編輯導(dǎo)語：在商業(yè)實(shí)踐中，公司和品牌的「行動」離不開「使命和愿景」。使命是企業(yè)的存在理由，而愿景則是面向未來的目標(biāo)和志向。本文作者通過近百個品牌的研究，分析了「使命和愿景」經(jīng)常出現(xiàn)的2種錯誤和2個誤區(qū)，并整理出5個具有新價值的方向，一起看一下吧。

靈魂無法脫離肉體而單獨(dú)存在，靈魂的具體部分也不能與身體分開，它們之間的關(guān)系猶如割之與斧，沒有斧，割也不存在?！獊喞锸慷嗟?/p>

在商業(yè)實(shí)踐中，公司和品牌的「行動」也離不開「使命和愿景」，二者缺一不可。

或者說，我們試圖用這樣一個方法把真實(shí)世界和精神世界連接在一起。

關(guān)于「愿景聲明」和「使命宣言」，首先有個定義，不論正確與否，暫時有個定義。

• 「使命」企業(yè)的存在理由，即「purpose of being」
• 「愿景」面向未來的目標(biāo)和志向，即「what we want to be」

還可以理解為，使命和愿景都是品牌對未來的一種詮釋，只不過「使命」是抽象的，「愿景」是具體的。

本文中，通過近百個品牌的探究，品牌猿給出「使命和愿景」經(jīng)常出現(xiàn)的有2種錯誤和2個誤區(qū)，并結(jié)合未來趨勢和時代特征，整理出5個具有新價值的方向。

一、「使命和愿景」的2類錯誤

錯誤1：為了短期利益，為了增長，為了市值，為了股東利益，或者說賺錢

這類企業(yè)和品牌正在被淘汰。

1）ICI（英國帝國化學(xué)工業(yè)集團(tuán)）

ICI曾是財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)之一、全球最大的建筑裝飾漆供應(yīng)商之一、全球化工名列前十，擁有多樂士等多個品牌。

1996年，公司管理層將它的使命從「為化學(xué)負(fù)責(zé)」，調(diào)整為「為股東創(chuàng)造價值」。此后，股價在高峰幾個月后就開始無情下跌，直至公司2008年被荷蘭荷蘭皇家阿克蘇諾貝爾公司收購。

2）通用電氣

杰克·韋爾奇帶領(lǐng)的通用電氣，充斥著季度和年度目標(biāo)，甚至寫了一本書《贏》，他對長期主義的解釋“就是無數(shù)個短期目標(biāo)構(gòu)成”；憑借出色的財(cái)務(wù)指標(biāo)成就了杰克·韋爾奇第一CEO的頭銜。

如今的通用電氣卻淪落到屢次破產(chǎn)的境遇。

3）沃爾瑪

2009年，CEO邁克爾·特里·杜克上任后，其發(fā)布的使命宣言是「持續(xù)為股東創(chuàng)造價值，為200萬同事提供機(jī)會，為顧客節(jié)省開支（請注意順序）」，接下來的五年里，各種集體訴訟，員工罷工和業(yè)績持續(xù)下滑。

直到2013年，格道格·麥克米倫上任，「我們?yōu)槿蝾櫩蛣?chuàng)造價值，隨時服務(wù)」，才讓沃爾瑪開始重回巔峰。

不過，必須得承認(rèn)的是，這個世上有不少只追求利益卻非常成功的企業(yè)，也有很多仿效別人而活得很好的企業(yè)，但是如果把他們拉長到10年20年50年100年，這類企業(yè)還存在或者還能存在嗎？

