編輯導(dǎo)語：本文作者分享了一個(gè)普通人從拉一個(gè)芒果團(tuán)購(gòu)接龍群開始，到最后將社群團(tuán)購(gòu)的規(guī)模做到了5個(gè)億的故事，并拆解分析了他是怎么做的，選品邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯又是什么？一起來看一下吧。

一個(gè)普通人的私域能產(chǎn)生多大的價(jià)值？

有這么一個(gè)人，她從拉一個(gè)芒果團(tuán)購(gòu)接龍群開始，只用了2年多的時(shí)間，把社群團(tuán)購(gòu)的生意規(guī)模，做到了5個(gè)億。

她就是小紅帽。

她是如何起盤的？又是如何靠25個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做到5個(gè)億銷量的？他們的選品邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？

大年今天給大家做個(gè)簡(jiǎn)單的拆解。

01 起盤篇

1. 憑海南芒果代購(gòu)拉第一個(gè)團(tuán)購(gòu)群

動(dòng)不動(dòng)就幾個(gè)億的銷量，別說普通人，就算是中小企業(yè)，可能也覺得有些遙遠(yuǎn)。

很多人可能更關(guān)注年銷5個(gè)億的小紅帽，最初是如何起盤的？對(duì)普通人來說，有哪些作業(yè)可以抄？

小紅帽接受采訪時(shí)曾透露，她有次去三亞旅游時(shí)，覺得當(dāng)?shù)孛⒐诲e(cuò)，就發(fā)了個(gè)朋友圈，問有沒有人需要代購(gòu)，結(jié)果票圈反響強(qiáng)烈，她就順勢(shì)拉了個(gè)群，讓大家在群里接龍。

朋友收到芒果后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，又讓她再組織一次團(tuán)購(gòu)，一來二去，小紅帽才被票圈的好友推著走上了“團(tuán)購(gòu)”這條路。

2. 種子用戶來自國(guó)際學(xué)校家長(zhǎng)

對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者而言，你的第一批用戶，大概率就來自自己的朋友圈。

小紅帽也不例外，她的小孩在北京國(guó)際學(xué)校讀書，她的票圈吸引的第一波團(tuán)購(gòu)用戶，也主要是國(guó)際學(xué)校家長(zhǎng)。這些家長(zhǎng)基本也都是高凈值用戶，他們?cè)敢饣?20元購(gòu)買5斤芒果，價(jià)格雖然高，但是只要品質(zhì)足夠好，他們有極高的復(fù)購(gòu)意愿。

大年之前曾經(jīng)說過，社群就是一群具有共性的人組成的圈子，共性程度的深淺會(huì)影響社群的生命周期、活躍度、價(jià)值。

對(duì)小紅帽來說，她的第一個(gè)團(tuán)購(gòu)社群的用戶共性，就是高凈值、愿意為品質(zhì)買單，后續(xù)社群裂變，吸引來的也自然是精準(zhǔn)價(jià)值用戶。

目前，小紅帽的C端直營(yíng)群有15個(gè)，都是由最初的種子用戶裂變而來，而這15個(gè)群的年產(chǎn)值能達(dá)到2個(gè)億。

3. 水果、生鮮是團(tuán)購(gòu)型社群篩選價(jià)值用戶的最佳引流品

對(duì)于想從事社群團(tuán)購(gòu)、社交電商的創(chuàng)業(yè)者而言，最具參考價(jià)值的，是如何通過合適的鉤子篩選價(jià)值用戶。

大年自己做過社交電商，身邊也有從事電商多年的朋友，我們都一致認(rèn)為，水果、生鮮等非標(biāo)類產(chǎn)品，其實(shí)是個(gè)最好的篩選用戶的載體。

說白了，愿意花錢買120元5斤芒果的用戶，本身就是更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身的高消費(fèi)人群，而買10元3斤的芒果都要跟你計(jì)較甜不甜的用戶，本身就是價(jià)格敏感型的用戶。

除了水果，一些具有稀缺、原生態(tài)、高品質(zhì)等賣點(diǎn)的非標(biāo)類產(chǎn)品，都是適合吸引高凈值用戶的引流品，比如xx產(chǎn)地每年只產(chǎn)xx的咸鴨蛋等等。

4. 定位精準(zhǔn)，0活躍度的“死群”也能1年賣5個(gè)億

因?yàn)榫访⒐麍F(tuán)購(gòu)的強(qiáng)烈反饋，小紅帽意識(shí)到，有錢人急缺精品買手，他們不缺錢，缺的是挑選品質(zhì)好物的時(shí)間，這給了精品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間。

