社群和私域是這幾年非常火熱的話題，不少品牌和個(gè)人IP都從中賺取了豐厚的利益。然而，大多數(shù)社群的結(jié)局卻是死群，一般的生命周期在20天左右。如何重新激活護(hù)膚私域社群呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了復(fù)盤，一起來(lái)看一下吧。

年初一次偶然的機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)到一位“曾經(jīng)”通過(guò)社群經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品買賣作為第二收入來(lái)源的朋友，為什么說(shuō)是“曾經(jīng)”，因?yàn)榻?jīng)歷疫情、職業(yè)發(fā)展等一系列因素的變化，已經(jīng)分不出時(shí)間精力運(yùn)營(yíng)社群，自然而然地，社群不再活躍，已經(jīng)成為了一個(gè)不折不扣的死群，第二收入也隨之消失了。

這是98%以上社群的歷程和結(jié)局，據(jù)統(tǒng)計(jì)一般社群的生命周期在20天左右。

為什么會(huì)聊起這件事呢？原因有兩點(diǎn)：

1）他銷售的護(hù)膚品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人級(jí)別6折拿貨、一級(jí)代理7折、二級(jí)代理8折如此類推，而且訂貨是批量的，需要壓庫(kù)存。由于上文提到的因素影響，他已經(jīng)沒有時(shí)間精力進(jìn)行推廣銷售了，但是——護(hù)膚品是有保質(zhì)期的，這就意味著，他家里一房間的庫(kù)存，每過(guò)一天，價(jià)值就減少一點(diǎn)，無(wú)疑等于將錢扔進(jìn)大海，非常心疼。

2）社群和私域是這一兩年非?；馃岬脑掝}，不少品牌和個(gè)人IP確實(shí)從中賺取了豐厚的利益，給大家立起了榜樣，拓寬了思路。而他本身也是一個(gè)在朋友圈相當(dāng)有號(hào)召力的人，身邊也有不少愿意為他吶喊助威的朋友，也是為什么當(dāng)初能靠微商的玩法支棱起社群的活躍度和轉(zhuǎn)化。比起早期微商的打法，私域更加講究規(guī)律性、針對(duì)性，也就是大家常說(shuō)的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，因而具有更強(qiáng)的親和性，轉(zhuǎn)化的上限更高。

于是，我們商量著一起合作用私域的打法重新激活社群，將產(chǎn)品放在需要它的消費(fèi)者手上，而不是庫(kù)房。

一、運(yùn)營(yíng)目的

基于目標(biāo)的思維方式，以結(jié)果為導(dǎo)向，這是執(zhí)行力的正解。

在實(shí)施任何動(dòng)作之前，永遠(yuǎn)需要確定一個(gè)清晰的目的，才能具象出指標(biāo)和預(yù)期。運(yùn)營(yíng)目的不盡相同，有的是單純?yōu)榱送卣谷嗣}（行業(yè)交流群），有的是單純是為了維系感情（同學(xué)校友群），而我們運(yùn)營(yíng)的目的是為了GMV，以交易結(jié)果為導(dǎo)向的。

1. 品牌調(diào)研

鑿井者，起于三寸之坎，以就萬(wàn)仞之深——任何一個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)前，都需要經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研和考察，有的行業(yè)天然適合做私域，這也是大家常說(shuō)的「選擇比努力更重要」，為的就是將精力投入在產(chǎn)出最高的地方。

2. 行業(yè)背景

近年來(lái)，肌膚護(hù)理越來(lái)越受到國(guó)人重視，消費(fèi)者認(rèn)知的提升使得功效型護(hù)膚品被問(wèn)題肌膚人群及成分黨所認(rèn)可。區(qū)別于早期市場(chǎng)由進(jìn)口品牌壟斷的格局，近年來(lái)線上渠道的蓬勃發(fā)展讓眾多國(guó)牌功效型護(hù)膚品企業(yè)得以沖出重圍，為消費(fèi)者所熟知，并受到資本追捧。

從需求特征來(lái)看，女性消費(fèi)者支出意愿更強(qiáng)烈，但男性護(hù)膚意識(shí)也有所提升，需求呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)趨勢(shì)，選擇功效型護(hù)膚品的主要原因都集中在解決肌膚問(wèn)題、尋求成分安全和效果顯著這三個(gè)方向。

從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，行業(yè)增速高企，市場(chǎng)潛力巨大，2020年中國(guó)功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，未來(lái)三年功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億。

總體來(lái)看，護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)為：醫(yī)研背書越來(lái)越重要、向大健康領(lǐng)域靠攏。

3. 品牌背景

Lés Pela隸屬于Swiss Club集團(tuán)，主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的化妝品品牌。Swiss Club集團(tuán)在1998年于瑞士成立，在抗衰領(lǐng)域擁有最頂尖的技術(shù)；2001年，開始與瑞士最頂尖的綜合型護(hù)膚品研發(fā)基地CRB合作，該研發(fā)基地也誕生了如海L之謎，萊B妮、法爾M等國(guó)際大牌；2005年，創(chuàng)立自己的品牌Professional’s，銷售于瑞士和香港的高端醫(yī)美中心和皮膚管理中心；

在2011年的時(shí)候，創(chuàng)立品牌Swiss Advice，把目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)移到年輕的80、90后，幫助她們調(diào)整抗衰的護(hù)膚觀念；2013年，涉足微整形行業(yè)；2017年，創(chuàng)立品牌Lés Pela的，憑借著超高的性價(jià)比和口口相傳，并以專業(yè)性、定制型、純?nèi)鹗窟M(jìn)口的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助用戶改善皮膚狀態(tài)。

4. 產(chǎn)品定位

平臺(tái)比能力重要，選擇比努力重要。

GMV = 產(chǎn)品單價(jià) × 客戶數(shù) × 購(gòu)買次數(shù)

提升產(chǎn)品單價(jià)，難。提升客戶數(shù)即拓客，也不簡(jiǎn)單。提升購(gòu)買次數(shù)即復(fù)購(gòu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)單，而做私域很適合解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題。

繼續(xù)拆解，復(fù)購(gòu)量能提升多少，關(guān)鍵還是在行業(yè)產(chǎn)品本身的復(fù)購(gòu)屬性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜魚基本不可能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，適不適合首先也是最關(guān)鍵的還是看行業(yè)本身的屬性，而不是上來(lái)就復(fù)制別人的打法，下面兩點(diǎn)最重要：

1）看品類

不可否認(rèn)有的品類生來(lái)就適合做私域，那到底哪些品類更適合做私域呢？私域是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的才能產(chǎn)生價(jià)值的，所以有一個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)——生命周期總值足夠高，通俗地說(shuō)，就是客戶可以不斷地給你產(chǎn)出，再往細(xì)拆分，無(wú)非是復(fù)購(gòu)頻率高（比如美妝行業(yè)）或者客單價(jià)高（比如教育行業(yè)），這倆至少滿足一個(gè)，才能支撐私域的成本，入不敷出的生意沒人會(huì)做。

