編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著中國(guó)母嬰市場(chǎng)的快速迭代，“精細(xì)化”、“品質(zhì)化”、“高端化”的需求正加速著母嬰護(hù)理品牌的徹底革新。本文作者對(duì)母嬰護(hù)膚品牌「紅色小象」進(jìn)行了拆解分析，一起來(lái)看一下吧。

近年來(lái)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)在快速迭代，“精細(xì)化”、“品質(zhì)化”、“高端化”的需求正加速母嬰護(hù)理品牌的徹底革新。

盡管近年來(lái)人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)以及母嬰家庭消費(fèi)能力的提升，中國(guó)母嬰市場(chǎng)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)37552億元。

所以今天來(lái)拆解「紅色小象」，一家高端母嬰專業(yè)護(hù)膚品牌，如何通過(guò)公域放大器來(lái)抓取細(xì)分人群，再結(jié)合私域福利體系來(lái)增量和破圈。

一、嬰童極簡(jiǎn)護(hù)膚的引領(lǐng)者

紅色小象，2015年成立于上海，隸屬于上海上美化妝品有限公司，是涵蓋孕婦、嬰兒、兒童系列產(chǎn)品的高端母嬰個(gè)人護(hù)膚品牌。

品牌標(biāo)識(shí)源于大象媽媽對(duì)小象“持久的母愛與呵護(hù)”，背靠上美集團(tuán)的中日雙科研中心和“日本、上?！彪p供應(yīng)鏈，以及大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，基于DTC反向定制邏輯，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者訴求，打造出“適合中國(guó)嬰童肌膚”的差異化細(xì)分爆品。

再?gòu)男詣e、年齡、季節(jié)等層面進(jìn)行產(chǎn)品分類，寶寶護(hù)膚、洗浴、洗衣清潔、口腔護(hù)理、夏日防蚊、孕媽護(hù)理等模塊。

渠道方面也是線上、線下均衡發(fā)展。

線上：

• 與天貓、京東、唯品會(huì)等購(gòu)物平臺(tái)合作，占領(lǐng)市場(chǎng)嬰童護(hù)膚品類賽道。
• 運(yùn)用“明星口碑+kol種草”策略來(lái)組建口碑種草團(tuán)，借助圖文種草、Vlog等形式在小紅書、微信、微博、抖音全面鋪開，進(jìn)行全域、全網(wǎng)、全民種草。

線下：

• 入駐大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)菿A賣場(chǎng)，并深耕線下母嬰連鎖、屈臣氏、化妝品店渠道。
• 打造母嬰消費(fèi)新場(chǎng)所，與高端月子中心、高端孕嬰攝影機(jī)構(gòu)、明星托育園等合作，開線下生活館等合作。

二、 全公域流量搭建品牌信任力

1. 霸屏營(yíng)銷，多渠道觸達(dá)用戶

近5年，紅色小象通過(guò)節(jié)目贊助、明星代言、跨界聯(lián)名等形式全面攻占消費(fèi)者PC端、手機(jī)端、PAD端、互聯(lián)網(wǎng)電視等多個(gè)屏幕端口。

以“家庭”、“親子”類為切入點(diǎn)，在內(nèi)容上全面契合品牌的形象。

2. 明星+KOL種草，減少用戶決策成本

2019年開始，紅色小象全面發(fā)力社交營(yíng)銷，在新媒生態(tài)里精準(zhǔn)鎖定流量入口，占領(lǐng)用戶心智。

借助圖文種草、Vlog等形式在抖音、小紅書、微博、微信全面鋪開，進(jìn)行全域、全網(wǎng)、全民，打造“明星同款”產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力。

• 抖音粉絲38.1萬(wàn)：官方短視頻內(nèi)容主要以“好物推薦”形式，鋪大量中腰部KOC進(jìn)行量級(jí)種草，提升品牌活力
• 小紅書粉絲3.6萬(wàn)：8900+篇筆記種草，近3年重點(diǎn)投放母嬰KOL，占比高達(dá)59.34%，其次萌娃類，占比22.7%
• 微博粉絲15.5萬(wàn)：主要用于抽獎(jiǎng)、跨界合作、活動(dòng)宣傳等方面提升品牌口碑及用戶粘性

