)流程、獎(jiǎng)品采購(gòu)、物料制作、預(yù)算都需要盯緊。而且每次做活動(dòng)，企業(yè)都要?jiǎng)佑么罅抠Y源、費(fèi)用去做曝光和推廣，吸引消費(fèi)者來(lái)參與活動(dòng)。

但活動(dòng)結(jié)束了，參與活動(dòng)的消費(fèi)者就消失了，效果沒(méi)有沉淀和固化下來(lái)。等到下一次做活動(dòng)，上述流程動(dòng)作你又要從頭再來(lái)一遍，如此循環(huán)往復(fù)。

其實(shí)企業(yè)活動(dòng)應(yīng)該追求的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。是把活動(dòng)當(dāng)成品牌固定的IP，不斷重復(fù)，讓它變成企業(yè)私域的營(yíng)銷(xiāo)陣地，形成不斷擴(kuò)散的品牌效應(yīng)。

比如對(duì)餐飲和食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，每年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的一大重點(diǎn)就是推新品，用新口味、新菜式抓住消費(fèi)者的心和胃，沒(méi)有新品的刺激消費(fèi)者很容易審美疲勞、失去消費(fèi)興趣。但是每一次上新都需要花大筆費(fèi)用去推廣，否則消費(fèi)者都不知道你推了新品。

企業(yè)一年推幾款新品，全年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就花完了。所以快餐品牌老鄉(xiāng)雞打造了一個(gè)固定的活動(dòng)“每月1號(hào)上新菜”。固定一個(gè)時(shí)間上新，然后做促銷(xiāo)打折活動(dòng)。它讓消費(fèi)者知道到了每個(gè)月這一天，老鄉(xiāng)雞就要上新菜有優(yōu)惠了。

不需要每次推新菜都反復(fù)告知，這就降低了新品推廣的成本。

而且當(dāng)你重復(fù)去做這件事，讓它變成非常有知名度，有記憶點(diǎn)，甚至有一批固定的嘗新粉絲之后，它就變成了一個(gè)有影響力的IP。就算你不再給它投入資源，它也可以反哺你。這就是IP的價(jià)值。所以說(shuō)

與其做一堆消費(fèi)者記不住的活動(dòng)，不做持續(xù)做好一件事，讓人印象深刻。它通過(guò)統(tǒng)一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、固定的消費(fèi)儀式，形成消費(fèi)記憶。IP化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聚焦資源、積累品牌資產(chǎn)的需求。

2005年的時(shí)候，雪花啤酒的代理公司向雪花提案，提出打造一個(gè)“雪花啤酒雅魯藏布江之旅”的創(chuàng)意，作為品牌全國(guó)性年度推廣活動(dòng)。這一提案得到了雪花的認(rèn)可，但雪花當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人侯孝海并不滿(mǎn)意。

因?yàn)樗胍牟皇且粋€(gè)活動(dòng)，而是一個(gè)活動(dòng)品牌。而且最好圍繞活動(dòng)出一款產(chǎn)品，活動(dòng)名和產(chǎn)品名一致，活動(dòng)和產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，達(dá)到一舉兩得的效果[1]。最后，侯孝海找到了答案——勇闖天涯。

勇闖天涯，是一個(gè)活動(dòng)品牌。它從2005年開(kāi)始，一直延續(xù)至今。第一年是雪花啤酒聯(lián)合DISCOVERY亞太電視網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展對(duì)世界第一大峽谷-雅魯藏布大峽谷的探索活動(dòng)。2006年則是啤酒愛(ài)好探源長(zhǎng)江之旅。

此后，雪花又先后開(kāi)展了遠(yuǎn)征國(guó)境線(xiàn)、極地探索、挑戰(zhàn)喬戈里、共攀長(zhǎng)征之巔、穿越可可西里、沖破雪線(xiàn)、翻越喜馬拉雅等活動(dòng)?；顒?dòng)形式都是這種體驗(yàn)式的戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)，活動(dòng)主題統(tǒng)一叫做“勇闖天涯 XXXX”，前半句是固定的活動(dòng)品牌名，后半句則是該年的具體活動(dòng)內(nèi)容。

比如2009年的“勇闖天涯 挑戰(zhàn)喬戈里”，2011年的“雪花 勇闖天涯 穿越可可西里”。除了戶(hù)外探險(xiǎn)的主旋律以外，勇闖天涯又延展出更多形式，去針對(duì)不同的人群做推廣，比如大學(xué)生挑戰(zhàn)未登峰、全民登山季，以及贊助馬拉松賽事等。

勇闖天涯，還是一個(gè)產(chǎn)品品牌。當(dāng)年雪花之所以希望借助活動(dòng)IP推產(chǎn)品，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)非常激烈，而且極其同質(zhì)化，大家主打的賣(mài)點(diǎn)都是一樣的：爽、純、鮮、麥、淡。