2）看內(nèi)容

內(nèi)容是很多人忽略的一點(diǎn)，但重要性一點(diǎn)不差。內(nèi)容讓品牌更立體、更人性化，這也是我做私域一直強(qiáng)調(diào)的。如果你的品類能產(chǎn)生豐富的內(nèi)容，就更適合做私域了。什么為之好內(nèi)容？一是話題性，每天都能聊，聊過(guò)的可以再聊，比如母嬰、護(hù)膚。其次有信息差，品類的專業(yè)性強(qiáng)，客戶樂于接受方案的，比如賣房、金融、健身。

基于以上標(biāo)準(zhǔn)，護(hù)膚行業(yè)是一個(gè)天然適合做私域的行業(yè)。

5. 用戶畫像

• 用戶定位：性別為基本上為女性，年齡在25~45歲，多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太，重視皮膚健康保養(yǎng)，追求美好生活
• 核心需求：抗衰、提亮緊致、祛皺祛斑
• 核心產(chǎn)品價(jià)位：核心產(chǎn)品在395~1280之間，高端產(chǎn)品在2900~3600之間

6. 經(jīng)營(yíng)模式

線下，以美容中心為主，協(xié)助顧客改善臉部肌膚問(wèn)題、臉部肌膚保養(yǎng)以及臉部、身體按摩按摩等，同時(shí)定期舉辦護(hù)膚美容分享會(huì)，聯(lián)絡(luò)會(huì)員感情。

線上，品牌代理為以自身為中心輻射其朋友圈，代理自運(yùn)營(yíng)其私域流量，一般以朋友圈、社群、私聊為主，客戶可以通過(guò)代理提供的小程序鏈接或小程序碼到線上商城消費(fèi)，也可直接聯(lián)系代理下單，線下直接面交或自行寄出快遞。

品牌會(huì)通過(guò)公眾號(hào)推文及視頻號(hào)的渠道進(jìn)行傳播，公眾號(hào)采用傳統(tǒng)定時(shí)更新的節(jié)奏發(fā)表圖文，多為節(jié)日問(wèn)候或品牌活動(dòng)宣發(fā)；而視頻號(hào)則通過(guò)視頻內(nèi)容、直播的方式，進(jìn)行知識(shí)分享、產(chǎn)品推廣及護(hù)膚問(wèn)題在線答疑。

所以，比起傳統(tǒng)的美容中心，線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)的模式能大大地提升流量利用率：公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行日常信息觸達(dá)；線上客戶通過(guò)小程序消費(fèi)后，可以到店自提，順便享受服務(wù)；線下客戶體驗(yàn)完服務(wù)離店后，可以通過(guò)線上方式消費(fèi)品牌產(chǎn)品；代理與客戶也常常線上預(yù)定產(chǎn)品，相約一起到店服務(wù)時(shí)交貨。

二、私域現(xiàn)狀

在了解行業(yè)、品牌、用戶、經(jīng)營(yíng)模式后，還需要明確運(yùn)營(yíng)目的和了解私域現(xiàn)狀，以便更好地調(diào)整戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。

1. 引流現(xiàn)狀

公域流量引流可以分為線上線下、自有外部?jī)蓚€(gè)緯度進(jìn)行劃分公域、私域、店內(nèi)、店外：

1）品牌端

• 公域：線上外部主要在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行引流，通過(guò)設(shè)置皮膚管理、SPA按摩、脫毛等團(tuán)購(gòu)套餐進(jìn)行引流，并且一個(gè)有吸引力的折扣，引導(dǎo)新客戶進(jìn)行首單消費(fèi)。
• 私域：以運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、視頻號(hào)為主。
• 店內(nèi)：以實(shí)體門店及店內(nèi)裝置為主。
• 店外：基本沒有布局。

2）代理端

• 私域：以社群為載體，代理的人脈圈為新流量源頭，通過(guò)經(jīng)營(yíng)客戶、同事、朋友等人際關(guān)系進(jìn)行引流，但社群引流頻率和數(shù)量都不穩(wěn)定。
• 公域、店內(nèi)、店外均無(wú)額外布局。

2. 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微信社群，基本淪為死群，社群成員線上基本不活躍，但由于有人際關(guān)系基礎(chǔ)，線下仍經(jīng)?；?dòng)聯(lián)絡(luò)。

朋友圈，基本不再直接發(fā)布產(chǎn)品信息，多為護(hù)膚分享、生活分享、工作分享，當(dāng)品牌進(jìn)行活動(dòng)促銷時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)官方圖文素材，不少老客戶看到會(huì)聯(lián)系下單購(gòu)買。

1V1私聊，除非客戶主動(dòng)溝通問(wèn)詢或產(chǎn)品售后、使用反饋外，基本不做1對(duì)1私聊推銷。

3. 轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀

社群規(guī)模，人數(shù)在100人左右，基本不活躍。經(jīng)調(diào)研，不少用戶會(huì)同時(shí)購(gòu)買不同品牌的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行使用，比如會(huì)同時(shí)使用A、B品牌的面膜。

產(chǎn)品價(jià)位，定價(jià)在395~1280元之間的產(chǎn)品占約80%以上的銷售額，定價(jià)在2900~3600元之間的高端產(chǎn)品約占20%的銷售額。

消費(fèi)頻次，非活動(dòng)促銷時(shí)間一般復(fù)購(gòu)周期在1.5~3個(gè)月左右。由于護(hù)膚品具有「囤貨」屬性，在官方舉辦的年中、年末雙十一促銷活動(dòng)中，客戶會(huì)進(jìn)行囤貨式消費(fèi)，一次性購(gòu)入大量的產(chǎn)品，因此熱門促銷產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)周期會(huì)更長(zhǎng)。

三、代運(yùn)營(yíng)合作標(biāo)準(zhǔn)

1. 代運(yùn)營(yíng)到底是什么

代運(yùn)營(yíng)，說(shuō)白了就是「強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)者共贏」，是能讓強(qiáng)者變強(qiáng)，而不是幫助弱者變強(qiáng)，它不是互補(bǔ)互生，更不是「扶貧攻堅(jiān)」。

2. 代運(yùn)營(yíng)需解決的問(wèn)題

1）引流

• 社群基本沒有新流量進(jìn)入
• 引流渠道單一，僅有代理線下關(guān)系網(wǎng)支撐
• 引流效率慢，需要與人深度了解建立信任后才有機(jī)會(huì)邀請(qǐng)入群

2）運(yùn)營(yíng)

• 線上微信社群活躍度低，線下缺少以社群為主體的沙龍活動(dòng)
• 運(yùn)營(yíng)頻率不穩(wěn)定，全看群主心情，記起來(lái)就發(fā)一發(fā)，忙起來(lái)就忘記發(fā)
• 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容單一，基本都是產(chǎn)品實(shí)拍、生活討論分享，缺少干貨分享、產(chǎn)品使用體驗(yàn)
• 表達(dá)互動(dòng)少，群成員較少主動(dòng)發(fā)言，但當(dāng)熟人發(fā)言時(shí)會(huì)引起其他熟絡(luò)的成員互動(dòng)