錯誤2：為了「活著」為了「基業(yè)長青」

很多品牌的使命和愿景——「打造百年品牌」，耳熟能詳?shù)木褪恰?strong>「要做一個能活102年的企業(yè)」。

好像企業(yè)存在的意義就是「活著」一樣，雖然活著才能干更多的事情，但是這樣活著什么意義，為自己賺錢？

甚至有些企業(yè)家認(rèn)為，“創(chuàng)造了4萬人就業(yè)，上交了稅款”就是社會貢獻(xiàn)。

企業(yè)和品牌需要有比「活著」更大的價值，否則連40%的北大學(xué)生都不如，他們因?yàn)椴恢廊松饬x而迷惘和羞愧。

• PS1：《基業(yè)長青》其實(shí)給出了普泛的“正確”方法——「利益之外的追求」，但品牌猿認(rèn)為「基業(yè)長青」這個詞的同義就是「 活著」！
• PS2：德魯克在《組織管理》中，給出了企業(yè)存在的目的是為「顧客創(chuàng)造價值」，并且認(rèn)為企業(yè)家三重境界，最低境界就是「基業(yè)長青」。

品牌猿：這兩類錯誤的根源在于——把結(jié)果當(dāng)做了原因。

金錢是推動事情的燃料，但并非事情本身；增長是持續(xù)的結(jié)果，而不是最終產(chǎn)出；「活著」是一種狀態(tài)，而不是目標(biāo)，這些都不能成為一個偉大企業(yè)和品牌存在的理由。

二、「愿景和使命」的2個誤區(qū)

誤區(qū)1：「成為第一」、「成為行業(yè)領(lǐng)袖」、「打造最大的平臺」….

這類愿景無論怎么改變措辭和句式，基本模板都是一樣的：我們是最好的，每個人都想要我們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)有價值…..

這類愿景使命有一個潛在的邏輯——「以我為中心」。

它們要不將企業(yè)視為主體和受益者，要不就是把某一個產(chǎn)品和企業(yè)混為一談。

一般情況下，用戶就算購買、使用、喜歡這個產(chǎn)品和服務(wù)，但不意味著他們會忠誠企業(yè)和品牌，他們可能連這個企業(yè)和品牌所追求的事業(yè)是什么都不知道。

更何況成為第一，意味著你的游戲已經(jīng)結(jié)束。

2007年，諾基亞占全球手機(jī)市場41%的份額，其首席執(zhí)行官登上了《福布斯》雜志的封面，并配以大標(biāo)題：“諾基亞擁有10億客戶——手機(jī)之王誰與爭鋒？”，這真是一個巨大的諷刺。

還有如曾經(jīng)如日中天，因?yàn)橘Y本推動“成為第一”而行動的滴滴、OFO等等。

1）早年的華為也走入了類似的誤區(qū)

1995年-2005年：《華為基本法》——華為追求的是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求， 使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。

好在2005年更新了愿景升級了使命（2005-2017年）：

• 愿景：豐富人們的溝通和生活。
• 使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。

2017年重塑后的愿景和使命——「把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界」。

誤區(qū)2：把「社會責(zé)任」當(dāng)做愿景使命

有很多企業(yè)，會承擔(dān)社會責(zé)任或堅(jiān)持專注某項(xiàng)公益事業(yè)，捐款，贊助，扶持，如希望小學(xué)，抗疫救災(zāi)，脫貧共富，環(huán)保行動等等。

盡管有些捐贈值得稱頌，但除非本身就是這樣一個組織，否則這只是應(yīng)該做的事情而已。就連蜘蛛俠都知道「能力越大，責(zé)任越大」。

有一些企業(yè)，會用一些CSR（企業(yè)社會責(zé)任）計(jì)劃來平衡或“漂綠”一些行為；還有一些企業(yè)，他們會將自己所做的慈善事業(yè)宣傳出去，并以此作為自己的文化；特別是一些企業(yè)，他們的慈善事業(yè)僅僅是作秀或者兌換資源，這就不再多說。

將企業(yè)的愿景使命等同于社會責(zé)任，與慈善事業(yè)掛鉤，既不能發(fā)揮凝聚團(tuán)隊(duì)的作用，也無法吸引新一代用戶的認(rèn)可，更不要說像指南針一樣指引方向。

