編輯導(dǎo)語：年輕的消費群體——Z世代正在成長，品牌們也愈多地將目光轉(zhuǎn)向這一消費群體，試圖從他們身上找到后續(xù)的可能增長點。具體而言，品牌們應(yīng)該如何針對這一人群做好營銷洞察和營銷策略布局？不妨一起來看看作者的解讀吧。

「抓住Z世代，就等于抓住了新時代生意的風(fēng)口」。

這句話一直是創(chuàng)投們對新項目考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，更是各大品牌們一致認同的生意真理。核心原因在于在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)慕裉?，這批人成了存量競爭格局下的少數(shù)新增長點。

如何理解「少數(shù)新增長點」？可從兩個維度來考量：

第一維度是Z世代的消費潛力不斷釋放，這背后可反映出這一批次人群已經(jīng)擁有獨立的經(jīng)濟來源和消費決策。

第二維度則更進一步，是Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一線城市的比例會更高。

這反映出的是經(jīng)濟來源和消費決策的背后，TA們的思想觀念和文化意識，而這一深層次的群像洞察將會直接決定TA們的喜好，TA們聚集在哪里，TA們的世界觀與價值觀等等，這些也將成為品牌與TA們溝通的核心話題連接點。

那么我們?nèi)绾握业侥贻p人聚集的陣地，共同討論TA們感興趣的話題，用TA們認可的營銷方式實現(xiàn)與TA們的溝通互動呢？

一、知己知彼，知趨勢，知洞察

作為原生互聯(lián)網(wǎng)群體，Z世代線上信息獲取、社交傳播與消費根植于其行為習(xí)慣。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年7月移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中90后占比超過80后，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第一大主力軍，這意味著年輕世代逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主體，其信息的獲取與傳播也更加依賴線上內(nèi)容與社交，為品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了全新的觸角。

圖片來源：中信證券

這一代年輕人對品牌營銷有著自己的見解，TA們注重品牌力，有著獨特的審美需求，在購物時更注重外觀與口碑，對價格和實用性的考量相對靠后。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購物時主要受產(chǎn)品外觀、朋友推薦種草、品牌、時尚潮流/流行趨勢等因素影響。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，商品供給高度增加，單純的“高性價比”已經(jīng)不滿足新一代消費者對商品的需求，而Z世代在消費中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價值，同時也相比上一代追求性價比的人群更注重品牌所體現(xiàn)出來的價值觀。

除了情感滿足外，個性化、體驗性、互動性，也是Z世代更關(guān)注的營銷點。

Z世代消費者遵從自身興趣和情感滿足的個性化價值觀讓TA們更注重自我精神滿足，強調(diào)特立獨行的生活態(tài)度。主要體現(xiàn)在“我喜歡”、顏值高、有樂趣、有愛好認同的產(chǎn)品消費，比如通過“手賬圈”消費、個性消費、購買偶像代言的同款產(chǎn)品等來滿足獨特人設(shè)。

另一面，樂于嘗鮮并重視消費體驗，也是Z世代相較于上一代人群較大的不同，TA們更重視消費過程中所獲得的存在感，這種存在感的背后是消費的參與感、品牌的共創(chuàng)感以及享受服務(wù)的榮耀感。

當(dāng)然，這種體驗也與Z世代強烈的社交表達需求息息相關(guān)，尤其Z世代大多是獨生子女，對社交有著強烈旺盛的需求，這也使得TA們就某一話題、某一圈層群體哪怕某一品牌的流量池充滿社交期待。

關(guān)于Z世代的新營銷，其實與傳統(tǒng)流量營銷模式有較大的不同，新營銷能夠帶給觀眾直觀且真實體驗的“種草”模式。其核心驅(qū)動力在于高頻且全方位的曝光，通過KOL的經(jīng)驗分享+貼圖講解等對一個產(chǎn)品盡可能完善的講解，在說服力和催生的口碑效應(yīng)上都要遠優(yōu)于流量營銷。

進一步來講，“種草”模式自身存在著一個正反饋閉環(huán)，其核心壁壘是KOL積攢的個人信譽，如果用戶對KOL帶貨的產(chǎn)品體驗感良好，不單單會增強對品牌的認同感，對KOL的粘性也會有所提升，進而為下一次“種草”提供便利。

二、渠道為重，模式為王

傳統(tǒng)營銷中往往強調(diào)“渠道”為王，但隨著今天移動互聯(lián)的發(fā)展使得商品信息越來越透明化，盡管渠道在其中的重要性不言而喻，但面對新目標(biāo)人群，模式才是王道。

當(dāng)下典型的年輕化新平臺主要有bilibili、小紅書、得物等，它們相比于主流平臺最大的特點就是「去中心化」。這種不定向的分發(fā)和不固定的觀眾群體，通過去中心化媒體進行用戶營銷相當(dāng)于完成一輪天然的內(nèi)容和用戶篩選，在分發(fā)效果和營銷效率上都具備優(yōu)勢。

