編輯導語：之前幾次故宮文創(chuàng)出圈之后，文創(chuàng)類型的產(chǎn)品一直都備受大家關注，而這次甘肅省博物館推出的丑萌文創(chuàng)也再次掀起了一波文創(chuàng)熱潮，那么到底文創(chuàng)產(chǎn)品之路該如何走呢？本文向大家介紹了如何才能更好的使文物活化，讓我們一起來看看吧！

最近，甘肅省博物館官方推出的“馬踏飛燕”玩偶火了。甘肅博物館模擬著名文物馬踏飛燕設計了“一馬當先銅奔馬”站姿款和“馬到成功銅奔馬”奔跑款兩款玩偶，玩偶外形丑萌，卻戳中了受眾的萌點，淘寶月銷量突破1萬，線上、線下全部售罄，甘肅省博物館的淘寶官方旗艦店還打出了公告：瘋狂踩縫紉機中，國寶值得等待。

實際上，這并不是甘肅博物館的第一次整活，今年1月份，甘肅博物館推出了魔性的綠馬頭套，被央視新聞、中國新聞網(wǎng)等多家媒體報道。近年來，甘博等博物館為了讓文物煥發(fā)生機活力，做出了一系列努力，采用年輕人喜歡的方式，促進文物活化，讓文物走進時代的浪潮，被更多人看見、記憶。

一、“馬踏飛燕”為何火了

1. 丑萌魔性，刷屏社交媒體

甘肅博物館此次的文創(chuàng)產(chǎn)品外形非常丑萌，表情夸張的綠馬腳踩一只圓乎乎的小鳥，翻著白眼的“飛燕”憨態(tài)可掬，整個玩偶憑借“丑”迅速出圈。這些有著魔性外觀的文創(chuàng)產(chǎn)品實則顛覆了文物本身的滄桑感和厚重感，產(chǎn)生了強烈的反差意味，更能引人注目。馬踏飛燕的買單者多為年輕人，他們追求潮流和個性化表達，這種丑萌、魔性的形象是年輕人的“社交貨幣”和“流量密碼”，能夠引發(fā)他們的關注、轉發(fā)和分享。

除了丑萌屬性，馬踏飛燕的火爆離不開社交媒體的加熱。#博物館的文創(chuàng)有多魔性#登上微博熱搜，獲得極高的瀏覽量和閱讀量，網(wǎng)友也紛紛調(diào)侃“這馬看起來沒什么壓力”、“飛燕：我在負重前行”。在社交媒體的加熱和網(wǎng)友的話題共創(chuàng)下，馬踏飛燕就像冬奧會時的頂流“冰墩墩”一樣，迅速出圈，很快就被一搶而空。

2. 調(diào)皮可愛，詮釋文物內(nèi)涵

馬踏飛燕的出圈也離不開文物本身的底蘊和內(nèi)涵?！榜R踏飛燕”，又名銅奔馬，為東漢青銅器，是甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶。銅奔馬從側面來看，動勢十足、具有厚重感，但從正面來看，馬兒呆萌可愛、自帶喜感，而甘肅省博物館抓住了這樣的特點，在尊重文物原型特點的基礎上，圍繞著銅奔馬講述了一個又一個的故事。

甘肅省博物館圍繞銅奔馬設計了3D馬頭造型的“綠馬頭套”，并創(chuàng)意編排了一組“神馬舞”，在疫情中推出了“綠馬出行”銅奔馬文創(chuàng)口罩，將流行的積木元素與銅奔馬跨界融合，用859塊積木還原文物。博物館運用創(chuàng)新性的手法將奔馬和飛鳥的形象進行解構、重塑，還衍生出了“神馬來了”這個IP形象。圍繞IP創(chuàng)造了學習文具、服飾玩具、茶飲咖啡等多個品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，拉近受眾與文物之間的距離，讓馬踏飛燕變得更潮、更接地氣。