三、 福利優(yōu)先，多觸點(diǎn)打造私域

紅色小象通過(guò)全域平臺(tái)作為放大器，以明星和大量KOL為背書，已在用戶心中建立強(qiáng)粘性的信任感。

因此，選擇圍繞福利的方式打造社群的私域入場(chǎng)方式，通過(guò)小程序及完善的會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。

1. IP形象

頭像是一只卡通式可愛粉色象，將品牌屬性以及IP設(shè)定告知用戶，小象寶是以朋友及福利官的身份為用戶提供答疑、發(fā)優(yōu)惠鏈接。

日常化的朋友圈，內(nèi)容多為新品預(yù)售與活動(dòng)舉辦，并且開始以科研作背書，讓用戶更相信產(chǎn)品的安全性，為了展示活動(dòng)的真實(shí)性，紅色小象還會(huì)在朋友圈中公布中獎(jiǎng)名單。

2. 用戶增長(zhǎng)

因?yàn)樵诠蚱脚_(tái)的造勢(shì)，品牌不用花太多錢去做大面積投放引流，用戶通過(guò)公眾號(hào)就能添加到紅色小象的客服，且日常推文除了產(chǎn)品及福利活動(dòng)外，還會(huì)有用戶關(guān)心的幼兒護(hù)膚問(wèn)題答疑，以此增加用戶粘性。

增長(zhǎng)入口：

• 關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)“專屬客服”就會(huì)跳出個(gè)福利官的二維碼，引導(dǎo)用戶添加
• 底部菜單欄中“象粉樂(lè)園”內(nèi)有象粉福利選項(xiàng)，邀請(qǐng)用戶進(jìn)象粉俱樂(lè)部
• 底部菜單欄中“品牌介紹”內(nèi)有專屬客服選項(xiàng)，依然引導(dǎo)用戶進(jìn)品牌私域去觸達(dá)
• 隨意在公眾號(hào)留言說(shuō)話，都只會(huì)跳出服務(wù)官的二維碼，引導(dǎo)加粉

3. 企微+社群

通過(guò)公眾號(hào)的引流，紅色小象大部分私域流量會(huì)被引流到企業(yè)微信中。

企業(yè)微信與用戶的觸點(diǎn)有1V1私聊成交、朋友圈以及社群，社群的定位是以福利群的方式搭建，可享受會(huì)員驚喜專項(xiàng)、超值優(yōu)惠券、新品免費(fèi)使用等。

紅色小象的活動(dòng)相對(duì)多樣：除了日常的秒殺外，也會(huì)針對(duì)不同節(jié)日給到不同的福利，比如今天是六一兒童節(jié)，就會(huì)搭配很多相關(guān)優(yōu)惠福利，幾乎每天都能從群中享受到低價(jià)商品；除此之外，紅色小象還會(huì)在社群中提供關(guān)于寶寶護(hù)膚以及懷孕期間的小知識(shí)等等。

4. 會(huì)員體系

紅色小象與京東合作，設(shè)置了自己的小程序官方旗艦店，總共分5個(gè)等級(jí)：幼兒小象、萌新小象、忠實(shí)小象、鐵桿小象、甄愛小象，通過(guò)消費(fèi)的金額數(shù)或完成的單量來(lái)升級(jí)等級(jí)，等級(jí)越高，福利也是越大。

在會(huì)員福利上，則是更注重積分系統(tǒng)打造：

• 會(huì)員等級(jí)提升時(shí)會(huì)贈(zèng)送大量的積分，并且還會(huì)設(shè)置多種任務(wù)引導(dǎo)用戶獲取積分
• 在積分可兌換的商品上，也是包含了品牌常見的爆品，以此來(lái)引導(dǎo)用戶副鉤并持續(xù)關(guān)注品牌

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