編輯導(dǎo)語：隨著碎片化時(shí)代的到來，內(nèi)容營銷的重要性越來越凸顯。營銷需要我們?cè)诔浞至私馕覀兊南M(fèi)者的情況下，生產(chǎn)有針對(duì)性的內(nèi)容，并在合適的時(shí)間把他們放在合適的位置上。本文將從消費(fèi)者心理動(dòng)線的“感知——接觸——觸動(dòng)——行動(dòng)——消費(fèi)——分享”這六個(gè)階段為你解答如何利用內(nèi)容引爆增長，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧！

自媒體時(shí)代的興起，利用“內(nèi)容”吸引用戶成為企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一把利器。

隨著碎片化時(shí)代的到來，內(nèi)容營銷的重要性越來越凸顯，基于數(shù)據(jù)的洞察，通過場(chǎng)景化的內(nèi)容和貼近場(chǎng)景的觸達(dá)，可以突破碎片化媒體環(huán)境對(duì)傳播滲透力的制約，通過講述、聆聽和互動(dòng)來傳播內(nèi)容，借助內(nèi)容的流動(dòng)性和自我發(fā)酵性，可以很大程度上重整碎片化，讓內(nèi)容自然生產(chǎn)。

那么，內(nèi)容營銷時(shí)代，如何用內(nèi)容引爆增長呢？王子喬先生的《內(nèi)容引爆增長》中介紹了通過消費(fèi)者體驗(yàn)動(dòng)線來布局內(nèi)容策略的方法。

作者認(rèn)為：內(nèi)容營銷的核心是一個(gè)內(nèi)容與時(shí)間、空間的游戲。營銷需要我們?cè)诔浞至私馕覀兊南M(fèi)者的情況下，生產(chǎn)有針對(duì)性的內(nèi)容，并在合適的時(shí)間把他們放在合適的位置上。

那么，什么是消費(fèi)者心理動(dòng)線？

消費(fèi)者心理動(dòng)線即消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理過程。包括六個(gè)階段：

感知——接觸——觸動(dòng)——行動(dòng)——消費(fèi)——分享。

一、感知——從定位到塑造品牌強(qiáng)感知

品牌通過“語言、視覺、心智”三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)感知。塑造品牌心智，我們首先要做好產(chǎn)品的定位。

定位理論是由杰克·特勞特和艾·里斯兩人在1968年提出。他們認(rèn)為市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智之中，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。企業(yè)必須成為某個(gè)品類的代表，從而在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置。誰在消費(fèi)者心智中的位置越靠前，市場(chǎng)份額就會(huì)越大。

企業(yè)打造品牌定位需要確定：產(chǎn)品功能——用戶價(jià)值——品牌價(jià)值主張

定位并不是一成不變的，不同時(shí)期產(chǎn)品的定位也會(huì)發(fā)生改變，我們以2017年成熟期的知乎為例。

• 產(chǎn)品定位：多元化的知識(shí)分享社區(qū)
• 用戶價(jià)值：為大眾提供“大眾化的高質(zhì)量知識(shí)分析與付費(fèi)社區(qū)”
• 品牌價(jià)值主張：有問題，上知乎

確定好定位后，我們通過語言釘和視覺錘的方式增強(qiáng)品牌感知。

1. 語言釘——將品牌定位具象化

語言釘就是產(chǎn)品基于自身的定位，占據(jù)一個(gè)字眼，在用戶心中占領(lǐng)一個(gè)心智，讓用戶一想到這個(gè)產(chǎn)品就能知道產(chǎn)品的特性。

如：沃爾沃的“安全”，寶馬“悅”，網(wǎng)易新聞“有態(tài)度”，騰訊新聞“事實(shí)派”

