編輯導(dǎo)語：品牌要如何賣貨，才能合理地、打出絕佳的營銷效果？其實(shí)，你可以從4P營銷理論入手，并最大化地發(fā)揮營銷理論中每個(gè)因素的作用。本篇文章里，作者從產(chǎn)品和價(jià)格因素入手，總結(jié)了產(chǎn)品賣貨的兩大王炸組合，一起來看一下吧。

今天，面對供給過剩、營銷內(nèi)卷、產(chǎn)品重合度高、消費(fèi)人群過度碎片分割……無論對大品牌還是新消費(fèi)而言，賣貨這件事，都越來越挑戰(zhàn)。

一邊是投放媒介冗雜羊毛黑產(chǎn)遍布，另一邊則是流量平臺張開血盆大口，誰都想閉環(huán)，恨不得在閉環(huán)里榨干每一滴利潤。

這個(gè)行情下，如何把產(chǎn)品賣出去，持續(xù)賣——不靠刷單打平ROI、也不靠瘋狂打折直播預(yù)支未來銷量，而是在預(yù)算相對有限的前提下，實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)且建立健康的模型，正是今天本文探討的核心主題。

沿用最經(jīng)典基礎(chǔ)的框架——4P，即產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）。

當(dāng)今營銷理論所涉及的新詞，體驗(yàn)、數(shù)字化、內(nèi)容營銷……都逃不出這套框架的魔爪。

這四個(gè)因素，每一個(gè)都能作為一個(gè)殺手锏，而要發(fā)揮它們的作用，需要在每個(gè)框架內(nèi)，找到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的必勝因子，雙劍合璧，王炸出鞘。

先說產(chǎn)品和價(jià)格，核心結(jié)論：

產(chǎn)品王炸組合：差異化+不想要。

價(jià)格王炸組合：

• 大品牌+相對低價(jià)；
• 小品牌+絕對低價(jià)；
• 品牌高價(jià)+做小眾壁壘；
• 品質(zhì)高價(jià)+做大眾認(rèn)知。

一、產(chǎn)品王炸組合

這是產(chǎn)品微創(chuàng)新的時(shí)代，技術(shù)能力帶給產(chǎn)品服務(wù)的革命性創(chuàng)新，很難有大突破。大部分只能通過微創(chuàng)新或者重新定位來做差異化。

差異化該如何設(shè)計(jì)？

我們從需求出發(fā)，回到人性的原點(diǎn)，驅(qū)動需求的底層內(nèi)因：欲望和恐懼，對應(yīng)【想】與【不想】。

先說欲望，新消費(fèi)蓬勃冒出，大多數(shù)是切入細(xì)分市場滿足某一人群的細(xì)分欲望，但現(xiàn)代社會，人們消費(fèi)能力、習(xí)慣、觸達(dá)方式和決策方式，彼此相差巨大，且出現(xiàn)了很多受興趣、文化和價(jià)值認(rèn)同等多因素的影響。欲望太多、復(fù)雜，且難以預(yù)判和把握了。

不同人群、不同層次、甚至不同亞文化、不同人的不同時(shí)刻，欲望千萬形態(tài)而各不相同。

同一訴求，細(xì)分欲望也各有不同：

• 都是虛榮，想大logo和刻意不愛買logo的；
• 都是愛美，追求速效和追求慢慢養(yǎng)生的；
• 都是減肥，喜歡白瘦幼和希望肌肉美的；
• ……

即便是非常懂得消費(fèi)者的創(chuàng)業(yè)者，也僅能理解一小群人的消費(fèi)需求。

——姚臻

因此，從【想要】出發(fā)來設(shè)計(jì)差異化，是非常冒險(xiǎn)的事，即使擊中了某一人群的欲望，也難保證下一次迭代和新品發(fā)布，能持續(xù)滿足變動中的欲望。

而從營銷效率角度出發(fā)，因【想要】彼此間的巨大差異性，難有一擊而泛起千層浪的共情勢能；只能用精準(zhǔn)工具定位窄眾人群，很難拓量破圈。

而【不想】則不一樣，人類對于【不想】有極大的共情且堅(jiān)定：

1. 不想老病死；
2. 不想遭遇損失（人、物、情感）。

這兩點(diǎn)幾乎可以囊括。

對比千變?nèi)f化的欲望，回歸到人類內(nèi)心深處永恒存在的共性，其實(shí)更好把握，不僅容易找到一個(gè)能激發(fā)萬千需求的刺激點(diǎn)，還更利于傳播：