大家都知道，傳統(tǒng)模式本質(zhì)上是以商戶為中心，同一個素材面向大眾的群體，更加注重的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大眾曝光，滿足大眾品牌和商戶的營銷需求。

而新模式則以消費者為中心，不同素材面向不同消費者，提供個性化、有深度互動、體驗更充分的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。其KOL帶貨的“種草”模式真實感更強，與粉絲形成一種平等關(guān)系而非上下級關(guān)系，更能吸引Z世代留存、轉(zhuǎn)化和付費。

兩種模式概括點來說，就是新模式比傳統(tǒng)模式帶來了更好的用戶認可與更高的營銷效率。

從受眾端來看，一方面有助于建立用戶的社區(qū)歸屬感，塑造良好的社區(qū)生態(tài)，用戶通過享受社區(qū)提供的更加感興趣的內(nèi)容，與社區(qū)建立情感聯(lián)系，獲得產(chǎn)品類信息和精神滿足。另一方面有助于用戶垂直針對的個性化、內(nèi)容化產(chǎn)品信息獲取，給特定顧客以滿足感和分享愿望。

在商家端，一方面用戶和內(nèi)容垂直，可以實現(xiàn)商家的精準(zhǔn)營銷和用戶的內(nèi)容精準(zhǔn)獲取，減少投放損耗。另一方面KOL的專業(yè)度能使其形成良好的品牌背書，構(gòu)筑垂直受眾的利基粉絲群，有助于增強品牌力，鞏固品牌的流量池，從而使得多方建立良好的信任關(guān)系。

三、貪多不易發(fā)展，適者或可突圍

模式升級迭代后，如何選一個合適的渠道也極為重要。

當(dāng)下的社交媒體渠道可以分為兩大類，一類是抖音/快手/微博這種大而全的營銷主陣地，但更多定位于大眾平臺而非Z世代垂直平臺。它們的優(yōu)勢在于產(chǎn)品DAU量級大，內(nèi)容生態(tài)豐富，但也對年輕化品牌的建設(shè)存在不足之處。

比如抖音KOL缺少與消費者深度互動以及社區(qū)關(guān)系，內(nèi)容節(jié)奏快，注重公域流量；快手內(nèi)容缺乏整體的調(diào)性，同時頭部平臺受眾過于龐大，商家篩選垂直內(nèi)容和用戶的成本也比較高，年輕人對平臺的歸屬感較垂直社區(qū)尚有一定差距，更適合大眾品牌的營銷建設(shè)。

相較于大而全的抖音快手微博等，垂類平臺具有年輕人社交與內(nèi)容消費獨一無二的調(diào)性與轉(zhuǎn)化效率。

比如小紅書，高年輕用戶占比的內(nèi)容社區(qū)，其中有31.1%的用戶年齡位于24歲以下，30.6%用戶位于25-30歲。其次小紅書的低發(fā)布門檻和高UGC內(nèi)容帶來了“去馬太效應(yīng)”，使素人日常的拍攝內(nèi)容也能獲得不錯的流量。

像抖音、快手、微博等這種頭部媒體平臺，大的DAU與內(nèi)容儲量擁有足夠大的流量體量與內(nèi)容豐富度，也占據(jù)了年輕人重要的使用時間與場景。

同時，頭部內(nèi)容平臺更加偏向大眾內(nèi)容消費與營銷，年輕人市場的細分內(nèi)容、社交、營銷深度與效率較垂直新平臺有一定差距，如果能進一步強化符合Z世代需求的場景建設(shè)，提升Z世代圈層社交場景，提升垂直的視頻化、互動化內(nèi)容豐富度，強化符合年輕人需求的細分產(chǎn)品與服務(wù)供給，將有望提升年輕用戶營銷效果方面獲得進一步的機會。

四、小結(jié)

在流量結(jié)構(gòu)上，隨著Z世代逐漸成為主流，流量紅利正持續(xù)體現(xiàn)，擁有更多的年輕用戶、產(chǎn)品內(nèi)容豐富度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺將有望受益于新營銷模式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)化效率有望進一步提升。

通過以上分析人群、平臺用戶結(jié)構(gòu)、生態(tài)調(diào)性以及營銷模式，像抖音、快手、微博等擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內(nèi)容，不僅是大眾營銷的主要渠道，也是新營銷主要陣地。

而新渠道像bilibili依托Z世代受眾與內(nèi)容營銷優(yōu)勢，商業(yè)化趨于成熟；小紅書打造優(yōu)質(zhì)的垂類內(nèi)容社區(qū)，帶貨變現(xiàn)率高；得物作為國內(nèi)領(lǐng)先的潮牌交流與交易平臺，營銷體系逐步建立，商業(yè)化潛力巨大。

所以品牌選擇好合適的渠道后應(yīng)及早布局，希望能在新一輪的代際流量洗牌中，吃得到人群紅利。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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