雪花內(nèi)部有一個(gè)判斷：如果跟隨這一做法，推一款新品切入中高檔啤酒市場(chǎng)，成功的可能性極低。于是雪花獨(dú)辟蹊徑推出活動(dòng)同名產(chǎn)品“雪花勇闖天涯”?；顒?dòng)的大規(guī)模執(zhí)行擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，相當(dāng)于同步打了產(chǎn)品廣告。

更重要的是活動(dòng)為產(chǎn)品注入了挑戰(zhàn)、進(jìn)取的精神內(nèi)涵，成功贏得了年輕消費(fèi)者的共鳴，讓雪花勇闖天涯從一款普通的產(chǎn)品變成了一個(gè)具備鮮明形象與個(gè)性的產(chǎn)品品牌。

雪花勇闖天涯因此大獲成功，成為了全國(guó)單品種銷(xiāo)量最大的啤酒，而且助推雪花成為全國(guó)銷(xiāo)售第一的品牌。此外，勇闖天涯還對(duì)整個(gè)雪花品牌起到了加持作用。

2017年雪花啤酒實(shí)施品牌重塑，首先干的一件事就是升級(jí)勇闖天涯，推出了勇闖天涯superX，進(jìn)一步提煉出“生而無(wú)畏”的品牌主張，通過(guò)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，和年輕人進(jìn)行深層互動(dòng)。它作為核心產(chǎn)品，去帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)雪花品牌的認(rèn)知煥新。

2022年9月，雪花還推出了虛擬人“小闖LimX”，探索元宇宙，吸引Z世代數(shù)字原住民。

雪花是借助“勇闖天涯”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌傳播的一體化，一個(gè)IP哺育整個(gè)品牌。這在中國(guó)啤酒市場(chǎng)成了一個(gè)經(jīng)典案例。

勇闖天涯的打造完美符合我們講的IP打造四步驟：首先它以挑戰(zhàn)精神為基因，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)的溝通，是用戶(hù)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)；其次，有自己的名稱(chēng)、logo、核心形式等品牌化設(shè)計(jì)；再次，每年重復(fù)執(zhí)行，不斷累積品牌資產(chǎn)；最后，這個(gè)IP衍生出了產(chǎn)品、各種活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、虛擬人等眾多形態(tài)。

活動(dòng)IP有這么幾種類(lèi)型——

1）品牌形象類(lèi)：

用一個(gè)活動(dòng)IP承載品牌形象，輸出品牌理念，如紐崔萊健康跑、維密秀、淘寶造物節(jié)、特步跑步節(jié)等；

2）促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)：

大有大的做法，如雙11、雙12、618，已經(jīng)成為一個(gè)巨大的IP；小有小的做法，如老鄉(xiāng)雞的每月1號(hào)上新菜；

3）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

每年的節(jié)日都是固定的時(shí)間，民眾有著類(lèi)似的心理期待，是最適合用來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，如藍(lán)月亮每年中秋的“超級(jí)月亮”盛典、百事春節(jié)的“把樂(lè)帶回家”、舒膚佳春節(jié)的“洗手 吃飯”等；

4）用戶(hù)組織和社群活動(dòng)類(lèi)：

把活動(dòng)變成用戶(hù)的盛大節(jié)慶和用戶(hù)聯(lián)盟，如小米的米粉節(jié)、爆米花、紅色星期二和橙色星期五，寶駿的愛(ài)E日等。

2. 人設(shè)IP

人設(shè)IP就是為品牌打造具體的人物角色，常見(jiàn)有這么幾種——

1）廣告角色

傳統(tǒng)的人設(shè)IP主要出現(xiàn)在品牌廣告中，作為創(chuàng)意的主角。它要么是品牌的實(shí)體化，比如肯德基“上?！?、麥當(dāng)勞叔叔、江小白、小茗同學(xué)、張君雅小妹妹；要么是典型消費(fèi)者的化身，如萬(wàn)寶路牛仔、歐仕派赤裸上身的健壯男人等。

2）品牌吉祥物

如金霸王的兔子、小米“米兔”、招商銀行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷”、天貓的貓、京東的JOY狗、知乎的劉看山等。大紅大紫的吉祥物有很多，比如熊本熊，LINE FRIENDS家族（共11位成員）的布朗熊、可妮兔、饅頭人、莎莉鴨、蛙里奧等，迪士尼的玲娜貝爾，冰墩墩，它們大多是萌經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。

3）虛擬形象

如哈啤的“哈醬”、屈臣氏的“屈晨曦”、麥當(dāng)勞的“開(kāi)心姐姐”、花西子的“花西子”等，她們大多是元宇宙的產(chǎn)物。詳見(jiàn)《品牌人設(shè)》一講。

