H5營(yíng)銷主要是通過策劃有趣的活動(dòng)，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，以獲得曝光轉(zhuǎn)化。本文作者通過研究H5活動(dòng)案例，提煉出三個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，并總結(jié)了七種常見的H5活動(dòng)營(yíng)銷形式，一起來看一下吧。

筆者通過研究大量的H5活動(dòng)案例，提煉出三個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，并總結(jié)了七種常見的H5活動(dòng)營(yíng)銷形式，我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，選擇合適的營(yíng)銷手段，讓活動(dòng)效果事半功倍。

H5營(yíng)銷主要通過策劃有趣好玩的活動(dòng)，結(jié)合互動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)來激勵(lì)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享等目標(biāo)行為，以獲得曝光和轉(zhuǎn)化，多用于拉新促活、刺激消費(fèi)、提升用戶認(rèn)知和忠誠(chéng)度、品牌宣傳等。

市場(chǎng)上H5的相關(guān)案例，表現(xiàn)形式可謂豐富多樣，但優(yōu)秀的H5活動(dòng)，一般都有著同樣的底層邏輯，下面我們就來看看，設(shè)計(jì)一款H5活動(dòng)，需要注意哪些關(guān)鍵要點(diǎn)，又有哪些常見的表現(xiàn)形式吧。

01 H5活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素

1. 給用戶一個(gè)分享的理由

一個(gè)成功的H5活動(dòng)，一定是能夠滿足用戶需求的，而這個(gè)需求，要么利己，要么利他。

1）利己

1. 塑造和展示自我形象：樹立形象，凸顯個(gè)性，尋求認(rèn)同。比如《測(cè)試你是個(gè)怎樣的人》、《學(xué)習(xí)打卡分享》
2. 情感共鳴，表達(dá)想法：給用戶帶來歸屬感、認(rèn)同感、安全感等，或幫助用戶表達(dá)內(nèi)心的情緒和想法。比如百雀羚母親節(jié)長(zhǎng)圖文廣告《一九三一》
3. 社交談資，攀比炫耀：尋找話題發(fā)表觀點(diǎn)，讓用戶在社交圈子中跟上節(jié)奏、不落伍、或凸顯自己地位。比如朋友圈曬支付寶《年度賬單》、挑戰(zhàn)《合成大西瓜》
4. 滿足求知欲：分享的內(nèi)容有價(jià)值、有意義、能學(xué)到東西。比如《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《穿越中國(guó)70年》
5. 獲取利益：分享后能得到一定的回報(bào)。比如拼多多《拼團(tuán)砍價(jià)》、瑞幸《邀請(qǐng)新人免費(fèi)得一杯咖啡》

2）利他

分享后可以幫助到他人、彰顯社會(huì)責(zé)任感、具有教育警醒作用等，比如騰訊公益《小朋友畫廊》一元購(gòu)畫行動(dòng)、網(wǎng)易保護(hù)瀕危動(dòng)物宣傳H5《自白》。

一般來說，H5活動(dòng)會(huì)利用其中以上一個(gè)或幾個(gè)因素作為用戶的分享動(dòng)機(jī)，以此展開策劃。

2. 超出用戶預(yù)期

除了滿足用戶的基本需求，還要有一定的創(chuàng)意融合，給用戶耳目一新的感覺，分享意愿會(huì)大大提升。這里的創(chuàng)意，可以是極致的體驗(yàn)、新奇的玩法、出眾的文案、觸動(dòng)人心的故事、品牌形象反差對(duì)比、獨(dú)特的視覺效果等，至少要有一個(gè)戳中用戶的點(diǎn)。

比如，杜蕾斯頻頻以“教科書級(jí)”營(yíng)銷文案引起大眾熱議、故宮《雍正：感覺自己萌萌噠》通過形象反差成為10w+爆文。

3. 增加曝光量

主要有三點(diǎn)：
1）活動(dòng)受眾要足夠廣

保證活動(dòng)曝光量的重要前提是能夠跨群體傳播，盡可能弱化群體屬性，如年齡、性別、職業(yè)、地域等，比如《測(cè)測(cè)你的另一半》會(huì)比《測(cè)測(cè)你的男朋友/女朋友》更加通用。

2）活動(dòng)門檻要低

活動(dòng)門檻直接影響用戶參與意愿，在保證活動(dòng)合理性和成本控制的前提下，要盡可能降低門檻，或分梯度進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證每一梯度的用戶都能輕松參與其中。比如《10人助力成功返利10%》可能讓人望而卻步，《3人助力成功返利5%》反而參與動(dòng)力更大。

