人體細(xì)胞每隔120到200天就會(huì)全部更新一次，隨著舊細(xì)胞的死去，新的細(xì)胞才會(huì)華麗的誕生，與此同時(shí)，人的生命得以延續(xù)；一旦出現(xiàn)不能被替換的舊細(xì)胞——那就是「癌細(xì)胞」。

一個(gè)企業(yè)，所謂「基業(yè)長(zhǎng)青」，不是「主業(yè)」，不是「長(zhǎng)子」，不是「老員工」長(zhǎng)青；而是「公司」長(zhǎng)青，是「品牌」長(zhǎng)青，是「家」長(zhǎng)青，是「命」長(zhǎng)青?！钌朴?/p>

比如那個(gè)微軟，不是Windows長(zhǎng)青，是微軟長(zhǎng)青，所以有了納德拉的《刷新》，重新定義 使命，有了賦能，有了云為先，有了開放。

對(duì)于阿里，不是電商長(zhǎng)青（1688/淘寶/天貓），也不是金融長(zhǎng)青（支付寶/螞蟻）；而是「阿里長(zhǎng)青」，所以有了阿里云、有了盒馬、有了釘釘。

再看騰訊，不是QQ長(zhǎng)青，不是游戲長(zhǎng)青，而是「騰訊長(zhǎng)青」，所以才能出現(xiàn)微信，有了文娛。

那些舍不得「長(zhǎng)子」，舍不得「主業(yè)」的品牌，悲劇注定。

柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)卻束之高閣直至死亡。

諾基亞在智能手機(jī)已占10%的情況下，將其并入自己的模擬業(yè)務(wù)「長(zhǎng)子」。

2012年，智能手機(jī)出貨量達(dá)到2億時(shí)，百度卻緊守PC搜索，不愿意進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)。

為了「部落」，不斷創(chuàng)新更迭，才能有「命」活；以創(chuàng)新的子嗣替換成長(zhǎng)乏力的「長(zhǎng)子」，才能讓「部落」延續(xù)百年千年。

3）「看不見的手」，在不斷殺死所有老舊企業(yè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密，有一個(gè)著名「看不見的手」理論，該理論的核心解讀：就整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說，一定要用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)，淘汰舊企業(yè)的市場(chǎng)，整體才能獲得發(fā)展。

這就是現(xiàn)實(shí)：有效的「資本」會(huì)毫不留情地把老舊過時(shí)的一切淘汰出局，正是這種新舊企業(yè)的更迭，才成就了市場(chǎng)的整體進(jìn)步。

這里有一串長(zhǎng)長(zhǎng)的死亡名單：百事達(dá)、摩托羅拉、Toys、大潤(rùn)發(fā)、柯達(dá)、杰西潘尼、Onkyo、RENOWN…….

他們大概率的慨嘆是：「我們并沒有做錯(cuò)什么，但是我們輸了」。

2. 為什么要?jiǎng)?chuàng)新——為了增長(zhǎng)

為什么要?jiǎng)?chuàng)新，歸根到底，無論是企業(yè)，品牌還是個(gè)人，核心就是增長(zhǎng)，或者是發(fā)展。

1）「創(chuàng)新」是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的唯一因。

創(chuàng)新理論和創(chuàng)業(yè)家理論之父，熊彼特說：“我們將從一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向另一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換稱為非連續(xù)性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往能夠帶來指數(shù)型增長(zhǎng)”，并斷言，「這種非連續(xù)性創(chuàng)新，才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一因」。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，游行和革命改變不了社會(huì)，真正能使社會(huì)改變的是「創(chuàng)新」，他主張的創(chuàng)新是指「集體的創(chuàng)新」，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”，是產(chǎn)業(yè)的變革與社會(huì)的重大改變，是社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性用語，而不是科技性和技術(shù)性的名詞。