4）自媒體人設(shè)賬號(hào)

對(duì)于經(jīng)營(yíng)自媒體和私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，人設(shè)IP一個(gè)非常好的選擇。比如完美日記的“小完子”。完美日記注冊(cè)了幾百個(gè)個(gè)人微信號(hào)，賬號(hào)統(tǒng)一都叫小完子，頭像是一名真人少女，她的朋友圈會(huì)分享真人自拍、個(gè)人生活記錄和美妝技巧等，讓用戶(hù)感覺(jué)真實(shí)、親切、可信。

完美日記用小完子來(lái)做私域運(yùn)營(yíng)，加消費(fèi)者好友并建立溝通，而且小完子還有自己的漫畫(huà)形象，擁有自己的小程序“完子說(shuō)”和微信群“小完子完美研究所”，因?yàn)樾⊥曜覫P的運(yùn)營(yíng)成功，完美日記還專(zhuān)門(mén)為她打造了一個(gè)子品牌“完子心選”。

在微博初興的古早時(shí)期，康師傅方便面為了運(yùn)營(yíng)好微博賬號(hào)，為它打造了四個(gè)人設(shè)號(hào)：榨菜妹妹、菜葉姐姐、鹵蛋疼疼、香腸迪迪。

榨菜妹妹慵懶閑散，喜歡跟風(fēng)，總能及時(shí)捕捉各種新鮮話(huà)題和事件；菜葉姐姐則是清新小文藝，對(duì)各位弟弟妹妹關(guān)愛(ài)有加；鹵蛋疼疼，每天發(fā)布各種引起“蛋疼”的話(huà)題和冷笑話(huà)；香腸迪迪則很“好色”，喜歡分享葷段子。

這四個(gè)賬號(hào)和康師傅方便面的主號(hào)經(jīng)常互動(dòng)，增強(qiáng)了內(nèi)容的可看性，讓藍(lán)V賬號(hào)顯得不那么一本正經(jīng)、枯燥乏味。這種思路即使在今天，也非常值得我們借鑒。因?yàn)楹芏嗥放频乃{(lán)V號(hào)都存在這個(gè)站在企業(yè)本位發(fā)布企業(yè)新聞和行業(yè)資訊，消費(fèi)者不感興趣，賬號(hào)粉絲和互動(dòng)寥寥無(wú)幾的問(wèn)題。

5）把老板變成網(wǎng)紅

如雷軍、董明珠、馬斯克等人。要打造創(chuàng)始人個(gè)人IP，關(guān)鍵要圍繞他經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，語(yǔ)錄、演講、日常生活分享等。而且老板自己要深度參與，他自己像個(gè)泥胎菩薩一樣端坐著一動(dòng)不動(dòng)，想靠品牌部幾個(gè)人運(yùn)營(yíng)一個(gè)老板的個(gè)人賬號(hào)就把它捧成網(wǎng)紅IP，那是不大現(xiàn)實(shí)的。

人設(shè)IP把品牌變成愛(ài)豆。

愛(ài)豆的價(jià)值，一是作為一個(gè)人物實(shí)體可以幫品牌承接粉絲，并讓粉絲投射情感，建立更牢固的聯(lián)系。

二是愛(ài)豆可以突破品牌的物理限制。它作為一個(gè)獨(dú)立的人物，有更大的行動(dòng)自由，可以進(jìn)入更廣闊的天地。

它可以出現(xiàn)在品牌廣告中，作為主角或者龍?zhí)卓痛?lián)起不同品牌廣告的劇情，把廣告變成一個(gè)系列情景劇；它可以出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝中，活化品牌溝通；也可以現(xiàn)身品牌的推廣活動(dòng)，作為形象大使，或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活躍氣氛的人偶；還可以作為個(gè)體開(kāi)設(shè)獨(dú)立的自媒體賬號(hào)，幫助品牌形成藍(lán)V號(hào)+人設(shè)號(hào)的矩陣運(yùn)營(yíng)。

更重要的是，愛(ài)豆可以突破品牌自身所屬品類(lèi)的局限，幫助品牌延伸品類(lèi)和推出周邊衍生品。人設(shè)IP可以賦能企業(yè)的活動(dòng)IP、作品IP、文創(chuàng)IP、場(chǎng)景IP等其他IP類(lèi)型，為企業(yè)建立立體化、全方面的營(yíng)銷(xiāo)體系。而且讓人設(shè)出現(xiàn)在企業(yè)的各種活動(dòng)、廣告作品、店鋪陳列、衍生文創(chuàng)中，或者與其他品牌進(jìn)行跨界，也是一個(gè)不斷哺育、壯大人設(shè)IP的過(guò)程。