3）充分利用各個(gè)推廣渠道

分享的用戶基數(shù)越大，傳播效果越有保障。除了App內(nèi)推送，還可以通過各大社交媒體平臺(tái)、用戶社群、甚至品牌合作等進(jìn)行推廣。

02 常見的H5活動(dòng)營(yíng)銷形式

1. 福利分成

利用折扣、獎(jiǎng)品、現(xiàn)金等利益驅(qū)使用戶分享傳播，需要獎(jiǎng)勵(lì)力度夠大、規(guī)則簡(jiǎn)單有趣，且投入一定成本，該方式獲取的用戶忠誠(chéng)度相對(duì)較低。

盡管網(wǎng)賺活動(dòng)的花式套路（比如某多的小數(shù)點(diǎn)后六位事件）已然帶來了信任危機(jī)，很多企業(yè)如PDD、美團(tuán)、滴滴打車仍在使用此類活動(dòng)推廣，由此可見這種直接牽涉用戶利益的活動(dòng)仍發(fā)揮著一定的作用。
但現(xiàn)在的用戶顯然也沒那么“好騙”了，策劃時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn)：

1）獲取信任

首先避免夸大造假和各種套路，比如在用戶完成所有任務(wù)才告知有提現(xiàn)門檻，這樣只會(huì)引來用戶反感甚至卸載；其次，引導(dǎo)用戶曬出結(jié)果截圖，用戶推薦是對(duì)活動(dòng)最強(qiáng)有力的背書，試想當(dāng)有人告訴你參加某活動(dòng)的確拿到了現(xiàn)金，真的很難不心動(dòng)。

2）規(guī)則清晰

避免文字游戲，“參加即有機(jī)會(huì)”卻不提及獎(jiǎng)品數(shù)量，“砍價(jià)免費(fèi)拿”卻不注明要多少個(gè)好友、免費(fèi)拿的隱藏條件有哪些，費(fèi)盡心思拉來好友助力錢包卻只多了幾毛錢，以犧牲用戶體驗(yàn)和信任為代價(jià)必然會(huì)影響；比如上圖舉的例子，美團(tuán)優(yōu)選的規(guī)則會(huì)比拼多多更加簡(jiǎn)單清晰，“微信打款”和標(biāo)明的“17元”更加現(xiàn)實(shí)和具有信任。

3）高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定

在成本允許的情況下，盡可能提供對(duì)用戶有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，也可以搜集頭部用戶的意見對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

2. 趣味測(cè)試

最常用也是刷屏最多的H5營(yíng)銷方式，常見的有知識(shí)問答、身份測(cè)試、運(yùn)勢(shì)占卜等，用戶通過分享測(cè)試結(jié)果，為自己打造人設(shè)、標(biāo)榜自己或吸引同類。

關(guān)鍵：與“我”有關(guān)、形式新穎有趣、題目簡(jiǎn)單但靠譜、正面積極的測(cè)試結(jié)果

測(cè)試類H5雖然花樣繁多，但策劃思路大致相同：確定主題->設(shè)計(jì)題目->結(jié)果呈現(xiàn)->分享引流。每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，市面已有大量理論案例可供參考，這里僅羅列需要格外注重的幾點(diǎn)：

• 可信可靠：上圖網(wǎng)易云音樂的《性格主導(dǎo)色測(cè)試》，在開頭就注明了是基于某美國(guó)心理學(xué)家的著作得出的結(jié)論，給用戶的感覺更像是做了一次心理測(cè)試，對(duì)結(jié)果懷有好奇和期待。
• 輕松有趣：題目不能太多，5~7題，避免使用難以理解的詞匯，頁面結(jié)合視覺、聲音、動(dòng)效進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至可以加入一些有趣的互動(dòng)引導(dǎo)，給用戶沉浸式體驗(yàn)。
• 標(biāo)榜用戶：結(jié)果的呈現(xiàn)一般遵循身份標(biāo)簽+正面積極解釋的規(guī)則，彰顯用戶的身份價(jià)值。
• 結(jié)合目的：頁面和題目設(shè)計(jì)、結(jié)果描述需要體現(xiàn)品牌形象或營(yíng)銷目的，促進(jìn)傳播和下一步轉(zhuǎn)化。

3. 互動(dòng)游戲

游戲的互動(dòng)和趣味性很強(qiáng)，通過簡(jiǎn)單有趣的規(guī)則激發(fā)用戶的成就感和勝負(fù)欲，容易形成傳播，但轉(zhuǎn)化和留存相對(duì)較低。常見套路是以獎(jiǎng)品為吸引點(diǎn)，利用闖關(guān)挑戰(zhàn)激發(fā)用戶勝負(fù)欲，再通過分享增加游戲次數(shù)來增強(qiáng)傳播效果。

