編輯導(dǎo)語(yǔ)：在著手做私域前，應(yīng)該要從內(nèi)到外盤(pán)清楚哪些資源？想清楚哪些事情呢？本文作者從流量、內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)控、團(tuán)隊(duì)這四個(gè)方面作出了分析，一起來(lái)看一下吧。

如果你是一位企業(yè)負(fù)責(zé)人，或者是一個(gè)品牌的私域操盤(pán)手，在私域啟動(dòng)前，要從內(nèi)到外盤(pán)清楚哪些資源？要想清楚哪些事情？今天，大年就通過(guò)一篇文章，幫大家捋清楚。

一、流量

常年的品牌私域服務(wù)中，大年接觸過(guò)各種類(lèi)型的客戶(hù)，曾有客戶(hù)拿著300萬(wàn)的預(yù)算，要我們幫忙搭建私域，要求產(chǎn)出3000萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額，而且客戶(hù)自己沒(méi)有任何流量來(lái)源。其實(shí)，客戶(hù)的本質(zhì)需求，并不是搭建私域，而是需求ROI能做到1:10的銷(xiāo)售渠道。

換句話(huà)說(shuō)，連基礎(chǔ)用戶(hù)或者流量來(lái)源都沒(méi)有，還說(shuō)想做私域的，要么是沒(méi)搞清楚私域的概念，要么就是在耍流氓。

品牌之所以要做私域，是希望通過(guò)自主可控的渠道，去低成本、反復(fù)觸達(dá)自己的用戶(hù)。所以，做私域的大前提，是盤(pán)清楚自己的用戶(hù)，也就是自己的流量資源。

1. 盤(pán)清楚流量渠道

對(duì)于品牌而言，流量渠道一般可以分為三大類(lèi)：電商渠道、線下渠道、內(nèi)容渠道。

如果有固定的電商渠道，有穩(wěn)定的線上成交，我們可以通過(guò)包裹卡、AI外呼、短信引流等等多種形式，將存量成交用戶(hù)，導(dǎo)入到我們的私域中。

如果有線下渠道，我們既可以通過(guò)功能型的設(shè)置，比如關(guān)注后掃碼點(diǎn)單，也可以通過(guò)福利型的引導(dǎo)，比如添加企微贈(zèng)送一次xx服務(wù)，輕易地將用戶(hù)“撈”到私域中。

當(dāng)然，如果沒(méi)有穩(wěn)定的線上成交入口，也沒(méi)有線下門(mén)店，我們還可以盤(pán)點(diǎn)一下自身的內(nèi)容矩陣平臺(tái)，有沒(méi)有公眾號(hào)、B站抖音號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)……在有粉絲基礎(chǔ)的情況下，通過(guò)合適的鉤子設(shè)置，也能將一定比例的粉絲轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)。

2. 盤(pán)清楚流量收益的分配機(jī)制

盤(pán)流量渠道一點(diǎn)都不難，難的是如何讓品牌內(nèi)部的“流量爸爸”順利配合我們的工作，讓他們?cè)敢獍蚜髁繉?dǎo)給我們。

比如，有部分成交陣地在傳統(tǒng)電商渠道的品牌，其電商負(fù)責(zé)人勢(shì)必會(huì)有這樣的顧慮——電商用戶(hù)導(dǎo)入到私域后，顧客都去小程序購(gòu)買(mǎi)了，我電商業(yè)績(jī)達(dá)不成怎么辦？如果我們提前拿捏了這種心理，與電商部門(mén)提前協(xié)商好利益分配機(jī)制，問(wèn)題可能就迎刃而解了。

又比如，對(duì)于一些線下連鎖門(mén)店型的品牌方，難的其實(shí)不是讓銷(xiāo)售把人導(dǎo)到企微這件事本身，而是如何通過(guò)一些激勵(lì)機(jī)制和會(huì)員鎖客機(jī)制，讓導(dǎo)購(gòu)有充足的動(dòng)力去線下拉人，并且打消他們的引流顧慮：導(dǎo)購(gòu)每新拉一位用戶(hù)，可以獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金xx元；添加導(dǎo)購(gòu)企微并注冊(cè)會(huì)員后，可以永久綁定導(dǎo)購(gòu)，會(huì)員后續(xù)的線上訂單，導(dǎo)購(gòu)也能享受提成等。

如果沒(méi)有把這些事情盤(pán)在前面，到了項(xiàng)目推進(jìn)環(huán)節(jié)，遇到部門(mén)同事不配合，或者活動(dòng)執(zhí)行率差的情況，那才叫有苦說(shuō)不出。