像蜜雪冰城的IP“雪王”，上個(gè)月就出道了，推出飲用水品牌“雪王愛(ài)喝水”。而且雪王還有自己的店鋪“雪王魔法鋪”，銷(xiāo)售其他零售產(chǎn)品如冷泡茶、花果茶、薯?xiàng)l果凍等，以及周邊產(chǎn)品如雪王公仔、盲盒、噸噸桶等。

創(chuàng)辦于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在上世紀(jì)90年代陷入了增長(zhǎng)停滯期，1995年M豆的母公司瑪氏找到了廣告公司BBDO來(lái)重塑品牌。BBDO提出來(lái)的方案是，根據(jù)M豆產(chǎn)品包中的6種顏色，設(shè)計(jì)6個(gè)角色——

紅豆自命不凡、愛(ài)出風(fēng)頭；黃豆憨厚可愛(ài)，還有點(diǎn)笨，與紅豆性格互補(bǔ)；橙豆猶豫、焦慮、膽小怕事；藍(lán)色則是花花公子；剩下兩位女性角色，綠豆是性感美人，擁有卷翹睫毛和白色長(zhǎng)靴的標(biāo)志性特征；而棕豆則是職場(chǎng)精英，她總是戴著一副黑框眼鏡，給人聰明老練之感。

其實(shí)從1954年開(kāi)始，M豆的廣告中就已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)擬人化的M豆人，但它們形象單一，而且沒(méi)有什么內(nèi)涵，只是一個(gè)代表牛奶巧克力口味，一個(gè)代表花生巧克力口味罷了。

而B(niǎo)BDO設(shè)計(jì)的這六個(gè)角色，每個(gè)都有自己獨(dú)特的個(gè)性，而且每一個(gè)都以當(dāng)時(shí)廣受歡迎的劇中明星人物為藍(lán)本，模仿其性格和行事作風(fēng)，有獨(dú)特的原型。此外，之所以是6個(gè)角色，不光是考慮產(chǎn)品顏色，更主要是因?yàn)锽BDO研究了當(dāng)時(shí)最成功的情景喜劇，如《老友記》《宋飛正傳》等，發(fā)現(xiàn)這些劇習(xí)慣使用6個(gè)角色：2個(gè)關(guān)鍵角色和4個(gè)次要角色，因此BBDO也按照這個(gè)模式進(jìn)行了設(shè)計(jì)[2]。

不過(guò)這一創(chuàng)意當(dāng)時(shí)遇到的最大挑戰(zhàn)是，瑪氏沒(méi)有足夠的媒體預(yù)算向大眾推廣6個(gè)角色。于是BBDO又建議像情景喜劇那樣，紅豆和黃豆作為主角率亮相，其故事更新時(shí)再引入新角色，分批登場(chǎng)直到全部引入。

綠豆第一次出現(xiàn)是在1997年，棕豆則直到2012年才首度亮相于M豆的超級(jí)碗廣告中。多年來(lái)，M豆的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播都以這6個(gè)角色為中心展開(kāi)。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意去滋養(yǎng)角色，再通過(guò)這些角色去和消費(fèi)者建立連接。M豆家族出演了許多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，比如中國(guó)消費(fèi)者熟悉紅豆和黃豆主演的《快到碗里來(lái)》。

其中還有一個(gè)2014年陳奕迅版本的“吃定你了”。還有橙豆主演的看醫(yī)生版本的“豆玩新脆味”。

2020年8月，當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》正在熱播，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)節(jié)目嘉賓寧?kù)o與綠豆撞臉。于是M豆抓住這一熱度火速簽約寧?kù)o成為品牌大使，拍攝了寧?kù)o和綠豆一起出演的廣告片。

而且M豆還官宣寧?kù)o和綠豆組成“寧可太豆了”女團(tuán)出道。這一波推廣不僅借勢(shì)了社會(huì)熱點(diǎn)，而且借助寧?kù)o為綠豆做了好大一波宣發(fā)，代言費(fèi)可以說(shuō)花得很值了。

在自媒體運(yùn)營(yíng)上，紅豆、黃豆、綠豆、橙豆分別有自己的微博，平時(shí)會(huì)經(jīng)常互動(dòng)。

此外，M豆也圍繞這些M豆人出了很多周邊，公仔、衣服、唱片等等，然后開(kāi)巨大的線(xiàn)下體驗(yàn)店，不止是賣(mài)巧克力豆，更是向消費(fèi)者傳遞“妙趣擋不住”的品牌主張，用快樂(lè)感染人。

當(dāng)年BBDO在瑪氏的全球會(huì)議上提報(bào)這一方案時(shí)，當(dāng)時(shí)還有參會(huì)人員當(dāng)場(chǎng)反對(duì)：“我們做的是巧克力，不是玩具！”。但是，當(dāng)這一策略執(zhí)行幾年后，瑪氏人不得不承認(rèn)，賣(mài)玩具可以有，而且還很賺錢(qián)。

