編輯導語：NPS是衡量客戶成功的關鍵指標，本篇文章作者分享了高NPS品牌的秘訣，分析了具體的市場環(huán)境以及總結了兩條成功的路徑，感興趣的一起來學習一下，希望對你有幫助。

自從2003年貝恩咨詢公司在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表“The One Number You Need to Grow”一文，首次提出NPS概念，NPS迅速火遍全球，成為衡量客戶成功（Customer Success）的關鍵指標。

由于NPS特有的計算方式（推薦者-貶損者），所以NPS的分值范圍是【-100,100】，那么問題來了，多高的NPS分值才能讓一個品牌從行業(yè)脫穎而出呢？

這里涉及到NPS基準值，也就是行業(yè)的平均 NPS 值。

全世界有很多機構每年都會收集不同區(qū)域不同行業(yè)的NPS值，這些機構的NPS數(shù)據(jù)庫在區(qū)域、行業(yè)、品牌性質(zhì)等方面?zhèn)戎攸c各有不同，典型的有：

• XM Institute：提供包括美洲（美國、加拿大、巴西、墨西哥），歐洲（英國、法國、德國、西班牙），亞洲（中國香港、韓國、日本、新加坡、印度、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓），大洋洲（澳大利亞）在內(nèi)的多個國家/地區(qū)的NPS監(jiān)測，每年受訪樣本超過17,509個；
• NICE Satmetrix：同樣提供包括美國、英國、法國、印度等在內(nèi)的多個國家/地區(qū)的NPS監(jiān)測，光是美國的受訪樣本就超過66000個；
• Retently：不區(qū)分國家和地區(qū)，但會區(qū)分為 B2B 和 B2C 公司 2 種類型 NPS 基準值，采集全球范圍內(nèi) 10,000 個以上樣本；
• Chnbrand：提供中國大陸的NPS監(jiān)測，2022年的C-NPS調(diào)查項目通過線上+線下相結合調(diào)查方法覆蓋了中國100個城市，約250萬用戶。

Retently在“What is a Good Net Promoter Score? (2022NPS Benchmark)”一文中對于什么是好的NPS得分提供了一個標準：

• NPS<0：通常說明品牌存在問題；
• 0≤NPS<30：良好，但仍有提升空間；
• 30≤ NPS<70：優(yōu)秀，說明品牌擁有的愉悅用戶遠多于問題用戶；
• NPS≥70：卓越，說明品牌讓用戶喜愛且正在產(chǎn)生大量正面口碑。

但XM Institute在分析了全球各個國家的NPS得分后，在“Is NPS aGood Global CX Metric？”一文中指出NPS并不具有普適性，不同國家/地區(qū)的NPS不能橫向比較。

例如韓國、日本用戶打分傾向苛刻，針對喜愛的品牌NPS仍然可能得分為負；印度、墨西哥用戶則非常包容，針對不喜愛的品牌NPS仍然可能得分為正且很高。

綜合Retently提出的標準和XM Institute收集的全球各個國家/地區(qū)的NPS均值，可以看出以NPS≥30為界來確定一個品牌是否達到一個較優(yōu)秀的水平適用于中國香港、英國為代表的國家/地區(qū)。

以此為界，美國的NPS“優(yōu)秀” 的基準應該更高一點，差不多是36-40左右，NICE Satmetrix在《2020 年美國行業(yè) NPS 得分報告》中的數(shù)據(jù)印證了這一點。

（▲2020美國23個行業(yè)的NPS基準值）

查看Chnbrand采集的中國大陸的NPS數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)中國大陸的NPS基準明顯要低很多，即使經(jīng)過了近五年的NPS爬坡，2022的NPS基準也只有18.6分。