3）轉(zhuǎn)化

• 線上銷售轉(zhuǎn)化率低
• 產(chǎn)品復(fù)購(gòu)周期不短，但需要1.5~3個(gè)月，希望可以加速
• 產(chǎn)品品類單一，主推都是護(hù)膚產(chǎn)品，缺少可延伸關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如大健康領(lǐng)域的保健品、酵素等，洗護(hù)領(lǐng)域的沐浴露、身體乳等；食品領(lǐng)域的天然有機(jī)食材、食品等

3. 可調(diào)配資源

俗話說(shuō)「巧婦難為無(wú)米之炊」，盤點(diǎn)好一切可調(diào)配資源，初步模擬私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，推算預(yù)期算過(guò)，是不可或缺的。

1）內(nèi)容資源

無(wú)內(nèi)容不私域，私域是內(nèi)容的私域。

上文我們提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有非常豐富的內(nèi)容素材，有圖片、視頻等媒體形式，種類也十分豐富，包含產(chǎn)品、實(shí)拍、使用反饋，以及知識(shí)分享、使用教程、趣味分享等，加上護(hù)膚話題本身有非常強(qiáng)的話題性，搭配好的內(nèi)容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水軍/小助手資源

社群能保持活躍的核心是構(gòu)建階段性共同目標(biāo)，階段性和共同目標(biāo)缺一不可，目標(biāo)則是需要由「靈魂人物」賦予，并由「活躍分子」反復(fù)提醒的，同時(shí)水軍也是社群建立初期必須的資源，良好的社群氛圍不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水軍資源也是很多社群不能只能維持?jǐn)?shù)周就淪為死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人，在人際圈中對(duì)護(hù)膚話題有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，而且集結(jié)了不少熱愛護(hù)膚的朋友，可以充當(dāng)KOC的角色輔助KOL維持社群活躍度。

2）充足的預(yù)算

我們是為了商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算，而不是為了預(yù)算進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

預(yù)算的核心在于拆解配置，更準(zhǔn)確一點(diǎn)，叫目標(biāo)分解和資源配置，所謂「拿多少錢干多少事」，準(zhǔn)確的預(yù)算評(píng)估，有助于拆解行動(dòng)步驟、預(yù)估效果。

活動(dòng)是強(qiáng)化社群氛圍的關(guān)鍵，舉辦活動(dòng)少不了充足的預(yù)算，金錢（獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品）、物料（海報(bào)、易拉寶、橫幅、手機(jī)、投影）、人力（前期布置、活動(dòng)主持、后期總結(jié)）都是活動(dòng)展開的必備資源，特別是線下活動(dòng)，比起線上，線下的感情聯(lián)絡(luò)效率更好，成交轉(zhuǎn)化也更直接，所謂「見面三分情」。

四、私域社群規(guī)劃

1. 社群保持活躍的關(guān)鍵

如果社群不能形成自生長(zhǎng)生態(tài)，那么維護(hù)社群毫無(wú)意義，形成自生長(zhǎng)生態(tài)的關(guān)鍵在于保持活躍，社群能保持活躍的最重要的一點(diǎn)是——建立階段性共同目標(biāo)，階段性和共同目標(biāo)缺一不可。

1）階段性

不要期待一個(gè)社群能經(jīng)久不衰，也不要期待社群的人能一直留下來(lái)，每個(gè)人在不同階段需要的東西都不一樣，社群是不可能做到滿足所有階段的人，這也是我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)階段性的原因。

我們社群的客戶畫像定位是性別為基本上為女性，年齡在25~45歲，多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太，重視皮膚健康保養(yǎng)，追求美好生活，這個(gè)階段的女性都有個(gè)共同的特點(diǎn)：

身體出現(xiàn)初老現(xiàn)象，皮膚開始松弛、缺少光澤變得暗沉、皺紋斑點(diǎn)開始生長(zhǎng)，是共同的特點(diǎn)，也是共同的痛點(diǎn)，更是共同的階段性的目標(biāo)。

在這個(gè)階段，不僅要面對(duì)家庭、生活的瑣事，更要職場(chǎng)上的不確定性，不斷提升自己的專業(yè)認(rèn)知，所以這個(gè)階段的人在情感上也非常容易產(chǎn)生共鳴，也更容易匹配目標(biāo)和話題，大家可以互相推薦幫助或者抱團(tuán)取暖。同時(shí)大家面對(duì)的問(wèn)題相似，可能在群里拋出一個(gè)皮膚的問(wèn)題，就有一大堆群友出來(lái)應(yīng)聲作答。

當(dāng)然，隨著群友的年齡增長(zhǎng)、事業(yè)發(fā)展、生活變化，自然也會(huì)流失或到下一個(gè)階段，這是非常正常的，因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)不匹配了，對(duì)自身的關(guān)注點(diǎn)從皮膚護(hù)理轉(zhuǎn)到身體健康的保養(yǎng)，那么大家面對(duì)的問(wèn)題也不再相同，久而久之自然會(huì)對(duì)該階段的社群減少投入，這也是社群需要不斷引流納新的原因。

2）共同目標(biāo)

在我們確定了用戶畫像及用戶階段后，需要定一個(gè)共同目標(biāo)，這樣所有人才能通過(guò)這個(gè)共同目標(biāo)連接起來(lái)，就像我們讀高中時(shí)，我們的共同目標(biāo)就是考上大學(xué)，我們大家都朝著這個(gè)共同目標(biāo)努力。

在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)交流題目怎么做、哪些書對(duì)考大學(xué)有幫助、最近學(xué)習(xí)地怎么樣、最近遇到哪些難點(diǎn)等等，因?yàn)槲覀冇泄餐繕?biāo)，所以我們有更強(qiáng)的交流意愿，通過(guò)不同維度的交流，深入了解彼此，甚至最終成為一生摯友。

而我們的社群，共同目標(biāo)非常好找，那就是變得更美、更自信、更快樂，圍繞這些，可以衍生出非常多的話題，比如怎么做好皮膚護(hù)理、如何科學(xué)運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)代謝、如何吃得更科學(xué)等等，這樣我們?cè)谏缛河懻摰脑掝}非常聚焦，而且大家參與度也非常高，因?yàn)槎际谴蠹谊P(guān)心的問(wèn)題，自然活躍度就起來(lái)了。

然而這還不夠，因?yàn)榧兙€上交流，很容易聊著聊著就不了了之，最終變成死群，即使有階段性共同目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)難度也非常大，因?yàn)闀?huì)員間缺少鏈接，會(huì)員在線上更多是群集體鏈接或與組織方的鏈接，很少會(huì)一對(duì)一聯(lián)系，導(dǎo)致在群里會(huì)員之間很難互動(dòng)。

所以我們必須創(chuàng)造讓大家一對(duì)一連接的場(chǎng)景，一對(duì)一建立連接的重要性在于，大家會(huì)在拋話題的時(shí)候@相關(guān)且認(rèn)識(shí)的人，被@的人就不得不出來(lái)互動(dòng)，甚至?xí)B帶更多人的互動(dòng)，這樣群很多時(shí)候就可以自動(dòng)活躍起來(lái)，群可以經(jīng)常自發(fā)的發(fā)起話題，自發(fā)的互動(dòng)，這樣可以減少很多運(yùn)營(yíng)工作量。