歷史數(shù)據(jù)表明，大企業(yè)不是國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有創(chuàng)新企業(yè)才是，即便一些企業(yè)活了50年，100年，也不過是茍延殘喘，企業(yè)規(guī)模越大，增長(zhǎng)速度越慢。

經(jīng)濟(jì)如此，對(duì)于企業(yè)和品牌來說更是如此，要想獲得指數(shù)型增長(zhǎng)，唯有「創(chuàng)新」。

創(chuàng)新是現(xiàn)代的煉金術(shù)，是國(guó)家，企業(yè)、品牌、個(gè)人成長(zhǎng)的終極力量。

日本汽車VS美國(guó)汽車，韓國(guó)臺(tái)灣電子產(chǎn)品VS日本電子行業(yè)；當(dāng)然，中國(guó)VS美國(guó)，更是以「創(chuàng)新」獲得增長(zhǎng)“教科書”式的案例。

2）「高增長(zhǎng)」是所有企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，唯有「創(chuàng)新」才能帶來。

想象力造就你成就的邊界！——伊隆·馬斯克

企業(yè)創(chuàng)新的目的是為了「增長(zhǎng)」，無論是銷售增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)。

更重要的是，上市公司和創(chuàng)業(yè)公司的估值是由對(duì)未來預(yù)期的「增長(zhǎng)率」決定的，而不是由現(xiàn)在的收入決定。

2020年全球汽車銷量7803萬輛，6000億美金市值第一的特斯拉只賣了50萬輛汽車，而市值第二（2400億美金）的豐田汽車銷售了950萬輛汽車。

特斯拉成立18年，銷售量不足整個(gè)汽車行業(yè)銷售量的1%，但它的市值竟然超過了5大傳統(tǒng)造車廠商數(shù)百年的積累。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

也就是說，如果你擁有一根昂揚(yáng)向上的增長(zhǎng)曲線，資本，人才，市場(chǎng)將撲面而來，而這種陡峭的「增長(zhǎng)率」曲線，只有創(chuàng)新能帶來，漸進(jìn)式改變和進(jìn)步，5%，10%的增長(zhǎng)無法獲得資本和市場(chǎng)認(rèn)可。

3）企業(yè)/品牌一旦喪失了「增長(zhǎng)」的可能性，就相當(dāng)于判了死刑。

快速成長(zhǎng)的公司必須創(chuàng)新。公司就像鯊魚一樣，一旦一動(dòng)不動(dòng)，就是死路一條。——Salesforce公司創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫

顛覆性/破壞性創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《創(chuàng)新者的窘境》中提出：「增長(zhǎng)的魔咒」。

任何企業(yè)，不論什么樣的企業(yè)，必然到達(dá)一個(gè)增長(zhǎng)的極限點(diǎn)，沒有例外可言。

1917年福布斯美國(guó)前100家企業(yè)，2021年，活了下來的只有8家：通用電氣，通用汽車，寶潔，福特，花旗，杜邦，USX石油。

美國(guó)172家500強(qiáng)企業(yè)，只有5%產(chǎn)生了超過通貨膨脹的增長(zhǎng)，只有10%的企業(yè)重新啟動(dòng)增長(zhǎng)引擎。

世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命在40年；1000強(qiáng)企業(yè)平均壽命在30年；中小企業(yè)平均壽命在7年；而中國(guó)的中小企業(yè)只有4年。

吊詭而真實(shí)，那些企業(yè)死亡前有一個(gè)共同的特征，就是到達(dá)極限點(diǎn)后，喪失了增長(zhǎng)的能力，這好像是每一個(gè)企業(yè)的宿命。

當(dāng)大企業(yè)進(jìn)入極限點(diǎn)時(shí)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入瓶頸期，當(dāng)弱小企業(yè)面對(duì)市值一萬倍的對(duì)手，當(dāng)弱小國(guó)家面對(duì)強(qiáng)大壓力，當(dāng)翩翩少年遭遇中年危機(jī)，這個(gè)時(shí)候想要繼續(xù)增長(zhǎng)，唯有「創(chuàng)新」。

