編輯導語：近兩年，一些城市頻繁地出現(xiàn)在大眾的視野里，“破圈”的背后，往往是由于一部劇的“推波助瀾”。不過，劇城聯(lián)動并不是簡單的1+1，而應該思考如何讓劇+城形成良好的化學反應。本文作者通過愛奇藝操盤的多個城市IP為例，來撥開背后的層層迷霧，一起來看一下吧。

近兩年，相信你會有這樣的體會，一些城市頻繁地出現(xiàn)在大眾的視野里。比如洛陽、廈門、青島、西安等。

如果細細挖掘背后，這些城市“破圈”都有一個共同性，那就是離不開一部劇的“推波助瀾”。

2021年愛奇藝《風起洛陽》的現(xiàn)象級文化傳播，使得洛陽成為了“年輕人向往的國風之都”。在人民文旅研究院發(fā)布的《全國重點旅游城市政務新媒體傳播影響力》榜單中，洛陽市2021年11月和12月連續(xù)斬獲第一。而《隱秘的角落》播出近一周內，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

劇城聯(lián)動背后潛力被無限放大，已成為城市營銷的新密碼。當下城市與劇集展開深度合作，正在不斷被加碼。

今天傳播一座城市，就需要找到這座城市的信號點。如果討論劇城的結合，愛奇藝無疑是其中的老手。經(jīng)飛娛財經(jīng)觀察，自2021年起，愛奇藝就提出了“一座城成全一部劇，一部劇帶火一座城”的主題概念，除了《風起洛陽》與洛陽之外，愛奇藝還打造了《親愛的小孩》與長沙、《對手》與廈門、《隱秘的角落》與湛江、《天才基本法》與青島等多個成熟的城市IP。

但劇城聯(lián)動并不是簡單的1+1，如何讓劇+城形成良好的化學反應。我們通過愛奇藝操盤的多個城市IP為例，來撥開背后的層層迷霧。

01 城市營銷3.0，劇與城抱得更緊了

細數(shù)中國的城市營銷，大致經(jīng)歷了三個時代。

1. 城市營銷時代1.0，以電視臺為代表。早前在電視臺上有一些城市的風光宣傳片，但這部分占比還是很小的，因為電視的普及率并不高，城市營銷大多都是通過紙媒雜志或者戶外廣告牌來實現(xiàn)。
2. 城市營銷時代2.0，以門戶為代表。互聯(lián)網(wǎng)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，城市營銷不在僅限于電視臺紙媒等傳統(tǒng)渠道。包括門戶在內的各種專業(yè)城市旅游頻道的出現(xiàn)，標志城市營銷進入網(wǎng)絡化時代。
3. 城市營銷時代3.0，以社交網(wǎng)絡為代表。微博、微信、抖快、小紅書、B站的出現(xiàn)，去中心化表現(xiàn)的更為明顯，不同的平臺，不同的自媒體掌握越來越多的話語權，城市營銷步入新階段。

城市作為一個立體化的IP，在以社交網(wǎng)絡為代表的新營銷時代，有了更大的釋放空間。

從橫軸來看，城市營銷的從1.0時代到3.0時代，營銷的方式是在不斷變多的。從縱軸來看，相比之前的簡單影視劇里的植入，如今城市營銷與劇情、內容平臺綁定越來越深，已經(jīng)成為不可逆的趨勢。

比如，近期在愛奇藝熱播的劇集《天才基本法》就是很好的說明。這部由沈嚴執(zhí)導，雷佳音、張子楓、張新成領銜主演的雙時空成長勵志國民劇，一經(jīng)開播就好評如潮，站內熱度超9000。

除了劇集本身外，該劇的拍攝地青島，也成為了大家討論的焦點。張子楓騎著自行車穿行于綠蔭環(huán)繞的八大關，雷佳音吃著冰激凌漫步于大學路網(wǎng)紅街……青島這座城市的風土人情、歷史文化等景觀均被收錄劇中，帶有鮮明的青島特色。

然而在劇與城互相賦能背后，如何讓用戶的觀劇情緒找到承接口，將線上流量落到線下，對城市營銷的經(jīng)營方又是全新的考驗。在操盤多個城市營銷IP的愛奇藝看來，并不是一個復雜的難題。

為了更好地承接用戶“影視+文旅”的旅行靈感需求，攜程旅行在今年年初也發(fā)起了“入境”內容IP，主打經(jīng)典及熱門影視劇作的同款打卡路線。至今，攜程和愛奇藝已進行了多次深度影視劇同款打卡地內容合作。

