國(guó)慶之際，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)直播后由于“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)再次引起熱議。椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)“土欲風(fēng)”的審美可謂格外固執(zhí)，因此“一直走在擦邊的前線(xiàn)”成為了人們對(duì)其的固有印象。為什么椰樹(shù)對(duì)“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)那么執(zhí)著？本文對(duì)此做了分析，一起來(lái)看看吧。

國(guó)慶之際，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)直播了。

進(jìn)入直播間，純藍(lán)色的背景，上方寫(xiě)著黃色的“椰樹(shù)集團(tuán)”四個(gè)大字可謂極具“椰樹(shù)”風(fēng)格。與這樣的風(fēng)格形成固定搭配的是直播間的主角——4位身姿曼妙、穿著各色樸素且緊身衣服的美女。她們?cè)谥辈ラg扭動(dòng)熱舞，手上展示著鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹(shù)集團(tuán)旗下產(chǎn)品。

此次椰樹(shù)的直播之路，似乎算不上順利，10月5日晚，椰樹(shù)直播屢次被平臺(tái)掐斷；隨后8號(hào)，直播也在開(kāi)播幾分鐘后，被迫下播，十分鐘后恢復(fù)，但播了五分鐘再次被掐斷。

一時(shí)間，椰樹(shù)的“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)再次引發(fā)熱議，但據(jù)紅星新聞報(bào)道，針對(duì)“直播帶貨風(fēng)格引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議”的情況，椰樹(shù)集團(tuán)方面回應(yīng)稱(chēng)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友評(píng)價(jià)。

椰樹(shù)椰汁，一貫如此。

椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)“土欲風(fēng)”的審美可謂格外固執(zhí)，盡管曾屢次深陷“擦邊”爭(zhēng)議，被罰款、被批評(píng)、被要求整改、甚至被當(dāng)做全國(guó)“掃黃打非”辦作的負(fù)面典型案例，但它卻從未片刻放棄過(guò)“從小喝到大”的美女形象與黑紅黃的經(jīng)典配色?！耙恢弊咴诓吝叺那熬€(xiàn)”因此成為了人們對(duì)其的固有印象。

椰樹(shù)“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)的提案本身令人費(fèi)解，但椰樹(shù)對(duì)“擦邊”二十多年的執(zhí)念，同樣令人困惑。

一、輿論分化，“椰樹(shù)美女”被認(rèn)可了嗎？

“椰樹(shù)除了椰汁還有什么？”

從10月2日開(kāi)始，@椰樹(shù)集團(tuán) 在抖音發(fā)布多個(gè)預(yù)熱視頻，為此次直播造勢(shì)。視頻內(nèi)容清一色的是手持椰樹(shù)產(chǎn)品、身材火辣的美女扭動(dòng)身姿。最高的視頻點(diǎn)贊量?jī)H達(dá)4.1萬(wàn)。

但點(diǎn)贊數(shù)寥寥，顯然并不能真實(shí)表達(dá)網(wǎng)民的熱情。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)從10月2日到8日，共進(jìn)行了10場(chǎng)直播，觀(guān)看人數(shù)屢破10萬(wàn)。流量最高的為10月5日晚開(kāi)播的兩場(chǎng)直播，場(chǎng)觀(guān)人次在10到12萬(wàn)之間，當(dāng)天賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)8000。

并且，在21點(diǎn)開(kāi)播的這場(chǎng)帶貨直播中，椰樹(shù)集團(tuán)共上架椰汁、椰子油、礦泉水等7款商品，并推出當(dāng)日產(chǎn)品均“買(mǎi)一贈(zèng)一”的折扣活動(dòng)。當(dāng)日，每一款都在上架后迅速售罄。

但在直播間火熱的表象下，其場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅為2500到3000元。此次動(dòng)作與其說(shuō)是一次直播帶貨活動(dòng)，其實(shí)更像是一次博人眼球的營(yíng)銷(xiāo)事件。

自椰樹(shù)此次開(kāi)播以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)論不斷，整體來(lái)看，支持與討伐的聲量不相上下。