3. 為什么要?jiǎng)?chuàng)新——為了有史以來的「大變局」

2020年，人類文明來到了5000年前所未有的「大變局」。

1）「天生」與「人造」的融合

有文明以來，世界是二元的，天和地陰和陽，物質(zhì)和生命，自然和人類，文明和野蠻，時(shí)間和空間，質(zhì)量和能量，粒子和波，生物和機(jī)器……。

2020年開始的人類歷史，天地所生的自然世界和人類建造的機(jī)械國(guó)度正在融為一體：時(shí)間和空間場(chǎng)化，機(jī)械與生命重疊，無序和有序一體、原子世界和比特世界互通。

人話來說，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬數(shù)字世界融合了。

分形，涌現(xiàn)、進(jìn)化、失控、自組織、奇點(diǎn)、無序之有序、活系統(tǒng)、液態(tài)社會(huì)、人工智能、數(shù)字貨幣、虛擬世界……，每天都在融合到人類文明中。

這樣的大變局中，以農(nóng)業(yè)文明的儒家世界觀，工商文明的牛頓機(jī)械世界觀，甚至是科學(xué)革命的相對(duì)論世界觀，如何能應(yīng)對(duì)？

2）指數(shù)級(jí)技術(shù)融合

人們想要會(huì)飛的汽車，得到的卻只有140個(gè)字符?！说谩さ贍?/p>

我們都熟知兩個(gè)定律：摩爾定律，每隔18個(gè)月性能翻一番；萊特定律：產(chǎn)量每增長(zhǎng)一倍，成本會(huì)降低15%。

現(xiàn)在，失效了。

新的規(guī)律是，如果一旦技術(shù)數(shù)字化，或者一旦它可以變?yōu)椤?”和“1”的代碼，它就脫離摩爾定律的束縛，呈指數(shù)型加速變化。

如果再有量子計(jì)算加持，就會(huì)又站在萊特定律肩膀之上，瘋長(zhǎng)。因?yàn)?，新電腦會(huì)設(shè)計(jì)更新電腦，新技術(shù)會(huì)長(zhǎng)出更新技術(shù)，新智能會(huì)創(chuàng)造更新智能，新市場(chǎng)會(huì)誕生更新市場(chǎng)。

一個(gè)叫“巴克斯特”的工業(yè)機(jī)器人在2014年成本是50萬美元，2016年，自己生產(chǎn)的自己， 成本僅僅2.2萬美元，現(xiàn)在的“他”，每天還在進(jìn)步進(jìn)步；

一個(gè)簡(jiǎn)單的3D打印技術(shù)，打印任意小的馬達(dá)和旋翼，效率達(dá)到95%，汽油引擎只有28%。

3年前，你會(huì)想到華為、小米在造汽車嗎？你以為的新能源汽車，是汽車+電腦，還是電腦外面套個(gè)汽車殼子呢？

毫無疑問，這是一個(gè)比我們想象更快的未來，也是人類迄今為止最偉大的想象力舞臺(tái)。

3）人變了

縱觀文明進(jìn)化，人類的大腦是在本地化和線性化的環(huán)境中進(jìn)化的，春秋的人、唐宋的人，民國(guó)的人，和我們的父親母親甚至我們自己生活大致相同。

現(xiàn)在不一樣了，我們生活在一個(gè)「超連接」的世界中：

那個(gè)遙不可及的烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)，在地球另一邊發(fā)生，幾秒之后，我們就可以在地球這一邊看到；每天都有幾十億的內(nèi)容被創(chuàng)造出來；每個(gè)人把自己植入到了這顆星球上的每一項(xiàng)活動(dòng)每一寸土地中。