而對(duì)于建立一對(duì)一的連接場(chǎng)景，需要舉辦線下活動(dòng)，畢竟見面三分情，線下可以高效的建立起鏈接，信息量傳遞更大，而且當(dāng)擁有現(xiàn)成的線下資源時(shí)，更要加大利用率。

社群運(yùn)營(yíng)的更多注意點(diǎn)，可以閱讀我之前的文章《干貨|手把手教你做高粘性付費(fèi)社群》。

2. 顧客成交路線圖

根據(jù)品牌調(diào)研、私域現(xiàn)狀，我們可以總結(jié)出顧客成交路線圖。

根據(jù)成交路線圖，可以歸納私域運(yùn)營(yíng)三步規(guī)劃：

1. 拉新，以代理為社群中心，邀請(qǐng)新老客戶進(jìn)入護(hù)膚社群，開展一系列包括群主介紹、紅包雨、抽獎(jiǎng)、限時(shí)促銷、曬單獎(jiǎng)勵(lì)等開群儀式活動(dòng)，激活社群成員。
2. 活躍，社群以培育、種草、轉(zhuǎn)化為每日主題，開展知識(shí)分享、使用分享、促銷促活活動(dòng)，以一周為周期，每周對(duì)不同的產(chǎn)品開展運(yùn)營(yíng)。
3. 復(fù)購(gòu)，社群主要成員為老客戶，對(duì)產(chǎn)品效果有一定的了解，所以除當(dāng)日主題外，每天會(huì)進(jìn)行固定推品環(huán)節(jié)，周期進(jìn)行社群專屬福利快閃購(gòu)活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等。

3. 社群目的

所謂努力，就是主動(dòng)而有目的的活動(dòng)。

建立社群前必須明確，社群的是什么？明確社群目的是運(yùn)營(yíng)社群的第一任務(wù)。護(hù)膚社群針對(duì)品牌老客戶，目的則是培養(yǎng)品牌信任，增加用戶粘性，促進(jìn)用戶分享、復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。

4. 社群畫像

沒有社群分層，就沒有精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，更不能傳遞準(zhǔn)確的價(jià)值和產(chǎn)生穩(wěn)定GMV。

社群畫像：性別為基本上為女性，年齡在25~45歲，多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太，重視皮膚健康保養(yǎng)，追求美好生活。

5. 社群建設(shè)

1）社群分類定位

因?yàn)樽o(hù)膚社群的定位就是代理線下關(guān)系網(wǎng)的線上延展，因此這里以車友群為案例，比如邀請(qǐng)制會(huì)員群，入群需要提供XX愛車的截圖，非車主不得進(jìn)入，開啟入群需群主同意；已知的購(gòu)車客戶能導(dǎo)多少到群里，就導(dǎo)多少；會(huì)員專屬群無(wú)費(fèi)用門檻，福利干貨群。

2）社群組織架構(gòu)

社群用戶等級(jí)：普通會(huì)員（老客戶）、初級(jí)會(huì)員（首次抽買+群內(nèi)參加活動(dòng)）、KOC（老客戶+群內(nèi)互動(dòng)活躍）。

• 社群活動(dòng)：活動(dòng)前三天開始更改群公告、入群歡迎語(yǔ)進(jìn)行預(yù)熱宣告；活動(dòng)當(dāng)天中午12點(diǎn)社群提醒；活動(dòng)開始前2小時(shí)&半小時(shí)做活動(dòng)預(yù)熱；活動(dòng)前5分鐘進(jìn)行倒計(jì)時(shí)提醒；活動(dòng)開始，活動(dòng)環(huán)節(jié)開展。
• 社群成員特權(quán)：售后問(wèn)題、日常產(chǎn)品使用問(wèn)題官方專業(yè)售后回復(fù)；社群活動(dòng)提供限量版福利，只送不賣的。
• 標(biāo)簽管理：社群成員消費(fèi)狀態(tài)標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽；產(chǎn)品意向標(biāo)簽等，便于查看用戶留存、活躍參與情況。

3）社群名稱

體現(xiàn)社群核心定位、社群目的，比如XXX粉絲群、XXX會(huì)員群。

4）社群規(guī)則

在建群最開始都確立并執(zhí)行社群的基本管理規(guī)范是一個(gè)社群良性發(fā)展的基礎(chǔ)，明確社群價(jià)值、角色分工、鼓勵(lì)事項(xiàng)、禁止事項(xiàng)。在建群一開始就要經(jīng)常性的重復(fù)，所以也可以運(yùn)用工具，設(shè)定新人入群歡迎語(yǔ)，這樣后期成員會(huì)主動(dòng)維護(hù)。

5）社群成員

分為強(qiáng)IP/KOL（有時(shí)間，有能力，有專業(yè)，以人格魅力去帶動(dòng)群氛圍）、核心用戶KOC（帶動(dòng)整個(gè)社群的積極性和活躍度的作用）、群托/水軍（避免出現(xiàn)冷場(chǎng)，不能群主說(shuō)完話，沒人回復(fù)，避免群體負(fù)面情緒勾起）、普通成員，各角色承擔(dān)單獨(dú)職責(zé)，專人做專事情。

6）群成員昵稱

會(huì)更有儀式感，但這里不作實(shí)施，一般有門檻的社群會(huì)設(shè)置，比如資源交流群、車友群等等。

6. 社群運(yùn)營(yíng)

之前我們提出過(guò)，可以通過(guò)「頻次」和「認(rèn)知」，對(duì)所有的行業(yè)進(jìn)行劃分，來(lái)確定運(yùn)營(yíng)方向。毫無(wú)疑問(wèn)，護(hù)膚行業(yè)是屬于「一高一低」，即高頻但是低認(rèn)知。從上面的研究報(bào)告顯示：

1. 有53.2%的消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品的成分與功效
2. 有49.3%的消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品的性價(jià)比
3. 有40.7%的消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌
4. 有40.5%的消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品的使用感和妝感
5. 有37.0%的消費(fèi)者會(huì)考慮朋友同事使用過(guò)產(chǎn)品的口碑

從里面可以提取出美妝護(hù)膚行業(yè)的4個(gè)關(guān)鍵詞：成分、功效、品牌、口碑。

由此我們可以提煉出運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、成交的前置條件：

1. 成分需要科普
2. 功效需要展示
3. 品牌需要背書
4. 口碑需要傳播

以上，我們可以初步規(guī)劃出運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，社群目的是促進(jìn)復(fù)購(gòu)，因此需要以培育（知識(shí)分享、挖掘痛點(diǎn)、制造需求）、種草（解決痛點(diǎn)、滿足需求）、轉(zhuǎn)化（活動(dòng)、贈(zèng)品、紅包促單）共3個(gè)主題為一個(gè)運(yùn)營(yíng)周期，不斷建立、鞏固用戶認(rèn)知，最后達(dá)到社群目的。

