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榮耀標(biāo)識「共創(chuàng)產(chǎn)品」原來可以這樣玩——三個案例學(xué)會「參與圈」釋放產(chǎn)品創(chuàng)新的“洪荒之力”
編輯導(dǎo)語：做產(chǎn)品是，該如何使用參與圈的「共創(chuàng)產(chǎn)品」幫助產(chǎn)品演進(jìn)？本文就此問題介紹分析了樂高、Seed Beauty、大力智能學(xué)習(xí)燈三個案例，希望對你有所幫助。
對一些品效優(yōu)異“尖子生”品牌創(chuàng)建的新社群，「共生內(nèi)容」只是起步圈，讓成員參與到共創(chuàng)產(chǎn)品，才是他們追求品牌與社群的化學(xué)反應(yīng)。
有一種說法是，想要構(gòu)建一個以用戶為中心的組織，第一步就是要跟用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，甚至更激進(jìn)的提法是，構(gòu)建社群的目的，就是為了讓社群驅(qū)動你的產(chǎn)品演化。
三個案例也許能讓你理解參與圈的「共創(chuàng)產(chǎn)品」如何幫助產(chǎn)品演進(jìn)。
一、三個高匹配的社群「共創(chuàng)產(chǎn)品」案例
1. 樂高——「共創(chuàng)產(chǎn)品」的頂級玩家
2003年時，樂高債務(wù)近8億美元，而2018年則躋身世界500強(qiáng)，樂高以三階段「共創(chuàng)產(chǎn)品」，實現(xiàn)涅槃重生，在全球都是獨一無二，其各種「共創(chuàng)」模式至今被模仿卻無人能超越。
（1）“樂高就一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什么樣子”
- 2005年，新高層到任，首先發(fā)起了一個“核心引力”項目，組織了一系列市場測試和兒童焦點小組活動，甚至參加“積木盛宴”活動——新CEO納斯托普與500名樂高成年粉絲進(jìn)行了長達(dá)3小時的交流。
- 接著，樂高在全世界招募2000名兒童，創(chuàng)建了一個“兒童圈子”，邀請他們來測試玩具：孩子們登錄官方論壇，在上面評論設(shè)計師設(shè)計的玩具圖片和初期玩具原型，并針對即將上市的套裝發(fā)表自己的看法。
（2）「樂高大使」計劃
2005年后，樂高推出「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家社群中挑選出20名大使，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時樂高的設(shè)計者也通過大使們搜集想法。
后來，這些“大使們”逐步成為樂高的創(chuàng)新驅(qū)動力，形成了樂高第一個共創(chuàng)群體——樂高官方認(rèn)證社群。目前全球有360個認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。
樂高大使網(wǎng)絡(luò)匯聚了全球一些最活躍和最具創(chuàng)新精神的AFOL社區(qū)。這些認(rèn)可社區(qū)與其他AFOL社區(qū)以及樂高集團(tuán)本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個社區(qū)也是獨一無二的?！?LAN 網(wǎng)站
接著，樂高將玩家中極致創(chuàng)造者引進(jìn)公司，讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新，這就是 LCP 「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」。
截止2021年，全球有21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」。
在LCP名單中，最為人熟知的是同時擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。
5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機(jī)會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個以樂高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗。
至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數(shù)紀(jì)錄。
（3）LEGO Ideas——群智初現(xiàn)
為了更好地適應(yīng)時代，2014年樂高誕生了「LEGO Ideas」共創(chuàng)平臺。
這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，他們將對樂高的未來產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。