3年前某個(gè)技術(shù)問世，我們需要三到五年才能對(duì)其意義和用途建立共同認(rèn)知；今天只需幾個(gè)月，甚至幾天。

移動(dòng)互聯(lián)實(shí)時(shí)追蹤每個(gè)人的地理位置、行走路線、交通工具、消費(fèi)、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄；算法智能不斷可量化的記錄評(píng)估我們的各種信息：飲食、體質(zhì)、睡眠模式、心情、血液因子和健康……數(shù)字化成為生活的一部分。

數(shù)字化就像混沌一樣，也孕育出一種全新的人類——「數(shù)字原住民」。

TA們有種共同的生活——一直在線。

TA們有個(gè)共同的特征——將生活融入數(shù)字，而不是將數(shù)字融入生活。

TA們還擁有著與父輩們（貧窮動(dòng)力），甚至是哥哥姐姐們千禧一代（嗨動(dòng)力）截然不同的動(dòng)力源——「造動(dòng)力」。

數(shù)字世界讓每個(gè)人都在可以隨時(shí)創(chuàng)造未來的自己和未來的世界，也讓每個(gè)人都成為拓荒者，新大陸的建造者——人人都是創(chuàng)造者，每天都在創(chuàng)世紀(jì)。

請(qǐng)問問你自己，在這樣的新人類面前，企業(yè)和品牌不創(chuàng)新還能走多遠(yuǎn)？

三大「大變局」，讓我們不僅生活在不斷加速的跑步機(jī)上；而且還必須跳到另一臺(tái)加速度更快的跑步機(jī)上；更挑戰(zhàn)的是，早晚你必須跳到另一臺(tái)不知道是什么的機(jī)器上。

為什么要「創(chuàng)新」？不言自明。

二、什么是「創(chuàng)新」？不懂「創(chuàng)新」，你如何創(chuàng)新？

「創(chuàng)新」，不同組織有不同的定義，不同時(shí)間有不同的意義，不同場(chǎng)景更有不同的能量。

就商業(yè)來說，「創(chuàng)新」被分為很多類，如戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新（藍(lán)海）、體驗(yàn)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新…..。

其實(shí)這些都是「創(chuàng)新」的方法，不是創(chuàng)新的分類，更不是創(chuàng)新的定義。

了解「創(chuàng)新」，需要從創(chuàng)新的定義和分類開始。

1. 什么是「創(chuàng)新」

英文上，Innovation「創(chuàng)新」一詞起源于拉丁語，原意有三層：一，更新；二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變；英文釋義為：bring something new to an environment（帶一些新的變化）。

中文里，「創(chuàng)新」則是「創(chuàng)造/開始新的事物」。

《廣雅》：“創(chuàng)，始也”；新，與舊相對(duì)；如《魏書》中有“革弊創(chuàng)新”，《周書》中有“創(chuàng)新改舊”。

難得的是，在中文釋義中蘊(yùn)藏著發(fā)展的世界觀，如，“革故鼎新”；“除舊布新”；“茍日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「創(chuàng)新」也可以解讀為——當(dāng)時(shí)、勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，拋開原有的制度、方法的羈絆，進(jìn)行變革，找出適合新形勢(shì)、新局面的新理論、新方法的過程。

在商業(yè)社會(huì)，盡管表述不盡相同，共識(shí)卻只有一個(gè)——「舊要素，新組合」：

• 創(chuàng)新理論之父熊彼特說——所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合。
• 現(xiàn)代管理之父德魯克認(rèn)為——?jiǎng)?chuàng)新是企業(yè)家特有的「道具」，是將「變化」轉(zhuǎn)變成機(jī)遇的一種手段。「創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為」。
• 復(fù)雜性科學(xué)的奠基人布賴恩·阿瑟認(rèn)為，「所有的創(chuàng)新都是在新的可能的世界當(dāng)中，把舊的任務(wù)不斷進(jìn)行重新表達(dá)的過程」。
• 破壞性創(chuàng)新大師克里斯坦森說過，「技術(shù)和需求不存在顛覆性，只有技術(shù)和需求的新組成才能帶來顛覆」。
• 喬布斯認(rèn)為——創(chuàng)造力只不過是把事物關(guān)聯(lián)在一起而已。