1）培育與種草

培育，即客戶教育，意義在于信任你的人、信任你的產(chǎn)品、信任你的品牌、信任你的行業(yè)；方式在于“銷售”，不僅銷售你的產(chǎn)品、你的品牌，更是你的人品，培育就是要做好預(yù)售信任。

因?yàn)楹芏嗌唐?，消費(fèi)者很難在短時(shí)間做出購(gòu)買決策的，在購(gòu)買前，需要花大量的時(shí)間去了解，然后建立信任。

比如，你通過(guò)參與活動(dòng)，認(rèn)識(shí)了一個(gè)新朋友，你們可能就加了微信，但你不用著急把他拉入社群、銷售產(chǎn)品。你需要的是什么，就是在不以銷售為目的的情況下，先把自己“賣掉”，也就是，先跟建立信任，比如一起參加更多的活動(dòng)、生活上的幫助、事業(yè)上的合作。當(dāng)他覺得這個(gè)人挺真實(shí)，值得信任的時(shí)候。就會(huì)基于對(duì)你的信任，去購(gòu)買你的產(chǎn)品。

所以在了解到信任之間有一個(gè)時(shí)間差，培育的目的，就是想辦法縮短時(shí)間差。如果有一天他需要這款產(chǎn)品的時(shí)候，能快速做出購(gòu)買決策，主動(dòng)來(lái)找你，就說(shuō)明，你已經(jīng)成功地預(yù)售信任。

而種草，有的朋友可能聽過(guò)，但對(duì)“種草”的意思及背后的動(dòng)作不太明白，下面也解釋一下。

種草，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指專門給別人推薦好貨以誘人購(gòu)買的行為，類似“安利”，這個(gè)詞流行于各類美妝論壇，后來(lái)擴(kuò)展到微博中。用法一般有三種：

1. 有“推薦”義，及推薦人通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品的品質(zhì)、特性等方面進(jìn)行夸耀，從而來(lái)激起其他人的購(gòu)買欲望，吸引人購(gòu)買。
2. 有“被推薦”義，也稱為“被種草”。
3. 也有對(duì)一件物品非常喜歡的意思，有形容詞性質(zhì)。

在培育與種草的落地上，我是這樣做的：打造獨(dú)特的定位——性價(jià)比極高的專業(yè)線產(chǎn)品，所有培育動(dòng)作都要圍繞這個(gè)獨(dú)特定位展開，區(qū)別市面上其他護(hù)膚品牌，建立第一印象。

首先要明確一下護(hù)膚行業(yè)的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，日化線和專業(yè)線：

由于中國(guó)化妝品市場(chǎng)細(xì)分，因此以銷售渠道差別在行業(yè)內(nèi)劃分了日化線和專業(yè)線，日化線就是在超市、商場(chǎng)可以買到的東西，所以，只要打電視廣告的，基本都是日化線化妝品，如雅芳、大寶等等，而專業(yè)線則主要通過(guò)美容院這個(gè)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，所以，專業(yè)線一般很少打普及性的廣告。

日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的區(qū)別就在于前者功能性不突出，后者則需要有顯著的肌膚、機(jī)體作用；前者多靠廣告來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，后者主要以口碑營(yíng)銷和過(guò)硬的功能作用贏得消費(fèi)者的青睞；前者由于價(jià)格便宜，銷售范圍極廣，而后者價(jià)格較高，消費(fèi)群體始終有限。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，專業(yè)線是為了針對(duì)某一小部分皮膚問(wèn)題而研制的針對(duì)性產(chǎn)品，因?yàn)椤皩?duì)癥下藥”，所以往往效果更好，成本也更高。

2）明星代言背書

作為經(jīng)久不衰的營(yíng)銷方法，聘請(qǐng)明星為品牌代言的關(guān)鍵在于——借勢(shì)快速崛起并培育客戶認(rèn)知，特別是對(duì)于中小品牌，極度渴望潛在客戶的信任，更渴望市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知。

近年來(lái)，「?jìng)€(gè)人IP」的快速崛起就是在這樣的背景下誕生的，大品牌不缺品牌認(rèn)知，所以大品牌即使不聘請(qǐng)代言人也不影響整體銷路，比如你去商場(chǎng)買可樂，只會(huì)在可口可樂和百事可樂之間選擇。而個(gè)人IP則起到類似“代言”的作用，用人物形象代表企業(yè)的對(duì)外符號(hào)，低成本達(dá)到代言、快速建立信任的效果。

當(dāng)然對(duì)于護(hù)膚行業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)算充足的情況下，直接走明星代言的路線，顯然更快效果也更好，而且明星光線靚麗的形象也和美業(yè)的客戶預(yù)期完美匹配，即變得更美、更自信、更快樂。

而對(duì)于代理來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是絕佳的借勢(shì)機(jī)會(huì)。在品牌年度活動(dòng)中，代理往往會(huì)獲得一定數(shù)量的“門票”，用于邀請(qǐng)社群中的KOL、KOC們參與活動(dòng)，一方面是對(duì)KOL、KOC們熱情付出的精神層面回報(bào)，另一方面也是絕佳的、可長(zhǎng)期使用的宣傳物料——“看！大明星也在用和我一樣的產(chǎn)品喲！”

同時(shí)，借助明星的熱度，也能快速引起客戶對(duì)品牌的興趣、對(duì)產(chǎn)品的研究，客戶主動(dòng)去了解產(chǎn)品，和被動(dòng)地了解產(chǎn)品，效率是天差地別的，這也是所謂的“充分激發(fā)主觀能動(dòng)性”。

3）專家講解、資質(zhì)認(rèn)證展示

專家講解和資質(zhì)認(rèn)證展示，背后的魔法是——權(quán)威效應(yīng)，非常典型的心理學(xué)研究應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的打法。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們以前寫作文都會(huì)舉名人的例子作為論據(jù)，證明我們提出的論點(diǎn)是正確的。所謂的「權(quán)威效應(yīng)」，是指一個(gè)人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說(shuō)的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

人們會(huì)更愿意聽從權(quán)威人士說(shuō)的話，有其原因所在：

• 安全心理。權(quán)威人士之所以成為權(quán)威，是因?yàn)槿思以诖怪鳖I(lǐng)域是有研究、能拿結(jié)果的，即大家常常稱呼的專家，普通人哪有專家懂得多？所以權(quán)威人士說(shuō)出來(lái)的話會(huì)更讓人放心。
• 怕麻煩心理。一張小小的面膜有那么多的成分，如果都得自己去去研究明白，這該多累?。÷爩＜业脑?，省事省心。
• 贊許心理。人們普遍認(rèn)為權(quán)威人士的說(shuō)法總是符合社會(huì)規(guī)范的，聽權(quán)威人士的，那我們和社會(huì)規(guī)范就一致了，如此我們就會(huì)獲得贊許和表?yè)P(yáng)，而且當(dāng)我們作為普通人要反駁專家的意見時(shí)，舉證是相對(duì)困難許多的。