- 13歲以上用戶，上傳自己的創(chuàng)意作品，然后在整個社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點贊/支持（Vote）。
- 但如果在2年內(nèi)得到了1萬個支持，樂高就會對其評審，并變成樂高的新品，在全世界發(fā)售！假如在全球范圍內(nèi)發(fā)布，提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。
- 社區(qū)每周都會挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶發(fā)揮他們的創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章
- 目前，用戶的創(chuàng)意已經(jīng)不需要擁有樂高玩具本身，他們可以通過免費(fèi)第三方的樂高CAD軟件“樂高數(shù)字設(shè)計師（Lego Digital Designer，LDD）”進(jìn)行設(shè)計，并提交。
迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目，有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。
這其中已經(jīng)有幾十套推向市場，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發(fā)布幾小時內(nèi)就被搶購一空）、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊制成的）。
（4）LEGO World Builder——元宇宙大未來
在數(shù)字化提速下，樂高再進(jìn)一步。
- LEGO World Builder（樂高世界建筑師）誕生，樂高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺）合作，他們?yōu)橥婕覀兲峁┮粋€創(chuàng)意開發(fā)彼此賦能的平臺，鼓勵粉絲們協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。
- LEGO創(chuàng)新了Mindstorm。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應(yīng)者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學(xué)教授等的完整生態(tài)系。
2. Seed Beauty——「行動和實時參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」
2010年，從第一批DTC品牌開始，他們以與眾不同的參與圈，讓「共創(chuàng)產(chǎn)品」成為各自的核心競爭力之一。
比如估值20億美元的Everlane，它的每一款服裝在第一批新品售出之后，根據(jù)用戶反饋對產(chǎn)品進(jìn)行迭代和完善，就像科技公司的 2.0 和3.0版本；
比如估值12億美元的Glossier，為1000名活躍的社區(qū)成員開設(shè)了Slack頻道，讓社區(qū)成員直接與團(tuán)隊溝通；
其中，美妝品牌Seed Beauty堪稱共創(chuàng)極致。
Seed Beauty是全球唯一能在5天內(nèi)實現(xiàn)“從概念到產(chǎn)品”的美妝公司。
“用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)只用五天時間取代了傳統(tǒng)的以公司內(nèi)部為研發(fā)核心的方式，而像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長達(dá)12個月的時間?！?/p>
「行動和實時參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」?！猄eed Beauty創(chuàng)始人Laura
- 所有品牌和產(chǎn)品均來自用戶參與。
- 邀請百萬粉絲擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)專家，進(jìn)入實驗室和工程師們一起討論產(chǎn)品。
- 為孵化明星品牌，設(shè)置了專屬粉絲參與產(chǎn)品的研發(fā)窗口，粉絲不再僅是粉絲經(jīng)濟(jì)中待宰的羔羊，而是參與者創(chuàng)造者，將他們和產(chǎn)品、明星牢牢綁在一起。
僅以此三條，讓Seed Beauty成為全球頂級美妝品牌孵化器。
既有Jenn Im、 KKW Beauty等超級紅人品牌，更孵化了Kylie Cosmetics（卡戴珊的金小妹），以10億美元凈資產(chǎn)，20歲年齡，打破了Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg23歲創(chuàng)下的福布斯史上“最年輕白手起家億萬富翁”紀(jì)錄。