2. 視覺錘——品牌定位符號(hào)化

視覺錘是將品牌定位符號(hào)化的方式，如蘋果品牌就是一個(gè)被咬了一口的蘋果，用戶看到這個(gè)符號(hào)就知道這是蘋果品牌。

在品牌感知層面，有一個(gè)重要的原則，就是讓消費(fèi)者認(rèn)同我們是品類中最好的品牌比我們真正做到最好更重要。

二、接觸——利用場(chǎng)景創(chuàng)造品牌觸點(diǎn)

創(chuàng)造品牌觸點(diǎn)，就是創(chuàng)造或利用好場(chǎng)景，或者洞察和有效利用接觸用戶的場(chǎng)景，把握住每一次觸達(dá)的機(jī)會(huì)，通過內(nèi)容和互動(dòng)與消費(fèi)者溝通。

能有效營銷消費(fèi)者的場(chǎng)景包括：

1. 需求場(chǎng)景：激發(fā)消費(fèi)者需求的場(chǎng)景，所處的人生階段，如進(jìn)入婚齡。時(shí)間或空間的需求，如早上需要喝咖啡提神等。
2. 媒介場(chǎng)景：消費(fèi)者觸媒的場(chǎng)景。如電梯，地鐵等
3. 消費(fèi)場(chǎng)景：消費(fèi)者什么情況下，在哪進(jìn)行消費(fèi)，線上，線下或是消費(fèi)的場(chǎng)景有什么觸達(dá)手段？例如，在飯店的牙簽筒上打上叫車的廣告，消費(fèi)者喝多了酒自然需要代駕。

除此之外，我們要知道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌觸點(diǎn)包含所有用戶界面，因此創(chuàng)造品牌觸點(diǎn)時(shí)，我們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面也要重視。

1. 重視產(chǎn)品本身：產(chǎn)品本身就是免費(fèi)的展示渠道。是否能夠第一時(shí)間獲得年輕人的青睞是產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的視覺和第一感知。
2. 重視客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)也是重要的品牌觸點(diǎn)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量和品質(zhì)，包括服務(wù)員快遞員的穿著，談吐和處理問題的應(yīng)變能力，特別是服務(wù)行業(yè)重要的品牌感知。如海底撈就是憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得產(chǎn)品口碑。
3. 打造品牌對(duì)外統(tǒng)一性：打通產(chǎn)品端，運(yùn)營端，市場(chǎng)端，不僅是合作的層面，更應(yīng)該就品牌定位和展現(xiàn)的統(tǒng)一性上建立起一致的層面共識(shí)，而且必須一起采取行動(dòng)，讓每一次觸達(dá)都變成品牌價(jià)值的傳遞。

三、觸動(dòng)——用內(nèi)容打動(dòng)用戶

用戶接觸之后，觸動(dòng)用戶需要通過深度有趣的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。

1. 制造引發(fā)參與感的內(nèi)容

如農(nóng)夫果園的品牌語——喝前搖一搖。通過洞察用戶心理，引發(fā)用戶行為的方式，帶動(dòng)用戶參與，加深品牌的認(rèn)知度和感染力。

2. 通過公關(guān)內(nèi)容深度觸動(dòng)

這里馬斯克是公關(guān)觸動(dòng)的典型代表。馬斯克號(hào)稱從浪費(fèi)錢在營銷上，而事實(shí)是，無論是有意還是無意，特斯拉的公關(guān)營銷從一開始就注定了。特斯拉最早打造豪華電動(dòng)跑車，之后宣布生產(chǎn)30萬的車，這讓很多人也擁有可以購買“豪車”的機(jī)會(huì)，激發(fā)了用戶的購買欲望。

除此之外，馬斯克將自己不同公司的業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，讓各個(gè)公司獲得聯(lián)合營銷。并且打造創(chuàng)想故事，通過打造“愛冒險(xiǎn)”“殖民火星計(jì)劃”等塑造傳奇故事，引發(fā)用戶對(duì)馬斯克企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注和向往。