專家講解、資質(zhì)認(rèn)證展示的意義其實(shí)就在于——加速用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解時(shí)間，如上文列舉的數(shù)據(jù)所示，超過(guò)一般的護(hù)膚品用戶會(huì)考慮產(chǎn)品的成分和功效，考慮多久呢？一周、一個(gè)月，甚至永遠(yuǎn)，都是可能的。

在琳瑯滿目、殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，培育客戶認(rèn)知的一分一秒是消耗的是品牌實(shí)實(shí)在在的一分一毛。

除了上述作為外，專家的存在給予了品牌/代理拉近客戶關(guān)系的橋梁。我們知道客戶尋找護(hù)膚品，皆因皮膚已經(jīng)或即將出現(xiàn)問(wèn)題，就像大家生病，除了到藥店買藥（治標(biāo)不治本），更希望得到的是醫(yī)生的專業(yè)診斷（治標(biāo)又治本）。通過(guò)一對(duì)一的問(wèn)診式服務(wù)，為客戶提供專業(yè)的、定制的產(chǎn)品使用方法，產(chǎn)品效果往往更好，也更能得到客戶的認(rèn)可和復(fù)購(gòu)，甚至轉(zhuǎn)介紹客戶。

4）日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

有果必有因，有因必有果。

如果你加入過(guò)社群，那么你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)現(xiàn)象：

有的社群一味圍繞社群主題進(jìn)行輸出，比如商業(yè)分享群就一味聊商業(yè)，所以當(dāng)你有商業(yè)認(rèn)知問(wèn)題的時(shí)候，才會(huì)愿意打開這個(gè)社群并尋找信息或主動(dòng)互動(dòng)，其余時(shí)間呢？免打擾，甚至折疊起來(lái)，一個(gè)月后才點(diǎn)開繼續(xù)看看。

有的社群則風(fēng)氣被帶偏，明明是一個(gè)商業(yè)分享群，缺乏切合主題的內(nèi)容輸出，最后演變成吹牛群、內(nèi)幕群、羊毛群，觀感極其不好，最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享，其實(shí)非常講究取舍。所謂取舍，并不是社群主理人隨行而發(fā)的動(dòng)作，而是科學(xué)的規(guī)劃，即一周中每一天，什么時(shí)間，什么群角色，應(yīng)該拋出什么內(nèi)容，內(nèi)容的形式是什么，文字？圖片？還是視頻？這些都需要提前一一規(guī)劃好。

比如我會(huì)提前一周，和代理溝通好下周的社群運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，需要什么內(nèi)容素材，需要誰(shuí)在什么時(shí)間來(lái)配合，甚至精確到每一句話的先后順序，就像在打造一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的“演員劇本”一樣。

當(dāng)然也有隨機(jī)性的內(nèi)容，比如時(shí)事熱點(diǎn)，但是即使是拋出的隨機(jī)熱點(diǎn)，也應(yīng)該是規(guī)劃的一部分，每個(gè)動(dòng)作看似隨意，但背后都有目的所在：

• 知識(shí)分享——科普產(chǎn)品成分、功效
• UGC分享——產(chǎn)品使用效果反饋展示
• 口碑分享——勾起品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)
• 生活分享——調(diào)劑社群氛圍，引起更多元的互動(dòng)
• ……

記得我們上面說(shuō)的，不僅是培育客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還有對(duì)行業(yè)的認(rèn)知以及——對(duì)人的信任，這也是社群的、向上的魅力所在。

5）設(shè)計(jì)讓每個(gè)人都能參與的活動(dòng)

運(yùn)營(yíng)能力是綜合能力的體現(xiàn)，反應(yīng)速度的快慢是判斷一個(gè)運(yùn)營(yíng)人優(yōu)秀與否的指標(biāo)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，培育和種草更多的是1對(duì)1或者是1對(duì)少數(shù)的互動(dòng)，即使少數(shù)有在逐漸上升，但對(duì)于我們變現(xiàn)的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，還是不夠快的。深究其中原因，我會(huì)發(fā)現(xiàn)：社群里的用戶是代理依靠經(jīng)營(yíng)好線下的關(guān)系邀請(qǐng)進(jìn)群的，那么這就會(huì)有一個(gè)問(wèn)題——這個(gè)客戶是真的對(duì)你的護(hù)膚社群感興趣呢？還是只是情商比較高，不好意思拒絕你的邀請(qǐng)，偶爾看看消息而已呢？

怎么讓大家都真正參與進(jìn)來(lái)，是社群運(yùn)營(yíng)面對(duì)的一道坎，策劃好的活動(dòng)，則是坎上的一座橋。

為什么是策劃活動(dòng)呢？要知道「吃瓜看熱鬧」和「從眾心理」是普遍存在的，而我們只要利用好，就能吸引來(lái)用戶的第一次。

怎么吸引呢？像我之前其他文章有提到過(guò)，其實(shí)就是鉤子問(wèn)題，即你要用什么誘餌引用戶上鉤。

怎么吸引別人，首先要了解你的目標(biāo)用戶最想要什么，不外乎是滿足金錢實(shí)物（現(xiàn)金、優(yōu)惠券、實(shí)物、資料）、服務(wù)、精神（提升認(rèn)知、陶冶身心、彰顯品味、標(biāo)榜自身）。

對(duì)應(yīng)的是三種活動(dòng)策劃的思路：

1. 金錢實(shí)物，常見于一些快消品品牌，產(chǎn)品客單價(jià)不高，用戶成交的決策成本低，所以優(yōu)惠、贈(zèng)品對(duì)他們更加吸引，因此關(guān)鍵在于提供穩(wěn)定的用戶權(quán)益。
2. 服務(wù)，常見于一些客單價(jià)高、服務(wù)周期長(zhǎng)的行業(yè)，比如金融、買車買房，因?yàn)榉?wù)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至到幾年，因此關(guān)鍵在于將私域服務(wù)經(jīng)營(yíng)化。
3. 精神，近幾年新出現(xiàn)的一種類型，常見于個(gè)人IP的私域場(chǎng)景，比如樊登讀書，用戶通過(guò)在私域獲得更高層次的精神追求，線上線下同時(shí)激活，而基于對(duì)IP的信任，個(gè)人IP的產(chǎn)品往往能實(shí)現(xiàn)“不銷而銷”。

三種思路并不沖突，混合使用效果往往更好。

而作為有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)，單純組織線上活動(dòng)是不夠的，很簡(jiǎn)單，打開你的微信，觀察一下哪些群被你打開了“新消息勿打擾”，甚至“折疊此群組”的：xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前，還置頂了呢：家族群、同學(xué)群、爬山群。

原因一目了然，有持續(xù)活力的社群一定是寄托了人的情感，并且相互之間提供情緒價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，如同屹立的金字塔，微信群只是它的工具。聊天室可以提供一時(shí)的實(shí)用價(jià)值，但缺少情緒價(jià)值的加持，終究只是隨風(fēng)移動(dòng)的沙丘。

6）線上固定抽獎(jiǎng)日

上面是我之前從事社群運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃的SOP以及護(hù)膚社群活動(dòng)設(shè)計(jì)的流程步驟，大家可以參考一下。