二、博物館“整活”行為

近些年來，各大博物館都開始“整活”，甘肅博物館和馬踏飛燕玩偶只是其中一隅。

1. 河南博物館：云端音樂會

從河南春晚的《唐宮夜宴》到端午奇妙游，河南將歷史文化、文物館藏與現(xiàn)代科技、傳播媒介深度融合，講述經(jīng)典故事、傳承華夏文明。2021年起，河南博物院正式啟動國家文化和旅游科技創(chuàng)新工程——華夏古樂數(shù)字化應用與傳播系列之“云端古樂廳”，主要運用全息影像、AR、VR等數(shù)字化技術，在線分享古樂團經(jīng)典曲目，將歷史以可看、可聽的方式呈現(xiàn)出來。

截至目前，河南博物院華夏古樂團已復原了包括賈湖骨笛在內(nèi)的各類音樂文物300余件套，并根據(jù)歷代樂譜、文獻和民間音樂遺產(chǎn)，編譯、創(chuàng)作了100余首華夏古樂?！霸贫艘魳窌甭牨姀V泛，華夏古樂團的線下演出足跡也已遍及美國、韓國、意大利等多個國家和地區(qū)。通過樂團、舞蹈等藝術形式，河南博物館將文物鮮活地展示給現(xiàn)代人，帶領大家走進歷史畫卷之中，讓文物“嗨”起來。

2. 故宮：NFT數(shù)字文物

故宮是目前最活躍的博物館IP之一，它推出了一系列新奇有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，用可愛的形象訴說千年的故事。近年來，隨著技術的發(fā)展，故宮也沒有止步于傳統(tǒng)文創(chuàng)，而是借助數(shù)字技術為館藏尋找新的可能性。故宮借助NFT（Non-fungible tokens，即非同質(zhì)化代幣）技術，為傳統(tǒng)文化的傳播和續(xù)存提供了新思路。

冬奧期間，故宮借助3D等數(shù)字技術，推出了《國潮故宮冰嬉圖》系列NTF并以盲盒形式發(fā)售，每份價格29.9元?！秶惫蕦m冰嬉圖》系列NFT以故宮藏畫《冰嬉圖》為基礎，通過三維動畫“復原”了《冰嬉圖》中160組人物動畫、1000多名“運動員”的冰上動作。這樣的數(shù)字化創(chuàng)新可以更好地展現(xiàn)文物的樣貌，讓文物活起來、動起來，并且通過數(shù)字藏品的方式讓文物更好地被分享、傳播、保存和記錄。

3. 三星堆博物館：聯(lián)名文創(chuàng)

文物的出圈需要博物館的努力，但也離不開其他品牌的助力。三星堆博物館多次與各大品牌進行聯(lián)名，提高聲量，讓文物被更多人看見。2020年，三星堆博物館與中國工商銀行合作推出“聯(lián)名卡”，卡面有三星堆代表器物青銅鳥、縱目面具、通天神樹、太陽形器等，大氣磅礴；三星堆與熊貓郵局聯(lián)名推出火漆印章；與vivo聯(lián)合推出了新春祈福限量版禮盒；還進軍茶飲市場，與Seesaw推出「出土」聯(lián)名套餐，包含「?銅獸面」抹茶酥和「虎虎生威」拿鐵等。

除此之外，三星堆博物館圍繞著青銅面具等著名文物，還推出了雪糕、口罩、帽子、茶具等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，借助品牌聯(lián)名拓展文物的使用場景，看似毫無相干的品類，卻能夠在聯(lián)名的同時，使產(chǎn)品和三星堆文明展開文物展開顛覆式的“跨時空對話”，用共贏的方式助力文物活化。

三、文物活化之路

線上樂團的開展、數(shù)字藏品的運用、文物與品牌的聯(lián)名都是文物活化和文物年輕化的一種嘗試。在信息過載的新媒體時代，傳統(tǒng)文物因為晦澀難懂、不貼近生活往往難以被年輕人喜愛，博物館需要用年輕人喜聞樂見的方式傳播文物與歷史文化，文物的年輕化之路還很漫長。