3. 內(nèi)容型廣告

現(xiàn)在廣告已經(jīng)無孔不入的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，常規(guī)的廣告已經(jīng)無法獲得用戶的關(guān)注了，那么什么樣的廣告才能夠引發(fā)用戶關(guān)注呢？

熱點(diǎn)引起社交話題；廣告創(chuàng)意日?；罨磉_(dá)；制造沖突感；明星演繹故事化；節(jié)目化，綜藝化；社交化等。得到菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)：把深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用在菜市場(chǎng)才會(huì)說的大白話講出來。

4. 傳播全渠道的原生化

原生化即廣告作為內(nèi)容一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式。通過和諧的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息，讓用戶自然接受信息，認(rèn)知品牌。

四、行動(dòng)——做好銷售的助攻

引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)，我們需要通過以下幾個(gè)路徑引導(dǎo)用戶行動(dòng)。

1. 搜索引擎優(yōu)化。通過搜索引擎做整合營銷的收口，做好搜索引起入口，讓用戶可以通過搜索引擎找到我們。

2. 通過活動(dòng)送券激發(fā)。定期以活動(dòng)為噱頭激發(fā)用戶下單購買。

3. 試用體驗(yàn)。以試用裝或試用模式增加用戶的行動(dòng)的意愿。

4. 設(shè)定機(jī)制，打造游戲感。激發(fā)用戶的興趣做任務(wù)，提升用戶粘性和好感度。如螞蟻森林，支付寶到店付款19天任務(wù)等。

5. 利用算法或者用戶洞察預(yù)測(cè)用戶行動(dòng)，投其所好，激發(fā)用戶好感，產(chǎn)生購買意愿。

五、消費(fèi)——持續(xù)經(jīng)營用戶的開始

企業(yè)需要不斷想方設(shè)法維系與消費(fèi)者的關(guān)系。人口紅利消失后，持續(xù)運(yùn)營服務(wù)成為企業(yè)的重要部分之一。

打造消費(fèi)時(shí)刻的良好體驗(yàn)：把利用變利他。如蘋果的開箱設(shè)計(jì)讓很多人對(duì)蘋果的產(chǎn)品細(xì)節(jié)產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。

把想要消費(fèi)者宣傳擴(kuò)散的心態(tài)，變成消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和服務(wù)的利他心態(tài)。打造消費(fèi)時(shí)刻的分享內(nèi)容和機(jī)制。例如支付寶使用花唄優(yōu)惠多少錢可以直接清晰看到。

六、分享——把分享意愿變成社交裂變的機(jī)會(huì)

找到帶給用戶AHA時(shí)刻的關(guān)鍵行為，如高顏值，貼心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。三只松鼠的堅(jiān)果袋里不僅有美味的堅(jiān)果，還為堅(jiān)果配備開核器，甚至配備有果核垃圾袋，濕紙巾等，讓用戶獲得良好體驗(yàn)。

從消費(fèi)者心理學(xué)層面，人們?cè)敢夥窒淼膭?dòng)力來源于：懶，裝，貪。例如高顏值的產(chǎn)品，很多人看到好看的產(chǎn)品就愿意自主拍照轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以滿足自己“裝”的特點(diǎn)。

在引導(dǎo)用戶分享過程中，還可以通過設(shè)計(jì)社交裂變的機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。社交裂變?cè)O(shè)計(jì)除了物質(zhì)和利益獎(jiǎng)勵(lì)層面，還可以通過情感傳遞，雙邊獎(jiǎng)勵(lì)，沖榜獎(jiǎng)勵(lì)，榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等，嘗試不同形式促進(jìn)社交裂變分享。

得到APP曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)“仗義證”社交裂變活動(dòng)，仗義證打造了一個(gè)強(qiáng)烈的身份認(rèn)同：“我有江湖義氣，我是仗義的”，分享并非為了利益驅(qū)使，而是認(rèn)同某種價(jià)值觀。

本文由@水之清營銷運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

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