在中國(guó)，說到「創(chuàng)新」，必須推薦李善友教授，他對(duì)「創(chuàng)新」的研究、理解和創(chuàng)新遠(yuǎn)超他人。

7年前，他創(chuàng)立了創(chuàng)新研習(xí)社，將「顛覆式創(chuàng)新」引入中國(guó)；5年前，將其升級(jí)為混沌學(xué)園，以傳遞「創(chuàng)新」為使命；2021年，李善友教授形成了自己的「創(chuàng)新」理論體系：

• 什么是「創(chuàng)新」——「穿越內(nèi)圈（已知系統(tǒng)），進(jìn)入外圈（更大的未知系統(tǒng)）」。
• 「創(chuàng)新」是一個(gè)階段性詞匯（轉(zhuǎn)換期），是一個(gè)動(dòng)態(tài)的詞匯。
• 「創(chuàng)新」的邊界是什么，是「認(rèn)知的邊界」。
• 如何打破「認(rèn)知邊界」，不是增加信息量，而是提升思維模型的層級(jí)。
• 創(chuàng)新方法論——「一思維」。

2. 商業(yè)創(chuàng)新有兩類：「連續(xù)性創(chuàng)新」和「顛覆式/破壞性創(chuàng)新」

克萊頓·克里斯坦森教授，將創(chuàng)新分為兩大類：一類是「連續(xù)性創(chuàng)新」，一類是「顛覆式/破壞性創(chuàng)新」（因此被稱為顛覆式創(chuàng)新之父）。

1）「連續(xù)性創(chuàng)新」

「連續(xù)性創(chuàng)新」是指對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)主流客戶的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和完善，以實(shí)現(xiàn)更好的性能和更高的利潤(rùn)。

這包括了漸進(jìn)性的改善，也包括突破性的新技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的升級(jí)迭代，流程的不斷優(yōu)化等，以滿足客戶不斷升級(jí)的要求。

大部分企業(yè)的創(chuàng)新一般都是「連續(xù)性創(chuàng)新」，為滿足現(xiàn)有客戶群體的需要不斷創(chuàng)新進(jìn)步。比如提供速度更快性能更好顏值更高的汽車；比如現(xiàn)在的蘋果手機(jī)的不斷迭代升級(jí)。

2）「破壞性創(chuàng)新」

克萊頓·克里斯坦森教授認(rèn)為——「破壞性創(chuàng)新」并不是一種只改善好產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新。它能將某種昂貴和復(fù)雜的產(chǎn)品，將只有少數(shù)的擁有大量金錢和技能才使用的產(chǎn)品徹底改造，破壞性創(chuàng)新使這種產(chǎn)品成本大幅度降低且易于獲得和使用，使得更大規(guī)模的人可以得到他。

「破壞性創(chuàng)新」現(xiàn)在還有了更積極的定義，只要是遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)，或是聚焦于對(duì)巨頭沒有太大意義的新興市場(chǎng)：「垂直/邊緣/低端市場(chǎng)」，通過技術(shù)+市場(chǎng)組合，「解決和創(chuàng)造」細(xì)分人群某種需求的產(chǎn)品或是體驗(yàn)。

這類創(chuàng)新通常并不涉及非常復(fù)雜的技術(shù)創(chuàng)新。

就如拼多多，沒有與天貓?zhí)詫毦〇|去搶占城市人群，而是通過微信團(tuán)購+移動(dòng)APP，向五環(huán)以外人群，提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，最終成就電商的第三足。

兩種創(chuàng)新沒有好壞，只有是否適合自己。對(duì)大部分新銳品牌和創(chuàng)業(yè)者來說，無疑，「破壞性創(chuàng)新」也許是更好的選擇。