在2022年初，由于歐美社會(huì)主流價(jià)值觀的變化，M豆對(duì)這6個(gè)角色自亮相以來(lái)首度調(diào)整了形象，弱化了綠豆和棕豆的女性特征，減少各個(gè)角色性格中的負(fù)面成分，力圖讓他們變得更具包容性和歸屬感。

2. 作品IP

廣告與內(nèi)容的區(qū)別在于，廣告是企業(yè)花錢(qián)請(qǐng)消費(fèi)者看，消費(fèi)者都不愿意看的東西。而內(nèi)容則是消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看，甚至愿意掏錢(qián)看的。

人們?cè)敢鉃樽髌焚I(mǎi)單，如果我們能夠?qū)V告變成作品，那么它就能發(fā)揮更大的威力。2014年春節(jié)，小米在央視春晚投放時(shí)長(zhǎng)1分鐘的電視廣告《我們的時(shí)代》。這條片的創(chuàng)意本身倒沒(méi)有太多可談，就是一條青春宣言式廣告。但是小米并沒(méi)有把它當(dāng)成一條廣告視頻去看待，而是當(dāng)成一部微型電影去宣發(fā)。

在投放央視以前，小米先在自己的各個(gè)平臺(tái)舉辦了視頻首映式，包括小米網(wǎng)、小米社區(qū)、官方微博、公眾號(hào)、QQ空間、百度貼吧等。然后發(fā)布電影海報(bào)，消費(fèi)者可以據(jù)此生成自己的時(shí)代海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)還可以抽獎(jiǎng)。

此外，小米還邀請(qǐng)消費(fèi)者看完視頻后寫(xiě)影評(píng)，獲得官方推薦的影評(píng)還有機(jī)會(huì)贏移動(dòng)電源。

小米通過(guò)這一系列運(yùn)作，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了一大波關(guān)注和熱議之后，最后才登陸央視春晚進(jìn)行投放。

這個(gè)思路非常值得我們借鑒，跟單純的廣告投放相比，這種電影宣發(fā)式的操作更加立體和全面，能夠全方位擴(kuò)散影響力。當(dāng)然，如果能把廣告片本身變成電影作品，再這么玩效果會(huì)更好。

像百事每年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)固定的IP“把樂(lè)帶回家”，就是集合百事旗下各個(gè)品牌的代言人，如百事可樂(lè)、樂(lè)事、純果樂(lè)、美年達(dá)等，共同拍攝一部走溫情搞笑路線(xiàn)的賀歲微電影，時(shí)長(zhǎng)在20-40分鐘之間。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，春節(jié)本來(lái)就是賀片檔。

百事的賀歲片除了時(shí)長(zhǎng)不足以外，幾乎可以與院線(xiàn)上映的賀歲片相媲美（很多賀歲片不過(guò)是堆砌明星劇情糟糕）。所以百事從2012年開(kāi)始，每年以“把樂(lè)帶回家”為主題，用不同的全明星陣容去拍攝這樣一部作品，至今已堅(jiān)持10年，儼然是百事的年度大戲。

與百事類(lèi)似，蘋(píng)果每年春節(jié)也會(huì)固定請(qǐng)大牌導(dǎo)演和明星拍攝新年短片；還有伊利旗下有兩個(gè)品牌：金典和安慕希，為了推廣這兩大品牌，2022年初伊利干脆成立了一家影視公司“金安影業(yè)”，每年春節(jié)以“萬(wàn)福金安”為題推出賀歲片。當(dāng)然，影業(yè)公司只是戲稱(chēng)，它實(shí)際上是伊利打造的一個(gè)內(nèi)容廠牌。

這樣的工作室，伊利在去年中秋就已經(jīng)成立了一個(gè)，叫做“YTN Studio”。它由伊利六大液態(tài)奶家族品牌聯(lián)合推出，旨在打造一個(gè)“伊定有戲”劇場(chǎng)，為品牌創(chuàng)作系列高品質(zhì)電影短片。有了統(tǒng)一的廠牌和固定的主題，每年持續(xù)推出，這就變成了一個(gè)作品IP。

除了這些影視類(lèi)作品以外，還有文字類(lèi)作品。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始扎堆做雜志。

2019年，優(yōu)衣庫(kù)推出名為《Lifewear》，其主導(dǎo)者——優(yōu)任衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)木下孝浩，曾為日本潮流雜志Popeye主編。該雜志以半年刊的形式發(fā)布，內(nèi)容包括人物訪(fǎng)談、造型Lookbook、城市導(dǎo)覽、品牌新聞等。