3. 大力智能學(xué)習(xí)燈——「團(tuán)隊走出去，把用戶請進(jìn)來，和用戶交朋友」
小米「參與感」和100個夢想家的共創(chuàng)案例耳熟能詳；海爾與微博粉絲共創(chuàng)出冷宮冰箱、咕咚手持洗衣機(jī)等讓營銷眼前一亮；蔚來讓用戶顧問團(tuán)共創(chuàng)NIO Day這種千萬人大會…….。
今天，我們看看大力智能學(xué)習(xí)燈，一個滲透血脈，極具實操的共創(chuàng)品牌的成長。
曾創(chuàng)建了Musical.ly（后來TikTok）的陽陸育，在大力神燈創(chuàng)始之初，就明確——“產(chǎn)品團(tuán)隊是社群的一部分”：無論是社區(qū)活動、線上討論、產(chǎn)品共建，以及整個產(chǎn)品團(tuán)隊，包括產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營、設(shè)計、IT……都是社區(qū)的一部分。
他的方法很簡單：「團(tuán)隊走出去，把用戶請進(jìn)來，和用戶交朋友」。
- 走出去。團(tuán)隊既然是社群的一部分，團(tuán)隊就不能天天待在公司里面，而需要每天接觸用戶，所以大力團(tuán)隊，幾乎每周都會在各地，接觸各種各樣的用戶。
- 請進(jìn)來。要把用戶請到公司里面，一起來共創(chuàng)產(chǎn)品。比如疫情期間，大力把用戶共創(chuàng)搬到了線上，非常高密度地跟用戶來做產(chǎn)品共創(chuàng)，這些用戶一部分是家長，一部分是孩子，“他們有很高的熱情，因為每個人都有機(jī)會來參與設(shè)計一個自己接下來要用的產(chǎn)品”。
- 交朋友。這是用戶共創(chuàng)的基本原則：團(tuán)隊里面所有的人，每人至少要有三個用戶朋友，要與這三個人建立非常深厚的友誼，要真的和他們交朋友。當(dāng)你有任何問題的時候，只要發(fā)聲就會有用戶愿意來跟你溝通。
你構(gòu)建一個社區(qū)最重要的目的是讓你的用戶參與你的工作，讓用戶幫助你做產(chǎn)品的建設(shè)，這才是其最大的價值?！栮懹?/strong>
盡管三個案例玩法各取所長，各有千秋，卻得到各自期望的成功：產(chǎn)品更有力，市場更認(rèn)可，成員更凝聚，社群更生命。
二、掘金「參與圈」，共創(chuàng)產(chǎn)品的三個商業(yè)新賦能
「共創(chuàng)產(chǎn)品」本質(zhì)上是一種“用戶思維”的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，但卻不是唯一優(yōu)秀的辦法。
喬布斯的「極致產(chǎn)品」，增田宗昭和鈴木敏文「站在用戶的立場」，克里斯坦森的「需要完成的任務(wù)」，即時時尚SHEIN的「市場檢驗，不行就下」，都成就過偉大的品牌和產(chǎn)品 。
重點是，大部分品牌沒有持久遠(yuǎn)見洞察力的創(chuàng)始人，沒有安藤忠雄這樣設(shè)計師，他們很難被學(xué)習(xí)和復(fù)刻，而以參與圈生長出「共創(chuàng)產(chǎn)品」模式，卻是一種簡單能夠幫助打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品工程師的桎梏，形成產(chǎn)品創(chuàng)新原力的方法。
在其之后，還有三個意想不到的收獲：
1. 驚喜的是，「共創(chuàng)產(chǎn)品」讓你的產(chǎn)品擁有無限可能的認(rèn)知勢能
想象一下，一個由產(chǎn)品研發(fā)室出來的產(chǎn)品如何與一個出生就自帶各種光環(huán)的產(chǎn)品認(rèn)知一較長短。
聰穎慧黠的共創(chuàng)產(chǎn)品，或者是品牌產(chǎn)品與某個亞文化的融合；或者至少擊中某部分人的某個痛點和癢點；或者有意無意切中市場的某個盲點；或者是在一個新場景找到了某種新情緒；或者是原產(chǎn)品熔爐再造，去蕪存菁……
無論哪類光環(huán)，進(jìn)而形成認(rèn)知勢能，都能孕育出無限可能。
- 小米以饑餓營銷創(chuàng)造了無數(shù)次“1分鐘1萬臺10萬臺百萬臺 ”的神話。
- 樂高美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝，發(fā)布幾小時內(nèi)就被搶購一空。
- 由海爾社群用戶共創(chuàng)出來的咕咚手持洗衣機(jī)，當(dāng)天預(yù)約量破四十萬，半年之內(nèi)賣到了二十萬臺。
有了認(rèn)知勢能，轉(zhuǎn)換成市場勢能或是傳說中的“爆品”幾率大幅增加。
2. 重要的是，「參與圈」的共創(chuàng)產(chǎn)品讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)無與倫比的迭代動能
一般情況下，市場勢能被轉(zhuǎn)化需要天時地利人和，但是迭代勢能卻是任何一個「參與圈」能夠幫助實現(xiàn)。