3. 「破壞性創(chuàng)新」是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的第一因

創(chuàng)新不是破壞，只有客戶選擇才會(huì)帶來破壞?！芊颉へ愃魉?/p>

我們可以清晰地品讀到，那些創(chuàng)新理論家，都是「破壞性創(chuàng)新」洞見者。

• 熊彼特：「創(chuàng)造性破壞」，才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一因。
• 凱文·凱利：如果你想和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，不要迎頭而上，而是要找一個(gè)「新的角度」，去邊緣市場(chǎng)，只有在那里你才能有不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。
• 德魯克：企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略的基本要求是「更多更好」，而創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本要求則是「更新和更與眾不同」。

還包括我們耳熟能詳?shù)?，USP理論「獨(dú)特的銷售主張」、定位戰(zhàn)略「搶占心智空白」和藍(lán)海戰(zhàn)略「提供不同的價(jià)值」。

我們也可以欣賞到那些偉大的創(chuàng)新實(shí)踐者，都是「破壞性創(chuàng)新」的行動(dòng)者。

他們往往不在系統(tǒng)內(nèi)解決問題，也不是通過技術(shù)解決主流用戶的某個(gè)痛點(diǎn)，而是通過創(chuàng)新從系統(tǒng)外破壞了老問題的根基，給出一個(gè)新價(jià)值，新體驗(yàn)，他們的「創(chuàng)新」讓老問題存在都無所謂。

讓我們?cè)俅沃販?007年那次偉大的「破壞性創(chuàng)新」——iphone重新發(fā)明了手機(jī)，讓鍵盤小操作不便的問題蕩然無存。

• 馬斯克的特斯拉并沒有大肆搶奪傳統(tǒng)汽車的市場(chǎng)，而是讓環(huán)保人士有了新選擇。
• 張一鳴的今日頭條不去解決新聞和搜索的問題，TikTok不與Facebook/Instagram爭(zhēng)鋒，當(dāng)內(nèi)容以你想象不到的方式為你而來時(shí)，門戶、搜索和圖文可有可無。
• 增田宗昭的蔦屋書店重新定義了書店，書店成為販賣時(shí)間和生活方式的場(chǎng)，賣書可以不賺錢。

「破壞性創(chuàng)新」讓指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)在那些兇猛的DTC品牌，數(shù)字品牌，新消費(fèi)品牌，小興趣商業(yè)，個(gè)人IP品牌身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

歐美DTC品牌的神話比比皆是：Warby Parker、Dollar Shave Club、Everlane、Peloton、hims & hers、Casper、Kylie Cosmetics、Olaplex、Allbirds、Outer…….，他們的增長(zhǎng)不是30%，50%，而是數(shù)倍，甚至10倍的增長(zhǎng)。

還有那個(gè)傳奇的出海品牌SheIn（2008年），一個(gè)重新定義即時(shí)時(shí)尚的服裝品牌，2021年收入超過百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

在中國(guó)，既有重新定義國(guó)潮的李寧、故宮文創(chuàng)、《哪吒》；也有回不去的李佳琪、薇婭，還有逆風(fēng)翻盤的羅永浩和東方甄選。

各類新消費(fèi)品牌的成功挑戰(zhàn)更是波瀾壯闊：顛覆雀巢的三頓半，笑談星巴克的瑞幸/Manner，與可樂競(jìng)技的喜茶/元?dú)馍?，一己之力造出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的泡泡瑪特…….