所以，從第一個(gè)團(tuán)購(gòu)群開始，她就將自己定位成了“精品買手”，社群的定位就是“群主發(fā)產(chǎn)品，用戶買東西”。

在外人看來缺乏用戶互動(dòng)、猶如“死群”一般的社群，在真實(shí)的小紅帽用戶心中已經(jīng)成為每日必逛精品小店，類似逛淘寶，大家進(jìn)群翻閱的目的是買東西，而非單純的聊天和活躍。

所以，用戶活躍度并非小紅帽的社群考核指標(biāo)，產(chǎn)值、復(fù)購(gòu)才是。

小紅帽曾表示，她的社群復(fù)購(gòu)一直高于70%，退群率1%左右，這1%就是那些不會(huì)花120元買精品芒果的非精準(zhǔn)用戶。

02 選品篇

1. 選品標(biāo)準(zhǔn)：挑自己喜歡、用戶可能會(huì)夸贊的

從2018年帶著1個(gè)客服做到5000萬流水，到2020年就已經(jīng)突破了5億的銷售額。小紅帽稱，做團(tuán)購(gòu)這些年，她一直認(rèn)為選品是社群的生命線。

她的團(tuán)隊(duì)選品流程是這樣的：品類的負(fù)責(zé)人先對(duì)樣品進(jìn)行試用，然后做試用報(bào)告，之后，小紅帽會(huì)根據(jù)同事的反饋，親自試用產(chǎn)品。如果是美化產(chǎn)品，她會(huì)試用1個(gè)月之后，覺得沒問題才能上架。

小紅帽的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，她會(huì)把自己帶入用戶視角，如果我是用戶，會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)夸贊并且向周圍人推薦這個(gè)產(chǎn)品。

這里會(huì)遇到一個(gè)大家很關(guān)心的問題，如果有品主動(dòng)找上門，而且毛利空間很高，要不要接？不好意思，不管毛利高不高，先符合上面那條標(biāo)準(zhǔn)再說。

小紅帽透露過，他們團(tuán)隊(duì)每天收到至少50個(gè)品牌的樣品，但每天只上新5款，其中大量的工作，都用在篩選產(chǎn)品上。

此外，對(duì)于不懂的產(chǎn)品，小紅帽的原則是短期內(nèi)研究不明白的，寧愿不碰，也不要因此失去了用戶的信任，比如蟲草。

2. 復(fù)購(gòu)率超70%的關(guān)鍵是品類規(guī)劃

奢侈品、3C產(chǎn)品，雖然單價(jià)高，但復(fù)購(gòu)低，想盤活拉升整個(gè)社群價(jià)值，復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵因素，為此，小紅帽團(tuán)隊(duì)，把品類規(guī)劃的大頭，都放在了大家會(huì)定期復(fù)購(gòu)的食品和日用品上，食品占比更是超過了4成。

小紅帽透露過，在業(yè)務(wù)的初創(chuàng)期，為了確保水果供應(yīng)鏈穩(wěn)定，她都是自己去談產(chǎn)地，慢慢積累了十幾個(gè)品類的水果供應(yīng)鏈。

3. 產(chǎn)品文案不能照搬，要綜合親身感受和專業(yè)知識(shí)

文案是社群團(tuán)購(gòu)非常重要的一環(huán)，大年認(rèn)識(shí)的一個(gè)年銷過億的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)里有10幾號(hào)人，專門司職文案和產(chǎn)品上架。

一個(gè)偷懶的團(tuán)長(zhǎng)，可能會(huì)直接把廠商或者其他團(tuán)長(zhǎng)的文案照搬過來，簡(jiǎn)單排版之后就上架了。而一個(gè)更具用戶視角的團(tuán)長(zhǎng)，則不這么想。

在小紅帽眼里，文案的核心，一個(gè)是真誠(chéng)，一個(gè)是專業(yè)。

真誠(chéng)指的是要結(jié)合自身對(duì)產(chǎn)品的親身感受來寫、把專業(yè)知識(shí)以更通俗易懂的方式來寫，堅(jiān)持自己實(shí)拍照片，所見即所得；專業(yè)則是要在文案中體現(xiàn)出專業(yè)性和權(quán)威背書。

以她的芒果文案為例：這款芒果是樹上熟，它確實(shí)貴，除了貴沒毛病，味道非常濃郁。芒果自然熟主要是看小頭是否變黃，如果小頭變黃了，即便上面是青的也可以吃。

03 社群運(yùn)營(yíng)篇

1. 社群運(yùn)營(yíng)：把用戶當(dāng)朋友，做淘汰制VIP社群

私域是個(gè)養(yǎng)的過程，是持續(xù)建立和加深信任的過程，這個(gè)過程不能把用戶當(dāng)成“流量”，而要當(dāng)成好友，因?yàn)殡p方的交互本身就是基于微信好友關(guān)系而展開。