更危險的是，在“時代的透明性”中，任何“表面行為”都無可遁形。

品牌猿：這兩個誤區(qū)根源在于——他們沒有意識到時代和人群的變化，沒有意識到愿景使命的「新價值」。

這種「新價值」對上一代人（60/70/80后）可有可無，但對于當(dāng)下Z世代90后 ，下一代人00后，「使命和愿景」則是精準(zhǔn)連接的新價值，深耕用戶的新入口，邊緣崛起的新機(jī)會；另一方面，也是一個公司/品牌的動力之源和引力所在。

這是一個人人都希望自己工作和生活有意義的時代，這也是一群希望參與比自身更偉大的事業(yè)的新群體。

三、「愿景和使命」的5個新取向

圍繞新時代，新人群，新趨勢，品牌猿整理出「愿景和使命」5個新趨勢和方向，供參考：

方向1：為顧客持續(xù)創(chuàng)造新價值

任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶——彼得·德魯克

這類方法看似簡單，但做到極致就如「天下武功唯快不破」的道理，無敵天下。

1）亞馬遜：致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司

如果我們能夠做到這一點(diǎn)，那我們就是在做真正有意義的事情。這是我們能講述給子孫們聽的故事。這就是使命和工作的區(qū)別，如果是工作，你是不會有故事講給子孫們聽的?！愃魉?/p>

2）7-11：為顧客提供便利！

一切站在顧客立場上思考，而不僅僅是為顧客著想——鈴木敏文

注意：

• PS1：這類「愿景和使命」的核心在于——「認(rèn)真對待」和「行動」，甚至需要成為整個公司組織的價值觀和經(jīng)營哲學(xué)。
• PS2：「以用戶為中心」不是滿足迎合用戶需求，而是「站在用戶立場上思考」。
• PS3：如果沒有意識到以上兩點(diǎn)，或僅僅是聲明，不如換一個更符合創(chuàng)始人夢想的。

用戶思維內(nèi)容可以參考《8000字干貨好文 ▏不知道這4條準(zhǔn)則，別說你懂「用戶思維」》

方向2：社會責(zé)任

偉大的代價就是責(zé)任——丘吉爾

當(dāng)你成為了一個偉大的企業(yè)，或者正在偉大的路上 ，需要及時刷新使命，以適應(yīng)當(dāng)下的狀態(tài)，“德不配位”，很危險。

1）微軟

微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默，“在過去13年里，讓微軟賺到的錢超過了地球任何人”，然而，就是這13年里，市值持續(xù)低迷，在宣布離任時，股票大漲。

2014年，薩提亞·納德拉接任首席執(zhí)行官，《刷新》后的微軟因?yàn)?strong>「賦能全球每一人每一個組織」不但再續(xù)傳奇，還開啟了新的未來。

有幸看到，2022年，茅臺和五糧液相繼升級了自己的使命，擁抱「美好時代」，走向「和和美美」！

PS：創(chuàng)業(yè)公司，中小公司就不要去立這樣的flag，「遠(yuǎn)大責(zé)任」固然吸引人，但是「真實(shí)」更重要。

方向3：共益向善

2007年，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)驅(qū)動社會向好，美國一家非營利組織共益實(shí)驗(yàn)室（B Lab）首先提出「共益企業(yè)」（B Corp）這一新的商業(yè)形態(tài)。目前，全球已經(jīng)有超過3600家共益企業(yè)/B型企業(yè)！

他們認(rèn)為新的商業(yè)成功，應(yīng)該是推動整個商業(yè)和社會環(huán)境的改善，取得商業(yè)和社會利益的雙重成就。

近20年來，歐美諸多DTC以此踐行，取得了相當(dāng)?shù)某删汀?/p>

• innocent（天真）果汁：「我們要讓世界變得更美好、更健康。我們的使命是到 2030 年實(shí)現(xiàn)碳中和，將我們利潤的 10% 捐給慈善機(jī)構(gòu)，并在我們的飲料中裝滿來自大自然的好東西。」——2019年銷售額超過43億元人民幣，并被可口可樂投資。
• Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）：「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品」——2020年敲鐘上市，被小李子投資推薦。
• OATLY（燕麥奶）：「創(chuàng)造出健康的食品，同時為地球環(huán)境盡一己之力，降低對環(huán)境資源的破壞」——2021年敲鐘上市。