關(guān)鍵：簡(jiǎn)單易上手、即時(shí)反饋、形成競(jìng)爭(zhēng)、獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)

當(dāng)年紅極一時(shí)的《合成大西瓜》相信不少人都玩過，上線10天玩家破億，是典型的低成本高流量現(xiàn)象級(jí)小游戲。最新的爆款則不得不提《羊了個(gè)羊》，通過三消基礎(chǔ)玩法+精準(zhǔn)的人性洞察達(dá)到玩家破百萬、廣告收入破千萬的量級(jí)。
何謂精準(zhǔn)的人性洞察？——

1. 宣揚(yáng)通過率不到0.1%，激發(fā)好奇心
2. 第一關(guān)幼兒園水平讓玩家快速上手，第二關(guān)直達(dá)考研難度，迅速激起挑戰(zhàn)欲和好勝心，甚至因闖關(guān)難度一度登上微博熱搜，借此斬獲新一輪流量
3. 全國(guó)排名，滿足虛榮心和為所在地區(qū)爭(zhēng)光的榮譽(yù)感
4. 每天只能通過一關(guān)，饑餓營(yíng)銷，提高粘性和留存
5. 使用微信小程序開發(fā)，自帶社交屬性
6. 看廣告或分享可以“續(xù)命”，滿足“我離成功只差一步”的僥幸心理

以上一系列微妙的設(shè)計(jì)組合成一套完善的成癮機(jī)制，以至于盡管大家都清楚目的就是為了加大通關(guān)強(qiáng)度來騙取廣告流量費(fèi)，還是心甘情愿玩了一遍又一遍。

不難看出這類小游戲制作都非常簡(jiǎn)單，大多是合成消消樂一類，重點(diǎn)在于成癮機(jī)制設(shè)計(jì)，局限性則在于此類游戲多是現(xiàn)象級(jí)，熱度過后就沒什么流量了，因此還具有碎片化、生命周期短、更新迭代快的特點(diǎn)。

道理大家都懂，卻不是人人都能成功，但低成本高流量的買賣還是非常值得一試的，畢竟十款里面能出一個(gè)爆款就能賺得盆滿缽滿了。

4. 盤點(diǎn)回顧

常用于內(nèi)容事件回顧或用戶數(shù)據(jù)總結(jié)，前者多用于品牌形象宣傳，通過講述重要事件喚醒用戶記憶，引發(fā)共鳴；后者需要用戶在App內(nèi)積累一定內(nèi)容，通過盤點(diǎn)個(gè)人數(shù)據(jù)得到用戶的標(biāo)簽/身份/級(jí)別等，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、歸屬感，或樹立自我形象、獲得榮譽(yù)感。一般適用于用戶體量大的產(chǎn)品。

關(guān)鍵：時(shí)間跨度大、喚醒記憶、數(shù)據(jù)展示解讀

內(nèi)容事件回顧：《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》、《滑向童年》、《微博年度十大熱點(diǎn)》，通過總結(jié)當(dāng)年發(fā)生的熱門事件或詞匯，喚醒大眾記憶，滿足用戶的窺探欲、好奇心或認(rèn)同感，同時(shí)也起到一定的社交談資作用。
用戶數(shù)據(jù)總結(jié)：《網(wǎng)易云音樂年度歌單》、《支付寶年度賬單》、《豆瓣年度社區(qū)報(bào)告》，提取用戶使用產(chǎn)品過程中的亮點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，引發(fā)共鳴促使自發(fā)分享傳播，提高忠誠(chéng)度。

5. 創(chuàng)意類

可以通過獨(dú)特的視覺效果、腦洞大開的切入點(diǎn)、新穎的技術(shù)體驗(yàn)等方式戳中用戶的尖叫點(diǎn)，博得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，也可以讓用戶自由創(chuàng)作或?qū)胨夭纳蓪?duì)應(yīng)的作品。此類創(chuàng)意型玩法對(duì)活動(dòng)選題和互動(dòng)性要求很高，因此活動(dòng)效果的不確定性也很高。

關(guān)鍵：趣味創(chuàng)意、與“我”有關(guān)