（▲2018-2022年中國大陸NPS的變化）

也就是說，在美國一個品牌NPS得分差不多要到40分水平才能算得上優(yōu)秀（行業(yè)平均水平），在中國20分標志著進入優(yōu)秀行列。

相應地，在美國要達到卓越（行業(yè)領導者），NPS得分要接近60-70分。

（▲ 2020年美國23個行業(yè)領導者品牌NPS，均值56分）

而在中國大陸，要達到卓越（行業(yè)領導者），NPS得分要接近35-45分。

（▲2022年中國大陸行業(yè)領導品牌NPS，均值40分）

到這里我們知道了要成為一個卓越領導品牌的NPS基準，那么如何打造一個高NPS的卓越領導品牌呢？

那就要弄清楚，哪些因素影響著一個品牌的NPS得分？

一個品牌的NPS總體上由固定和可變兩部分組成。

1. 固定部分包括品牌價值主張、品牌定位、用戶體驗三要素，決定該品牌NPS的基準；
2. 可變部分包括市場競爭、外部環(huán)境、用戶體驗、用戶預期的變化，決定該品牌NPS的上限和下限。

首先，我們來具體看看一個品牌NPS的固定部分。

通過對高NPS品牌（蘋果、特斯拉、Costco、海底撈、京東快遞等）的觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)一個共同點，那就是這些品牌從誕生之初就致力于為用戶提供獨特的價值主張：蘋果提供設計驅(qū)動的極致用戶體驗，特斯拉提供媲美跑車外觀的新能源汽車，Costco提供會員最低價的商品，海底撈提供極致的服務，京東快遞提供最快的配送服務等。

當你成為行業(yè)中的一個特別的存在時，就不再屬于“其他”選擇，而是很多用戶的唯一選擇，NPS得分起點自然就高。

一個行業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定的品牌定位、產(chǎn)品服務體驗也決定著行業(yè)里品牌的NPS基準。

例如，高端連鎖酒店的品牌NPS均分就是比快捷連鎖品牌的NPS均分高；中式連鎖餐飲品牌NPS均分就是比中式快餐連鎖餐飲品牌NPS均分高。

（▲2022年中國連鎖快捷酒店VS連鎖高端酒店NPS）

接著，我們來具體看看一個品牌NPS的可變部分。

毫無疑問，市場競爭會影響品牌NPS。

Chnbrand 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年“最受顧客推薦品牌”易主比例為61.9％，例如友邦保險（人壽險）超越泰康人壽、立邦（墻面漆）超越三棵樹、神州租車（汽車租賃連鎖）超越一嗨租車成為行業(yè)榜首。

通常，一個競爭激烈、市場集中度比較低的行業(yè)里的頭部品牌NPS得分不會太高，和中尾部品牌的NPS分值差距也會比較小一些，因為用戶有較多的選擇，導致更換成本低，對錯誤的容忍度也低。

（▲ 中國手機行業(yè)NPS排行）

相反，一個市場集中度較高的行業(yè)，因為用戶沒有太多選擇，更換成本高，所以對錯誤的容忍度也相對較高，行業(yè)里的頭部品牌NPS得分也相對較高，與中尾部品牌差距較大。

（▲中國在線支付行業(yè)NPS排行）

那么一個完全壟斷的行業(yè)的品牌NPS是不是最高呢？比如能源行業(yè)里的國家電網(wǎng)。這里不得不提到的是，NPS的誕生就是建立在市場競爭的基礎上的，通過NPS來預示用戶忠誠度從而與商業(yè)化收益增長掛鉤，一個完全壟斷的行業(yè)不存在市場競爭也就無從談起用戶忠誠，NPS不適用。

外部環(huán)境也會對品牌NPS分值造成影響。

從2020年疫情席卷全球開始，許多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，導致NPS分數(shù)顯著下降。Chnbrand的數(shù)據(jù)表明，在疫情期間，汽車租賃、酒店、航空公司、旅游等受限制影響的行業(yè)，NPS 基準分數(shù)降幅最大。