2020年10月，星巴克推出了一本限量版雜志《豆子的故事》，分享了8個(gè)有關(guān)咖啡豆種植、烘焙、調(diào)制、創(chuàng)作的故事。

11月，奈雪與全球知名品牌設(shè)計(jì)雜志《BranD》推出了一期聯(lián)名雜志，內(nèi)藏一本名為《Nayuki’sTea Daily》（奈雪茶日常）的小冊(cè)子，分享茶的歷史、文化與藝術(shù)。奈雪還將書(shū)店搬到了門(mén)店內(nèi)，打造了一個(gè)限時(shí)的奈雪聯(lián)名雜志區(qū)。

2021年4月，咖啡品牌永璞創(chuàng)辦《島民月刊》，每月一期，隨訂單快遞贈(zèng)送；9月，三頓半上架首本刊物《咖啡、街區(qū)與對(duì)話(huà)》，分享在地的街區(qū)文化以及咖啡日常；同期，香氛品牌觀夏推出品牌雜志《昆侖KUNLUN》，探討東方藝術(shù)與生活方式。

觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾是《時(shí)尚芭莎》的資深編輯，他們的內(nèi)容做得如此出色，以至于坊間戲言，觀夏是一家雜志編輯部，香氛只是他們出的周邊而已。而沈黎認(rèn)為：“未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司”。

不管是品牌方推出的電影短片、綜藝節(jié)目，還是雜志出版物，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要用出作品的心態(tài)去打磨內(nèi)容，用作品去尋求用戶(hù)的溝通與共鳴。

4. 文創(chuàng)IP

文創(chuàng)IP要求企業(yè)從物料贈(zèng)品思維，轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)品思維。企業(yè)在做推廣時(shí)，會(huì)使用大量物料和贈(zèng)品，但這些東西只對(duì)企業(yè)有價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者則沒(méi)有什么價(jià)值。贈(zèng)品的確會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，但它只是添頭罷了，只有在不花錢(qián)的情況下對(duì)消費(fèi)者才有那么一丁點(diǎn)吸引力。

而內(nèi)容和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，所以他們才愿意消費(fèi)、愿意買(mǎi)單。IP是價(jià)值創(chuàng)造，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始思考一個(gè)小物料小禮品如何給顧客創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這時(shí)就走在了正確的道路上。很多品牌在促銷(xiāo)時(shí)會(huì)送杯子，比如牛奶、咖啡、麥片等，但是多數(shù)水杯只是一個(gè)簡(jiǎn)陋的盛水容器，沒(méi)有任何設(shè)計(jì)感，杯子上還印著碩大的品牌LOGO。

反觀星巴克，把杯子做成了一門(mén)大生意。星巴克的城市杯自1994年推出以來(lái)，已經(jīng)火遍了全世界。只要一座城市有10家以上星巴克門(mén)店，就可以發(fā)售城市杯[3]。星巴克城市杯將每個(gè)城市的經(jīng)典風(fēng)景、建筑或風(fēng)俗人文等特色元素融入杯身，再配上城市名稱(chēng)，有手繪、浮雕等各種風(fēng)格。

（來(lái)自豆瓣用戶(hù)：勺羅羅）

（來(lái)自知乎用戶(hù)：嬉游君）

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，每到一個(gè)城市就買(mǎi)一個(gè)當(dāng)?shù)氐某鞘斜?，再手持這個(gè)杯子來(lái)一張打卡照，成了一項(xiàng)旅行任務(wù)，城市杯承載著個(gè)人的記憶和情感。因此星巴克在全世界催生了無(wú)數(shù)收藏愛(ài)好者，以集齊杯子為樂(lè)，并且和其他杯友分享、交流、交換杯子或者二手交易，很多較為稀有的款式在網(wǎng)上售價(jià)不菲。

星巴克城市杯每個(gè)系列，都有馬克杯、隨行杯和保溫杯三款。除了城市系列以外，還有很多其他系列的款式。

比如星巴克在2019年2月在國(guó)內(nèi)發(fā)售的櫻花主題系列，其中一款限量粉色貓爪杯，因?yàn)樵煨酮?dú)特、萌，契合了當(dāng)今社會(huì)流行的吸貓文化，成為年度現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。

我?guī)筒簧倏蛻?hù)做過(guò)促銷(xiāo)禮品方案，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)在挑選禮品時(shí)只關(guān)心一件事——采購(gòu)成本多少？他們不關(guān)心這個(gè)禮品是不是消費(fèi)者真正喜歡、真正想要的，也不關(guān)心禮品和主品牌的形象、價(jià)值是否契合。最后做出來(lái)的禮品，往往是廉價(jià)粗糙的鑰匙扣、水杯、印著碩大LOGO的文化衫、帆布袋，和翻開(kāi)滿(mǎn)是廣告的筆記本和日歷。