相信不少人被薛之謙這條廣告H5刷屏過，全文采用漫畫與真人結(jié)合、長(zhǎng)圖文與視頻穿插的形式，介紹了四部經(jīng)典國(guó)漫，并將真人與動(dòng)漫角色進(jìn)行劇情互動(dòng)，與產(chǎn)品賣點(diǎn)完美融合，無論是視覺、腦洞還是交互體驗(yàn)都讓人眼前一亮。該H5上線3小時(shí)內(nèi)PV就達(dá)到120萬，效果不言而喻。

6. 故事軟文

利用個(gè)人經(jīng)歷、工作、感情等故事情節(jié)產(chǎn)生共鳴，戳中用戶淚點(diǎn)、笑點(diǎn)或認(rèn)同感，多用于品牌營(yíng)銷和推廣。

關(guān)鍵：好的劇情、畫面感、代入感

此類內(nèi)容比較好理解，關(guān)鍵就是如何講個(gè)好故事，以及如何讓用戶聽完故事后愿意“買單”。

常用技巧：

1. 借勢(shì)：內(nèi)容主題的選取與節(jié)假日、熱點(diǎn)話題、知名IP等結(jié)合，往往能獲得更多的曝光點(diǎn)擊。
2. 有記憶點(diǎn)：語出“驚人”、跌宕起伏的劇情、引人深思的提問等，至少有一個(gè)戳中用戶的點(diǎn)，最好是和賣點(diǎn)相關(guān)，轉(zhuǎn)化意愿會(huì)大大提升。
3. 善用故事：歷史故事、民俗文化、企業(yè)歷程、個(gè)人或他人的經(jīng)歷，結(jié)合故事的描述更容易產(chǎn)生代入感和同理心。

這里不得不提到杜蕾斯，把借勢(shì)營(yíng)銷玩得得心應(yīng)手，海報(bào)、文案和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合得恰到好處，屢屢戳中用戶的尖叫點(diǎn)。用網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)的話來說，杜蕾斯就是“可以有趣，不能低俗，油而不膩”。

7. 公益宣傳

一般以社會(huì)熱點(diǎn)問題為題材，如環(huán)保、保護(hù)瀕危動(dòng)物、關(guān)愛老人兒童等，通過敘事形式傳達(dá)某種觀念，起到彰顯社會(huì)責(zé)任感、宣傳教育的作用。

關(guān)鍵：有意義的選題、參與感、責(zé)任感

最近一個(gè)比較觸動(dòng)我的案例是「我是創(chuàng)益人」聯(lián)合「騰訊公益」一起策劃的流浪動(dòng)物公益H5《跟著阿貓去流浪》，活動(dòng)以第一人稱視角讓我們體驗(yàn)流浪貓尋找食物的過程，途中會(huì)遇到各種各樣的情境選擇，是否要吃死掉的老鼠、是否偷吃別人的魚、是否接受他人投喂，每一次選錯(cuò)都有可能喪生，接而跳轉(zhuǎn)到流浪貓的死因介紹頁面，最后是總結(jié)語和捐款入口。

結(jié)合互動(dòng)劇情、真實(shí)環(huán)境和貓咪叫聲，能讓人更加理解流浪貓生活的艱辛，通過劇情的殘酷引起人們的同情心和保護(hù)欲，真的很難忍住不捐款?。?/p>

03 總結(jié)

H5活動(dòng)營(yíng)銷自興起以來，產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的案例，但近幾年大眾已經(jīng)審美疲勞，刷屏級(jí)別的H5活動(dòng)越來越少。但從某種角度來說，并非大眾對(duì)H5不買單了，只是經(jīng)過長(zhǎng)期的教育，審美提升了，所以市場(chǎng)缺的從來都不是H5作品，而是優(yōu)秀的創(chuàng)意。而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)階段，大家都用盡各種方法開源節(jié)流，H5活動(dòng)試錯(cuò)成本相對(duì)較低，至今仍是許多公司常用的營(yíng)銷手段。

H5的表現(xiàn)形式多種多樣，但優(yōu)秀的H5底層邏輯大體一致，我將其總結(jié)為：

1. 有噱頭：用戶想看
2. 有需求：足夠強(qiáng)的分享動(dòng)機(jī)
3. 有創(chuàng)意：超預(yù)期、戳中尖叫點(diǎn)
4. 參與門檻低：流程短、易操作、受眾廣
5. 選對(duì)時(shí)機(jī)和渠道推出：熱點(diǎn)、造勢(shì)、多渠道，有效曝光

最后要注意的是明確H5活動(dòng)目的，并與產(chǎn)品定位和用戶需求相結(jié)合，否則就算獲得了刷屏級(jí)別的流量，帶來的轉(zhuǎn)化卻寥寥無幾，也不能稱之為成功的H5營(yíng)銷。