編輯導(dǎo)語：近年來各大品牌擠身社媒營銷賽道的現(xiàn)象屢見不鮮，本文以東阿阿膠為例，講述老品牌如何借助社媒營銷，搶占年輕受眾市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。其中包括場景化營銷、包裝潮流化等具體操作方法，推薦相關(guān)領(lǐng)域的朋友們閱讀分享～

過去三年里，我們見證了無數(shù)通過社媒營銷走出來的新銳品牌。為消費(fèi)者提供了更多選擇性的同時(shí)，老品牌的路也變得艱難險(xiǎn)阻，品牌之間競爭激烈。不進(jìn)則退，老品牌「東阿阿膠」，2019年銷售收入大幅下降約60%！凈利潤虧損4.44億元。而后，品牌開始擁抱年輕人，布局小紅書種草。最新財(cái)報(bào)顯示：“「東阿阿膠」Q3的凈利潤同比增長140.55%，年輕消費(fèi)者從10%提升到了70%，總計(jì)影響了2.3億人次。”年輕消費(fèi)者逐漸成為市場主流，老品牌想要保持持續(xù)增長，勢必要搶占年輕受眾的心智。而怎么跟上“社媒營銷”潮流、塑造品牌年輕化形象、吸引更多的年輕消費(fèi)者，是令很多成熟品牌都焦頭爛額的事情。

它是怎么做到短時(shí)間內(nèi)年輕用戶暴漲7倍，實(shí)現(xiàn)品牌煥活和煥新的呢？趁著小紅書最近這波風(fēng)很大的養(yǎng)生熱潮，來聊聊養(yǎng)生界大佬「東阿阿膠」的煥回?zé)岫戎?，以及養(yǎng)生保健品牌該怎么抓住這波熱潮實(shí)現(xiàn)突圍！

一、東阿阿膠煥回?zé)岫戎?/h2>

1. 通過場景化營銷打法，獲得新的增長點(diǎn)

玩轉(zhuǎn)場景營銷，已經(jīng)成為很多品牌殺出重圍的方式之一。

將產(chǎn)品和消費(fèi)者需求與打工人加班、年輕人熬夜、宅家自制等日常生活場景結(jié)合。

像RIO雞尾酒通過抓住“空巢青年”獨(dú)處的生活場景，將微醺系列產(chǎn)品營造成“一個(gè)人的小酒”，引發(fā)廣大年輕人的共鳴，獲得喜愛。

反觀東阿阿膠。

對(duì)于當(dāng)下市場消費(fèi)主體Z世代來說，“熬最晚的夜、敷最貴的面膜、吃各種各樣的保健品”是不少人的真實(shí)寫照，從資料分析看，鐘愛養(yǎng)生的“惜命族”逐漸年輕化，以更舍得在養(yǎng)生保健方面花錢買心安的女性為主。

而平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，90后占小紅書用戶總比72%，其中不乏大量對(duì)養(yǎng)生保健感興趣的年輕人，有需求加上年輕人對(duì)新鮮事物接受度較高，整個(gè)社區(qū)的健康養(yǎng)生氛圍自然濃厚。

需求滋生經(jīng)濟(jì)，濃厚的養(yǎng)生保健氛圍帶動(dòng)該品類內(nèi)容增長的同時(shí)，也展示出小紅書里“養(yǎng)生保健”類品牌的巨大商機(jī)！

東阿阿膠正是抓住了這個(gè)商機(jī)，看到了年輕人養(yǎng)生規(guī)模增長迅速的現(xiàn)狀和年輕人的養(yǎng)生需求，充分利用年輕人的焦慮情緒，結(jié)合產(chǎn)品具象化到各種生活場景，以此不斷輸出能打動(dòng)她們內(nèi)心的內(nèi)容，建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新。

（1）聚焦健康細(xì)分生活場景

通過聚焦各種健康細(xì)分生活場景（熬夜后、加班時(shí)、健身房、失眠），具象產(chǎn)品效果，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的需求和興趣點(diǎn)。

（2）從“健康”延伸，挖掘場景

從“健康”延伸到各方各面，不斷挖掘使用場景，豐富內(nèi)容形式，營造產(chǎn)品的多場景和實(shí)用性，包括養(yǎng)生休閑下午茶、翻包記植入，養(yǎng)生產(chǎn)品搖身一變時(shí)尚單品、將產(chǎn)品與“花樣吃法”結(jié)合：“酸奶+阿膠”、“奶茶+阿膠”、“咖啡+阿膠”的新奇搭配，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，口碑式傳播。