說(shuō)實(shí)話(huà)，這樣的禮品除了增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，所能發(fā)揮的作用是非常有限的。企業(yè)在做物料、禮品時(shí)，首先還是要考慮用戶(hù)價(jià)值。判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，如不免費(fèi)送、而是要消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)，那他還要不要、買(mǎi)不買(mǎi)？要用產(chǎn)品思維去開(kāi)發(fā)禮品，要用內(nèi)容思維去設(shè)計(jì)物料，然后持續(xù)去運(yùn)營(yíng)。

米其林輪胎，為了方便其客戶(hù)在旅途中選擇餐廳、保養(yǎng)輪胎，印過(guò)一本紅色小冊(cè)子。你看，它其實(shí)就是一個(gè)小物料。但是這個(gè)物料對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有價(jià)值，并且米其林持續(xù)去經(jīng)營(yíng)它，不斷提高其權(quán)威性，擴(kuò)展評(píng)選范圍和區(qū)域，每年發(fā)布新版本。

今天，米其林紅色寶典已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)的圣經(jīng)，經(jīng)米其林認(rèn)證的餐廳，食客們趨之若鶩、奉為圭臬。

我在廣告公司剛做到客戶(hù)總監(jiān)的時(shí)候，因?yàn)橐?fù)責(zé)客戶(hù)接待，需要研究全市有哪些高檔餐廳和招牌菜式，好方便請(qǐng)客吃飯、把客戶(hù)招待好。在那個(gè)還沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)的年代，我就買(mǎi)了好幾本馬爹利美食地圖。它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真的很有價(jià)值。

文創(chuàng)IP無(wú)類(lèi)型。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中使用的任何一種物料，一本日歷、一張DM、一副撲克牌只要融入好的內(nèi)容，像產(chǎn)品一樣持續(xù)去運(yùn)營(yíng)、去演繹，都可以成為好的文創(chuàng)IP。

5. 場(chǎng)景IP

我們今天非常流行打卡文化，越來(lái)越多網(wǎng)紅店涌現(xiàn)。一家店只要有亮點(diǎn)有話(huà)題性，就會(huì)吸引來(lái)自媒體和網(wǎng)紅打卡，幫助店鋪帶來(lái)免費(fèi)的流量。這就需要我們重新審視門(mén)店存在的意義。

不管是一間餐廳、咖啡館還是書(shū)店、服裝店，如果你只把它當(dāng)作一個(gè)純粹售賣(mài)商品的場(chǎng)所，那么它就是普普通通一間店，跟你在成千上萬(wàn)個(gè)街頭看到的店沒(méi)什么兩樣。

但是換個(gè)角度來(lái)理解的話(huà)，首先，門(mén)店不只是陳列和展示產(chǎn)品，而是表演。我記得有次在青島八大關(guān)吃飯，在上最后一道菜時(shí)，兩位服務(wù)生推來(lái)一輛小車(chē)，然后廚師閃亮登場(chǎng)，向在座各位你展示將要烹飪的食材，然后一邊講解食材的來(lái)源、做法，一邊在車(chē)上現(xiàn)場(chǎng)表演烹飪的全過(guò)程。

在最后一道工序火焰噴射之前，服務(wù)生會(huì)提醒你是否需要拿出手機(jī)拍攝。明亮的火焰在黑色的底版，沿著預(yù)先設(shè)計(jì)好的路線(xiàn)燃燒，煞是好看。整個(gè)過(guò)程宛如欣賞一場(chǎng)演出，有演員、有觀眾、有道具、有聲光電特效，吃飯現(xiàn)場(chǎng)就是搭建好的舞臺(tái)和布景。

其實(shí)，門(mén)店是一個(gè)供消費(fèi)者欣賞品牌表演的劇場(chǎng)，是一個(gè)可供打卡的景點(diǎn)。品牌方需要在門(mén)店預(yù)先設(shè)計(jì)好，有什么體驗(yàn)流程和亮點(diǎn)可以調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，激發(fā)拍攝、分享的欲望。

其次，門(mén)店不只售賣(mài)，而是消費(fèi)者進(jìn)入品牌線(xiàn)上空間和深度體驗(yàn)品牌的入口，是和品牌進(jìn)行互動(dòng)、進(jìn)入社群的起點(diǎn)。品牌要通過(guò)友好的設(shè)計(jì)，和消費(fèi)者玩在一起，讓門(mén)店變成一個(gè)消費(fèi)者的游樂(lè)場(chǎng)和大Party。

美國(guó)DTC品牌Glossier（絲華彩妝），近年來(lái)能夠大紅大紫。其流量來(lái)源一是產(chǎn)品包裝極具特色，十分適合在社交媒體上分享；二是門(mén)店裝修成為消費(fèi)者拍照必去的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

2016年，Glossier將紐約的舊辦公室改造成了第一家店面，店內(nèi)統(tǒng)一采用品牌專(zhuān)用色Glossier Pink，有粉色石膏墻、粉色陳列柜、紅色臺(tái)階、紅色真皮沙發(fā)等，整個(gè)店無(wú)一不粉。