用戶體驗（產(chǎn)品、服務、渠道、營銷等）會對NPS造成直接影響。

產(chǎn)品、服務、渠道、營銷等各個觸點的體驗整合起來就是用戶體驗，用戶體驗的管理是NPS提升的關鍵。

例如：李寧精準洞察年輕人的興趣和表達方式，結合多種風格的產(chǎn)品設計和跨界營銷，取代耐克成為運動服裝行業(yè)2022年的“最受顧客推薦品牌”；北冰洋以童年懷舊回憶打開消費市場，強化與年輕群體的溝通和情感連接，取代可口可樂成為碳酸飲料行業(yè)2022年的“最受顧客推薦品牌”。

最后，用戶的預期也會對NPS造成影響。

當一個新的產(chǎn)品、品牌面世時，會帶給用戶新的體驗，NPS得分通常也較高，但隨著用戶群的擴大，用戶對品牌的熟悉，預期會逐漸提高，品牌的NPS得分會呈現(xiàn)下降趨勢。

Temkin近三年的調(diào)查報告結果表明，所涉20個行業(yè)中，有15個行業(yè)的NPS均值明顯降低，銀行、軟件、網(wǎng)絡服務等領域尤為嚴重。而根據(jù)Satmetrix-NICE發(fā)布的NPS基準報告，所涉23個行業(yè)中，12個行業(yè)的NPS均值明顯下降，其中電視和網(wǎng)絡服務得分最低。

為什么全行業(yè)的NPS都在下降？絕不是因為現(xiàn)在的產(chǎn)品服務吸引力不夠或質(zhì)量不行了，也不是因為用戶支持無法提供積極的客戶體驗了。由于用戶期望不斷提高，要想在整個體驗過程中激起用戶的興趣就變得更加困難了。

為了更好地詮釋NPS的固定和可變部分，這里引用Chnbrand的數(shù)據(jù)，以錦江之星的NPS得分為個案進行完整說明。

（▲2021-2022年快捷連鎖酒店行業(yè)NPS排行）

錦江之星品牌的價值主張是提供廉價的快捷連鎖酒店服務，這個價值主張本身并不獨特，同時由于其低端的品牌定位及產(chǎn)品服務，都決定了其NPS得分不會很高，2021年是16.0分，排行第5，僅高于行業(yè)平均值13.0分3分，并沒有和其他品牌拉開差距。

但在2022年的快捷連鎖酒店NPS排行榜里，錦江之星NPS得分有所提升，從16.0分變?yōu)?7.1分，但排名從第5一躍為第一名，遠高于行業(yè)均值5.8分。這里面首先是受到外部環(huán)境疫情反撲的影響，行業(yè)NPS顯著下降；其次，利用疫情單體酒店倒閉、房間銳減的機會錦江之星逆勢擴張，走加盟店為主的輕資產(chǎn)模式使得市場占有率迅速提升，行業(yè)集中度的提升讓用戶的更換成本提高了。

最后，錦江之星作為連鎖集團的抗風險能力帶來的穩(wěn)定經(jīng)營，以及成本優(yōu)勢帶來的價格優(yōu)勢在疫情期間凸顯，重點發(fā)展中端品牌帶來的品牌形象拉升、產(chǎn)品服務體驗升級，都讓NPS得分不降反升。

既然知道了構成NPS的固定和可變部分，對于我們打造高NPS品牌有什么啟發(fā)呢？

在NPS的固定部分，品牌價值主張是關鍵；而NPS的可變部分，用戶體驗水平是唯一可以干預的，用戶體驗通過對推薦者和貶損者的影響繼而影響NPS變化。

那么，基于這兩個關鍵維度，結合對高NPS領導品牌的觀察，可以總結出兩條成功路徑：一條是品牌價值主張的創(chuàng)新者+利用推薦者，另外一條是品牌價值主張的跟隨者+減少貶損者。

一、路徑一：品牌價值主張的創(chuàng)新者+利用推薦者

在中式連鎖餐飲這個細分領域，常年霸榜的海底撈是這個路徑的典型。

（▲2022年中式連鎖餐飲行業(yè)NPS排行）

1994年，一個名叫張勇的24歲年輕人和朋友四個人湊了8000塊錢，在四川簡陽開了第一家海底撈火鍋店。在火鍋餐飲競爭激烈的四川，張勇連炒料都不會，只好買本書，左手拿書，右手炒料，邊炒邊學。張勇連他自己都承認，“這樣做出來的火鍋味道很一般”。