不想關(guān)聯(lián)的往往是負(fù)面情緒：

好事不出門，壞事傳千里——人類本質(zhì)的輿論，就是天然更容易傳播負(fù)面話題。

因此，今天的第一個(gè)王炸組合：

產(chǎn)品+利用【不想】做差異化

價(jià)格、推廣、渠道都有若干王炸組合，但回歸產(chǎn)品，只說這一個(gè)且最重要的組合。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，把差異化鎖定在和【不想要】的連接上——更快贏得關(guān)注、打開市場、更低成本獲得銷量。

有兩個(gè)思路供參考：

第一，產(chǎn)品正是某種【不想】的解決之道。

可以明面上給出解藥，醫(yī)美（不想變老）、保健品（不想生?。?、保險(xiǎn)（不想意外）——都是暴利

或者暗藏不想——農(nóng)夫山泉，不想要品質(zhì)不好的水源……

第二，對其他產(chǎn)品中【不想要的】，在你的產(chǎn)品里恰好不存在。

1）剔除引發(fā)【恐懼】的因素

不含硅的洗發(fā)水、不含氟的牙膏、不含糖的汽水……

2）加入緩解【擔(dān)憂】的因素

防藍(lán)光、防老年癡呆、防三高、防被騙……

記住流量密碼：

【不含】和【防】。

我們?nèi)ツ晖瞥龅囊豢顑和瘜W(xué)習(xí)平板，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多重賣點(diǎn)——全國中小學(xué)教材同步學(xué)，聲控+點(diǎn)讀，智能挖掘課外興趣……但在所有的投放中，效果最好的永遠(yuǎn)是：

1. 不含游戲類APP；
2. 有效防有害藍(lán)光。

更快、更輕、更美好、更方便……這些差異化當(dāng)然很棒，但也極可能是偽需求、過度創(chuàng)新，或者受眾面太窄。

你要在人心上一擊而中，就要選擇最多人都會擁有的心態(tài)；要能激發(fā)傳播和形成記憶：更好的選擇不是花團(tuán)錦簇的熱鬧，而是清醒、振人一下的【危言】

當(dāng)然還是謹(jǐn)記：做好產(chǎn)品是基石，別想歪了做成智商稅，否則一炮打響，也后繼無聲。

二、價(jià)格王炸組合

價(jià)格這事，向上是企業(yè)的溫飽線——利潤，向下是企業(yè)的生命線——份額。

都是要命的事，拿價(jià)格當(dāng)營銷的武器之前，先三思。

進(jìn)行了削減利潤的降價(jià)后，你們中有多少人曾經(jīng)聽到他說過幾句決定命運(yùn)的話，不用擔(dān)心，我們會通過銷量彌補(bǔ)。這樣的結(jié)果聽起來激動人心，但更多情況下只是一種幻想。

————赫爾曼西蒙《定價(jià)制勝》

在需求曲線上如何獲得利潤最大化而非僅賣貨收入的最大化，否則降價(jià)看似紅火其實(shí)透支過多但難以長期支撐。

因此，在設(shè)計(jì)價(jià)格作為營銷武器的時(shí)候，先綜合考慮利潤空間和競爭市場，以及是否向未來透支了過多的銷量。

價(jià)格的王炸組合可分低價(jià)和高價(jià)：

低價(jià)拿市場份額做寬護(hù)城河，高價(jià)拿利潤紅利做高進(jìn)入門檻。

先說低價(jià)，讓低價(jià)成為成功賣貨且占領(lǐng)市場的組合：

• 大品牌+相對低價(jià)；
• 小品牌+絕對低價(jià)。

在直播間，大品牌一旦打折，因其品牌力強(qiáng)悍，帶貨力遠(yuǎn)超其他品牌。不過，更多品大牌也更謹(jǐn)慎：一次直播可能擾亂價(jià)格體系、透支銷量、影響分銷……

更好的方法是在SKU做差異化，做品牌線里相對低價(jià)的產(chǎn)品，達(dá)到拓新人群、培養(yǎng)潛在目標(biāo)客群的效應(yīng)。

現(xiàn)在美妝護(hù)膚大集團(tuán)，紛紛用自己的平價(jià)線接貴婦的心智流，打大牌平替的國貨們立馬緊張了，人家供應(yīng)鏈效率，領(lǐng)先得可不止一點(diǎn)半點(diǎn)。

大牌做平價(jià)，引流款或副線都可以，關(guān)鍵是品牌層面和主線做功能人群區(qū)隔，而渠道、供應(yīng)鏈都能打通復(fù)用。

對小品牌而言，還未形成品牌的感召力和信任度，哪怕做品類的相對低價(jià)，是沒有意義的。比如這個(gè)品類價(jià)格從100到1000元，做一款300-400元的產(chǎn)品，質(zhì)量能比肩600+元，看似有競爭力，但往往陷入了自我陶醉的【性價(jià)比】陷阱：