一方面，不少網(wǎng)友延續(xù)一貫對(duì)椰樹(shù)“擦邊”的斥責(zé)，認(rèn)為多年以來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)的擦邊球營(yíng)銷(xiāo)有損企業(yè)形象與社會(huì)公序良俗，痛心發(fā)問(wèn)“別的企業(yè)能好好介紹賣(mài)貨，椰樹(shù)為什么要安排美女跳舞，企業(yè)文化就是這樣嗎？”

但同時(shí)，不少網(wǎng)友卻扛起了支持椰樹(shù)的大旗，認(rèn)為“身材好的美女直播”并不等同于擦邊，在椰樹(shù)的官方視頻下，不乏“穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封，這個(gè)倒是封，一整個(gè)爆笑如雷”等評(píng)論。

口碑割裂的背后，不乏產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)手段出格之間的博弈。

企查查介紹顯示，椰樹(shù)集團(tuán)前身?？诠揞^廠(chǎng)建于1956年，目前是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專(zhuān)業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

而其主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹(shù)牌天然椰子汁、椰樹(shù)牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國(guó)國(guó)宴，已接待了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在這樣的企業(yè)背景下，其產(chǎn)品口感、質(zhì)量一直深受消費(fèi)者追捧，而這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了它的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。

縱觀(guān)椰汁市場(chǎng)，近年來(lái)，特種兵生榨、歡樂(lè)家椰子汁等品牌勢(shì)頭漸盛，如2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)的歡樂(lè)家，其年報(bào)顯示，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入9.8億，同比增長(zhǎng)14.4%，成績(jī)喜人。

但據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)2021年的銷(xiāo)售額46.61億元，縱使在“百花齊放”的格局下，仍穩(wěn)坐椰汁品類(lèi)頭把交椅。

“一邊罵它一邊給孩子買(mǎi)著喝，誰(shuí)讓它無(wú)添加呢”“椰樹(shù)不打廣告，我都會(huì)一直買(mǎi)，真的品質(zhì)沒(méi)變”成為椰樹(shù)支持者的主流說(shuō)辭。

二、虛心接受，堅(jiān)決不改

黑底設(shè)計(jì)，亮黃色字體，巨大的“椰樹(shù)”兩字，再加上黑色邊框，這些元素讓椰樹(shù)成功地在繁雜的飲料包裝中尤為顯眼，并令人記憶深刻。

椰樹(shù)的總體營(yíng)銷(xiāo)策略均由其董事長(zhǎng)王光興一手操辦。據(jù)報(bào)道，多年來(lái)王光興對(duì)自己的設(shè)計(jì)很滿(mǎn)意，這也使得這款椰樹(shù)椰汁的包裝設(shè)計(jì)沿用多年，甚至有了專(zhuān)屬別稱(chēng)“Word學(xué)派”。

以該設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻。此前，它便與“同行”進(jìn)行過(guò)一輪友好對(duì)話(huà)，如南國(guó)食品在其官微發(fā)表評(píng)論“好羨慕椰樹(shù)有這么多轉(zhuǎn)贊評(píng)，我還要奮斗多少年啊”，椰樹(shù)回復(fù)道“想紅嗎，快換設(shè)計(jì)師吧”。

而今年，椰樹(shù)集團(tuán)再辟蹊徑。4月8日，瑞幸在官微發(fā)布了一條微博“倒計(jì)時(shí)三天！這個(gè)合作品牌34年來(lái)首次聯(lián)名”，并配圖了一張?jiān)撀?lián)名品牌模糊的圖片，刻意營(yíng)造合作方的神秘感。

在被評(píng)論區(qū)的一眾網(wǎng)友“拆穿椰樹(shù)”面目時(shí)，雙方合作共同出演了一場(chǎng)“大戲”：瑞幸又發(fā)布了一條微博，向網(wǎng)友求饒，表示“讓我認(rèn)真的表演完”，而椰樹(shù)官微則轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。

此番略顯刻意地“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”，令此次雙方推出的聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，成功的獲得了大量關(guān)注：首發(fā)當(dāng)天總銷(xiāo)量即超過(guò)66萬(wàn)杯，部分門(mén)店甚至短短數(shù)小時(shí)內(nèi)售罄，上市以來(lái)每日單店平均銷(xiāo)量超過(guò)百杯。