大家可以看到，護(hù)膚社群活動(dòng)是以「有獎(jiǎng)問(wèn)答」的形式進(jìn)行的，活動(dòng)設(shè)計(jì)有幾點(diǎn)值得大家參考：

1、與培育動(dòng)作進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，有獎(jiǎng)問(wèn)答的問(wèn)題都是基于當(dāng)天的知識(shí)分享的，一般是早上分享，晚上進(jìn)行活動(dòng)，這樣可以讓用戶養(yǎng)成閱讀知識(shí)分享的習(xí)慣。

2、門檻低，問(wèn)題的答案只有A、B兩個(gè)選項(xiàng)，同時(shí)提示“爬樓&朋友圈有提示”，降低用戶的參與門檻，讓每個(gè)人都可以參與到活動(dòng)。

3、營(yíng)造氣氛，活動(dòng)進(jìn)行的前一晚，社群主理人以及小助手會(huì)一起預(yù)熱明天的活動(dòng)，以劇本的形式預(yù)告獎(jiǎng)品以及活動(dòng)規(guī)則；活動(dòng)進(jìn)行前10分鐘、5分鐘、3分鐘，主理人會(huì)親自灑下“紅包雨”并@所有人一起參與扣“1”，形成接龍效應(yīng)；供用戶發(fā)送答案的時(shí)間為15分鐘，小助手會(huì)在剩余5分鐘、3分鐘、1分鐘、30秒時(shí)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)并透露參與人數(shù)&中獎(jiǎng)概率，激發(fā)更多觀望者參與。

4、公平，中獎(jiǎng)?wù)邚幕卮鹫_的參與者抽取，而抽取的過(guò)程，需要以小視頻或圖片的方式向所有人公開，以示公正。

5、促成首次付費(fèi)，根據(jù)游戲規(guī)則，中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)取免費(fèi)獎(jiǎng)品時(shí)，需要在小程序商城內(nèi)進(jìn)行任意消費(fèi)并曬單，一方面是要養(yǎng)成用戶的付費(fèi)動(dòng)作，那么在之后的轉(zhuǎn)化成交中，就會(huì)更加自然；另一方面是考慮到活動(dòng)成本，盡量收回活動(dòng)的成本。

6、鼓勵(lì)曬單，中獎(jiǎng)后，小助手會(huì)添加客戶微信，引導(dǎo)客戶在小程序中進(jìn)行任意消費(fèi)、曬單，用戶曬單后主理人會(huì)以紅包的形式鼓勵(lì)分享，并呼吁大家出來(lái)“吸吸歐氣”。

7、固定時(shí)間進(jìn)行，比如固定每周三晚上8點(diǎn)進(jìn)行，這樣設(shè)計(jì)的原因是周中大家一般會(huì)沒那么忙，晚上8點(diǎn)又是一個(gè)大家晚飯過(guò)后休息的時(shí)間，讓盡量讓大家都有條件參與到，同時(shí)固定時(shí)間進(jìn)行能形成記憶點(diǎn)、養(yǎng)成用戶參與習(xí)慣。

7）線下沙龍活動(dòng)

線下活動(dòng)的意義在于，持續(xù)地、深入地貫徹階段性共同目標(biāo)，說(shuō)白了就是要「抱團(tuán)取暖」。

社群能夠持續(xù)活躍的原因，大家階段相同，有更多的共同話題，另外就是女性其實(shí)有極強(qiáng)的情緒傾訴的需求，畢竟要面對(duì)各種事業(yè)、家庭和生活的挑戰(zhàn)，有些事情對(duì)內(nèi)不能說(shuō)，對(duì)外不好說(shuō)，需要有一個(gè)傾訴渠道尋求情緒價(jià)值，這會(huì)導(dǎo)致會(huì)員間形成更強(qiáng)的連接。

如果脫離人與人之間的情感共鳴，單純的線上互動(dòng)的話，社群會(huì)比較冰冷，我也加過(guò)不少的社群，里面基本上都是一些相對(duì)冰冷的線上互動(dòng)、感謝紅包及歡迎，基本沒有特別多的交互，會(huì)員間缺少鏈接，會(huì)員在線上更多是群集體鏈接或與組織方的鏈接，很少會(huì)一對(duì)一聯(lián)系，導(dǎo)致在群里會(huì)員之間很難互動(dòng)，最終也是不了了之，成為死群。

所以我們必須創(chuàng)造讓大家一對(duì)一連接的場(chǎng)景，而對(duì)于建立一對(duì)一的連接場(chǎng)景，我們會(huì)舉辦線下活動(dòng)，畢竟見面三分情，線下可以高效的建立起鏈接，信息量傳遞更大，我們線下活動(dòng)主要是以美容護(hù)膚

分享沙龍的形式進(jìn)行。

活動(dòng)會(huì)控制在12人以內(nèi)的深度主題討論，會(huì)讓每個(gè)人都有發(fā)言和互動(dòng)機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都可以彼此建立連接，當(dāng)然這里面會(huì)有比較多活動(dòng)細(xì)節(jié)，比如會(huì)員破冰、問(wèn)答環(huán)節(jié)等。其中需要注意——不要一味推銷你的產(chǎn)品，盡量少做轉(zhuǎn)化動(dòng)作，除非是明確的以轉(zhuǎn)化成交為目的的活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)幾次活動(dòng)下來(lái)，能明顯地發(fā)現(xiàn)，只有一次連接，回去后線上社群更加活躍了，所以我們會(huì)針對(duì)上次參加活動(dòng)的會(huì)員，優(yōu)先邀請(qǐng)參加，名額未滿時(shí)未參加過(guò)的會(huì)員參加，這里主要的目的是讓會(huì)員進(jìn)行二次連接，鞏固連接，這樣才能持續(xù)在線上互動(dòng)更久。

只有不斷地創(chuàng)造連接，通力追求階段性共同目標(biāo)，才能讓社群生生不息，持續(xù)保持熱度。

7. 轉(zhuǎn)化

護(hù)膚品的復(fù)購(gòu)周期在1.5~3個(gè)月，同時(shí)需要長(zhǎng)期不斷培育種草，屬于低復(fù)購(gòu)低認(rèn)知產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的“囤貨”屬性，因此除了日常推品轉(zhuǎn)化外，讓大家熟悉購(gòu)物渠道外，更多的成交集中在活動(dòng)轉(zhuǎn)化上。

1）活動(dòng)轉(zhuǎn)化

這里說(shuō)的活動(dòng)轉(zhuǎn)化，與上面的活動(dòng)截然不同，這是徹底的以轉(zhuǎn)化為目的的活動(dòng)，前面我們做了一系列的培育種草的“播種動(dòng)作”，就要在轉(zhuǎn)化活動(dòng)中進(jìn)行“收成”了，下面幾點(diǎn)需要注意：