4. 「破壞性創(chuàng)新」是上帝給新興企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和個(gè)人開的「后門」

思考一下，你并不是一個(gè)天才，也不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都擁有專利技術(shù)，新興企業(yè)的產(chǎn)品和資本必然無法與巨頭們正面硬剛，那么對(duì)于「我們」來說，就沒有任何成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)嗎？

克里斯坦森認(rèn)為，對(duì)巨頭們來說，有一股沉不下或回不去的「垂直市場(chǎng)/邊緣市場(chǎng)/低端市場(chǎng)」的力量——「東北角遷移力」：

• 用戶的需求不斷提升
• 技術(shù)進(jìn)步的速度的加快
• 技術(shù)進(jìn)步的速度超過用戶需求的速度

正因?yàn)檫@種力量，巨頭總是推動(dòng)資源流向更高利潤(rùn)率和更大規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品和人群，比如時(shí)速400公里的汽車，與全屋配套的高端家居，被老一代人喝習(xí)慣的可樂，公眾喜歡的娛樂內(nèi)容。

他們很難下沉邊緣小眾市場(chǎng)或回去做大眾低端，2萬元的五菱宏光，5000美金的OUTER戶外沙發(fā)，無糖氣泡水元?dú)馍?，二次元的小破站，還有新國(guó)潮出圈的河南衛(wèi)視……

這就是新興企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)：「后門」——服務(wù)于高端/主流市場(chǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，與垂直/邊緣/大眾低端市場(chǎng)需求之間的空檔。

歐美的DTC品牌、中國(guó)的新消費(fèi)品牌、小興趣圈層的新力量，B站的UP主，小紅書的KOC，抖音快手的創(chuàng)作者，李子柒、老番茄、敖廠長(zhǎng)、熊貓、顧見們，這些原來的普通人，也因此走向前臺(tái)，成為一方大家。

他們的「破壞性創(chuàng)新」，有時(shí)很偉大，有時(shí)很簡(jiǎn)單，有時(shí)甚至很可笑。但就是這源源不斷的「舊要素新組合——給用戶一個(gè)個(gè)新價(jià)值，新體驗(yàn)，新選擇」，他們讓「創(chuàng)新」時(shí)時(shí)發(fā)生，處處可見。

也就是在他們一次次打開的「后門」，不但涌現(xiàn)了無窮盡的新商業(yè)模式，新的「人-貨-場(chǎng)」，新的「品牌」定義，更是創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)全新的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。

三、「創(chuàng)新」的三大誤區(qū)

提到「創(chuàng)新」，人們總是有三大誤解：

1. 創(chuàng)新就是發(fā)明創(chuàng)造
2. 創(chuàng)新是天才們的事情
3. 創(chuàng)新是靈光一現(xiàn)，孤立的，很難被學(xué)習(xí)和復(fù)制

對(duì)于商業(yè)活動(dòng)來說，固執(zhí)地追逐新穎或者發(fā)明，就相當(dāng)于在市場(chǎng)不會(huì)買賬的地方投入資源；

將創(chuàng)新歸因于天才， 就會(huì)有高不可攀的幻覺， 以“太難了”、“我做不到”為借口，拒絕創(chuàng)新，放棄自己的努力；

誤以為創(chuàng)新是“靈光”乍現(xiàn)，就會(huì)以蒙昧的視野，遮蔽在持續(xù)創(chuàng)新的道路不斷前行。

誤解了「創(chuàng)新」，就是放棄了未來！

1. 誤解1——「創(chuàng)新」就是發(fā)明創(chuàng)造

僅憑一己之力，沒有他人的想法和刺激，即使做得再好，也是微不足道，單調(diào)無聊?！柌亍垡蛩固?/p>

說到「創(chuàng)新」，很多人首先將它與發(fā)明創(chuàng)造聯(lián)系在一起，認(rèn)為創(chuàng)新一定是從無到有，似乎只有百分之百的原創(chuàng)才叫「創(chuàng)新」。

創(chuàng)新并非發(fā)明創(chuàng)造一個(gè)全新的事物，只要是將不同的事物組合起來，形成一種新的事物，就可以稱為「創(chuàng)新」：