為了在激烈的競爭中活下去，張勇能想到的就是服務。客人要什么盡量滿足，有不滿意的多賠笑臉。優(yōu)質(zhì)的服務彌補了味道上的不足，因為海底撈們服務態(tài)度好、上菜速度快，客人都愿意來吃，甚至還會教他們做火鍋。嘗到甜頭的張勇在服務上更賣力了，幫客人帶孩子、拎包、擦鞋。

沒幾年，海底撈居然就靠著這種“變態(tài)服務”不僅在簡陽打下了知名度，而且開始了向外地市場的擴張。

2018年，海底撈正式掛牌上市。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2020年6月30日，海底撈在全球開出了935家直營門店。

相對其他餐飲，火鍋的標準化程度高，品質(zhì)差別不大。因此，極致的“變態(tài)服務”就成了海底撈最具差異性的競爭手段，也成為它在行業(yè)中勝出的主要原因。

在用戶體驗方面，海底撈其實價格、產(chǎn)品口味等方面一直為人詬病。例如，海底撈在火鍋餐飲領域價格本來就比同行要高出不少，2021年海底撈疫情期間還漲價，對比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單，多數(shù)菜品價格都有 1-3 元的上調(diào)。如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了 22 元，半份青筍由10 元漲到了 12 元。為此，2021年海底撈的NPS得分為22.8分，相比2020年的30.6分大幅下滑。

但是海底撈的思路并不是把用戶體驗路徑上的每一個觸點都做好，而是結合其品牌價值主張圍繞推薦者把其中的關鍵觸點做到極致遠超用戶預期，從而帶動NPS以及業(yè)績提升。

我們來看看海底撈在利用推薦者方面做了哪些事情。

• 海底撈大學生打折：只要是大學生，就可以領取69、88折兩種折扣券種類，每月可領4次。年輕學生群體是網(wǎng)絡最活躍，最容易口碑傳播的群體，針對大學生的促銷活動可謂是提升NPS的利器！
• 海底撈&元氣森林口號：4.30～5.4去海底撈找服務人員對暗號，“一起嗨!元氣柑橙” 就能獲得元氣森林柑橙氣泡水、精美周邊等隨機禮品
• 海底撈就餐前服務：免費泊車、擦車；免費美甲、美鞋、護手；免費飲料、零食和水果。
• 海底撈就餐服務：公筷、圍裙、手機套、手工拉面表演、免費續(xù)杯、生日祝福、小玩具、帶孩子、看寵物
• 其他特色服務：衛(wèi)生間里都會有專人服務，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙

當然，這并不是說其他關鍵觸點體驗不重要。

這里有一個相反的案例，那就是網(wǎng)紅餐飲的鼻祖黃太吉煎餅。2012年，一個叫赫暢的年輕人在北京建外SOHO西區(qū)開了一家煎餅果子店鋪。有別于路邊小攤販的廉價食品，黃太吉煎餅有著高大上的包裝，精美的店鋪裝修，赫暢還開奔馳給顧客送餐，這些使得黃太吉煎餅品牌具備了獨特的價值主張，很多的白領因此被吸引了過去，小小的門店外開始排起了長龍。僅僅一年，黃太吉依靠自己出色的營銷獲得了700萬元的營收。

但好景不長，黃太吉煎餅最終敗光融資，被列為失信執(zhí)行人。究其原因在于產(chǎn)品的高價格和口味不好，也就是性價比不高，使得黃太吉毫無競爭力，同時赫暢沒有改善產(chǎn)品體驗而是加速擴張使得口碑迅速下滑最終難逃失敗。