1、多場(chǎng)景宣傳，社群是我們宣傳的主陣地，除此之外朋友圈也是不可或缺的。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，社群的信息屬于被動(dòng)接收，很多用戶即使對(duì)產(chǎn)品感興趣、對(duì)社群有感情，仍有可能打開“消息免打擾”，導(dǎo)致不能及時(shí)接收關(guān)鍵信息。而朋友圈是主動(dòng)接收外接信息，而且用戶一般是不會(huì)屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多場(chǎng)景宣傳更重要的一點(diǎn)是加深用戶印象，特別是活動(dòng)開始結(jié)束時(shí)間、明星推薦套餐等。

2、成交鏈路簡(jiǎn)單直接，就像每年雙十一活動(dòng)都會(huì)有用戶吐槽「規(guī)則一年比一年復(fù)雜了」，在公域這是可以理解的，同一產(chǎn)品不同商家推出不同的產(chǎn)品組合、滿減能極大地混淆客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷，一定程度上阻止用戶比價(jià)，從而賺取利潤(rùn)。但在私域里，就不存在公域的品牌、商家競(jìng)爭(zhēng)了，銷售成本要低得多，因此你要做的只有——和自己比價(jià)，只要社群用戶能直接看到優(yōu)惠（滿減、贈(zèng)品），自然毫不猶豫進(jìn)行下單動(dòng)作，下單動(dòng)作則是要盡量簡(jiǎn)單，比如直接就能在手機(jī)購(gòu)買，或者提供好ABCD套餐，用戶直接選擇。

3、曬單接龍抽獎(jiǎng)、紅包雨，人都是有好奇和從眾心理的，只要利用好，就能將買買買的氣氛推向高潮。此處有一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)就是要充分發(fā)揮KOL/KOC的造勢(shì)能力和促單能力，上一線打頭陣，這也是為什么我說(shuō)無(wú)KOL/KOC，不社群。

4、限時(shí)限量，俗話說(shuō)，物以稀為貴。產(chǎn)品越難得，人們認(rèn)為它越珍貴。限量購(gòu)買就是利用消費(fèi)者的恐慌心理和厭惡損失的心理，讓消費(fèi)者在頭腦中模擬出一個(gè)買不到就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)的場(chǎng)景，促成成交。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，限量購(gòu)買的誘惑是難以抗拒的。

2）多層次產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

上面我們以「頻次」和「認(rèn)知」兩個(gè)緯度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了拆解，實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品自身的屬性所在，社群的GMV產(chǎn)出并沒有我們想象中的快，以GMV為目標(biāo)進(jìn)行推演，你會(huì)發(fā)現(xiàn)護(hù)膚只是社群主題「變美、變自信、變快樂」的一個(gè)層面上的內(nèi)容，跳脫出來(lái)，策劃引入「高頻低認(rèn)知」的產(chǎn)品，能把GMV快速補(bǔ)充。

高頻低認(rèn)知，無(wú)外乎吃、穿，幾乎沒有決策成本，而且不需要長(zhǎng)時(shí)間培育和種草，好不好試了就知道，哪怕不適合，也沒有關(guān)系，誰(shuí)還沒有買到過(guò)不合口味的零食呢，而且吃穿也是非常具有話題性的內(nèi)容，能讓社群的互動(dòng)更加豐富。

高低復(fù)購(gòu)產(chǎn)品混合推送，多層次覆蓋客戶的購(gòu)物需求，拓展社群話題，維護(hù)社群活躍度，持續(xù)提升社群轉(zhuǎn)化。

五、復(fù)盤與總結(jié)

1. 私域成交本質(zhì)與核心

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很神奇的現(xiàn)象，有不少潛在客戶進(jìn)群后，大概一周左右就會(huì)進(jìn)行首次購(gòu)買，因?yàn)槭切驴蛻?，所以自然?huì)進(jìn)行1對(duì)1的私聊溝通，在聊天中我發(fā)現(xiàn)她們很多都是之前聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但了解還是第一次，看身邊的朋友都反饋不錯(cuò)，家里的剛好用完了，就買來(lái)試試。

成交本質(zhì)是需求，核心是信任。我相信你，你不會(huì)騙我，所以我買你的。

信任一般分為3種，客戶對(duì)品牌的信任、客戶對(duì)產(chǎn)品的信任、社交層面的信任。

在公域，排名既然是品牌>產(chǎn)品>社交層面，因此轉(zhuǎn)化成本高、周期長(zhǎng)。

而私域社群則是社交層面>產(chǎn)品=品牌，用戶的購(gòu)買決策路徑中傳遞了感性價(jià)值，增強(qiáng)情感鏈接，影響心智，用社交來(lái)放大消費(fèi)者的信任，達(dá)到了低成本、快轉(zhuǎn)化的效果。在私域，成交的本質(zhì)依然是需求，但核心的核心，是社交層面的信任。

2. KOL/KOC重要，水軍更重要

社群運(yùn)營(yíng)少不了遭遇滑鐵盧，一開始就有了KOL/KOC資源，會(huì)自然而然的覺得社群氛圍能直接推上去，但是實(shí)踐下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)戲少了最關(guān)鍵的主角——普通會(huì)員，但是普通會(huì)員怎么可能一上來(lái)就參與互動(dòng)呢？貌似是成了一個(gè)難以破局的死循環(huán)。

水軍的參與，就能打破社群前期運(yùn)營(yíng)的困局，讓這臺(tái)獨(dú)角戲能繼續(xù)演下去，有了水軍，補(bǔ)充了社群的角色分工，完整的角色分工，讓我們能設(shè)計(jì)出一套劇本，在社群的舞臺(tái)上演下去，構(gòu)造熱情向上的社群氛圍，通過(guò)一幕幕“連續(xù)劇”，很難不打動(dòng)社群成員的關(guān)注點(diǎn)。

3. 死磕目標(biāo)，跳出框架

開始代運(yùn)營(yíng)社群前，就設(shè)定了一系列以護(hù)膚產(chǎn)品GMV為目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，但是由于產(chǎn)品本身的屬性，GMV的產(chǎn)出比預(yù)期要慢，即使嘗試了活動(dòng)等方式加速GMV產(chǎn)出，也只是一時(shí)的，活動(dòng)總不能每天、每周都開展吧。

跳出框架的精髓在于，死磕目標(biāo)，層層拆解，挖掘本質(zhì)，就能找到不一樣的道路。社群主題是變美、變快樂、變自信，怎么能達(dá)到呢？這個(gè)時(shí)候的思考就從「怎么通過(guò)護(hù)膚變美」轉(zhuǎn)變到了「怎么變得更美」，不再局限于護(hù)膚的層面，跳脫出來(lái)除了護(hù)膚，其實(shí)還有吃穿，吃得更好，皮膚、精神自然更好，穿得更好，體態(tài)、外形自然也能變得更好。

跳脫出來(lái)思考，更驚喜在于組合了一套針對(duì)不同需求的多層次的打法，人的需求是多樣的，生活不止護(hù)膚，社群越能滿足多層面的需求，大家就越愿意留在社群，產(chǎn)生更高的LTV。就像「洗潔精+百潔布」的組合銷售往往可以達(dá)到1+1>2的效果，獨(dú)樹一幟，出奇制勝。