1. 技術賦能，搭建文物元宇宙

今年，三星堆博物館出品了全球文博領域首部MR導覽電影《古蜀幻地第一章——青銅神樹》，這也是國內(nèi)第一個構建元宇宙的文博大IP。事實上，借助3D、AR、VR、MR、NFT等數(shù)字技術，文物可以更加鮮活的面貌展現(xiàn)在受眾面前。

河南博物院推出數(shù)字藏品“婦好鸮尊”，限量發(fā)行1萬件，被秒殺一空。湖北省博物館首次發(fā)行數(shù)字藏品“越王勾踐劍”，1萬份藏品半分鐘就銷售一空。越來越多的文物以音樂、電影、電子票證、數(shù)字紀念品等形式出現(xiàn)，拉近了數(shù)字原住民與文物的距離，讓珍貴的文物能夠飛入尋常百姓家。在后疫情時代，技術持續(xù)為文物賦能，文物與元宇宙等概念的碰撞可以更好地促進文物活化，是傳統(tǒng)文博適應時代發(fā)展風向的一種嘗試和創(chuàng)新。

2. 創(chuàng)意出圈，打造文創(chuàng)產(chǎn)品

文物的活化和年輕化仍然需要抓住內(nèi)容和創(chuàng)意，生產(chǎn)出年輕人喜聞樂見的產(chǎn)品。從簡單的文物復刻到將文物與生活相融合，不斷打破次元壁，尋找新的傳播話題和故事。比如甘肅博物館此次推出的丑萌玩偶，就是基于馬踏飛燕形成的創(chuàng)意；再比如故宮博物院與網(wǎng)易游戲聯(lián)合開發(fā)的手機游戲《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》為創(chuàng)作藍本，讓玩家在游戲中體驗北宋的大好河山。

《2021年全國文化消費數(shù)據(jù)報告》顯示，文創(chuàng)、潮玩等購物消費占到2021年全國國潮文化消費總額的57.4%，是最熱門的文化消費支出。博物館文創(chuàng)是博物館文物“活起來”的重要方式，也是博物館的重要盈利來源。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計需要基于歷史文化和底蘊，避免過度商業(yè)化、同質(zhì)化，以文創(chuàng)為載體，帶給受眾更多精神層面的滿足。

3. 活化歷史，構建文化IP

隨著國潮文化、博物館熱等潮流興起，各大博物館紛紛建立自己的文化IP。從故宮IP的做大做強，到河南省博物館、甘肅博物館、三星堆博物館等后起之秀，建立IP似乎成為了博物館的共識。河南博物館還圍繞婦好鸮尊這一IP，開發(fā)出考古盲盒、巧克力、冰箱貼、天氣預報瓶等豐富多彩的“潮”玩產(chǎn)品，三星堆文物甚至形成了IP打造的主題、路徑、模式。

博物館年輕化仍需抓住IP運營和價值理念的提煉，結合地方文化特色，與地方文旅產(chǎn)業(yè)進行融合，打通線上線下傳播路徑，塑造出包含“價值觀”、“故事”、“演繹”、“商業(yè)變現(xiàn)”等多種元素的IP標簽與形象。同時要平衡好社會效益與經(jīng)濟價值，講好文物故事，傳播正確的價值觀念。

如今，厚重的文物不再只是被靜默地館藏，而是化身盲盒、線上藝術展、玩偶、冰棒……從冷冰冰的文物變成能與我們進行對話的實體或虛擬形象。歷史活化的永恒課題離不開品牌理念的構建和營銷傳播的推動。希望數(shù)量增加、品質(zhì)“內(nèi)卷”的博物館IP更夠給我們帶來更多的文化享受，讓我們期待這一代的年輕人用自己的方式演繹傳統(tǒng)文化。

作者：小豬皮杰；公眾號：NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）

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