消費(fèi)者對(duì)于認(rèn)知型品牌的信任，是在常年累月的一次次不斷消費(fèi)、互動(dòng)中積累起來的?！罢J(rèn)知”型品牌面向主流消費(fèi)群體，可以做到相當(dāng)大的體量，但大多都是基于“物美價(jià)廉“的產(chǎn)品認(rèn)知。

2.0階段

“品牌即優(yōu)選”，指多品牌競爭下，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生傾向性和文化認(rèn)同，使得這些品牌擁有溢價(jià)。如，網(wǎng)易嚴(yán)選電商平臺(tái)或者衛(wèi)龍辣條，這些品牌的消費(fèi)者文化屬性認(rèn)同感更強(qiáng)，用戶認(rèn)可品牌背后所蘊(yùn)含的文化和格調(diào)。

3.0階段

“品牌即品類”，消費(fèi)者提起某個(gè)品類就會(huì)聯(lián)想到該品牌，品牌一定程度上和整個(gè)品類等同，品類里大部分自然流量倒流到這個(gè)品牌。比如，提起蘋果我們就想起了手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品，而在洛麗塔裙、JK、手辦愛好者當(dāng)中，由于小眾圈層競爭小，大部分品牌都成為了品類的代表，有更高的議價(jià)能力。

4.0階段

“品牌即身份”，品牌成為身份的象征，形成非常高且較穩(wěn)定的溢價(jià)。典型如奢侈品，其消費(fèi)者對(duì)品牌的“文化屬性認(rèn)同”因素比“功能性區(qū)隔差異”更為重要，也就是消費(fèi)者并不看產(chǎn)品功能需求而是文化認(rèn)同。而且，大部分這類品牌往往集合了“社交屬性”和“彰顯格調(diào)能力”兩個(gè)因素。

東吳證券認(rèn)為，品牌即認(rèn)知，認(rèn)知能帶來溢價(jià)。處于1.0階段的品牌大部分是省心型品牌，滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需求，而處于2.0以上階段的品牌大多是悅己型品牌，滿足用戶精神上的需求。從基礎(chǔ)需求到精神需求發(fā)展之后，品牌將會(huì)進(jìn)入的下一個(gè)發(fā)展階段是—“產(chǎn)生二級(jí)市場”的4.0+階段。

以茅臺(tái)、李寧跑鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋為例，消費(fèi)者愿意花高價(jià)格去購買產(chǎn)品意味著產(chǎn)品的價(jià)值被廣泛認(rèn)可，并由此產(chǎn)生出黃牛、代購等二級(jí)市場。

其實(shí)，如果大家關(guān)注最近的營銷市場新聞也會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是冰墩墩、“blue bottle藍(lán)瓶咖啡、迪士尼玲娜貝兒，甚至爆紅的NFT都在有意采用炒作產(chǎn)品價(jià)格的營銷方式。可以說，4.0+品牌是有價(jià)值的，最容易體現(xiàn)價(jià)值的因素是價(jià)格。

未來，品牌價(jià)值和價(jià)格掛鉤可能會(huì)成為品牌增長最粗暴卻最有效的策略，而如何讓品牌避開“炒作”的負(fù)面印象，將會(huì)成為品牌營銷探索的重要的課題之一。

二、新消費(fèi)品牌增長的邏輯是什么

靠拿融資砸錢打廣告做大品牌的玩法已經(jīng)過時(shí)！

今天是一個(gè)新消費(fèi)品牌的興盛時(shí)期，氛圍遠(yuǎn)比八年前的大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)還要火爆。僅僅在酒水領(lǐng)域，就有各種新品類如萬花筒一樣絢麗多彩：從低度的白酒到低度果酒；從蘇打氣泡水到硬蘇打氣泡酒；從精釀鮮啤到含氣果啤…

每一個(gè)新品牌從誕生到爆紅，無一不抓住了風(fēng)口和趨勢。有人甚至總結(jié)出了品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)公式：小紅書5000篇筆記+知乎投2000個(gè)回答=一個(gè)成功的新消費(fèi)品牌。

圖片來源：小紅書官網(wǎng)截圖

這個(gè)公式充分暴露了部分從業(yè)者對(duì)品牌缺乏敬畏的心理，也就恰好解釋了為什么很多“品牌”像呼啦圈效應(yīng)一樣，忽然流行，又忽然消退。

原因很簡單，消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求和市場空間，而類似小紅書、抖音、知乎等內(nèi)容平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型種草，從流量端給品牌營銷提供了發(fā)展的突破口。

紅利迅速驅(qū)動(dòng)了新消費(fèi)品牌的爆炸式成長也吸引了越來越多的品牌入場，但也由此提高了品牌營銷的成本，線上流量越來越貴封堵了那些想靠“公式”成長的品牌的大門—追風(fēng)口的路徑單調(diào)且大門狹窄。

于是，以往新消費(fèi)品牌依靠銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)做規(guī)模，然后靠拿融資砸錢打廣告做大品牌的玩法已經(jīng)行不通了。想要繼續(xù)用資本加速品牌發(fā)展，這份報(bào)告也有一些值得借鑒的亮點(diǎn)。

東吳證券認(rèn)為消費(fèi)品品牌增長有三大邏輯：

1. 行業(yè)增長+滲透率提升；
2. 品牌化程度+品牌集中度提升；
3. 價(jià)格提升。

行業(yè)增長指的是消費(fèi)人群增長或者人均消費(fèi)增長, 滲透率提升常常能帶來市場規(guī)模的快速增長，但大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品（衣食住行等）都已經(jīng)度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在新出現(xiàn)的消費(fèi)品品類，如醫(yī)美、電子煙等。

品牌化程度提升指行業(yè)原本較為分散，出現(xiàn)了品牌商整合資源，如火鍋餐飲行業(yè)；品牌市占率提升主要集中在相對(duì)成熟品類，如功能性服飾、功能性護(hù)膚品行業(yè)中等等。

而價(jià)格提升，指的是讓消費(fèi)者自愿自發(fā)地接受漲價(jià)，品牌有持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)格帶的能力，如茅臺(tái)、愛馬仕等。

筆者認(rèn)為，如果企業(yè)希冀于通過拿融資、做廣告推動(dòng)品牌發(fā)展，那么從東吳證券的報(bào)告視角來看，品牌增長的邏輯也變得清晰：

• 選擇市場增長的新賽道，并通過精細(xì)化、數(shù)字化的運(yùn)營提升行業(yè)滲透率；
• 加強(qiáng)線下渠道管理，避開擁堵的線上渠道，選擇一個(gè)并不擁堵的戰(zhàn)場擴(kuò)張進(jìn)入品牌認(rèn)知植入；
• 在小眾圈層找到營銷破局點(diǎn)，形成品類即品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化價(jià)格把控能力。

從某種層度來看，新品牌的增長邏輯更偏向于線下、打法也更傳統(tǒng)。但并不意味著沒有風(fēng)口，很多傳統(tǒng)戶外媒體正在迎來數(shù)字化、場景化的自我變革，如新潮傳媒正聚焦家庭人群中蘊(yùn)藏的巨大的消費(fèi)力，將目光鎖定在社區(qū)流量中以便幫助品牌開拓社區(qū)市場。

正如同互聯(lián)網(wǎng)新媒體誕生帶動(dòng)了一批新消費(fèi)品牌的成長，相信伴隨著線下傳統(tǒng)媒體的自我革新，由此帶動(dòng)的流量和消費(fèi)場景的變遷，同樣也會(huì)驅(qū)動(dòng)一波新品牌的誕生。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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