二、內(nèi)容

如果是奔著短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做私域，只想在私域里瘋狂發(fā)促銷(xiāo)廣告做轉(zhuǎn)化的，大年勸大家省省吧，因?yàn)橹鸩經(jīng)]落的傳統(tǒng)微商前輩們，已經(jīng)向我們證實(shí)這條路早就走不通了。說(shuō)白了，愿意天天呆在一個(gè)廣告群里的用戶(hù)，要么是你請(qǐng)的托，要么就是想薅你流量的，要么就是傻子。

我經(jīng)常跟品牌客戶(hù)說(shuō)，私域其實(shí)是一件很重的事情，重的不是如何把人導(dǎo)入私域，而是怎么通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，通過(guò)與用戶(hù)間高頻的內(nèi)容交互，讓用戶(hù)愿意留在你的私域里，并且能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。說(shuō)到底，交互內(nèi)容的質(zhì)量和分發(fā)策略，對(duì)品牌后續(xù)的轉(zhuǎn)化起到了決定性的影響。

我們可以通過(guò)時(shí)下最火的“團(tuán)長(zhǎng)”，來(lái)分析做私域時(shí)，內(nèi)容這塊到底有多重。

• 團(tuán)長(zhǎng)們要通過(guò)與用戶(hù)大量的聊天，通過(guò)朋友圈、視頻號(hào)等軟性?xún)?nèi)容的展示，傳遞自己的價(jià)值觀，樹(shù)立自己的信任度和可靠的人設(shè)形象
• 一些聚焦某個(gè)領(lǐng)域，比如母嬰帶貨團(tuán)長(zhǎng)，要時(shí)不時(shí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的答疑、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的展示，提升自己的專(zhuān)業(yè)形象，提高自己在用戶(hù)心中的可靠度
• 團(tuán)長(zhǎng)們要花費(fèi)大量的時(shí)間，打磨精美的產(chǎn)品素材，凸顯產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)
• 他們還要時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)秒殺、送點(diǎn)福利給用戶(hù)，提升大家對(duì)自己的好感和社群打開(kāi)習(xí)慣

同樣是做私域，品牌私域在內(nèi)容上的工作量和難度，一點(diǎn)也不亞于團(tuán)長(zhǎng)們。

品牌與用戶(hù)間的交互內(nèi)容，我們同樣可以歸為四大類(lèi)：

1. 科普類(lèi)內(nèi)容
2. 活動(dòng)類(lèi)內(nèi)容
3. 互動(dòng)類(lèi)內(nèi)容
4. 產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)內(nèi)容

在私域運(yùn)營(yíng)的不同階段，對(duì)應(yīng)品牌想要達(dá)成的階段性目標(biāo)，我們與用戶(hù)之間交互的四類(lèi)內(nèi)容的比例也不盡相同。

比如，在私域啟動(dòng)初期，品牌的目標(biāo)是更快地建立用戶(hù)信任，提高私域活躍度和粘性，我們可以提高科普類(lèi)內(nèi)容、活動(dòng)類(lèi)內(nèi)容、互動(dòng)類(lèi)內(nèi)容的比例，而到了私域的成熟階段，我們可以適當(dāng)提高產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)類(lèi)信息的分發(fā)。

此外，私域的觸點(diǎn)很多，有微信1對(duì)1私聊、有社群、有朋友圈、有視頻號(hào)（直播）、公眾號(hào)……基于不同的觸點(diǎn)，用戶(hù)會(huì)有不同的觸媒習(xí)慣，品牌想要更精細(xì)化地與用戶(hù)交互，需要制作各種符合用戶(hù)習(xí)慣的內(nèi)容形式——文字、圖片、圖文、短視頻、直播……而且，在不同的觸點(diǎn)上，品牌還要進(jìn)行差異化的內(nèi)容組合，這背后都是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的工作。

重要的是，私域粘性的維持，需要品牌與用戶(hù)間進(jìn)行高頻互動(dòng)，而高頻意味著，品牌每天要產(chǎn)出大量的各種類(lèi)型、各種形式的內(nèi)容，對(duì)品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)而言，這都是巨大的挑戰(zhàn)。

在品牌私域真正啟動(dòng)前，盤(pán)清楚自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置，盤(pán)清楚自己的內(nèi)容策略，才能讓你的私域，走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

三、產(chǎn)品和價(jià)控

大年接觸過(guò)這樣的品牌：企業(yè)想搭建私域，但因?yàn)閮?nèi)部的價(jià)控嚴(yán)格，私域里的流通價(jià)格，最多與電商平臺(tái)持平，而且到了電商大促節(jié)點(diǎn)，甚至比電商平臺(tái)價(jià)格還要貴不少。