如果說海底撈是85分的產(chǎn)品口味+90分的環(huán)境+80分的價格+100分的服務，沒有哪個關鍵觸點體驗特別拖后腿；那么黃太吉煎餅就是60分的產(chǎn)品口味+90分的產(chǎn)品包裝+90分的店鋪環(huán)境+60分的價格，高端的價值主張卻沒有落實到高端的產(chǎn)品服務體驗。

類似定位中高端的網(wǎng)紅飲品品牌喜茶為什么最終成功，大家可以思考下。

二、路徑二：品牌價值主張的跟隨者+減少貶損者

能夠真正做到行業(yè)創(chuàng)新的畢竟還是少數(shù)，大多數(shù)品牌都屬于品牌價值主張的跟隨者，但這并不影響后來居上。

幾年前，當華為要進軍筆記本電腦市場時，外界并不看好，因為華為的競爭對手極其強大，蘋果、戴爾、惠普、聯(lián)想等各個都是千錘百煉后成長起來的，有著深厚的積累和廣大的品牌忠誠用戶。

然而很快華為用實力打臉，2022年第一季度，根據(jù)第三方調(diào)研機構數(shù)據(jù)顯示，華為MateBook筆記本電腦在中國市場獲得了16.9%的份額，排名第二。

華為筆記本電腦的NPS得分變化也印證了商業(yè)上的成功。

（▲2018-2022年蘋果、華為筆記本電腦NPS變化）

那么華為筆記本電腦做了什么呢？

答案就是華為把手機技術的積累移植到筆記本電腦方面，使得產(chǎn)品體驗有較大的提升：

• 華為把手機上窄邊框概念引入到筆記本電腦，有了3:2的屏幕，有了小尺寸下更大的屏幕顯示面積；
• 華為把快充的概念引入到筆記本電腦，而筆記本電腦的續(xù)航恰恰與手機一樣也是剛需，快充的引入大大增加了筆記本電腦的續(xù)航體驗；
• 華為把筆記本電腦的接口和手機接口統(tǒng)一起來，這樣快充也好，充電器也好，移動電源也好，都可以快速共享了；
• 華為自家手機與筆記本電腦的文件傳輸共享。

與其它品牌相比，華為筆記本輕薄精致的外觀，強大的多屏協(xié)同功能，低噪音的品質(zhì)，以及堅固耐用等特點，都帶給用戶優(yōu)秀體驗。所以，許多用戶選擇華為筆記本作為自己辦公伴侶。

華為筆記本電腦賴以自豪的“美學設計”、“創(chuàng)新科技”、“智慧體驗”實質(zhì)上并沒有帶來新的價值主張，而是用做智能手機的思路來對筆記本電腦產(chǎn)品體驗進行升級，同時華為筆記本電腦還背靠華為強大的品牌資產(chǎn)，與手機共享銷售、售后服務網(wǎng)絡，也就是在用戶體驗的每一個關鍵觸點上都做到了80分以上的水平，減少了貶損者。

三、結尾

這兩條路徑，路徑一代表的是找到用戶體驗路徑上的關鍵觸點結合自身能力資源做創(chuàng)新突破，做到極致，遠超出用戶預期，同時其他觸點體驗也保持在行業(yè)平均水平線以上，NPS出道即巔峰，代表品牌是蘋果、特斯拉等；路徑二代表的是基于用戶體驗路徑的關鍵觸點做持續(xù)迭代升級，NPS要經(jīng)歷漫長的爬坡過程，代表品牌是華為。

如果這兩個路徑一定要分高下的話，我的觀點是基于關鍵觸點的用戶體驗改善是遠遠不夠的，舊體驗的持續(xù)改善并不能創(chuàng)造一個偉大的品牌，每一個觸點都滿足用戶需求是不現(xiàn)實的，也不科學。

與其在一條擁擠的小路上“內(nèi)卷”，不如一開始開創(chuàng)一條全新的道路。

#專欄作家#

劉佩龍，微信：loop_summer，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)于中國人民大學，10年+市場與用戶研究經(jīng)驗，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于vivo互聯(lián)網(wǎng)用研團隊。致力于讓更多人了解市場與用戶研究。

本文由@劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。