同時(shí)，對(duì)于此次新品，雙方還解鎖了喝瑞幸的新姿勢(shì)，即模仿椰樹(shù)椰汁廣告中的模特徐冬冬，“椰樹(shù)女神”本尊也親自下場(chǎng)，示范了全新的拍照姿勢(shì)，吸引了大量網(wǎng)友發(fā)視頻及拍照模仿。

“徐冬冬”無(wú)疑是椰樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)中的另一個(gè)典型符號(hào)，在更抓人眼球的是椰樹(shù)廣告中，胸部豐滿(mǎn)的女模特也越來(lái)越多。

配合美女模特，椰樹(shù)推出了“白白嫩嫩、曲線(xiàn)優(yōu)美”，“我從小喝到大”的廣告詞，甚至椰樹(shù)贊助《我們戀愛(ài)吧》后，節(jié)目中的背景板標(biāo)語(yǔ)和人物對(duì)話(huà)框也是“早晚一杯，白白嫩嫩”“我從小喝到大”。這些極具“雙關(guān)”之意的文案，成為了人們質(zhì)疑其打色情擦邊球，提高曝光度的有力證明。

但在一眾質(zhì)疑聲面前，椰樹(shù)卻始終“保持本心”。

2021年3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，除了身材熱辣的經(jīng)典模特造型以及排版配色，更突出了分外夸張的廣告語(yǔ)：“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總年薪108萬(wàn)，有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。

該則廣告引發(fā)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局的關(guān)注，隨后對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)行了行政約談，并對(duì)海南椰樹(shù)椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬(wàn)元，其中的38萬(wàn)罰款，是針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

這并非椰樹(shù)第一次遭受處罰，此前，椰樹(shù)椰汁也因“豐胸神器”的文案，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)椰樹(shù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)是，“我們沒(méi)有說(shuō)過(guò)喝椰汁可以豐胸”。

但輪番罰款似乎都不能撼動(dòng)椰樹(shù)的執(zhí)念。今年，他們?cè)俅未虺隽送瑯拥恼衅笍V告，除了將“入學(xué)就有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追”這句話(huà)，改為“入學(xué)就有車(chē)有房有高薪有前途，能致富”，其余部分原封未動(dòng)。

三、宣傳放肆搞，產(chǎn)品賣(mài)得好？

其實(shí)，何止是“屢教不改”，椰樹(shù)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略甚至略顯驕傲。

今年1月29日，椰樹(shù)官方發(fā)布的喜報(bào)顯示，今年1月銷(xiāo)量與去年同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36% ，2021年比2020年增長(zhǎng)16.8%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)了12.26%。

并且其中專(zhuān)門(mén)提及，2019年“我從小喝大”椰汁廣告風(fēng)波和2021年培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

椰樹(shù)之外，今年“擦邊”的案例似乎格外之多。

明面上看，“擦邊”不體面，但絕對(duì)吸睛，隨著流量紅利逼近天花板，“黑紅也是紅”心態(tài)不斷促使企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。比起可能帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)，并不算高的違法成本或許無(wú)足輕重。

但有一點(diǎn)或許值得關(guān)注，那就是并不是所有品牌，都能像椰樹(shù)一樣將“擦邊球”打得精彩。

一方面，椰樹(shù)的經(jīng)典配色和美女營(yíng)銷(xiāo)，雖然被嘲“土”，但經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，早已深入人心，不但已經(jīng)反向成為了一種在年輕人中的“潮”，大家對(duì)于它營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的寬容度也逐漸走高。

而對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，美女營(yíng)銷(xiāo)在品牌記憶度上確實(shí)貢獻(xiàn)匪淺，尤其是打下沉市場(chǎng)和渠道商。今年以來(lái)，它和瑞幸聯(lián)名無(wú)疑是針對(duì)于上層用戶(hù)的策略之一，但這并不意味著放棄原有方針。從某種意義上，“土味”已經(jīng)成為了其保護(hù)色，永遠(yuǎn)有一批下沉用戶(hù)為這一套營(yíng)銷(xiāo)策略買(mǎi)單，或許正是椰樹(shù)屢教不改的底氣來(lái)源之一。