（3）打造節(jié)點(diǎn)營銷新場景

中國傳統(tǒng)文化風(fēng)俗背景下，各種節(jié)日承載著大眾濃厚的情感和內(nèi)涵，比如，春節(jié)、三八婦女節(jié)、520、母親節(jié)、父親節(jié)等等，人們通常會(huì)用以送禮來寄托情感，加上電商的飛速發(fā)展，各種大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠政策，都使之成為品牌借勢營銷的好機(jī)會(huì)。

東阿阿膠作為養(yǎng)生保健老字號(hào)，自身“養(yǎng)生保健”屬性感就很強(qiáng)，正是通過母親節(jié)送禮和66大促營銷場景，去分享東阿阿膠的功效，擊中用戶的痛點(diǎn)，利用養(yǎng)生保健消費(fèi)需求旺盛期，實(shí)現(xiàn)快速引爆聲量。

2. 包裝潮流化、食品速食化、補(bǔ)品零食化

對(duì)于老字號(hào)品牌來說，想要抓住年輕市場，面臨最重要的問題就是塑造年輕化形象，去迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，煥新品牌。

從小紅書養(yǎng)生垂類話題“健康養(yǎng)生”來看，搜索出來的大多數(shù)養(yǎng)生保健品牌，先不看賣點(diǎn)功效，直觀感受就是：包裝顏色鮮艷，視覺沖擊，少女、可愛、精致！

而占小紅書消費(fèi)主力軍的Z世代，她們的消費(fèi)觀，先甭管產(chǎn)品效果如何。首先更關(guān)注視覺和使用上的感受，外觀做到精致好看，至少領(lǐng)跑同類產(chǎn)品一大半！

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，即食養(yǎng)生品購買同比增長96.3%，意味著年輕人養(yǎng)生意識(shí)和購買力增強(qiáng)同時(shí)也表明年輕人更喜愛零食化的養(yǎng)生產(chǎn)品。東阿阿膠作為老字號(hào)品牌，從包裝和口味上自然都比較傳統(tǒng)，為吸引年輕消費(fèi)者，也做出了新的改變。

新推出一款既養(yǎng)生、又解饞、包裝還好看的桃花姬阿膠糕“山海桃花禮盒”。

口味上，除經(jīng)典口味，還推出蓮子味、紅棗腰果味、草莓味等創(chuàng)新味道，來迎合年輕消費(fèi)者的喜好。

包裝上，是通過IP以及國潮創(chuàng)新設(shè)計(jì)，自帶”上鏡”屬性！滿足年輕人的隨時(shí)“邊造邊養(yǎng)”。

近些年，功能性食品在小紅書上異常爆火，特別是軟糖，東阿阿膠也為此推出零食阿膠貓爪軟糖，還在同品類軟糖中做了差異化，迎合年輕消費(fèi)者喜好，做貓爪形狀的阿膠軟糖。

還有滿足年輕人“隨時(shí)養(yǎng)生”的消費(fèi)需求，推出的即食阿膠粉小金條、即飲阿膠漿、即食燕窩等等。

將養(yǎng)生保健變成更為日常、方便，像吃零食一樣，不需要再自己大動(dòng)干戈的去制作，鎖定精致媽媽人群的同時(shí)擊穿Z世代消費(fèi)者的心理。

3. 營銷手段引共鳴，大膽玩跨界

年輕一代的消費(fèi)需求，不像年長消費(fèi)者那般注重品質(zhì)，而更傾向有個(gè)性、有態(tài)度的產(chǎn)品。所以品牌想要快速吸引年輕消費(fèi)者，無疑是要做到足夠新奇和會(huì)玩！

在東阿阿膠小紅書投放布局方向中，其中一個(gè)打破常規(guī)健康品類的玩法。

通過探店筆記方向植入東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)名推出的“咖啡如此多膠”系列飲品，中西的碰壁，讓年輕人形成強(qiáng)烈反差和產(chǎn)生好奇心去嘗鮮。

喚醒品牌形象的同時(shí)進(jìn)一步打破品牌用戶圈層，開拓增量市場并深入年輕消費(fèi)者心里。

4. 整體投放布局

（1）合作博主配比

像東阿阿膠這樣的老字號(hào)，在市場已經(jīng)有一定的聲量，入局小紅書最主要的是塑造年輕化的形象，在社區(qū)打造一定的品牌影響力，渲染品牌良好的UGC氛圍，營造大家都在用，是不斷與時(shí)俱進(jìn)、更新迭代的老字號(hào)形象。

所以在合作博主占比上更多的是選擇腰尾部KOL和尾部KOC來渲染和鞏固社區(qū)口碑，以及少量的中腰部和頭部提高品牌形象、背書、吸引粉絲消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

（2）創(chuàng)作方向

東阿阿膠在小紅書投放布局的方向主要是以保健品、養(yǎng)生食療、美食探店三個(gè)方向?yàn)橹鳌?/strong>