“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！蓖恚孪M(fèi)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品體驗，包括生活融入，場景匹配，情緒涌現(xiàn)……。
當(dāng)你的原型產(chǎn)品被不同人的使用，不同生活的滿足，不同場景的響應(yīng)，才能變化和演化，優(yōu)化和進(jìn)化。
此時，「參與圈」共創(chuàng)的勢能真正被釋放出來。
不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品測試，向消費(fèi)者派發(fā)產(chǎn)品，填試用報告，新社群參與圈的成員，因為陪伴，因為喜歡，因為價值觀，他們不會簡單的告訴你“好還是不好”，還會“浪費(fèi)”更多的時間使用，真心與你一起將這個產(chǎn)品打造成他們這個圈層共同熱愛的「美好事物」。
這是一種持續(xù)的勢能疊加，成就出一種全新的產(chǎn)品進(jìn)化機(jī)制。很多優(yōu)秀的軟件、游戲和APP就是這樣一個邏輯。
「有缺點，也會陪伴左右，幫助進(jìn)化」，就這一條，就值得每一個品牌打造這樣一個圈層。
3. 意外的是，「參與圈」共創(chuàng)機(jī)制還會為成員生出無可比擬的“愉悅”能
「共創(chuàng)產(chǎn)品」的參與感和「共生內(nèi)容」的參與感是完全不同的「愉悅」。
前者源于完成了人們「造物」愿望而凝聚出的精神歸屬，得到的“刺激”重度而持久；后者則是與志同道合者表達(dá)形成的情緒認(rèn)同，短暫而易逝。
這是一個簡單的「越來越XX」的游戲。
起點是「造物的愉悅」，在不斷強(qiáng)化成員參與的過程中，更多的新價值被創(chuàng)造出來，“物”會越來越美好?！拔铩痹絹碓胶茫髁繒诳诒膸酉伦匀坏卦黾?，吸引越多的人體驗，更多的人參與體驗，意味著更多的同類，更多的社群成員，更強(qiáng)的「成就感」和「愉悅」。
當(dāng)「越來越XX」成為“日常”，品牌和社群都會健康成長。
如今，理應(yīng)將對參與圈「共創(chuàng)產(chǎn)品」的理解放置到一個更大的商業(yè)視野，他可以是一個品牌的設(shè)計力體現(xiàn)，也可以是源自“洪荒之力”的掌握。
三、最后，玩好「參與圈」，需要有三個新認(rèn)知
“一群有著共同利益的人，開始互動以促進(jìn)這一利益時，社群就出現(xiàn)了”——簡·麥戈尼格爾
社群不是尋找到能夠找到的最大市場，而在于找到最忠實的擁泵——《品牌翻轉(zhuǎn)》
因此，「參與圈」的「共創(chuàng)產(chǎn)品」不同于常規(guī)的「眾創(chuàng)產(chǎn)品」。
- 不是任何人都適合待在「參與圈」，參與圈只能是那些擁有創(chuàng)造力，能互相激發(fā)想象力，有“造物”情結(jié)的成員，否則就是一個吐槽圈或者是意見圈。
- 「參與圈」共創(chuàng)產(chǎn)品不是多渠道收集用戶的反饋，也不是以需求為導(dǎo)向的圈層營銷，而是實實在在的讓用戶參與其中。成員參與其中的每一步，每一次，每一份：思想，創(chuàng)意，點子，過程，研發(fā)，推廣，故事，都是無法估量的財富。
- 和「共生內(nèi)容」一樣，需要有一個平臺和機(jī)制去展示和激勵。
在商業(yè)創(chuàng)新而言，依托用戶構(gòu)建一個「參與圈」，吸引一部分“有能力”的成員參與進(jìn)來，一起體產(chǎn)品，玩產(chǎn)品，創(chuàng)產(chǎn)品，造產(chǎn)品，形成依靠用戶驅(qū)動產(chǎn)品進(jìn)化的動能，就有創(chuàng)造新價值的商業(yè)機(jī)會，將是未來新商業(yè)生態(tài)的一部分，也可能是未來產(chǎn)品的策源地。
最后的最后，正在發(fā)生的元宇宙，分布式模式讓參與價值被無限放大，比如DAO社區(qū)，數(shù)字游牧民
微創(chuàng)業(yè)者2.0、元宇宙雇傭等等是充滿未知，但也充滿想象。
無論如何，假如你有了產(chǎn)品共創(chuàng)的「參與圈」，你就拿到了開啟未來大門的鑰匙！
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
“產(chǎn)品更有力，市場更認(rèn)可，成員更凝聚，社群更生命?！边@句話說得太對了
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沒錯！“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！惫矂?chuàng)產(chǎn)品看上去很有趣
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有幫助有幫助，原來“參與圈”的共創(chuàng)產(chǎn)品還可以這樣玩啊，漲知識了
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