整個(gè)空間既是展示產(chǎn)品的精品店，也有專(zhuān)供顧客試用暢銷(xiāo)產(chǎn)品的空間，還是品牌方的辦公室，有開(kāi)放式的辦公區(qū)、會(huì)議室，以及廚房、浴室等。消費(fèi)者在這里可以近距離觀察品牌，品牌的內(nèi)容編輯們也可以近距離了解消費(fèi)者在做什么。

2018年初，Glossier又在洛杉磯開(kāi)設(shè)了第二家店面，整個(gè)店采用美國(guó)大峽谷地貌設(shè)計(jì)，視覺(jué)效果震撼，消費(fèi)者可以在店內(nèi)隨意拍照、錄制視頻；如需購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列的商品，則要回到線(xiàn)上店鋪通過(guò)iPad下單。店內(nèi)有專(zhuān)用升降機(jī)將訂單包裝好送到柜臺(tái)，等待顧客離開(kāi)前取走。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售都可以在線(xiàn)上完成，但要要想讓消費(fèi)者充分感受、體驗(yàn)品牌，則離不開(kāi)線(xiàn)下。因此，我們有必要將門(mén)店當(dāng)成一個(gè)場(chǎng)景IP去運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)景IP是連接，是實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景，它配合線(xiàn)上給消費(fèi)者創(chuàng)造全場(chǎng)景的品牌體驗(yàn)。

如今已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌，對(duì)門(mén)店的功能和存在價(jià)值進(jìn)行重新定義、重新想象。蔚來(lái)的門(mén)店，是生活方式展館和用戶(hù)社交的沙龍會(huì)所；喜茶的黑金店、PINK主題店是靈感之源，給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜和新鮮感；良品鋪?zhàn)优c同道大叔跨界合作的星座主題“良品生活館”，是集吃喝玩樂(lè)于一體的游樂(lè)園；施華洛世奇承包了一座電影院，將影院內(nèi)各種設(shè)備和物品都改用水晶制成，打造出一座夢(mèng)幻的水晶宮。

韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster，門(mén)店就像藝術(shù)館，店內(nèi)陳列的藝術(shù)作品、藝術(shù)裝置比商品都多。而且門(mén)店每21天就會(huì)更換一次陳列主題，一言不合就重新裝修，全球沒(méi)有一家店是重樣的。消費(fèi)者逛店就像在逛展，去之前還得先去官微先問(wèn)一聲，是在營(yíng)業(yè)還是在裝修？

過(guò)去大家覺(jué)得線(xiàn)下很重，房租、裝修、運(yùn)營(yíng)成本極高，“坪效”就像牢牢箍在商家頭上的緊箍咒。特別是疫情以來(lái)，更是讓大家覺(jué)得線(xiàn)下不堪重負(fù)、線(xiàn)上愈發(fā)重要。

其實(shí)正因?yàn)槿绱耍€(xiàn)下才不應(yīng)該只是銷(xiāo)售渠道，而是擁有制造品牌體驗(yàn)、粘住顧客、帶來(lái)顧客持續(xù)參與、發(fā)起傳播和擴(kuò)散內(nèi)容的復(fù)合功能，從而給企業(yè)帶來(lái)額外收益，攤平門(mén)店成本。做如是想，你的店就在變成了IP的路上。

從根本上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)出物只有兩種：產(chǎn)品和內(nèi)容。消費(fèi)者最終為企業(yè)掏錢(qián)的目標(biāo)物就只有這兩種，這是企業(yè)最需要去做好的兩件事。傳統(tǒng)上，企業(yè)雖然開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、輸出內(nèi)容，但是二者割裂而分散，要依賴(lài)流量去推內(nèi)容，再用內(nèi)容去種草產(chǎn)品。

而今天我們要做就是，就是融產(chǎn)品與內(nèi)容于一體，產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化。

內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹。這就是IP。

參考資料：

[1]《啤酒業(yè)高端決戰(zhàn)——雪花侯孝海：無(wú)畏之心，勇闖天涯》，來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)，2021-07-14；

[2]《「快到碗里來(lái)！」為什么 M&M’s 巧克力豆能讓人愛(ài) 20 多年？》，來(lái)源：微信公眾號(hào)“APPSO”，作者：吳淇，2022-03-07；

[3] 知乎問(wèn)題：星巴克你最喜歡的杯子？嬉游君的回答，來(lái)源：知乎，2020-02-17；

[4] 《看GENTLE MONSTER怎樣玩轉(zhuǎn)實(shí)體店面》，來(lái)源：designfocus設(shè)計(jì)聚焦，搜狐網(wǎng)，2020-07-25。