小紅帽深諳此道理，除了在聊天時(shí)，認(rèn)真做好用戶的備注和標(biāo)簽，還會(huì)在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，給用戶帶來出乎意料的服務(wù)，比如疫情時(shí)期，給很多用戶免費(fèi)提供醫(yī)療物資援助。

另外，小紅帽團(tuán)隊(duì)每季度會(huì)拉一個(gè)50人的VIP社群，入群資格是消費(fèi)排行的前50名，群內(nèi)會(huì)有一些特殊福利，比如稀缺的產(chǎn)品，會(huì)優(yōu)先供應(yīng)VIP社群等。此外，會(huì)組織線下聚會(huì)，給社群增加社交屬性。

每個(gè)季度結(jié)束，小紅帽會(huì)解散原有VIP群，重新根據(jù)消費(fèi)排行拉新的VIP群。這樣的淘汰機(jī)制，在不斷刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)，也輪動(dòng)地為小紅帽篩選出一波又一波優(yōu)質(zhì)客戶。

把80%的精力放在20%的高價(jià)值用戶身上，是私域社群運(yùn)營(yíng)的28定律。

2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：花式專場(chǎng)+花式寵粉

類似電商平臺(tái)的玩法，小紅帽也會(huì)在自己的閉環(huán)內(nèi)，上架各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)玩法，凸顯自身的差異化。

比如，自創(chuàng)“吃貨節(jié)”、“神獸成長(zhǎng)節(jié)”、“夏日防曬節(jié)”等專場(chǎng)活動(dòng)，刺激用戶下單消費(fèi)。

又比如，每周組織2次大牌美妝限量秒殺，增加用戶對(duì)社群的期待。

此外，每月還有固定的會(huì)員日，小紅帽憑借渠道優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取堪比雙11的價(jià)格回饋給用戶。

在活動(dòng)玩法上，我們可以簡(jiǎn)單理解為花式促銷+花式寵粉，而能這樣玩、敢這樣玩的基礎(chǔ)，是多年來一直呈現(xiàn)“復(fù)利”效應(yīng)的供應(yīng)鏈資源和用戶資產(chǎn)。

04 代理運(yùn)營(yíng)篇

最高級(jí)的認(rèn)同是價(jià)值觀認(rèn)同，小紅帽團(tuán)隊(duì)5億的銷售額中，有3億來自代理分銷。

除了傳統(tǒng)的為小B賦能，手把手教小B賺錢，讓小B參與到小紅帽選品、給使用反饋這些比較套路的運(yùn)營(yíng)方式之外，小紅帽還對(duì)代理提出了一個(gè)額外的要求：要自購(gòu)滿5萬。

在她看來，價(jià)值觀相近的人，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

而能持續(xù)在她這里購(gòu)買產(chǎn)品超5萬元的用戶，是有強(qiáng)信任基礎(chǔ)的用戶，也都是認(rèn)可她這種“真誠(chéng)地做品質(zhì)好物分享”的價(jià)值觀的人，同時(shí)也是有消費(fèi)力、且她們身邊也都是高凈值圈層的潛力代理。

05 寫在最后

據(jù)小紅帽接受采訪的時(shí)候透露，他們團(tuán)隊(duì)達(dá)到5億銷售額時(shí)，團(tuán)隊(duì)也只有25人，團(tuán)隊(duì)平均每人平均產(chǎn)值2000萬，數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀。

社交電商的進(jìn)入門檻可以說非常低，哪怕是小紅帽，她起盤時(shí)，也只是發(fā)了個(gè)朋友圈做芒果代購(gòu)而已。

門檻低，必定意味著賽道的擁擠，想要從人群中突圍，把它發(fā)展成一項(xiàng)事業(yè)，并且形成一定規(guī)模，小紅帽的案例中，其實(shí)有很多點(diǎn)值得借鑒：

• 不管是銷售產(chǎn)品，還是打造品牌，產(chǎn)品是一切的根基。好產(chǎn)品，自帶流量，差的產(chǎn)品，即使你有資本去花錢買流量，這些流量最終也會(huì)化為泡影。
• 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，像劉潤(rùn)說的，正確的事情反復(fù)做，持續(xù)提供價(jià)值，賺錢是順帶的事。
• 與價(jià)值觀相同的人同行，會(huì)讓你的事業(yè)走地更遠(yuǎn)。
• 私域做的是人的生意，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng)，始終帶著用戶思維去思考問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)并不難。

作者：大年（微信公眾號(hào)：大年聊私域） 深耕私域運(yùn)營(yíng)7年，擅長(zhǎng)品牌私域體系化搭建和流量裂變，曾操盤惠氏、麥當(dāng)勞、阿斯利康等500強(qiáng)企業(yè)私域項(xiàng)目，90天裂變8000萬可用社群流量。

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