據(jù)了解，在《天才基本法》播出后兩周，愛奇藝聯(lián)動攜程進行了全站范圍的青島同款取景地營銷，7.22-8.4在攜程平臺上，青島日均搜索量環(huán)比前兩周上升123%。

在話題熱度上漲同時，愛奇藝與攜程推出定制活動，讓潛在的線上“流量”變成真實的線下“流量”，推出了《天才基本法》x青島文旅x攜程的活動——平行世界旅行手冊。不僅標注了劇情里同款打卡點，也注明了青島其他可玩的景點，讓用戶去青島的旅游實現(xiàn)一鍵直達。

愛奇藝通過攜程的合作，不僅解決了線上流量由虛向實的轉化，也承接了用戶的情感輸出口，讓用戶更好去線下了解城市。

另外，愛奇藝還聯(lián)動攜程發(fā)起暑期畢業(yè)季專題活動——青春就該這樣子。除了青島的推薦打卡地之外，還有洛陽、廈門、上海等其他劇集取景與城市聯(lián)動的文旅活動。

當城市走進了大眾視野中心，城市營銷也變得多元。一些具有歷史底蘊的古城，正在通過與劇情結合的方式被挖掘和講述，可以見得劇與城抱得更緊了。

02 劇城聯(lián)動的背后，是一場三贏的局面

劇城聯(lián)動不僅拓寬了城市營銷的形式，更為關鍵的是，城市與劇在深度融合過程中，不是零和博弈，而是形成了一場三贏的局面。

在劇城聯(lián)動的背后，存在著三方代表：平臺、城市、用戶。

從愛奇藝出發(fā)，正如前文所訴，借助城市空間，讓劇集有了物理上的寄托，延伸了劇情的豐富度。從而在劇情上，可以更吸引用戶關注。在情感上，更容易形成共鳴。

《天才基本法》的拍攝地青島，素有“天然攝影棚”的美譽，海洋景觀的自然風光為劇集畫面增加藝術性美感。另外青島與海的相伴與守望，海洋總能讓人感到心胸的開闊，《天才基本法》用這樣的意象完成對勵志追夢故事的建構與暗喻，這也讓觀眾在看劇的同時，很容易與劇產(chǎn)生情感共振。

其次在通過劇與城市之間不斷合作，也進一步加深了愛奇藝對城市人文、風情、歷史文化、用戶的理解，從而制定合適的城市營銷方式。隨著這種經(jīng)驗和能力的積累，無疑也放大了愛奇藝的平臺營銷價值。

最后，劇集與城市的結合，可以開發(fā)文旅新模式，創(chuàng)造出在劇之外的品牌價值。以《風起洛陽》為例，愛奇藝與洛陽政府合作，實現(xiàn)了一個IP“十二吃”的全新商業(yè)模式，包括劇集、綜藝、動畫片、紀錄片、電影、衍生品、舞臺劇、漫畫、商業(yè)地產(chǎn)、VR全感、游戲和文學，更加豐富了品牌的商業(yè)價值。

對于城市來說，最直觀的表現(xiàn)就是，隨著熱度的上升帶動相關旅行景點的線下消費打卡，助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)悉，在《山海情》播出后，寧夏旅游、紅酒、灘羊肉銷售翻了10倍。

而在旅游引流作用外，也有“舊城改造”的現(xiàn)實意義。鋼筋水泥讓一幢幢高樓拔地而起，但也造成“千城一面”的困境。借助影視劇內容，在增添城市特色的基礎上，也可以讓歷史景點煥發(fā)新光彩。

回到用戶的角度，通過一部劇了解了一座城市全貌，這是認知上的提升。另外在內耗、內卷盛行之下，通過一場全新的旅行，在打卡劇中城的同時，更能獲得新體驗和感悟，釋放內心的情緒。

獨贏不算贏。一座城、一部劇、一場旅行，在這場城市營銷中，實現(xiàn)了三者共贏的局面。

03 愛奇藝加碼劇+城，打造行業(yè)基本法

影視作品與城市的聯(lián)系越來越緊密，一部劇帶火一座城的案例越來越多，但過程并非易事。一方面，用戶對廣告營銷天然具有逆反心理，無論是單個品牌還是城市營銷。在信息化時代，劇城營銷更需要潤物細無聲，才能不被用戶所排斥，甚至主動接受。