但人是趨利動(dòng)物，用戶(hù)是否愿意留在品牌的私域中，取決于品牌私域有沒(méi)有帶給用戶(hù)足夠的價(jià)值。大多數(shù)品牌銷(xiāo)售的產(chǎn)品，以標(biāo)品為主，標(biāo)品就免不了比價(jià)（這也是為什么外界普遍認(rèn)為，非標(biāo)高毛利最適合做私域）。

對(duì)用戶(hù)而言，如果能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，或者相同價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的情況下，能獲得更多贈(zèng)品、福利、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或者服務(wù)，TA才會(huì)感知到品牌私域?yàn)樗麕?lái)的價(jià)值。

所以，如果你的品牌也面臨嚴(yán)格的價(jià)控，不妨試試：

• 為私域申請(qǐng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用戶(hù)只能在私域中才能購(gòu)買(mǎi)
• 對(duì)在售的產(chǎn)品，進(jìn)行與電商平臺(tái)不同的差異化組合，獲取重新定價(jià)權(quán)，盡量為私域用戶(hù)謀取更多福利空間
• 為用戶(hù)申請(qǐng)更多的贈(zèng)品、福利、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或者服務(wù)（比如私域用戶(hù)延保）

做私域的終極目標(biāo)，都是直接或者間接地提升品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如果因?yàn)槭孪葲](méi)有盤(pán)清楚品牌的價(jià)控和產(chǎn)品體系，而拖了自己的后腿，就得不償失了。

四、團(tuán)隊(duì)

說(shuō)得天花亂墜，到頭來(lái)沒(méi)人執(zhí)行，都是空談。對(duì)品牌而言，自建私域團(tuán)隊(duì)的配置大體如下：

1. 私域操盤(pán)手（項(xiàng)目經(jīng)理）

基于企業(yè)的基因，操盤(pán)手可以是電商部門(mén)負(fù)責(zé)人、新媒體負(fù)責(zé)人、會(huì)員部老大……操盤(pán)手要對(duì)私域的搭建有系統(tǒng)的認(rèn)知，能與銷(xiāo)售、新媒體、會(huì)員部、IT部等部門(mén)快速建立溝通語(yǔ)言，協(xié)調(diào)各方資源，關(guān)鍵時(shí)還要能搬得動(dòng)老板出面決策。

對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的品牌而言，缺乏現(xiàn)成的私域操盤(pán)手，也很難外聘或自己培養(yǎng)，通常可以尋求經(jīng)驗(yàn)豐富的外部供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商輸出操盤(pán)手，手把手幫企業(yè)搭建私域的過(guò)程中，同步培養(yǎng)品牌的私域操盤(pán)手。

2. 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

如前面所言，私域場(chǎng)景下，對(duì)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量要求都很高， 文案、設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等崗位，一個(gè)都不能少，通常而言，企業(yè)內(nèi)部通過(guò)招聘或者內(nèi)部抽調(diào)的形式，基本可以解決。

3. 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

私域的運(yùn)營(yíng)中，涉及到大量的分發(fā)和客服、售后的工作，而且所需要的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)人數(shù)，也會(huì)隨著品牌私域規(guī)模的擴(kuò)大而增加。一般而言，交給企業(yè)內(nèi)部的客服團(tuán)隊(duì)，或者外包客服都可。

4. IT團(tuán)隊(duì)

私域用戶(hù)資產(chǎn)，是品牌的重要資產(chǎn)。品牌私域的自建、發(fā)展壯大過(guò)程中，會(huì)涉及到工具、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)層面的問(wèn)題，有自研系統(tǒng)能力的品牌方除外，大多品牌方，可采取內(nèi)部IT部門(mén)與外部供應(yīng)商協(xié)作的方式，來(lái)進(jìn)行私域的IT建設(shè)。

最后，團(tuán)隊(duì)不是一天就能配置到位的，提前盤(pán)清楚私域的團(tuán)隊(duì)配置，才能逐步做好人才的儲(chǔ)備和規(guī)劃，在MVP試點(diǎn)的過(guò)程中，逐步完善各崗位人才模型，時(shí)刻為私域的規(guī)?；帕?，做好準(zhǔn)備。

五、寫(xiě)在最后

如果看完文章，你依舊覺(jué)得不知道怎么盤(pán)，不妨帶著你的問(wèn)題，來(lái)跟大年聊聊，我7年來(lái)的私域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到你。

作者：大年，微信公眾號(hào)：大年聊私域，深耕私域運(yùn)營(yíng)7年，擅長(zhǎng)品牌私域體系化搭建和流量裂變。

本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。