第一， 消費(fèi)者沒有足夠耐心和精力識別和分辨，價(jià)格敏感直接看100-200，想保品質(zhì)，要么選大品牌，要么相信一分價(jià)格一分貨。

第二， 想證明性價(jià)比優(yōu)勢，要么需要足夠的時(shí)間積累和口碑，要么需要大量的媒介推廣，但需要付出的成本很難有足夠產(chǎn)品的利潤cover（溢價(jià)不高）。

因此，除非做到品類絕對低價(jià)，吸引價(jià)格敏感度高的用戶，或者沖動消費(fèi)的用戶。否則很難憑價(jià)格獲得想要的份額。

喜茶這次降價(jià)是不得已為之，但內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶市場，再往前看并不樂觀——拖進(jìn)性價(jià)比競爭泥潭。

值得注意的是，如果能做到某品類的絕對低價(jià)（非常不容易），所有的廣告和營銷方式，都應(yīng)該圍繞價(jià)格來打：

• 絕對價(jià)格低的，比如50元以內(nèi)，沖動消費(fèi)打法，比如抖音競價(jià)投流，拿價(jià)格做鉤子直接做成交；
• 價(jià)格高一些，廣告+種草+效果渠道一起打，打出低價(jià)劃算心智。

說完低價(jià)說高價(jià)。高價(jià)的成功，一般可以分為兩類。

1）奢侈和高端

這兩類不是按照純粹價(jià)格來區(qū)分，而是看消費(fèi)者最終為什么買單。

前者，為品牌理念、形象、內(nèi)蘊(yùn)和情感買單；后者，為產(chǎn)品價(jià)值、品質(zhì)買單。

兩者的組合也不同：

• 奢侈：高價(jià)+小眾壁壘；
• 高端：高價(jià)+大眾認(rèn)知。

簡單來說，前者塑造小眾認(rèn)同的理念，做出壁壘，把小眾人群區(qū)隔開，獲得這部分人群愿意支付的溢價(jià)。

值得注意的是，做小眾最關(guān)鍵的點(diǎn)，不是迎合一部分人，而是要拒絕其他人，豎起一堵生人勿近的墻。

常見的方式是——給用戶貼標(biāo)簽，例如早期蘋果的標(biāo)簽【那些瘋狂的人】，早期小米的極客標(biāo)簽。

也可用內(nèi)容作壁壘——我們開始做網(wǎng)易云音樂的時(shí)候，推的歌單都是相對偏門、小眾， QQ音樂上沒有的音樂。

審美做壁壘也是最通常的做法：

例如最近小火的無火香薰，觀夏，純做私域，靠審美、品牌調(diào)性和細(xì)節(jié)圈粉。

『一個(gè)品牌掌門人的審美上限，是這個(gè)品牌所能達(dá)到的美學(xué)天花板』

能不能做細(xì)分市場做高溢價(jià)，對消費(fèi)品而言，極其考驗(yàn)創(chuàng)始人的眼界、品位和審美。某種程度上，是天賦。

態(tài)度主張、價(jià)值取向、情緒張力、話語體系……這些也可以作為壁壘。

小眾能不能破圈，走向大眾呢？

可以，但并不是主動從內(nèi)而外，自動打破壁壘去獲得更大認(rèn)知（丟失了精神），而是隨著時(shí)間流逝，小眾文化圈層主動拓展，獲得更多的追隨者，從外而內(nèi)走入更多的人，品牌因此進(jìn)入更大視野和空間。

例如，lululemon，伴隨瑜伽運(yùn)動全球化擴(kuò)張，品牌也因此不斷破圈。

高價(jià)對應(yīng)的另一條路是高端品牌，憑產(chǎn)品實(shí)力獲得大眾認(rèn)可，讓消費(fèi)者相信品質(zhì)，為品質(zhì)買單。

這類產(chǎn)品如何賣出，重要的是讓大眾信服，而說服大眾必須搭配強(qiáng)大的廣告投放和觸點(diǎn)布局——在對手跟進(jìn)之前，迅速搶時(shí)間窗口，讓大眾迅速獲得產(chǎn)品高價(jià)值的相關(guān)信息，以此形成強(qiáng)大說服力。高端家電、手機(jī)，基本是走這個(gè)路子。

總結(jié)一下價(jià)格王炸的四種組合（當(dāng)然，并不是一定要拿價(jià)格當(dāng)作殺手锏）：

• 大品牌+相對低價(jià)；
• 小品牌+絕對低價(jià)；
• 品牌溢價(jià)+做小眾壁壘；
• 品質(zhì)高價(jià)+做大眾認(rèn)知。

作者：嵐嵐；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）

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