• 女媧挖了些泥土和上水，照著自己的影子，就造了人；上帝按照自己的形象，用地上的塵土創(chuàng)造出一個(gè)男人，又取出一段肋骨，造就了一個(gè)女人。
• 火車、汽車，輪船，沒有一個(gè)是被憑空創(chuàng)造，而是將蒸汽機(jī)放在軌道上、四個(gè)輪子上和船上。
• 鼠標(biāo)在誕生之初，并沒有被認(rèn)作是一項(xiàng)革命性的技術(shù)，只有它被喬布斯，與用戶界面系統(tǒng)完美結(jié)合時(shí)，鼠標(biāo)的真正價(jià)值才被稱為偉大的創(chuàng)新。

正如前文所言，盡管表述不同，「創(chuàng)新」的共識(shí)卻只有一個(gè)——「舊要素，新組合」。

所以，「創(chuàng)新」絕不等于發(fā)明創(chuàng)造。

2. 誤解2——「創(chuàng)新」是少數(shù)天才們的事情

一直以來，關(guān)于天才們的神話阻止了我們這些普通人去努力創(chuàng)新——達(dá)芬奇、諾貝爾、愛迪生、喬布斯、馬斯克……

大部分人總是以「太難了」、「我不是這塊料」為借口，拒絕創(chuàng)新。

背后的原因就是，我們每個(gè)人都被種下了一個(gè)「壞認(rèn)知」，誤以為只有少數(shù)天才才有能力創(chuàng)新。

創(chuàng)新不需要天才！創(chuàng)新能力不是天才獨(dú)有的！人人都能夠創(chuàng)新！

無論大企業(yè)還是小企業(yè)、無論是企業(yè)界、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和政府，處處都有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，人人都可以成為企業(yè)家。——德魯克

德魯克認(rèn)為創(chuàng)新是組織的一項(xiàng)基本功能，是管理者的一項(xiàng)重要職責(zé)，他是有規(guī)律可循的實(shí)務(wù)工作——創(chuàng)新不需要天才，但需要訓(xùn)練；不需要靈光乍現(xiàn)，但需要遵守“紀(jì)律”（創(chuàng)新的原則和條件）。

“創(chuàng)新與企業(yè)家精神不是對(duì)原有一切“斬草除根”，而是以循序漸進(jìn)的方式，這次推出一個(gè)新產(chǎn)品，下次實(shí)施一項(xiàng)新政策，在下一次就是改善公共服務(wù)?！?/p>

“但是，這些都不是事先規(guī)劃出來的，而是專注于每個(gè)機(jī)會(huì)和各種需求，它們都是試驗(yàn)性的，如果它們沒有產(chǎn)生預(yù)期和所需的結(jié)果，就會(huì)很快消失，務(wù)實(shí)而不教條?！?/p>

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，個(gè)體的「發(fā)明」早已被有組織的「創(chuàng)新」取代。

伊梅爾特在試圖把通用電氣帶向新階段時(shí)，他從通用電氣的根源尋找出愛迪生精神來激發(fā)組織的創(chuàng)新氛圍，專注和投入研發(fā)體系，而不是發(fā)明家個(gè)體。

在蘋果內(nèi)部，不但一個(gè)產(chǎn)品線的不同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間有競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品之間也充滿了競(jìng)爭(zhēng)。蘋果的目標(biāo)是，iPhone要好到讓你找不到買iPad的理由，iPad要好到讓你找不到買筆記本電腦的理由；研發(fā)過程也不是送設(shè)計(jì)理念到圖紙、模型，按部就班的生產(chǎn)，只要有人提出一個(gè)更好的設(shè)計(jì)理念，整個(gè)程序隨時(shí)可以重頭再來一遍。

樂高百年繁榮，在于打造了系統(tǒng)的全方位的：“吸納具有不同文化背景的創(chuàng)新人才、駛向藍(lán)海市場(chǎng)、實(shí)踐破壞性創(chuàng)新、培養(yǎng)開放式創(chuàng)新、探索全方位創(chuàng)新、創(chuàng)建創(chuàng)新型的企業(yè)文化?！?/strong>