另一方面，城市匯集了多種元素在一起，覆蓋了多重的用戶圈層，如何找到精準的切口，讓城市不同圈層的人，甚至是城市之外的人實現(xiàn)共鳴，也成為城市營銷的關鍵。

任何參與方運營城市這種超級IP，去學習先進的經(jīng)驗是必要的。我們通過愛奇藝操盤的幾座城市IP，拆解愛奇藝在劇城聯(lián)動四個底層基本法。

基本法一：劇與城的靈魂契合

每一座城市都有自己獨特的故事、文化、風俗人情，劇情只有貼合城市的內核和靈魂，才能創(chuàng)作出符合城市精神和特色的作品。

比如洛陽是華夏文明和中華民族的發(fā)祥地之一，有4000多年的城市史、1500多年的建都史，是“十三朝古都”。深厚的歷史積淀，給洛陽留下了豐富的文化資源，因此洛陽這座城市偏重于古裝題材，展示歷史勝景。

劇集針對不同城市的特色，進行形象化的演繹，將故事和人物置于實際場景中，可以讓觀眾在觀看劇集的同時，也將情緒投射到故事的發(fā)生地。

基本法二：政企媒少一個都不行

一座百萬級、甚至千萬級城市的體量和復雜度，也讓城市營銷必須最大程度撬動各方資源。作為背后的推手，政府、企業(yè)、媒體都要深度參與其中，少一方效果都要大打折扣。

比如《風起隴西》熱播后，帶動了全民關于“隴西”的討論。這背后離不開愛奇藝與甘肅省文旅廳的深度協(xié)同發(fā)力，通過深入挖掘當?shù)匚幕糜钨Y源，借助當?shù)孛襟w與全國性媒體共同打造宣傳，使甘肅“隴西”正在成為一個新的文化旅游IP。

基本法三：營銷的以小見大

愛奇藝在城市IP營銷方面，從內容的最小的細節(jié)入手，通過「C端+B端+PUGC」的傳播模式，引發(fā)輿論的自來水討論，從而實現(xiàn)營銷的最大公約數(shù)。

• 《人世間》與東北：從東北地域特色輻射到黑土地的故土人情，以冬奧期間“東北話”為大眾流量入口，看見這座北方城市涌動的深切情感。
• 《八角亭謎霧》與紹興：用劇中一瓶黃酒，借社交話題“奶茶”破冰，“入冬的第一杯黃酒奶茶”引發(fā)互動。
• 《對手》與廈門：擷取城市生活的“菜市場”，尋找品牌與公共空間的共性，用人間煙火氣建立情感連接，讓廈門市井文化和《對手》同時出圈。

越是微小的細節(jié)，就越能還原城市的風土人情，也讓人易于接受。

基本法四：長期的持續(xù)性

城市出圈走紅，是一場共贏的局面。但如何延續(xù)劇城聯(lián)IP的“長久熱”，把經(jīng)驗不斷延續(xù)復制，這些又是不可回避的現(xiàn)實問題。

愛奇藝給出的答案是長期持續(xù)性，不僅持續(xù)與不同城市打造劇城聯(lián)動IP，而且還會將先前經(jīng)驗加以沉淀改造，融入到新城市的營銷中。

另外愛奇藝也在探索IP內容與其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品的融合，通過多鏈條、全視角的開發(fā)，圍繞每個IP的特色，提供多種類型的內容衍生、傳播與支持，從而豐富城市的內容生態(tài)。

城市營銷不是單線更不是單次，是一個長線的行為，也需要平臺做好長期的準備。愛奇藝也將長年累月的去執(zhí)行和創(chuàng)新，夯實平臺的認知。

04 300個地級市，300個新機會

在營銷界有一個“飛輪效應”，是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推。而達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時你無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉動。

每個城市都有自己的獨特性和地域性，做好一個劇與城，就是不斷突破和積累的過程。緊接著就是第二個、第三個……直到所有的飛輪一起共振，釋放出巨大的勢能。

中國地級市有近300個，還有許多亟待內容創(chuàng)意從業(yè)者進行開發(fā)和挖掘。300個城市也就意味300個新機會。誰能驅動300個增長飛輪，誰將獲得百倍增量的機會。

一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇。劇城聯(lián)動想象空間巨大，未來或將成為愛奇藝增長新曲線。

作者：Anne，內容架構：花哥

來源公眾號：飛娛財經(jīng)，發(fā)現(xiàn)點點滴滴的小美好

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