在中國，部分新銳品牌和新消費(fèi)品牌亦投身于此，具有不俗表現(xiàn)。

• 多抓魚：我們相信「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態(tài)友好的消費(fèi)模式來保護(hù)我們的地球。
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）：致力于用美好商品的方式，來介入解決一次性塑料問題，同時以產(chǎn)品為媒介，傳遞可持續(xù)生活理念。

這一理念正擴(kuò)散至全球頂級品牌，寫進(jìn)目標(biāo)、愿景和使命的比比皆是。

宜家：我們的愿景超越了家居用品本身。從采購原材料的社區(qū)，到宜家產(chǎn)品讓顧客過上更可持續(xù)的居家生活，我們希望我們的業(yè)務(wù)對世界產(chǎn)生積極的影響。

2020年，帝亞吉?dú)W宣布，計(jì)劃在2030實(shí)現(xiàn)零碳排放；2021年，絕對伏特加宣布，到2025年釀酒時采用85%的可再生能源，并將副產(chǎn)品重新用作農(nóng)場動物的燃料或食物；

2021年，Burberry承諾至2040年底實(shí)現(xiàn)氣候正效益；Chloé 宣布正式成為 B-Corp 認(rèn)證企業(yè)。

這類方向的品牌會把社會，經(jīng)濟(jì)、政治等目的成為存在的核心，把產(chǎn)品、服務(wù)等商務(wù)當(dāng)做籌碼，他們的使命往往以專注“某個事”——「去發(fā)現(xiàn)有沒有可能用商業(yè)工具來修補(bǔ)社會」。

• PS1：此方向核心在于，品牌會把「做好事」作為品牌的DNA，「做好事」是每一天切實(shí)行動，是一種生活方式，而不是等企業(yè)壯大后再去「做好事」。
• PS2：你還會發(fā)現(xiàn)，從方向3開始，新取向的「愿景和使命」是品牌行動，而不再是企業(yè)行為。

方法4：品牌態(tài)度和生活方式

我們已經(jīng)處在一個“主權(quán)進(jìn)化”的新消費(fèi)時代，創(chuàng)業(yè)者，員工和個人都希望品牌除了高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)，還有更多的幫助，它能夠幫助我們改變自己的生活，能帶給心理上的某種滿足。

正如馬斯洛所說，“人們在眼前需求滿足之前，會去更高階的尋找新需求?！?/p>

在此方向探索的品牌開始縱深進(jìn)化：星巴克、蔦屋書店、無印良品、lululemon露露檸檬，蔚來、三頓半、阿那亞…….

• 星巴克：激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個社區(qū)！
• 蔦屋書店：為生活提案！
• lululemon（露露檸檬）：傳達(dá)“熱汗生活方式哲學(xué)”為初衷，幫助人們實(shí)現(xiàn)更加有意義的生活目標(biāo)。
• 蔚來：我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式！
• 阿那亞：“人生可以更美”，是阿那亞的品牌理念，也是阿那亞的使命所在。我們將共同打造基于文化和價值觀基礎(chǔ)上的新型親密關(guān)系，在此過程中，追求更多智慧、自我實(shí)現(xiàn)，以及更多的愛。
• 三頓半：我們想做的，是通過產(chǎn)品開發(fā)和傳播設(shè)計(jì)，表達(dá)和呈現(xiàn)，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成為一種生活方式的日常，變得更觸手可及。

這個方向上，品牌「愿景和使命」不激進(jìn)，不浮夸，但是需要持續(xù)探索，融匯創(chuàng)新，不斷將品牌和支持者之間存在的價值上升到一個更高的層次。

方法5：因夢而生和志同道合。

「夢想有多大，舞臺就有多大」——企業(yè)，產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品都是實(shí)現(xiàn)夢想的工具。

這個「夢想」一般來自創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)，可以很大，就如喬布斯、馬斯克一樣。

也可以很?。?/strong>